摘要：在網(wǎng)絡游戲制作水平旗鼓相當?shù)慕裉?，游戲代理商把更多的精力放在對游戲的宣傳工作上。通過對國內(nèi)現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲的網(wǎng)絡廣告宣傳手段的分析，利用標桿學習法找出我國目前網(wǎng)絡游戲中的網(wǎng)絡廣告策略的主體狀況，再通過分析現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告策略的不足及經(jīng)典合作的案例，假設提出新的網(wǎng)絡廣告策略，最后以現(xiàn)有的網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略，通過SWOT法與PEST法相結(jié)合的方法從多個方面提出一些開展策略的建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡游戲；網(wǎng)絡廣告；形式特點；網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟；策略

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0084-03

1 引言

如今網(wǎng)絡廣告宣傳產(chǎn)品各種各樣，其中，網(wǎng)絡游戲占據(jù)了一塊比較重要的低位。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在1.6億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，曾經(jīng)嘗試過網(wǎng)絡游戲的用戶占47%，高達7500萬人。如此龐大的用戶基數(shù)在為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)帶來豐厚利潤的同時，更顯現(xiàn)出作為媒體平臺的核心價值——受眾數(shù)量。除了數(shù)量方面的優(yōu)勢，在質(zhì)量方面也有其獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡游戲玩家的年齡段集中在19～30歲，占整個用戶的80.8%。而近年來越來越多擁有自主收入支配能力的人群在進入網(wǎng)絡游戲市場。在具備購買力的同時，這些人群都屬于網(wǎng)絡廣告的“易感”人群。面對如此龐大的市場已經(jīng)引起游戲商的注意。要讓玩家選擇玩自己的游戲，制作水平是重要因素之一。但如今網(wǎng)絡游戲制作水平都已旗鼓相當，況且再好的游戲沒有包裝那也是不行的，所以越來越多的游戲代理商選擇把精力投入到對網(wǎng)絡游戲的宣傳工作中去。故網(wǎng)絡游戲中網(wǎng)絡廣告策略的研究也成為了熱點。

2 研究現(xiàn)狀及評述

寇曉偉闡述了網(wǎng)絡游戲廣告模式的不斷演變。張曉霞給出了10個主要的網(wǎng)絡廣告特點。王麗娟通過對中國網(wǎng)絡游戲廣告的形式和特點做一些分析，分析出網(wǎng)絡游戲中的網(wǎng)絡廣告的特點。解基程等從開心網(wǎng)的發(fā)展歷程和廣告模式解讀作為切入，解析了廣告形式的類型化?？酌魪尿v訊、盛大等游戲媒體平臺在游戲中置入廣告發(fā)力，對一些游戲媒體平臺的網(wǎng)絡廣告策略進行分析，比較多家網(wǎng)絡游戲公司及平臺的網(wǎng)絡廣告策略。趙旭楓研究了可口可樂公司與《魔獸世界》合作的案例。新鄉(xiāng)網(wǎng)簡要介紹了耐克與《街頭籃球》完美聯(lián)姻網(wǎng)絡游戲植入合作經(jīng)典案例，得出未來網(wǎng)絡游戲廣告策略的發(fā)展趨勢。邱學軍指出網(wǎng)絡游戲植入式廣告的發(fā)展未來將會從網(wǎng)絡游戲變成一個新的媒體，給出一定的發(fā)展對策及建議。

綜上所述，網(wǎng)絡游戲的廣告策略已經(jīng)引起了部分學者的關注，但還處于起步階段，以我國為背景的網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的研究較少，有許多目前網(wǎng)絡游戲公司未予以重視。因此，本文通過對國內(nèi)網(wǎng)絡游戲的網(wǎng)絡廣告宣傳手段的分析，利用標桿學習法找出我國目前網(wǎng)絡游戲中的網(wǎng)絡廣告策略的主體狀況，結(jié)合案例分析，提出一些開展策略的建議。

3 我國現(xiàn)有網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略環(huán)境

3.1 我國著名游戲公司的網(wǎng)絡廣告策略

現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)游公司的發(fā)展已比較成熟，發(fā)展速度也相當之快。在眾多網(wǎng)游公司之中，要選擇出一個運營最好的企業(yè)存在很大的難度，所以這里采用結(jié)構(gòu)主義分析的方法，在每個階段選取一個最具有代表性的網(wǎng)游公司進行簡要的分析，具體可見表1。

