摘要：從城市營銷學(xué)角度，論述大連市海洋文化建設(shè)的意義和方面。根據(jù)營銷學(xué)中的4PS理論即產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略進行展開，系統(tǒng)研究大連城市海洋文化建設(shè)的理論與實踐問題。

關(guān)鍵詞：城市營銷；4PS理論；海洋文化

中圖分類號：

F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0050-02

城市營銷學(xué)，是地理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、城市科學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科相互交叉滲透的產(chǎn)物，是一種新型的管理理念。其核心就是將城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富地向購買者兜售。

文化是城市的生命。城市文化發(fā)展對經(jīng)濟和社會都有積極貢獻。經(jīng)濟貢獻包括文化與產(chǎn)業(yè)的融合，可刺激消費、增加GDP，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加就業(yè)機會、形成新的經(jīng)濟增長點；社會貢獻包括更新民眾文化觀念、提高民眾素質(zhì)、形成特色文化地區(qū)、營造城市文化氛圍、提升城市形象和影響力。

隨著城市營銷實踐和理論的發(fā)展，研究人員逐漸認(rèn)識到，城市營銷不只限于經(jīng)濟方面，也涉及諸如環(huán)境保護、地區(qū)形象建設(shè)、公共利益等內(nèi)容。城市營銷的內(nèi)涵在于滿足全方位的顧客需求，這就要求對城市營銷的理解和研究不能只局限于經(jīng)濟范疇，為使城市營銷持久高效，應(yīng)充分意識到營銷中的文化要素及其發(fā)揮的重要作用，注重豐富城市的文化內(nèi)涵，讓城市營銷的對象（居民、投資者、旅游者、企業(yè)等）在獲得城市產(chǎn)品和城市服務(wù)的同時，還能獲得精神層面上的滿足，從而樹立起城市優(yōu)秀的積極的正面形象。

大連市三面環(huán)海，是全國海岸線最長的城市，有著深厚的海洋文化底蘊。海洋文化是大連這座海濱城市的特色文化。海洋文化，作為人類文化的一個重要的構(gòu)成部分和體系，是人類認(rèn)識、把握、開發(fā)、利用海洋，調(diào)整人與海洋的關(guān)系，在開發(fā)利用海洋的社會實踐過程中形成的精神成果和物質(zhì)成果的總和，具體表現(xiàn)為人類對海洋的認(rèn)識、觀念、思想、意識、心態(tài)，以及由此而生成的生活方式，包括經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、法規(guī)制度、衣食住行、民間習(xí)俗和語言文學(xué)藝術(shù)等形態(tài)。從2003年開始，“打造文化大連”成為大連獨有的城市文化品牌。大連要充分挖掘海洋文化資源，尋覓城市精神的文化內(nèi)涵，努力建設(shè)開放型、國際型、合作型的海洋文化，從而進一步推動經(jīng)濟和社會的建設(shè)。

雖然對于城市營銷的理論框架還沒有一個公認(rèn)的權(quán)威，但是，綜合眾多學(xué)者的研究成果，城市營銷的理論框架已經(jīng)初顯雛形。本文將使用4PS理論即產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略進行展開，系統(tǒng)研究城市營銷的理論與實踐問題。

1 海洋文化產(chǎn)品策略

海洋文化產(chǎn)品是海洋文化供應(yīng)者提供給消費者的海洋有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，按是否以營利為目的可分為經(jīng)營性和公益性文化產(chǎn)品。按產(chǎn)品屬性可分為物態(tài)文化品，如海洋工藝品、玩具、服飾等；服務(wù)文化品，如廣告、咨詢、娛樂等；活動文化品如社區(qū)活動、運動比賽等；內(nèi)容文化品如電影、書籍等；文化設(shè)施包括承載各種海洋文化品的場所和設(shè)施，包括劇院、電影院、圖書館、博物館、美術(shù)館、科技館、體育場所。這些涉海產(chǎn)品在要在文化發(fā)展的導(dǎo)向和宏觀規(guī)劃方面發(fā)揮重要的作用。

2 海洋文化渠道策略

主要做好海洋文化建設(shè)的幾個關(guān)鍵問題。首先，要努力爭取各方面對海洋文化產(chǎn)業(yè)的扶持，支持和鼓勵社會投資。要積極吸引國內(nèi)外各類海洋文化建設(shè)專家和人才，整合本市涉海人才資源。要打造好有鮮明海洋文化特色的民間民俗文化藝術(shù)產(chǎn)品，同時也要抓好海洋文化理論研究和系列文化活動。要重組和調(diào)整海洋文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新和開發(fā)海洋文化新產(chǎn)品與新服務(wù)，大力發(fā)展具有知識產(chǎn)權(quán)和競爭力的海洋支柱產(chǎn)業(yè)，使海洋文化產(chǎn)業(yè)成為大連海洋經(jīng)濟發(fā)展的一個新增長點。

