記得還是在上大學(xué)的時(shí)候，第一次看到洞洞鞋是在上海的一個(gè)夏天，一位身著潮裝的男士，腳上穿了一雙明黃色的、胖胖的洞洞鞋，當(dāng)時(shí)只有一個(gè)想法：這鞋在哪兒賣(mài)？

終于讓我在商場(chǎng)里找到這雙潮鞋的專(zhuān)柜。當(dāng)時(shí)看到Crocs專(zhuān)柜時(shí)，我還是在心 里吃了一驚，很少能看到一個(gè)品牌的專(zhuān)柜里，只賣(mài)2種款式的鞋。一款是男女都可以穿的胖頭鞋，一款是針對(duì)女性消費(fèi)者的瘦長(zhǎng)鞋，同樣款式下，它們的顏色真是五彩繽紛。

圓圓的鞋頭，胖胖的鞋身，加上滿身的洞洞，而且在洞洞上可以選擇裝飾上自己喜歡的小飾物，外形很潮、穿脫很方便，而且穿在腳上很舒適。挑了個(gè)自己喜歡的顏色，一雙在當(dāng)時(shí)價(jià)格不菲的洞洞鞋就被我收歸囊中了。

Crocs公司是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售鞋服及配飾的企業(yè)。在公司所有的產(chǎn)品中鞋類(lèi)產(chǎn)品占主導(dǎo)，2011年公司鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比94.6%。公司鞋類(lèi)產(chǎn)品最重要的特色在于使用了一種叫Croslite的功能性材料，使鞋品穿著舒適同時(shí)又具有高摩擦系數(shù)，防滑不脫色還極其輕便。

成立于2002年的Crocs因?yàn)椤岸炊葱币灰钩擅?。這雙當(dāng)時(shí)被戲謔為“丑鞋”的鞋款不僅顛覆了時(shí)尚界對(duì)美的定義，還在短短的7年間售出1億雙，并在2006年上市集資2億美元，這也是鞋業(yè)有史以來(lái)最大的一宗IPO。也是在同年，Crocs登陸中國(guó)上海。

得到資本市場(chǎng)滋潤(rùn)的Crocs跟其它企業(yè)一樣，踏上了多元化之路。Crocs的產(chǎn)品類(lèi)別也從最初單一的洞洞鞋，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至現(xiàn)在衣服、配飾等。2012年4月，上海正大廣場(chǎng)的Crocs旗艦店迎來(lái)了一批新成員——Crocs休閑服，它們輕盈防水、色彩繽紛，可以折疊成一個(gè)小掛包，完全符合Crocs休閑、舒適和樂(lè)趣的特征。

公司自2002年主營(yíng)Crocs鞋品以來(lái)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，到2011年公司營(yíng)業(yè)收入成功突破10億美元，這個(gè)數(shù)額Nike用了22年才實(shí)現(xiàn)。對(duì)于Crocs來(lái)說(shuō)，10億美元的業(yè)績(jī)不僅是奇跡，更是一本記錄鳳凰如何涅的變形記。

Crocs的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)重要階段。

2002年至2007年，公司抓住客戶對(duì)洞洞鞋的廣泛接受度，迅速擴(kuò)大規(guī)模并大舉擴(kuò)張，在全球刮起了一股洞洞鞋風(fēng)潮。2006年公司成功上市。2006到2007年間公司股價(jià)一度漲幅高達(dá)444%。

2002年，Crocs首度推出防滑不脫色的Beach戶外運(yùn)動(dòng)鞋“洞洞鞋”。隨后奇跡般地，洞洞鞋以“全功能時(shí)尚輕便鞋”的姿態(tài)迅速走紅全球，還一度因搶購(gòu)而缺貨。

其后幾年，Crocs發(fā)展順風(fēng)順?biāo)坏珜N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展至全球80多個(gè)國(guó)家，還在2007年走上了大肆擴(kuò)張之路，先后收購(gòu)了為Crocs鞋生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、制鞋商O(píng)cean Minded以及意大利公司Samantha Bryan（高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身）等。

事實(shí)上，洞洞鞋的成功源于一種名為Croslite的特殊樹(shù)脂材料，這種材料本是陶氏化學(xué)的研究成果，但陶氏并沒(méi)有重視其價(jià)值，而是將專(zhuān)利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后來(lái)Crocs以500萬(wàn)美元收購(gòu)了這家加拿大公司，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)商業(yè)神話。

就在Crocs走紅之際，問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙洞洞鞋的壽命可以長(zhǎng)達(dá)十年，這大大降低了購(gòu)買(mǎi)者的再消費(fèi)欲望；另一方面，也是最主要的原因。因?yàn)槎炊葱姆奖隳湍ァ⑹孢m可愛(ài)，單看北京的大街小巷，不論男女老少，幾乎人人都有一雙洞洞鞋。很多不良商家看中了這個(gè)巨大的商機(jī)，開(kāi)始大肆制造仿制品、山寨貨，并且以十幾元、二十幾元的超低價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，短期內(nèi)讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)迅速飽和。

