有人說，吳海執(zhí)著于一次又一次的創(chuàng)業(yè)，不是因失敗而放棄，而是因成功而放棄。

周末，夜色降臨，北京望京湖光中街附近開始熱鬧起來，一輛接著一輛的奔馳、寶馬、保時(shí)捷之類的高檔車排隊(duì)而入，讓這里顯得格外熱鬧。開車的大多是白領(lǐng)，他們的終點(diǎn)站比較一致，幾乎都是在這條街上的桔子望京酒店。桔子酒店是吳海的第三次創(chuàng)業(yè)，也是原攜程團(tuán)隊(duì)的人創(chuàng)建的第四家連鎖酒店。

1997年，吳海創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實(shí)行會(huì)員制的商旅管理公司——商之行集團(tuán)有限公司。其間，他曾創(chuàng)下了一個(gè)月訂出3萬間客房的奇跡，不過這個(gè)公司最后還是被攜程收編了。2001年，吳海離開了攜程，開始創(chuàng)建財(cái)富之h旅網(wǎng)站，而后又將財(cái)富之旅賣給新浪，新浪又轉(zhuǎn)賣給藝龍。在藝龍CEO接班人的許諾下，吳海在藝龍做了10個(gè)月的高級(jí)打工者。

樂為創(chuàng)業(yè)“草寇”

“成者王侯敗者寇”，吳海自詡是“寇”，而且是“草寇”。一路走來，他周遭許多人在創(chuàng)業(yè)途中離開，雖然創(chuàng)業(yè)仍是孤獨(dú)感很強(qiáng)的事，他卻很享受。

吳海畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)，這是一個(gè)對他日后事業(yè)起到了奠基作用的專業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后的吳海在國外接受了一段時(shí)期的培訓(xùn)，回國之后進(jìn)入了當(dāng)時(shí)的海南鳳凰公司工作，后來由于公司股份轉(zhuǎn)讓，吳海便主動(dòng)離開了海南鳳凰。

1997年，吳海創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實(shí)行會(huì)員制的商旅管理公司——商之行集團(tuán)有限公司。其間，他曾創(chuàng)下了一個(gè)月訂出3萬間客房的奇跡，然而吳海卻沒有固守這一塊陣地。

2000年3月8日，吳海找到一校友做投資人，轉(zhuǎn)而投身攜程。而吳海的一個(gè)看似上不了臺(tái)面的“雇人發(fā)卡”策略，卻讓攜程快速占領(lǐng)了市場，每月的訂房量從幾百間迅速飆升到數(shù)萬間。

一年半以后，吳海離開了攜程，開始創(chuàng)建財(cái)富之旅，而后又將財(cái)富之旅賣給新浪，新浪又轉(zhuǎn)賣給藝龍。從2005年6月加入藝龍到2006年3月31日正式離職，吳海在藝龍當(dāng)“高級(jí)打工者”的日子僅僅維持了10個(gè)月。

如今，拿到巨額投資基金的吳海開始了全新的創(chuàng)業(yè)之旅。從2006年第一家桔子酒店建立，短短幾年時(shí)間，桔子酒店已經(jīng)擁有40余家分店，遍布全國一線城市。其在杭州創(chuàng)立的“水晶桔子”品牌，使其產(chǎn)品從中端延伸至高端，大大增加了品牌的市場外延。

對吳海來說，最完美的快樂是一種征服感，經(jīng)過努力把一件事做成，讓各利益方都非常滿意，是覺得最痛快的事。當(dāng)企業(yè)遇到特別大的危機(jī)時(shí)，能夠跨過去，并把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇。吳海好像天生就有這種個(gè)性和沖動(dòng)，因此，如此躁動(dòng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也就不足為奇了。

吳海承認(rèn)自己是草根創(chuàng)業(yè)者。有人說，這年頭草根創(chuàng)業(yè)，成功機(jī)會(huì)比瞎貓碰上死耗子的機(jī)率高不了多少。不過吳海的運(yùn)氣似乎不錯(cuò)，他創(chuàng)建的公司不是被收購了，就是拿到了投資。反倒是自己投資的幾個(gè)公司，無疾而終者卻有好幾個(gè)。圈內(nèi)人稱吳海為“創(chuàng)業(yè)狂”，但他并不認(rèn)為自己是一個(gè)天生的創(chuàng)業(yè)者。所有的英雄只不過都是時(shí)勢塑造的而已，雖然時(shí)勢初起時(shí)，不少英雄并沒有能看到真正的未來。比如吳海也有嘆息，當(dāng)年如果自己的眼界能更寬廣一些的話，可能事業(yè)會(huì)發(fā)展的更大。只是，創(chuàng)業(yè)從來沒有如果，所以，他告訴自己，所有的決定在當(dāng)時(shí)來說，都是最好的決定。

對于有膽量的人，吳?？偸呛芘宸?，雖然他也表示，有膽略的人未必就有遠(yuǎn)見。但文人們常常存在的毛病是，有遠(yuǎn)見而不敢做，所以他們總是在給有膽略的人打工。吳海顯然不愿意讓自己重復(fù)這種角色，所以他總是在選擇創(chuàng)業(yè)。

