既持守SUV和皮卡車型的深入研發(fā)，又創(chuàng)新推進(jìn)車品類別，一舉擠進(jìn)自主品牌銷量榜首的長(zhǎng)城在攻守之間求得發(fā)展。

今年，當(dāng)整個(gè)汽車市場(chǎng)逆境發(fā)展之時(shí)，自主品牌也面臨新的革命時(shí)期。長(zhǎng)城一舉突破其保守的姿態(tài)，上半年總計(jì)銷量為367，857輛，同比增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)74%，僅6月份單月銷量為56940，同比增長(zhǎng)19%，遠(yuǎn)高于同類競(jìng)爭(zhēng)的奇瑞和比亞迪，成為國(guó)內(nèi)自主車企中不可小覷的黑馬。

但是，就在業(yè)內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城創(chuàng)造如此高的產(chǎn)量表示驚訝之時(shí)，也有聲音質(zhì)疑說(shuō)，“此時(shí)的長(zhǎng)城多少有當(dāng)年奇瑞或比亞迪的‘影子’”，事實(shí)確實(shí)如此么？

苦心堅(jiān)守

長(zhǎng)城汽車成立于1984年，至今已有近30年歷史，屬于我國(guó)主要自主品牌車企中歷史較為久遠(yuǎn)的一家。在眾多自主品牌車企中，這家主要生產(chǎn)皮卡和SUV的民族品牌的發(fā)展之路有很多迥異之處。

長(zhǎng)城汽車看起來(lái)并不像一家有著遠(yuǎn)大抱負(fù)的汽車企業(yè)，在全國(guó)市場(chǎng)一片火紅的時(shí)候，它沒(méi)有忙著擴(kuò)充產(chǎn)品類別以及生產(chǎn)基地等，而是十分潛心地在企業(yè)細(xì)分入手，逐步擴(kuò)張。

就在其他企業(yè)力爭(zhēng)打造“高大全”形象時(shí)，長(zhǎng)城汽車一直堅(jiān)持走“精細(xì)化”之路，長(zhǎng)期以來(lái)執(zhí)著地堅(jiān)守其在SUV等車型的研發(fā)，更有分析認(rèn)為，恰恰是對(duì)于SUV研發(fā)的堅(jiān)持鑄造了長(zhǎng)城今日的輝煌。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售648.50萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的41.58%，市場(chǎng)占有率同比下降0.38個(gè)百分點(diǎn)。然而與自主品牌整體表現(xiàn)不佳對(duì)立的是長(zhǎng)城汽車的逆勢(shì)猛漲。長(zhǎng)城汽車2012年全年銷量達(dá)62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%。超額完成了年初制定的60萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，其中哈弗SUV系列強(qiáng)勁增長(zhǎng)90%至28萬(wàn)輛。公司2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入431.6億元，同比增長(zhǎng)43.44%。歸屬母公司股東凈利潤(rùn)56.78億元，同比增長(zhǎng)65.73%。一舉超越傳統(tǒng)三強(qiáng)奇瑞、比亞迪、吉利，首次奪得自主品牌銷量冠軍，并順利躋身汽車行業(yè)前八強(qiáng)。

目前，SUV市場(chǎng)的火爆是有目共睹，長(zhǎng)城成為當(dāng)下中國(guó)車市最大的增長(zhǎng)點(diǎn)并以其巨大的潛力被業(yè)內(nèi)賦予了支撐未來(lái)市場(chǎng)的使命。憑借皮卡車型良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和由此打開(kāi)的國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車又努力進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)，并一直保持全國(guó)銷量冠軍的地位。這正是長(zhǎng)城汽車一直在堅(jiān)守的決策判斷，更是這種對(duì)既定發(fā)展方針數(shù)十年的堅(jiān)守，成就了長(zhǎng)城汽車這個(gè)中國(guó)車市中奔將而來(lái)的最大“黑馬”。

攻城略地

當(dāng)然，“長(zhǎng)城汽車也懂得，要真正做大做強(qiáng)，僅有皮卡和SUV等小眾產(chǎn)品顯然不夠，涉足主流產(chǎn)品轎車、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是大方向?！遍L(zhǎng)城汽車動(dòng)力機(jī)械部研發(fā)人員王先生這樣告訴本刊記者。長(zhǎng)城汽車是從2010年開(kāi)始進(jìn)軍并不熟悉且競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車領(lǐng)域。據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2010年上半年時(shí)，全國(guó)轎車銷量品牌的排行中，長(zhǎng)城轎車以總銷量48508輛居第26位。可見(jiàn)當(dāng)時(shí)，它與其他自主品牌企業(yè)還存在巨大的差距。

“如果說(shuō)皮卡和SUV多少還有些共性，能勉強(qiáng)放在同一個(gè)品牌下、同一個(gè)營(yíng)銷渠道里銷售，那么長(zhǎng)城汽車要在轎車市場(chǎng)謀求發(fā)展，就迫切需要將轎車的品牌聯(lián)系和其他種類區(qū)別開(kāi)來(lái)?！痹陂L(zhǎng)城工作多年的王先生如此評(píng)價(jià)，他認(rèn)為在市場(chǎng)行情還不錯(cuò)的情況下，長(zhǎng)城肯定不會(huì)滿足于現(xiàn)狀，單品牌格局也不能滿足長(zhǎng)城汽車的發(fā)展需要。