3.2 我國目前網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的主體

上述所說的幾家網(wǎng)絡游戲公司雖然只是我國網(wǎng)絡游戲公司中的一小部分，但由于其突出的業(yè)績，基本可以代表我國網(wǎng)絡游戲公司網(wǎng)絡廣告策略的整體。這里采用標桿學習的方法，以自己為出發(fā)點，從多個方面討論，學習在該方面領先者的策略，將所有方面的策略結(jié)合起來，得到一個總策略，則該總策略就是我國目前網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的主體（圖1）。

通過一系列的分析學習后，我們可以得出一些結(jié)論：要想在網(wǎng)游市場上立足，首先自己的游戲制作要精美，才能有資格與同行競爭；然后要提升游戲的名氣，可以通過與強手合作的方式來提升自己的名氣；當自己游戲有了一定市場后，就必須抓住這些玩家，利用這個基礎打造屬于自己的游戲品牌；最后，借助自己響亮的品牌名稱，去開拓更大的游戲市場。這個，就是我國國內(nèi)目前網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的主體。

4 我國網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告經(jīng)典合作案例分析

2005年，《魔獸世界》正式在中國大陸公測，當時的九城雖小有名氣，但依然艱難生存。早在游戲內(nèi)測時期，九城就像其他網(wǎng)絡游戲公司一樣，對《魔獸世界》的宣傳還是主要依賴于傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告。當然，《魔獸世界》依靠暴雪公司的名聲，在一進入中國就掀起了一股“魔獸熱”，但如果僅僅靠游戲制造商的名氣來運作游戲的話，九城很容易被吊死在一棵樹上，一旦九城要研制自己的游戲，很可能會了了收場。必須打響自己的名聲，才能在以后的游戲市場中分得一杯羹。于是，在游戲公測后僅僅半個月，九城就宣布與可口可樂（中國）飲料公司的合作。

《魔獸世界》與可口可樂的合作，是一次新的突破，是一次雙方互贏的戰(zhàn)略實施。作為新興的網(wǎng)絡游戲，能夠與國際知名品牌合作，對自己的游戲開展當然是十分有利的。而反觀可口可樂，作為第一個吃螃蟹的人，其舉動承擔著一定的風險。但是，正所謂“高風險才有高回報”，可口可樂與九城合作馬上就得到了肯定。有統(tǒng)計數(shù)字顯示，通過合作，可口可樂在2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增加15%?！帮嬃?網(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營銷模式無疑給消費群的拓展帶來了“火花”。

在雙方的合作關系下，為對方量身打造的網(wǎng)絡廣告也應運而生?？煽诳蓸返膚ww.iCoke.cn網(wǎng)站，除了作為自身品牌活動網(wǎng)站外，還開辟有《魔獸世界》專區(qū)。消費者登陸網(wǎng)站可以下載有關《魔獸世界》的圖片和圖鈴，還可以參與活動贏得魔獸世界紀念品。而相對的，九城則利用自身網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，率先在各大網(wǎng)站上播出可口可樂與《魔獸世界》的廣告等。而隨后，一則在電視上播出的可口可樂廣告更是讓《魔獸世界》成為中國第一網(wǎng)游。2005年7月，S.H.E代言可口可樂，變身網(wǎng)游人物大戰(zhàn)獸人老板.其人設很明顯正是來自風靡世界的美國網(wǎng)游巨制《魔獸世界》?？煽诳蓸放c《魔獸世界》，這兩個來自不同領域巨人的那次牽手，使之雙雙成為當年無可爭議的大贏家。盡管是通過電視媒體進行的廣告，但這對于一時處在風口浪尖的網(wǎng)絡游戲來說，無疑是一道曙光。人們開始重新認識網(wǎng)絡游戲，這時，網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告進入高速發(fā)展期?！赌ЙF世界》與可口可樂開啟了“網(wǎng)游+飲料”的跨行業(yè)先河，為以后其它網(wǎng)絡游戲公司的發(fā)展奠定了基礎。

5 未來我國網(wǎng)絡游戲中網(wǎng)絡廣告策略的展望

5.1 未來我國網(wǎng)絡游戲中網(wǎng)絡廣告策略的發(fā)展方向

時至今日，我國網(wǎng)絡游戲中的網(wǎng)絡廣告策略已有了一定發(fā)展，只是，相較于整個世界的網(wǎng)絡游戲大環(huán)境，我國的網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略仍處于劣勢。為此，我們必須熟悉自己的情況，掌握自身定位，結(jié)合環(huán)境變化來確定自己的發(fā)展方向。