2008年開(kāi)始金融海嘯席卷全球，單一鞋款的Crocs產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷(xiāo)，庫(kù)存大量積壓，Crocs錄得1.85億美元凈虧損，這一年公司裁員2000人，Crocs需要一次大變身。

公司如何走出金融危機(jī)的經(jīng)營(yíng)低谷、重新恢復(fù)增長(zhǎng)，Crocs的舉措也值得中國(guó)的許多企業(yè)學(xué)習(xí)。

最核心的一點(diǎn)，聚焦核心業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品線。公司除了在洞洞鞋的款式上不斷更新外，還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至高跟鞋。

幸運(yùn)的是，Crocs選擇了最保險(xiǎn)且投入最小的一條路——鞋款改造。

除了保留經(jīng)典的大頭洞洞鞋款式外，Crocs還利用Croslite材料開(kāi)發(fā)了大量貼近大眾款式的時(shí)尚鞋履，提高新品推出的頻率，從每季數(shù)十款到近百款，再到如今的300多款。

在鞋款升級(jí)的過(guò)程中，Crocs也做起了產(chǎn)品擴(kuò)張的文章。以中國(guó)市場(chǎng)為例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，產(chǎn)品類(lèi)別也從最初單一的洞洞鞋，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高爾夫鞋、高跟鞋等，現(xiàn)在更是拓展至襪子、服裝、太陽(yáng)鏡和配飾領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從頭到腳的產(chǎn)品全覆蓋。

Crocs的全球市場(chǎng)粗略分為歐洲、美洲和亞洲市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域的管理者可根據(jù)自己區(qū)域的具體發(fā)展情況決定涉足哪些領(lǐng)域。以衣服為例，2011年10月Crocs就已經(jīng)在美國(guó)上市，但中國(guó)市場(chǎng)直到去年4月才開(kāi)始銷(xiāo)售，去年初在中國(guó)上市的高跟鞋也是先在美國(guó)啟動(dòng)的。

中國(guó)市場(chǎng)的新品之所以上市晚，是因?yàn)镃rocs在中國(guó)此前一直著重“舒適”，消費(fèi)者也只知道洞洞鞋，而并不知道Crocs，所以沒(méi)有大規(guī)模地去推高跟鞋等新鞋類(lèi)?，F(xiàn)在大家慢慢都知道Crocs這個(gè)品牌了，多元化的產(chǎn)品也開(kāi)始被中國(guó)消費(fèi)者所接受，所以才在這個(gè)點(diǎn)引入高跟鞋。因?yàn)槿绻蝗粡亩炊葱幌伦泳吞礁吒?，高跟鞋的客戶一般也不?huì)來(lái)Crocs消費(fèi)，這是一個(gè)慢慢的培養(yǎng)和過(guò)程。

目前，Crocs休閑布鞋的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越傳統(tǒng)的橡膠鞋，成為Crocs最大銷(xiāo)售類(lèi)別。去年4月，Crocs通過(guò)批發(fā)和零售渠道，在全球46個(gè)國(guó)家推出兒童服裝；5月，由King Eye代工的太陽(yáng)鏡和配飾也將在美國(guó)和加拿大上市。

整合供應(yīng)鏈提升效率。公司采取了削減固定資產(chǎn)，減少品牌，增加由工廠直接配送產(chǎn)品到批發(fā)商和直營(yíng)店的比重，執(zhí)行更有紀(jì)律的批發(fā)政策等措施。

繼續(xù)加大對(duì)于零售業(yè)務(wù)的投入，增加直營(yíng)渠道，加大基于網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

這些讓公司從逆境中重生的舉措，也最終讓Crocs收獲了喜悅，公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，在歐債危機(jī)籠罩下的2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長(zhǎng)27%至10億美元；2011年全年純利從上年的6770萬(wàn)美元，增長(zhǎng)至1.128億美元；毛利為5.364億美元，占銷(xiāo)售額的53.6%。

另外說(shuō)到多元化發(fā)展，Crocs的逆襲成功，得益于它日益豐富的多元化產(chǎn)品線，但Crocs的多元化發(fā)展并不像很多中國(guó)的企業(yè)那樣——當(dāng)下流行什么賺錢(qián)，甚至是跨行業(yè)的一股腦投資拓展生產(chǎn)鏈。Crocs則顯得相當(dāng)保守，就連對(duì)待子品牌的態(tài)度，Crocs也處理得小心翼翼。

作為Crocs的一部分，公司并沒(méi)有特別去強(qiáng)調(diào)子品牌的概念，只是個(gè)別產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體有所不同，才會(huì)把它放在一個(gè)子品牌里面去推。作為一個(gè)子品牌的話，它對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)和產(chǎn)品線的要求非常高，目前還不能作為一個(gè)獨(dú)立的品牌去呈現(xiàn)。

Crocs產(chǎn)品標(biāo)簽是“休閑、舒適和樂(lè)趣”，這是Crocs品牌的DNA，也是產(chǎn)品擴(kuò)張的唯一標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品都會(huì)延續(xù)這樣的DNA，這是Crocs一直要走的一條路。