摘要：通過調(diào)查大學(xué)生群體對京東商城手機產(chǎn)品的服務(wù)評價，發(fā)現(xiàn)對其售前服務(wù)的滿意度與重要性評價均得分不高，售中服務(wù)滿意度高但重要性評價得分居中，售后服務(wù)的滿意度最低但重要性評價得分最高。由此可見大學(xué)生群體對于手機的頁面推送等廣告并不太感興趣，原因是價格優(yōu)勢不明顯，這是導(dǎo)致售前服務(wù)得分不高的主要原因。對于售中服務(wù)，大學(xué)生群體對于京東商城提供的個性化配送以及多樣化支付種類十分滿意。售后服務(wù)為消費者最重視的部分，京東商城在該部分存在的像售后維修不及時等問題導(dǎo)致整體滿意度下降，售后服務(wù)問題也是電商所面臨的嚴重行業(yè)通病。

關(guān)鍵詞：京東商城；服務(wù)；滿意度；重要性

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0081-02

0 前言

近年來由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人民生活形態(tài)也隨之發(fā)生改變。用戶購買手機產(chǎn)品也從線下實體店逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)商城，以網(wǎng)購的形式進行購買。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)民使用率提升至42.9%，相比2011年網(wǎng)購用戶增長24.8%。網(wǎng)購作為一個新型購物方式衍生出來并快速成長著，已對一般市場形成競爭威脅。大學(xué)生群體作為這樣一個新型購物方式的主力軍，在手機網(wǎng)購市場占據(jù)了一定比例，具有可研究性。

在手機網(wǎng)絡(luò)零售市場中，依據(jù)艾瑞咨詢提供數(shù)據(jù)，2012年12月京東商城在B2C電商平臺手機銷售達到60.2%，在網(wǎng)購整體手機銷售市場占據(jù)34.7%份額，數(shù)據(jù)遠高于競爭對手，由此可見京東商城在手機網(wǎng)絡(luò)零售市場已成為領(lǐng)導(dǎo)者?？墒请S著更多競爭對手的加入，京東商城具有的價格優(yōu)勢不再明顯。那么在同質(zhì)化商品競爭市場中，如何通過提升服務(wù)質(zhì)量以增強消費者滿意度，吸引更多人在京東商城消費成為至關(guān)重要的問題。本文就從大學(xué)生群體出發(fā)，研究他們在京東商城網(wǎng)購手機產(chǎn)品過程中對所提供服務(wù)的滿意度和重要性評價，并在此基礎(chǔ)上為京東商城提升服務(wù)質(zhì)量提供針對性建議。

1 京東商城服務(wù)要素

京東商城針對手機產(chǎn)品提供了許多服務(wù)。按照消費者購買產(chǎn)品行為過程結(jié)合商品歸屬狀態(tài)，可把整體服務(wù)分為三個階段，分別是消費者選擇商品時、商品歸商家所有為售前階段；消費者選中某一商品進行支付行為，商品所有權(quán)處于待轉(zhuǎn)換狀態(tài)為售中階段；消費者支付金額后一直到收到商品以及后續(xù)服務(wù)為售后階段。

在售前階段，京東商城提供了“京博士”信息支持、手機合約機、入網(wǎng)送話費等服務(wù)。在售中階段京東商城提供了多樣化的支付方式、送貨日期選擇以及個性賀卡等服務(wù)。在售后階段京東商城提供了退換貨、延保等服務(wù)。

本文根據(jù)真實模擬消費者購物流程對涉及到的服務(wù)要素進行匯總，最終得到19項京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)，并針對在京東商城有過手機購物經(jīng)歷的大學(xué)生群體進行調(diào)查研究。

2 京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)滿意度評價

在對京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)滿意度評價中，針對售前、售中、售后三個階段共19項服務(wù)進行評價，得到用戶的滿意度反饋。將調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果從非常不滿意、不滿意、一般、滿意到非常滿意，分別賦予1至5分并求和，每項服務(wù)總分除以參與調(diào)查人數(shù)，得到滿意度指數(shù)。通過將每個階段平均滿意度與總體平均滿意度指數(shù)對比可見，售中階段滿意度高，售后階段滿意度低于平均值，說明對售后整個階段滿意度不高，如圖1。

在售前階段中，商品搜索便利性與網(wǎng)站布局合理性兩項服務(wù)平均得分高，說明服務(wù)設(shè)計的實用性強于其他服務(wù)；對合約機、入網(wǎng)送話費等服務(wù)滿意度指數(shù)低，該服務(wù)表現(xiàn)出非常不滿意人群為該階段人數(shù)最多的，說明網(wǎng)站該類服務(wù)價格實惠力度不夠，沒有達到消費者預(yù)期。在售中階段中，客服回答專業(yè)性服務(wù)得分最低，說明京東客服的回答問題質(zhì)量亟需提高；關(guān)于支付方式的選擇服務(wù)滿意指數(shù)是最好的，結(jié)合配送人性化服務(wù)來看，說明京東商城購物從支付到配送選擇的優(yōu)質(zhì)服務(wù)博得消費者青睞。整個售后服務(wù)階段滿意度不樂觀，售后服務(wù)是電商競爭籌碼，對于京東這樣重視服務(wù)的電商來說更是需要著重提升的部分。