首先利用SWOT分析方法，為我國目前的網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略做一個系統(tǒng)的分析：

通過以上的分析，結(jié)合現(xiàn)在的市場情況，選擇了機會——優(yōu)勢戰(zhàn)略模型，培養(yǎng)我們的核心競爭力，發(fā)揮優(yōu)勢，發(fā)展新的網(wǎng)絡廣告策略：

（1）對已有的玩家量身制定一套優(yōu)惠策略，讓他們享受更多的優(yōu)惠活動，抓住已有的玩家市場，不讓其流失。

（2）實行強強聯(lián)手，重新塑造公司品牌形象，使公司知名度更高。

（3）利用強大的制作團隊，開發(fā)更多不同種類的游戲，為銷售團隊增加宣傳方式，創(chuàng)新才是發(fā)展的根本。

（4）針對不同層次的玩家，制定不同的策略，擴展自己玩家市場的層次，從少而精向多且好的模式發(fā)展。

5.2 開展網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的建議

光確定發(fā)展方向還是不夠的，還得從多個方面考慮影響這些策略的因素。這里運用PEST策略分析方法，為網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的開展提出一些建議。

PEST分析法主要從政治（法律）、經(jīng)濟、社會文化、技術4個方面來分析，結(jié)合目前各個方面的主要環(huán)境對開展策略的影響，提出一些建議：

（1）P政治的/法律的：要做好廣告宣傳，首先要樹立正確的游戲形象。除了遵守基本的法律法規(guī)之外，還要遵守行業(yè)的道德規(guī)范，就是要使自身的形象正面化，在法律上有了保障，才能讓玩家放心的選擇自己的游戲。同時還要注意與同行業(yè)的聯(lián)系。同行之間有的不僅是競爭，更多的還是聯(lián)系。任何脫離了這一大環(huán)境的公司都不可能得到發(fā)展。

（2）E經(jīng)濟的：目前我國網(wǎng)絡游戲公司的收入主要還是來自游戲點卡和收費道具。對于廣告這塊一直持謹慎態(tài)度。一方面要考慮所采用的廣告是否會影響游戲的正常運轉(zhuǎn)，另一反面還要考慮是否會因這些廣告而流失部分玩家。因此，網(wǎng)絡游戲公司對網(wǎng)絡廣告的策略選擇一直比較謹慎，這也導致了網(wǎng)絡廣告策略得不到發(fā)展。要解決這一問題，必須要有能夠讓網(wǎng)絡游戲與網(wǎng)絡廣告完美結(jié)合的技術平臺，做到網(wǎng)絡游戲的廣告策略不會降低玩家的忠誠度，在保證游戲運營商游戲收入的同時，增加一定的廣告收入。

（3）S社會文化的：不同的人有不同的愛好，玩家對游戲的選擇也會有所不同。游戲質(zhì)量好是前提，但游戲類型也是影響玩家的一個重要因素。有的喜歡刺激，有的喜歡冒險，還有的只要能放松就行。針對不同玩家市場的需求，網(wǎng)絡游戲公司在制作游戲時，先要確定自己游戲的主要發(fā)展市場。比如針對男學生要做的刺激，有挑戰(zhàn)和競爭性，針對女學生要做的唯美、抒情，針對白領則要做的休閑，能讓人在短時間內(nèi)放松自己等等。

（4）T技術的：從游戲根本上改變，學習國外網(wǎng)絡游戲公司的制作技術，打造一款高質(zhì)量的游戲，不管是從內(nèi)容飽滿度上，從動畫效果上，還是從游戲操作性上都達到世界一流網(wǎng)絡游戲的水準，這可以為以后對游戲的宣傳增加力度，甚至可以以此作為自己的籌碼，吸引強力的合作伙伴。而在宣傳策略上，要利用最新技術的力量，創(chuàng)造一種新的宣傳策略，就是要給人帶來耳目一新的震撼。

6 結(jié)語

我國網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的發(fā)展路途還很漫長，道路也會很坎坷。本文以標桿學習的方法找出了國內(nèi)網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的主體，通過分析經(jīng)典案例，將SWOT與PEST運用到對網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的研究與開展之中，突出了未來網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡廣告策略的發(fā)展方向，并全面地考慮了影響策略開展的眾多因素。

參考文獻

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