2012年，桔子酒店累計(jì)融資過億美元，門店規(guī)模近30家。盡管吳海一直強(qiáng)調(diào)自己“并不那么需要錢”，但平均每家店面3000萬-5000萬元人民幣的投入，依然讓他不得不依賴資本，從而迅速擴(kuò)張。

做個(gè)不一樣的“東西”

在多數(shù)所能搜到的報(bào)道里，甚至桔子酒店的主頁上，都給桔子酒店的開始安排了一個(gè)浪漫的故事：酒店創(chuàng)始人曾在美國加州桔子郡住宿過一家私人酒店。酒店雖小，卻處處充滿了藝術(shù)氣息，包括走廊的壁畫以及桔色的環(huán)境氛圍，店主為了讓房客擁有好心情，甚至準(zhǔn)備了舒緩有致的拉美爵士唱片以供遴選。

吳海聽到這些，拍著大腿，差點(diǎn)跳了起來：“絕對胡說八道。我是去過美國，看到過design hotel（設(shè)計(jì)師酒店），可我從來沒去過桔子郡啊。”這是桔子酒店創(chuàng)始之初，市場營銷人員搞的噱頭。

用吳海的話來說，創(chuàng)業(yè)故事的開始，和浪漫無關(guān)。那時(shí)，從品牌的角度來說，中國酒店市場呈沙漏型分布，高端是五星級(jí)酒店，低端是經(jīng)濟(jì)型酒店。吳海瞄準(zhǔn)了中端市場的空白——“我要做個(gè)不一樣的東西”。

吳海此前在攜程的老同事鄭南雁和季琦已經(jīng)分別將7天和漢庭連鎖酒店運(yùn)營得風(fēng)生水起。經(jīng)濟(jì)型酒店的固定投資少、擴(kuò)張快、利潤高，是劃算而低風(fēng)險(xiǎn)的生意，鄭南雁和季琦沒有在難以捉摸的中端市場耗費(fèi)太多的精力。但是，吳海堅(jiān)定地認(rèn)為：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人的心理需求來看，中國人肯定是到了享受中高端特色酒店的階段了，至少有一部分人到了這個(gè)階段。

吳海開始琢磨，那群人想要什么？——“心理需求！人已經(jīng)從吃飽喝足開始追求精神享受了。而人的內(nèi)心都期待美的東西，期望與眾不同。住的酒店的人要通過酒店的這種與眾不同代表自己的個(gè)性。不僅獨(dú)特，還要?jiǎng)e人認(rèn)可這種獨(dú)特。”吳海是這樣認(rèn)為的。

“還有一點(diǎn)很重要。中國人、亞洲人還講社會(huì)地位和面子問題。他要的是我愿意做什么就做什么，同時(shí)我還要有社會(huì)地位。”吳海說，“所以，我為什么要打造國際品牌，為什么要科勒潔具，為什么要42寸國際品牌電視而不用國產(chǎn)品牌，為什么要買貴的東西，因?yàn)橹袊擞羞@個(gè)心理需求，他一看，五、六百塊錢住這樣的酒店，值??！五星級(jí)酒店有的，我們都有啊。這些心理需求，我也要考慮。”

于是，他向7天酒店集團(tuán)總裁鄭南雁請教如何做酒店。鄭南雁毫無保留地分析了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店模式和市場情況，但對于吳海創(chuàng)辦“設(shè)計(jì)師”酒店的想法，什么都沒說。

吳海把桔子酒店定義為設(shè)計(jì)師酒店，他最傷心的事情就是桔子被用戶定位為經(jīng)濟(jì)型酒店，雖然用戶還在上面加了一個(gè)定語“最好的”。在美國建筑業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Amy的幫助下，桔子酒店做得很時(shí)尚，但吳海本人卻一點(diǎn)都不時(shí)尚。多數(shù)時(shí)候，他總是一身休閑的打扮，并且非常討厭西服之類的正裝。

的確，做不一樣的東西，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)風(fēng)格迥異的酒店產(chǎn)品，這是“設(shè)計(jì)師酒店”的關(guān)鍵，也是吳海吸引顧客和投資人的賣點(diǎn)。

“我的主要精力都花在改造細(xì)節(jié)上?！眳呛５摹敖圩印笨赡軒в新涞卮?，榻榻米，或者小陽臺(tái)，甚至是一間Loft。他和酒店設(shè)計(jì)師一起琢磨酒店的邊邊角角，把房卡的插槽改成了小門洞，在桌上放了魚缸，還擱上一塊魔方。桔子水晶安貞門店被弄成曼哈頓博物館畫廊的樣子。吳海把浴缸放在大落地窗前，用投影儀放電影，甚至在酒店大堂放了只巨大的變形金剛。

普通人都有思維慣性，可是吳海說他沒有，“我只會(huì)想，怎么不一樣怎么來。”

