企業(yè)如何能在第一時間被消費者識別，如何才能讓消費者摯愛，是很多企業(yè)家都在思考的問題。許多企業(yè)早在20世紀就成功開展了企業(yè)的品牌化建設。在商品和服務越來越同質(zhì)化的今天，他們的品牌已經(jīng)得到了消費者的認可和喜愛，他們所長期建立起來的品牌為企業(yè)注入了靈魂。品牌的建設是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

品牌賦予企業(yè)靈魂

營銷大師菲利普·科特勒對品牌的有過形象的描述，他認為品牌是無形的，而在現(xiàn)實環(huán)境中，對品牌的接觸更多來自于有形的市場營銷傳播元素，我們通常會關注的有廣告、企業(yè)的標志或獨特符號、企業(yè)的口號，企業(yè)特有的聲音等。事實上，品牌所具有的強大能量在一定程度上賦予了企業(yè)靈魂，讓企業(yè)具有了積極的人格特征，從而獲得消費者的認同和喜愛。一個好的品牌，像國內(nèi)的聯(lián)想、海爾、格力、李寧等，它們代表的是對消費者的一種承諾，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的承諾。消費者從以往的使用體驗，享受到的各種認真細致周全的服務，接觸到各類產(chǎn)品、服務或企業(yè)的圖標、符號、色彩、口號，對一個品牌有了認同和喜愛。這個時候，該品牌已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)一定的位置，品牌有了自身的特質(zhì)。企業(yè)在消費者心中代表的是一種安全和可靠的選擇。品牌在消費者心中一旦形成這樣的定位，消費者在選購產(chǎn)品和服務時，會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生聯(lián)想并且會期望其產(chǎn)品和服務達到一貫的優(yōu)質(zhì)水平。因而，存在于消費者內(nèi)心的品牌會在很大程度上影響消費者的購買行為，尤其是選購品和特殊品的購買。對于消費者而言，好的品牌使其減少挑選的時間和精力，并且在今后的使用中有更多的可靠保障。由于品牌具有這樣的力量，一旦一個品牌得到認可，它會給企業(yè)一種持續(xù)向上的動力，讓客戶產(chǎn)生一種值得信任和依賴的感情，因而品牌建設對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著至關重要的作用。

品牌成功是品牌習慣的養(yǎng)成

在消費者市場，企業(yè)的品牌建設已經(jīng)被成功開展并取得了巨大的成功。例如，我們提到快餐，幾乎大家都會想到麥當勞和肯德基；我們需要選購電腦，大家也許馬上會想到IBM和聯(lián)想；需要選購相機，可能首先會想到佳能和尼康。但是，產(chǎn)業(yè)市場上的企業(yè)中，品牌建設似乎并沒有得到應有的重視。相比消費者市場中的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)市場上的企業(yè)客戶數(shù)量較少但關系更為持久，一旦發(fā)生變化，尤其是大型買家的流失可能給企業(yè)帶來巨大的損失。試想，A企業(yè)的銷售額中如果有30%來自于B企業(yè)，那么，一旦競爭對手得到B企業(yè)的認可，這對于A企業(yè)而言可能會導致非常糟糕的后果。如果A企業(yè)還有20%的利潤來自C企業(yè)，同樣，C企業(yè)近期也被競爭對手列為重點服務對象，那么，在這樣的情況下，如果沒有強有力的品牌，沒有買家的喜愛和心靈認可，用火燒眉毛來形容A企業(yè)也不為過。因此，本文需要特別指出，產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)的品牌建設更加需要在各個層次得到支持和認可，獲得所有利益相關者的信任和喜愛，獲得行業(yè)認可和地位。企業(yè)服務于產(chǎn)業(yè)市場，產(chǎn)業(yè)市場自身所具有的特殊性和復雜性，要求企業(yè)品牌化過程中從高層的決策到最前線的市場營銷活動需要保持高度的一致性。

品牌的成功形成，實際上是一種品牌習慣的養(yǎng)成，這種習慣不僅會影響顧客，并且會影響到所有的利益相關者，如投資者、員工、商業(yè)伙伴、供應商、競爭者。從品牌建設的重要性可以看出，品牌建設的目標首先是使消費者能夠識別產(chǎn)品、服務和企業(yè)，這樣才能和競爭者形成差異。需要說明的是，品牌建設的重點是企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務，得到消費者內(nèi)心的認可和喜愛，甚至是摯愛。

