移動(dòng)互聯(lián)熱潮,比想象中來得更快。
盡管,相對(duì)于新浪、搜狐乃至騰訊等老牌門戶,2012年鳳凰網(wǎng)在PC端的用戶增長率跑贏大勢,但是,轉(zhuǎn)型的緊迫感也不容小覷。
“多屏共存、自媒體崛起以及淺閱讀時(shí)代的來臨,讓我們必須去擁抱變化”,鳳凰網(wǎng)CEO劉爽對(duì)《英才》記者直言。
作為在2011年最晚上市的門戶新銳,鳳凰網(wǎng)2012年的增長速度超過了中國其他幾大門戶網(wǎng)站,比如廣告收入同比增長達(dá)31.0%,日均獨(dú)立訪問用戶數(shù)同比增長63.8%。而且,綜合訪問量、市值對(duì)比,其增長空間仍舊充滿想象。
正當(dāng)李彥宏等一線互聯(lián)網(wǎng)大佬呼喚“狼性”的時(shí)候,劉爽對(duì)員工提出了“三反運(yùn)動(dòng)”:反貴族氣、書生氣和孩子氣。他說,他非常反對(duì)學(xué)習(xí)狼性,人性怎么可能比狼性還差呢?只是,中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就像是一個(gè)狼群出沒的草原,只有更強(qiáng)悍、更機(jī)靈、更協(xié)作才可能生存并取得勝利。
在轉(zhuǎn)型路上,鳳凰網(wǎng)仍有很多未知:上市以來的差異化路線如何堅(jiān)守?大規(guī)模流量如何充分變現(xiàn)?如何將鳳凰衛(wèi)視等上游優(yōu)勢資源深加工?又如何抵御微博、微信、公共賬號(hào)這股“全民出版”之風(fēng)?
門戶網(wǎng)站布局移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為規(guī)定動(dòng)作。正如在智能手機(jī)上所看到的,新浪已經(jīng)植入新聞和微博客戶端,騰訊植入QQ、微信和新聞,網(wǎng)易和搜狐的手機(jī)新聞客戶端APP也在發(fā)力。同樣,鳳凰網(wǎng)打造了兩款旗艦產(chǎn)品:鳳凰新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端。
不過,自從微博以碎片化的140字還原新聞之后,長微博、微信和朋友圈讓自媒體越發(fā)繁榮,毫無疑問,這將進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)新聞傳播渠道,對(duì)于門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型,也是一次集體大考。
“這是淺閱讀、淺文字、淺交友、淺思考的一個(gè)時(shí)代,這是一個(gè)浮躁的時(shí)代??墒牵@是一個(gè)大趨勢,作為媒體從業(yè)者,不正視就可能被邊緣化”,對(duì)于挑戰(zhàn),劉爽并不諱言,但是,他強(qiáng)調(diào),在信息爆炸、眾聲喧嘩之中,對(duì)觀點(diǎn)和信息的再梳理會(huì)變得更加有價(jià)值,并不能忽略嚴(yán)肅新聞主義的巨大生命力,而應(yīng)對(duì)自媒體沖擊的最好方式即為融合。
在鳳凰網(wǎng)下一步的戰(zhàn)略中,組織、管理微博、微信等淺層閱讀,使之形成長時(shí)間閱讀和深閱讀為重點(diǎn),甚至也不排除收購垂直類型的自媒體。
新媒體專家魏武揮對(duì)《英才》記者指出,自媒體分為兩種,一種多為單人公共賬號(hào),一種為多人專業(yè)化運(yùn)作的小微媒體,如虎嗅網(wǎng)。過去,門戶網(wǎng)站多半沿用新浪在創(chuàng)始初期的新聞制作模式,講究海量、快速,以內(nèi)容為核心;未來,融合自媒體的探索,更會(huì)以人為核心,比如對(duì)各行各業(yè)自媒體(包括微博大號(hào)、微信公眾賬號(hào)等)簽約合作,對(duì)利益和品牌進(jìn)行雙向捆綁。
目前,為應(yīng)對(duì)自媒體趨勢,一方面,鳳凰網(wǎng)正在網(wǎng)羅業(yè)界資源,同時(shí),也在公司內(nèi)部激勵(lì)原創(chuàng),試圖雙向拉動(dòng)。
劉爽坦言,這是一個(gè)正在思考的大課題,在公司內(nèi)部,他強(qiáng)調(diào)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)絕對(duì)不僅僅是建一個(gè)業(yè)務(wù)部門,而是要將移動(dòng)化思維滲透到內(nèi)容編輯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
