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        跳出需求陷阱

        2013-12-29 00:00:00本刊編輯部
        銷售與市場·管理版 2013年11期

        很多企業(yè)在發(fā)展的過程中,會不知不覺掉到需求陷阱里。

        需求是什么?是人們在欲望驅(qū)動下的一種有條件的、可行的,又是最優(yōu)的選擇,這種選擇使人們的欲望得到有限的最大滿足。需求陷阱又是什么呢?簡單地說,就是由于政策、消費偏好、審美、供求關(guān)系,甚至?xí)r代發(fā)展等因素的變化,整個市場的價值取向完全改變了,導(dǎo)致需求銳減。由于改變是潛移默化的、讓人麻痹的,以至于企業(yè)猛然間抬頭一看,之前的市場需求已經(jīng)變成一個大坑,自己已經(jīng)掉進(jìn)去了。

        有些行業(yè)就是這樣慢慢掉進(jìn)需求陷阱里的,本期封面文章中寫到的摩托車行業(yè)正是如此。全國目前有近200個城市禁限摩,基本上覆蓋了所有的大中城市,本來摩托車是交通工具中通勤效率最高的,但在政策影響下,產(chǎn)品功能特性上的優(yōu)勢蕩然無存。企業(yè)自然就轉(zhuǎn)向海外市場和農(nóng)村市場,而實際上由于摩托車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策在今年1月的截止,農(nóng)村市場可能也會慢慢萎縮。

        還有一個行業(yè)在最近十年飛速發(fā)展,似乎就是為了取代摩托車而生,那就是電動車行業(yè)。在2003年非典、2004年《道路交通安全法》頒布、2005年油價上漲等幾個關(guān)鍵節(jié)點之后,電動車成了中國老百姓的首選的出行工具。從市場價值來看,這兩個市場,一個迅速下降,一個強(qiáng)勁增長。但隨之問題也出現(xiàn)了:為什么電動車行業(yè)的發(fā)展,最近也遇到了瓶頸?除了需求見頂之外,還有什么別的原因?

        歐美兩輪車市場的狀況可以給我們一些啟發(fā)。無論是自行車還是摩托車,都不存在誰替代誰的問題,相關(guān)產(chǎn)業(yè)在美、日、英、法這些國家的增長一直在10%以上。這其中的關(guān)鍵在于對市場價值的充分挖掘,眾多周知,摩托車在這些國家早已形成文化,大排量、專業(yè)改裝是常態(tài)。而自行車行業(yè)也早就向休閑、時尚、運動等方向發(fā)展。

        對于中國的兩輪車市場來說,要跳出需求陷阱,最重要的就是對市場價值進(jìn)行重塑。摩托車、電動車在普通商品市場的價值顯然是有限的。企業(yè)必須嘗試開創(chuàng)并轉(zhuǎn)向“全價值市場”,舉例來說,相比普通消費級摩托車,哈雷摩托車一定可以提供更多的衍生產(chǎn)品、配件及服務(wù),也能夠形成一種消費文化風(fēng)潮。在市場價值得到足夠的提升后,“全價值市場”甚至可以繼續(xù)提升到“高價值市場”,這時候市場價值體現(xiàn)為審美,甚至藝術(shù)。

        其實本土市場也有成功的例子,中國的自行車行業(yè)其實在早些年就開始轉(zhuǎn)型,一些優(yōu)秀企業(yè)集體重塑了市場價值,掌握了主動,也就跳出了所謂需求陷阱。

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