3 海洋文化價格策略

Burgess通過對英國地方政府和企業(yè)廣告材料的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)所有廣告都竭力強調(diào)的兩點城市形象：一是經(jīng)濟優(yōu)勢。區(qū)位和商業(yè)優(yōu)勢、可靠的勞動力、廉價的租金和政府政策提供的金融誘導(dǎo)以及政府與企業(yè)的合作意向等，都是宣傳材料中竭力渲染的內(nèi)容。二是生活質(zhì)量。地區(qū)生活質(zhì)量是通過一個地區(qū)的景觀環(huán)境形象、人民和文化遺產(chǎn)方面的內(nèi)容來反映。根據(jù)城市形象形成的規(guī)律，可以通過文化編碼的方式策劃出富有吸引力的良好城市價格定位。以此吸引目標(biāo)群體，滿足城市發(fā)展的需要。

4 海洋文化促銷策略

第一種是利用廣告進行宣傳。首先是通過新聞媒體如電視、廣播等影視手段做廣告。其次是通過城市指南、宣傳冊、互聯(lián)網(wǎng)頁和期刊雜志上的廣告進行宣傳。西方城市廣泛地開展著城市形象運動。他們通過新聞宣傳媒體制作大量的廣告，精心設(shè)計并印發(fā)宣傳冊子，竭力宣傳自己具有某個大區(qū)域的地理中心和文化中心的區(qū)位。

第二種手段是利用重大事件制造轟動效應(yīng)。通過重大事件，如全運會、足球錦標(biāo)賽等重大體育賽事，涉海博覽會、海洋有關(guān)國際會議，文化活動如海洋文化節(jié)、沙灘藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié)、電影節(jié)等，以及各種節(jié)日和貿(mào)易集市等進行宣傳、交流。在宣傳活動中，要強調(diào)大連城市的生活質(zhì)量和濃厚的海洋文化，如城市狂歡節(jié)、沙灘盤球賽等體育賽事等。這些宣傳手段對擴大海洋文化的宣傳，提高城市的整體知名度，增強城市對外部投資的吸引力，吸引人們前往旅游觀光，切身了解城市、體驗城市，從而帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展。

第三種是提升城市生活和生產(chǎn)環(huán)境，塑造濱?，F(xiàn)代城市景觀，滿足人們對生產(chǎn)和生活條件和環(huán)境的要求，建設(shè)一個適宜居家生活、企業(yè)發(fā)展、商務(wù)活動和旅游的海濱可持續(xù)城市。城市景觀例如沙灘建設(shè)，海之韻廣場和港灣橋等有海洋特色的景觀修建等既可以被看作是大連城市形象重塑的一種體現(xiàn)。在海洋文化的建設(shè)中，城市景觀起關(guān)鍵性作用。

總之，要重新審視、科學(xué)論證大連市海洋文化資源前景。大連是因海而生的，從產(chǎn)生之初就受到海洋文化的滋養(yǎng)，具有明顯的海洋文化特色。就文化而言，大連文化是以齊魯、東北、俄國、日本等文化為底蘊的復(fù)合型文化，彰顯著海洋文化的多元化特征。海洋文化正是大連城市文化的靈魂所在。要打造好海洋文化，要充分挖掘、整理城市海洋文化的脈絡(luò)，應(yīng)用市場經(jīng)濟的眼光重新審視這些海洋文化資源，根據(jù)大連城市歷史發(fā)展的自然景觀、人文景觀、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境等特質(zhì)，通過系統(tǒng)分析、科學(xué)論證，對大連市的特質(zhì)海洋資源進行合理配置，形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮點。同時，只有創(chuàng)新觀念，才能切實增強海洋文化的發(fā)展活力。大連市應(yīng)從城市戰(zhàn)略發(fā)展的高度，樹立建設(shè)海洋文化名城的觀念，無社會各界，都要立足崗位和實際求創(chuàng)新，力爭將大連建成以“中外海洋文化交流的窗口、現(xiàn)代海洋文化人才薈萃的中心、海洋文化藝術(shù)精品的基地、海洋文化產(chǎn)品交易的市場”為主要內(nèi)涵的國際海洋文化名城。

參考文獻

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