3 京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)重要性評價

重要性評價中，所評價的服務(wù)項目沒有變化，目的是得到用戶對于每項服務(wù)內(nèi)容在整體購買流程中的重要性比重。將調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果從非常次要、次要、一般、重要到非常重要，分別賦予1至5分并求和，每項服務(wù)總得分除以參與調(diào)查人數(shù)，得到重要性指數(shù)。通過每個階段重要性平均指數(shù)與總體平均指數(shù)對比可知，售前服務(wù)階段重要性低，售后服務(wù)階段重要性高，見圖2。結(jié)合之前滿意度平均指數(shù)圖來看，售后階段低滿意度、高重要性的評價，表示這一階段內(nèi)容是亟需京東去調(diào)整與提升服務(wù)質(zhì)量的。

在售前服務(wù)階段，消費者對于商品搜索便利性更重視，原因是如今用戶網(wǎng)上購物變得越來越有目的性，如何快速、準確、方便地找到用戶想要的商品隨之變得越來越重要；消費者認為網(wǎng)站提供的合約機、入網(wǎng)送話費等的服務(wù)重要性不高，其原因主要由于服務(wù)沒有價格優(yōu)勢。在售中服務(wù)階段，重要性指數(shù)偏低的是京東個性賀卡服務(wù)，原因是用戶知道的不多，但有一定市場與潛在用戶群；支付方式選擇服務(wù)的重要性指數(shù)最高，表明用戶對于支持更多支付方式的選擇十分重視。在售后服務(wù)階段，各項服務(wù)重要性指數(shù)整體很高，服務(wù)評價分布差距不大，總體來看售后服務(wù)對于用戶來說是整個京東購物流程比較重要的部分。

4 京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)的滿意度-重要性矩陣分析

本文對滿意度與重要性的得分進行賦值，從1分到5分分別對應(yīng)非常不滿意、不滿意到非常滿意五個指標，重要性方法相同，以各個指標在調(diào)研中分布情況為權(quán)數(shù)，進行加權(quán)計算得到平均滿意度水平以及平均重要性得分。具體評分見表1。

接著分別算出滿意度與重要性兩列平均值3.73和3.99，每項數(shù)值減去對應(yīng)平均值，然后以滿意度為縱軸、重要性為橫軸繪制坐標圖，得到京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)滿意度-重要性矩陣。示意圖見圖3。

5 基于滿意度—重要性矩陣的京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)改進建議

根據(jù)京東商城手機產(chǎn)品服務(wù)滿意度-重要性矩陣可見，京東商城手機產(chǎn)品19項服務(wù)分布四個象限中，根據(jù)橫縱坐標軸分別表示的重要性和滿意度評價指數(shù)，把四個象限分為競爭優(yōu)勢類（第二象限）、錦上添花類（第一象限）、亟待改進類（第四象限）、次要改進類（第三象限）四類服務(wù)。

競爭優(yōu)勢類服務(wù)項目從用戶角度來講滿意度與重要性均有很高評價，該類服務(wù)為京東商城優(yōu)勢服務(wù)，也是吸引用戶來京東商城購物的主要因素。這些服務(wù)項目需要繼續(xù)保持，并且繼續(xù)進行優(yōu)化，使得服務(wù)更加人性化，從而增強自身實力。

錦上添花類服務(wù)項目指對于用戶來說滿意度指數(shù)高，但是重要性評價不高的服務(wù)。該部分內(nèi)容也是京東商城對比同類網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)勢服務(wù)所在，進行優(yōu)化后會改善用戶購物體驗，提高客戶轉(zhuǎn)化率。

亟待改進類服務(wù)項目指對于用戶來說是十分重要的項目，可實際滿意度評價不高，需要盡快想辦法優(yōu)先解決該類服務(wù)。該類項目中除了產(chǎn)品信息完整性以外均是售后服務(wù)內(nèi)容，這也正是目前電商行業(yè)的軟肋，京東也存在這一方面問題的。售后服務(wù)問題的發(fā)生是一件令用戶不滿意的事情，所以用戶對此敏感性高，少量交易發(fā)生不滿意則會影響到對于網(wǎng)站整體印象。該部分內(nèi)容需要京東商城盡快采取改進計劃，針對以上內(nèi)容進行服務(wù)質(zhì)量提升，增加用戶滿意度，該部分內(nèi)容的改進會顯著提升用戶整體購物體驗以及提高網(wǎng)站整體服務(wù)水平。

次要改進類服務(wù)項目指對于用戶來說滿意度雖然不高，但相對來說也不是那么重要，需要想辦法提高滿意度卻無須很緊急。該部分內(nèi)容主要以特色附加服務(wù)為主，服務(wù)的改進可以有限度的提升用戶購物體驗，令消費者購物流程更順暢，感覺網(wǎng)站更人性化。該類服務(wù)在一定情況下可轉(zhuǎn)變?yōu)殄\上添花類服務(wù)，作為京東商城在電商行業(yè)中的新競爭力。

參考文獻

[1]CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計告[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-01-15.

[2]艾瑞咨詢.2012年12月中國手機網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)測報告[DB/OL]. http：//report.iresearch.cn/1855.html，2013-01-30.

[3]李震.網(wǎng)上購物的客戶滿意度提升研究[J].技術(shù)與市場，2011，17（7）：51-53.

[4]侯瑜，邵采瓊.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素分析[J].商場現(xiàn)代化，2011，（5 ）.

[5]李宏偉.京東商城商業(yè)模式分析與發(fā)展建議[J].電子商務(wù)，2013，（5）.