長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)的自我定位是以SUV車型為主，轎車佐以輔助。但在增速較快的汽車市場(chǎng)、A級(jí)轎車市場(chǎng)潛力巨大的情況下，長(zhǎng)城汽車也將轎車的銷售比例由30%提升至未來(lái)的50%，并推出更多轎車產(chǎn)品。愛(ài)車族創(chuàng)始人、汽車市場(chǎng)評(píng)論員馬希斌表示，自主品牌企業(yè)推出多品牌，確有緊迫的現(xiàn)實(shí)需要。只是，由于我國(guó)傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)的發(fā)展大都是通過(guò)低價(jià)策略贏得市場(chǎng)并被消費(fèi)者認(rèn)可，長(zhǎng)城汽車的低端品牌形象已深入人心。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)中、高端汽車市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，低端市場(chǎng)規(guī)模將逐步縮小。對(duì)于傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在未來(lái)獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和更好的利潤(rùn)回報(bào)，就必然要加大對(duì)中、高端市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過(guò)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步樹(shù)立起在中、高端市場(chǎng)的良好形象和消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度。

前路漫漫

通過(guò)梳理長(zhǎng)城汽車發(fā)展的脈絡(luò)圖，能夠清晰地呈現(xiàn)出它膽識(shí)和冒險(xiǎn)的兩種特質(zhì)。而對(duì)于長(zhǎng)城接下來(lái)要做的，馬希斌認(rèn)為，長(zhǎng)城應(yīng)與自主品牌中的奇瑞、吉利結(jié)伴同行，采用多品牌化戰(zhàn)略，謀求多元化發(fā)展。

據(jù)悉，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)合資企業(yè)如廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍都已經(jīng)推出或計(jì)劃推出自主品牌參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，他們?nèi)诤狭似放?、質(zhì)量控制、渠道建設(shè)和服務(wù)水平等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌形成更大的打壓態(tài)勢(shì)。

正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)背景，與長(zhǎng)城汽車同屬于自主品牌的奇瑞汽車，從2009年就開(kāi)始試水多品牌戰(zhàn)略。2009年3月，奇瑞發(fā)布了中高端品牌瑞麒和威麟，正式實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。只是彼時(shí)正值金融危機(jī)，世界各大汽車制造廠商都受到較大沖擊，合資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)也同樣受到較大影響，發(fā)展步伐放緩，對(duì)于僅有十余年積淀的奇瑞來(lái)講，奇瑞品牌在美譽(yù)度方面與合資品牌有較大差距，在推廣高端品牌的實(shí)際運(yùn)作中也存在著諸多問(wèn)題。馬希斌表示，奇瑞汽車的品牌譜系顯得過(guò)于復(fù)雜，造成品牌定位不清晰，企業(yè)內(nèi)部多品牌之間形成自我競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。也正是這些因素導(dǎo)致奇瑞開(kāi)始轉(zhuǎn)向以“一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略潛心探尋市場(chǎng)。

正因如此，馬希斌談到，當(dāng)長(zhǎng)城決定走上這樣一條相似的多品牌化道路時(shí)，就不得不對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以研究，吸取經(jīng)驗(yàn)、避免走彎路。也就是說(shuō)，在同一品牌下推出產(chǎn)品時(shí)，需要清晰定位，形成產(chǎn)品之間的有效間隔。而長(zhǎng)城汽車一直以來(lái)都以SUV車型為主，最近一兩年才涉足轎車市場(chǎng)。相較于奇瑞和吉利等，在轎車市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度基本處于空白，這對(duì)長(zhǎng)城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)利弊參半。但有利的是長(zhǎng)城汽車沒(méi)有根深蒂固的低端品牌形象，多品牌塑造相對(duì)容易開(kāi)展，加上在SUV車型上積累起來(lái)的品牌認(rèn)同度，如果定位得當(dāng)，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略就可能取得成功。但不利的是長(zhǎng)城汽車在轎車市場(chǎng)上沒(méi)有像奇瑞和吉利那樣的客戶累積和市場(chǎng)認(rèn)知度，作為一個(gè)后來(lái)者將面臨多方的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其實(shí)，多品牌固然可能拓展細(xì)分市場(chǎng)，但多品牌意味著資金和人力的分散。由于在分品牌的同時(shí)需要產(chǎn)品層面的支撐，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃在2015年將產(chǎn)能擴(kuò)大到200萬(wàn)輛，投建的新基地等都意味著巨大的資金壓力。在眾多跨國(guó)汽車企業(yè)以及國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛精簡(jiǎn)品牌之時(shí)，長(zhǎng)城汽車卻逆向行駛。能否在不充裕的資源、相對(duì)落后的營(yíng)銷手段、沒(méi)有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)等背景下成功運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌，將是擺在長(zhǎng)城汽車面前的現(xiàn)實(shí)門檻。

長(zhǎng)城汽車在自主品牌車企中雖然銷量一舉破線，高居榜首，但就它的多品牌之路，將注定漫長(zhǎng)而復(fù)雜。