趙強專欄

互動營銷時代，花心思遠(yuǎn)比花錢更重要。學(xué)好與消費者溝通這門“外語”，才是品牌制勝的法寶。

今年夏天，可口可樂的包裝上悄然出現(xiàn)了各種當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)詞匯——“高富帥”、“大拿”、“文藝青年”……。這批被可口可樂官方稱為昵稱裝的“個性可樂”一經(jīng)推出，便在微博、微信上掀起了一波曬圖與互評的熱潮。各類明星的微博定制裝展示也引起了不小的關(guān)注。可口可樂一下子跳脫出了傳統(tǒng)刻板的品牌形象，立刻變得活潑起來。而從今年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量也較去年同期增長了20%。買了定制裝可樂的消費者都要拍個照片曬一下，后面還要跟幾個有意思的評論。這恐怕是這個時代不算新鮮的“新鮮事”。人總要找些話題與人溝通和互動。一瓶可樂不但實現(xiàn)了解渴的作用，還滿足了消費者的社交需求，同時品牌商也從中收獲品牌傳播效應(yīng)與經(jīng)濟收益，這便是消費互動時代的營銷典范。

品牌傳播的層級被劃分為“三度”：知名度、美譽度和忠誠度。其中知名度是美譽度和忠誠度的基礎(chǔ)，眾多品牌商都為了知名度而進(jìn)行大面積廣告轟炸。當(dāng)然，這是品牌快速被消費者熟知的慣用手段。但是，新媒體時代的出現(xiàn)，讓傳播更加碎片化，任何一種傳播形式都不可能產(chǎn)生十年前的廣而告之的轟動效應(yīng)。并且媒體投放費用的不斷增加讓中小企業(yè)對傳播望而卻步。這時候，產(chǎn)品本身的小創(chuàng)新帶來的消費者自發(fā)熱議變成了消費互動時代營銷的絕妙創(chuàng)意。

當(dāng)然，不是每個企業(yè)都會找到與消費者互動的話題，就像不是所有人都善于社交一樣。見到想要示好的人而詞不達(dá)意或是干脆失語也是常有的事。學(xué)好與消費者溝通這門“外語”是品牌終身的修煉。因為互動營銷是基于人的傳播，是基于目標(biāo)用戶群體和品牌粉絲的傳播。那么，對目標(biāo)消費人群的生活習(xí)性、消費趨勢與關(guān)注話題的解析便是營銷的關(guān)鍵。突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊含的能營造他們感官體驗及思維認(rèn)同的價值，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒，才能捕獲新消費群體的注意力。凡客用大明星的“我是凡客”來向目標(biāo)群體示好，一下子引發(fā)了全體回應(yīng)；聯(lián)想“彪悍的小y”橫空出世便在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了千萬點擊量；小米手機和新浪微博合作的“末日”購物活動也讓眾多發(fā)燒友火熱跟隨。你必須找到與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴與樂趣的共同點，才能真正與消費者互動起來。只要你明確自身的消費人群定位，便不難找到這門“外語”的精髓?；訝I銷時代，對于企業(yè)而言，花心思遠(yuǎn)比花錢更重要。

品牌從始至終都要做的事情就是學(xué)會如何跟消費者溝通。品牌營銷的目的不僅僅是讓消費者記住品牌，更多的是讓消費者自發(fā)參與品牌的一切活動。如何將營銷活動更加貼近大眾消費生活方式，讓消費者與品牌互動起來，是越來越多品牌該思考的問題。在競爭激烈的現(xiàn)代市場，淡忘是自然而然的事情。任何一個品牌都在絞盡腦汁想辦法讓消費者持續(xù)關(guān)注與討論。那么，不如學(xué)學(xué)可口可樂，別那么嚴(yán)肅，好好研究一下自己的消費人群，來點小創(chuàng)新，來點小樂趣，學(xué)好與消費者溝通這門既簡單又深奧的“外語”。

（ 編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）