企業(yè)識別確立企業(yè)自我

企業(yè)形象的塑造（英文為corporate identity system，縮寫為CIS），通常簡寫為CI，也就是我們所說的企業(yè)識別。根據(jù)目前的理論，企業(yè)識別可以分為最基礎的視覺識別（VI）、深層的行為活動識別（BI）和最核心的理念識別（MI）。其中，理念識別是靈魂，視覺識別是關鍵，行為識別是基礎。MI又稱MIS，是英文Mind Identity System的縮寫形式，指企業(yè)在長期經(jīng)營實踐中所形成與其他企業(yè)不同的存在價值、經(jīng)營方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。其實質(zhì)在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其他企業(yè)。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，包括三要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經(jīng)營理念（經(jīng)營戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準則）。其中，企業(yè)使命是企業(yè)的最高原則，由此決定企業(yè)的經(jīng)營理念（經(jīng)營戰(zhàn)略），而經(jīng)營理念又決定企業(yè)每一個員工的行為準則，這三者共同構成一個整體。BI全稱 behavior identity 行為識別系統(tǒng)，直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。BI對內(nèi)包括：組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、員工培訓、工作環(huán)境、生產(chǎn)設備、福利制度等；同時、對外包括：市場調(diào)查、公共關系、營銷活動、流通對策、產(chǎn)品研發(fā)、公益性、文化性活動等。VI全稱Visual Identity， 即視覺設計，通譯為視覺識別系統(tǒng)。是將CI的非可視內(nèi)容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)與應用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等。應用系統(tǒng)主要包括：辦公事務用品、生產(chǎn)設備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標志牌、櫥窗、陳列展示等。

企業(yè)識別系統(tǒng)的建立是動態(tài)的系統(tǒng)的工程，企業(yè)首先應該明確的是最核心的部分也就是理念識別，只有明確了企業(yè)使命和經(jīng)營戰(zhàn)略才能進一步制定員工的行為準則，從而在組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、員工培訓、工作環(huán)境、生產(chǎn)設備、福利制度以及市場調(diào)查、公共關系、營銷活動、流通對策、產(chǎn)品研發(fā)、公益文化性活動等方面形成行為識別。同時，企業(yè)高層以及營銷人員在深刻理解了企業(yè)理念之后，需要對企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等進行一致性的可視覺識別的規(guī)定，另外對于辦公事務用品、生產(chǎn)設備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等也需要具有企業(yè)的品牌特色，具有可識別功能，下面做具體說明。

企業(yè)名稱 企業(yè)名稱應與企業(yè)品牌區(qū)分開來。公司名稱不必做特殊的推廣。消費者會記住企業(yè)的品牌，但可能不會記住企業(yè)的完整名稱，比如，大部分人都知道肯德基，但是其在中國公司名稱（中國百勝餐飲集團管理有限公司）除了內(nèi)部員工也許沒有幾個人能說得出。這樣在某種程度上可以降低一個具體品牌出現(xiàn)危機時給企業(yè)整體帶來的負面影響。

企業(yè)標志、象征圖案、標準色、標準字 企業(yè)標志和象征圖案，往往需要體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵，需要專業(yè)人員和企業(yè)高層共同設計。標準色的選擇非常重要。設計之初，要考慮目標市場的色彩偏好，是否有色彩方面的禁忌，同時體現(xiàn)產(chǎn)品，服務或企業(yè)的個性。色彩對人們的影響是心理學家一直在研究的問題。色彩本身有一定的情感趨向，例如，紅色在中國，本身就有積極和消極兩方面的意義。積極意義表達了積極、熱情、新的開始、先驅、名譽；而消極意義卻代表著疲勞、血腥、不滿、性急、虛榮心強。試想一個屠宰企業(yè)，選用大面積的紅色或者黑色作為其標志，也許很少不讓人想到血腥與壓抑。同樣，對于生產(chǎn)兒童服裝的企業(yè)，用黑色或其他較深的色系作為公司符號設計素材也不是理想選擇。還需要提到的是，色彩在選擇的時候要考慮印刷問題，有些色彩在印刷過程中很容易發(fā)生變化。標準字的選擇需要符合企業(yè)的風格，例如做科研的企業(yè)本身需要嚴謹就不適合選擇活潑可愛的字體。

宣傳口號 對于企業(yè)品牌而言，口號最好體現(xiàn)的是企業(yè)愿景或者企業(yè)的使命，因而在企業(yè)某一戰(zhàn)略周期內(nèi)比較穩(wěn)定。但是對于某個產(chǎn)品的品牌，在不同產(chǎn)品生命周期和不同的地區(qū)，需要根據(jù)實際情況作出相應的調(diào)整。本文強調(diào)的是在結合實際的前提下，有創(chuàng)意，符合目標市場個性特征并且簡單易于記憶。

CI文件 企業(yè)實行品牌化建設中，必須有書面的規(guī)定，通常稱為CI手冊。手冊需要對企業(yè)名稱、企業(yè)標志、象征圖案、標準色、標準字等進行明確、清晰和一致性的規(guī)定，同時對于辦公事務用品的選擇、建筑環(huán)境和工作環(huán)境的裝飾、產(chǎn)品包裝設計、廣告媒體的選擇和設計、衣著制服的設計、公司展廳設計原則、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等也需要有指導性說明，使在實際工作中各項活動具有企業(yè)的品牌特色。CI手冊應該分發(fā)到每一位員工，使其成為能夠影響員工行為的指導性文件。