更多的人知道桔子水晶酒店，是因?yàn)橐幌盗惺亲㈦娪啊?011年春天到秋季，桔子水晶酒店將愛情融合進(jìn)星座，拍攝了十二部微電影，調(diào)侃十二星座男人的性情：被動(dòng)的巨蟹男、悶騷的天蝎男、強(qiáng)勢的獅子男……整整六個(gè)月，微博上彌散著一股星座浪潮，累計(jì)點(diǎn)擊量在四千萬到五千萬之間。盡管吳海無法統(tǒng)計(jì)這系列短片為桔子水晶提升了多少入住率，他還是不斷聽到“桔子酒店啊，就是十二星座那個(gè)”的評價(jià)。

也有人不理解桔子水晶酒店的模式。沒有游泳池、健身房甚至地毯，算什么五星級(jí)？吳海不以為然：“游泳池，健身房，有了你會(huì)用嗎？地毯這種東西早就過時(shí)了。我們產(chǎn)品本身就需要一個(gè)教育客戶的過程。慢慢地告訴他，有的是設(shè)計(jì)。”

高達(dá)80%到90%入住率已經(jīng)給了吳海一些回報(bào)。2010年桔子水晶北京建國門酒店與杭州西湖酒店分別榮獲中國酒店金龍獎(jiǎng)“最佳設(shè)計(jì)酒店”與“最佳精品酒店”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

擴(kuò)張的 “桔子”

吳海的桔子，絕對是慢熟的。從2006年創(chuàng)立到2011年，“桔子酒店”“桔子水晶酒店”“桔子酒店·精選”三個(gè)品牌加起來不過25家，覆蓋的城市包括北京、杭州、寧波、天津、南京和大連，動(dòng)作可謂緩慢。

“現(xiàn)在，我們要擴(kuò)張了?！?012年秋，吳海桔子的第三輪融資開始了。他帶一個(gè)投資人參觀桔子水晶酒店，推開房門，客房的音響自動(dòng)播放起了音樂?！澳愫吞Y(jié)婚周年紀(jì)念，不妨帶她來這里。到酒店時(shí)，你假裝出門買包煙，讓她先進(jìn)房間。她推開房門的那一刻，客房里音響會(huì)播出當(dāng)年你們戀愛時(shí)聽的那首歌，我相信她一定會(huì)熱淚盈眶?！?/p>

投資人立刻說：“我太太今晚到北京，我讓她住你們酒店，能幫我點(diǎn)一首‘因?yàn)閻矍椤瘑?？?/p>

吳海也用這個(gè)故事打動(dòng)了凱雷的創(chuàng)始人William Conway，那是他們唯一一次的見面。William Conway轉(zhuǎn)頭問負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的MD：“我喜歡，你們決定了嗎？”

雖然沒有說明凱雷具體的投資額有多少，但坊間的傳聞雖然版本各異，但數(shù)額都不小?！拔抑荒苷f凱雷的投資數(shù)都很大，一般沒有低于7500萬美元的，那就往上數(shù)唄?！彼嘎兜氖墙圩铀Ь频昙瘓F(tuán)將把這筆融入的巨額資金用于加速擴(kuò)張，“我們會(huì)進(jìn)入上海，并且會(huì)有幾家。其他地方我們會(huì)進(jìn)入那些比較發(fā)達(dá)的城市，本身是意見領(lǐng)袖的城市，去那些設(shè)計(jì)感能得到認(rèn)可的地方?！?/p>

盡管要開始加速“擴(kuò)張”，但主打中端和中高端市場，以“設(shè)計(jì)酒店”為標(biāo)志的桔子水晶酒店集團(tuán)的擴(kuò)張步伐也許也并不會(huì)像想象中那么快?！笆紫任覀儾蛔黾用?，也不像五星級(jí)酒店品牌那樣輸出管理，保護(hù)品牌是第一。其次這也是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，我們的產(chǎn)品和別人不一樣，我們希望自己的產(chǎn)品得到市場認(rèn)可后再快遞發(fā)展。這樣更安全一點(diǎn)?！眳呛０褔鴥?nèi)的酒店市場看做是個(gè)啞鈴，“高端是國際酒店品牌，低端是經(jīng)濟(jì)酒店品牌。中高端很少，中間市場段很大，一個(gè)品牌是吃不住的，所以我們做多個(gè)品牌?！庇谑?，這就有了“桔子酒店”“桔子水晶酒店”和“桔子酒店·精選”。桔子水晶酒店集團(tuán)旗下品牌的高入住率是吳海底氣的來源，“比如說桔子水晶酒店，我們單個(gè)客房裝修的錢都在20萬元上下，從客房角度上可以和五星級(jí)媲美了，甚至比五星級(jí)還好，但是價(jià)格只和一般四星酒店一樣，對于講求實(shí)際的客戶和欣賞設(shè)計(jì)的消費(fèi)者來說，的確是一個(gè)很好的選擇。”

吳海坦言他也“想過悠閑的日子，希望能去海邊曬太陽”，這是他最真的愿望?！暗乙驳孟劝沿?zé)任盡完，我對企業(yè)有責(zé)任，不能由著自己的心走?！必?zé)任對于吳海是沒有期限的，“一旦話出去了，承諾了，就得一直干下去。但沒有期限也是有期限，也在找企業(yè)的接班人。我對現(xiàn)在的生活狀態(tài)很滿意?！?/p>