眾所周知,作為鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立的新媒體平臺(tái),鳳凰網(wǎng)在品牌號(hào)召力,尤其是在中產(chǎn)階級(jí)中享有不一樣的口碑,其中,最大的差異化當(dāng)屬鳳凰網(wǎng)的新聞視頻、訪談錄乃至紀(jì)錄片。
不過,正當(dāng)搜狐和騰訊大肆燒錢進(jìn)軍影視劇和綜藝節(jié)目等長視頻時(shí),鳳凰網(wǎng)卻并沒有依賴母臺(tái)資源大舉進(jìn)攻。
“內(nèi)部是有爭議的,畢竟可以搶流量”,但是,劉爽對(duì)《英才》記者稱,這種商業(yè)模式并不適合我們現(xiàn)在這個(gè)階段,要克制誘惑,只能讓其他人拿錢去教育市場了。
事實(shí)上,以影視劇驅(qū)動(dòng)的視頻網(wǎng)站們正在遭遇同質(zhì)化競爭,同時(shí),買劇成本和寬帶成本居高不下,與廣告回報(bào)遲遲未能形成正比,導(dǎo)致盈利前景尚不明晰。
在經(jīng)過一番爭論之后,鳳凰網(wǎng)董事會(huì)和管理層的判斷是,電視受眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
“以影視劇驅(qū)動(dòng)的視頻模式,可謂一片紅海,用戶忠誠度是跟著影視劇本身走的,比如跟著馮小剛和周星馳走的,也就是說,花費(fèi)大價(jià)錢之后建立的用戶忠誠度并不高。但是,新聞、紀(jì)錄片是跟著媒體走的,這是媒體本身的氣質(zhì),一旦堅(jiān)守,品牌忠誠度很高”,劉爽解讀道。
于是,鳳凰網(wǎng)定下了1—2年不考慮長視頻的目標(biāo),相反,在商業(yè)回報(bào)上,視頻已經(jīng)成為廣告增長的驅(qū)動(dòng)力之一。而且,鳳凰網(wǎng)堅(jiān)守新聞紀(jì)錄片等短視頻,也意在走向移動(dòng)終端的藍(lán)海。由于手機(jī)屏幕小,相對(duì)于長視頻而言,短小精悍的新聞視頻擁有更高的點(diǎn)擊率和廣告回報(bào)率。
劉爽解讀“三反運(yùn)動(dòng)”
01
反貴族氣。我們脫胎于鳳凰,鳳凰的品牌和獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是我們一個(gè)巨大支撐,但是一想我們睡在一個(gè)金礦上而產(chǎn)生惰性,對(duì)于我們這個(gè)金礦上如何開發(fā),如何在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生巨大價(jià)值而沒有新的思維,這是很可怕的。
02
反學(xué)生氣。中國互聯(lián)網(wǎng)的打法很多時(shí)候其實(shí)是跟書本上學(xué)的,尤其是跟我們這個(gè)海歸領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)在美國學(xué)到的很多時(shí)候是不一樣的,我們不反對(duì)書生氣可能就不接地氣。
03
反孩子氣。孩子氣是很天真很幼稚的,對(duì)網(wǎng)絡(luò)競爭的殘酷性沒有認(rèn)知。
值得注意的是,作為大型綜合門戶,鳳凰網(wǎng)在最近兩年間,除了延續(xù)家國情懷的新聞氣質(zhì),也在流量變現(xiàn)上探索新的營收增長方式,比如聯(lián)合運(yùn)營手機(jī)游戲和網(wǎng)頁游戲等。
門戶網(wǎng)站多半都以游戲和娛樂為渠道來講流量變現(xiàn),比如從搜狐分拆上市的游戲平臺(tái)暢游,網(wǎng)易自主研發(fā)運(yùn)營多款《大話西游》等MMORPG游戲,以及騰訊多款QQ游戲。作為低調(diào)的試水者,鳳凰網(wǎng)是否擁有產(chǎn)品基因?劉爽回應(yīng)道:“我們以開放的心態(tài),從業(yè)界籠絡(luò)頂尖人才,以靈活的激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù),恰恰讓我們突破了自我,給了媒體氣息很厚重的企業(yè)一個(gè)二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)?!?/p>