企業(yè)識別的實際操作

視覺識別系統(tǒng)的建立，使品牌以有形的形式的展示出來的過程，是全體員工共同努力的過程。品牌化之初，需要企業(yè)內(nèi)部員工的認可和支持。品牌化應該是由企業(yè)內(nèi)部向市場傳播的過程。在企業(yè)品牌化的實際操作過程中，營銷人員必須清楚地知道企業(yè)標志的顏色標準編號，并將企業(yè)標志以及其中的標準色體現(xiàn)在各個層次，包括公司內(nèi)部環(huán)境的裝修、門牌與指示牌的制作、宣傳資料的設計、工作服的設計、禮品的設計、公司所用的信封、信紙的設計、電子郵件的簽名，展會中展廳設計等，使企業(yè)所選擇的的標準色在不同的場合重復出現(xiàn)，增強品牌植入的效果。如果企業(yè)的標志中所選用的是藍色與橙色的組合，那么公司標志以及這樣的顏色組合將不斷在各種宣傳材料和場合重復出現(xiàn)。首先在宣傳材料的設計中，可以選擇橙色作為標題，藍色作為副標題或者插圖的選擇中包含這樣的顏色，但要注意過猶不及。宣傳材料的插圖選擇也很重要，圖片過于鮮艷或者與本公司的標準色沖突會給人非常難受的視覺感受，要盡量避免這樣的情況。

在一些公共場合，企業(yè)所做的宣傳廣告的設計也非常重要，一方面要和所處的環(huán)境相呼應，或有積極的鮮明對比，另一方面要巧妙的融入企業(yè)自身的標準色，冷暖色系的搭配也需要考慮到，要充分考慮目標受眾的感受，避免一些負面的影響。例如，大面積的橙色會讓人感到過于耀眼，使人討厭。尤其是在展會等集中展示企業(yè)形象的場合，色調(diào)的統(tǒng)一，主題的清楚表達將加速企業(yè)品牌建設。展會期間，工作人員的服裝設計、各種標牌、展示品的制作，都可以融入企業(yè)標志的元素。特別需要說明的是，展會上，所選用的展品的材質(zhì)以及工作人員的素質(zhì)非常重要，尤其是國際性的展會。一定要避免劣質(zhì)的展示材料以及不平整的展示畫面給企業(yè)品牌帶來的無形的有害影響。展會中，企業(yè)的工作人員應該穿著得體，面帶微笑。服裝設計應體現(xiàn)企業(yè)風采，女性工作人員還要避免素顏或者化妝過于妖嬈。

另外，需要說明的就是企業(yè)的網(wǎng)站的設計。企業(yè)網(wǎng)站目前已經(jīng)成為企業(yè)展示，企業(yè)服務介紹的重要途徑，企業(yè)網(wǎng)站是一個能夠提供與消費者或潛在消費者互動的平臺。企業(yè)網(wǎng)站同樣也是企業(yè)品牌建設中的重點維護對象。網(wǎng)站中的字體及顏色的選擇，顏色的搭配同樣要與企業(yè)標志和標準色相統(tǒng)一。網(wǎng)站圖片的選擇也需要從全局考慮，既要符合所表達的內(nèi)容，又需要在一定程度上與企業(yè)的內(nèi)在精神所融合。集團網(wǎng)站與子公司網(wǎng)站需要統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。對于能夠與消費者互動的網(wǎng)站，相關負責人員需要有較高素質(zhì)，其網(wǎng)上交流用語也需要符合企業(yè)要求，體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵。對于企業(yè)的宣傳口號應該貫穿在所有宣傳材料和營銷活動中。企業(yè)品牌化之初，宣傳口號最好使人一目了然，清楚企業(yè)的經(jīng)營領域，如“歐陸分析滿足您所有檢測需求”就很好的說明企業(yè)是開展檢測服務的企業(yè)。如果針對性再強一些可以是“歐陸分析滿足您所有食品檢測需求”。以上是企業(yè)品牌化建設中，企業(yè)識別領域的一些基本注意事項。整個企業(yè)識別系統(tǒng)的建立需要企業(yè)全體員工的共同努力，在實際操作過程中，要做到全面、統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。

企業(yè)品牌化建設是一項長期的任務，企業(yè)識別系統(tǒng)的成功建立需要不懈的努力。強大的優(yōu)勢品牌應該是通過企業(yè)長期不懈努力形成的全面品牌化，這個時候品牌已經(jīng)不僅僅是外在的符號、顏色、標語等，品牌已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)的靈魂，是一種積極向上的力量，在一定程度上影響企業(yè)的行為，同時也影響所有利益相關者的行為。必須指出的是，品牌所擁有能量的持續(xù)來源是來自企業(yè)長期的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，來自于企業(yè)的核心業(yè)務能力，來自于企業(yè)全體員工的共同努力，來自客戶對企業(yè)的認可和喜愛。

[作者單位：歐陸分析技術服務（蘇州）有限公司]