也許你不知道丹麥?zhǔn)赘唬阋欢犨^丹麥樂高。樂高的玩具目前在全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出售，其中樂高積木更曾被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“世紀(jì)玩具”。推動(dòng)這一切的，正是丹麥?zhǔn)赘豢死锼沟侔采易濉＿@個(gè)歷經(jīng)三代人的家族企業(yè)，在長(zhǎng)達(dá)80年的時(shí)間中，將一款小積木推動(dòng)到風(fēng)靡全球，進(jìn)而成為全球第三大玩具制造商。
　　一個(gè)老牌的傳統(tǒng)玩具制造商，為什么在數(shù)碼玩具、電玩游戲盛行的今天，還能做出讓兒童、青少年，甚至是成人愛不釋手的玩具？傳承三代的家族品格；奉行玩的哲學(xué)，開放、包容的企業(yè)文化；鼓勵(lì)玩家創(chuàng)意的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，都是樂高以傳統(tǒng)玩具為核心，卻一直能持續(xù)創(chuàng)新、保持領(lǐng)先的最高玩法。
　　玩具的品格
　　樂高的創(chuàng)意歷史，可以追溯到上世紀(jì)初。1916年，25歲的奧勒·柯克·克里斯蒂安森只是一個(gè)木匠，他在丹麥西部小鎮(zhèn)比隆買下了一家木制品工作室，卻很快被卷入20世紀(jì)30年代席卷歐美的經(jīng)濟(jì)大蕭條。
　　由于接不到生意，工作室面臨倒閉，但奧勒還有四個(gè)孩子要養(yǎng)活?！半m然大家都面臨失業(yè)，但父母?jìng)兛傔€是愿意給孩子買一兩個(gè)玩具。”也許正是出于對(duì)孩子的愛，奧勒決定設(shè)計(jì)制作玩具。1935年第一只木質(zhì)的“樂高鴨子”面世，出人意料地愛到了歡迎。
　　然而，奧勒的木質(zhì)玩具造型單一、缺乏變化，又不便于存放，銷量總不如意。加上1942年發(fā)生在工廠里的一場(chǎng)大火，奧勒決定重新創(chuàng)意可以真正“盡情玩”的玩具。受到英國(guó)人哈利·佩奇“鎖扣積木”的啟發(fā)，奧勒設(shè)計(jì)出“自動(dòng)扣合積木”，積木一面是凸起一面是凹槽，通過多塊積木的互相扣合，可以拼砌成任何玩家想做出的形狀。
　　為了讓積木更加輕便、更易自由組合，奧勒決定用塑料做積木，在1953年引進(jìn)了全丹麥第一臺(tái)塑料模具塑形機(jī)，生產(chǎn)樂高塑膠顆粒。但當(dāng)時(shí)連他的家人也認(rèn)為此舉太過草率，也許根本就是浪費(fèi)錢，但奧勒?qǐng)?jiān)持認(rèn)為，樂高的玩具必須跟之前有所區(qū)別：“我們要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的玩具！”
　　仿佛命運(yùn)總在對(duì)奧勒開玩笑，在他執(zhí)掌初期的樂高公司時(shí)，光是火災(zāi)就遭遇了兩次，但奧勒都樂觀、堅(jiān)定地站起來，重建公司；奧勒還經(jīng)歷過戰(zhàn)爭(zhēng)，但他拒絕樂高借戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)橫財(cái)；他在工廠里掛起塊木牌，上面刻著他的座右銘：“有最好的才是足夠好的?！边@條格言至今仍然是樂高公司的第一準(zhǔn)則；他嚴(yán)厲地教導(dǎo)兒子，第二代樂高管理人高弗德17歲便進(jìn)入公司，但做的是基層的模具工人，在高弗德偷工減料時(shí)，也被奧勒嚴(yán)厲責(zé)問并將產(chǎn)品追回……
　　這些品格和奧勒對(duì)創(chuàng)意的追求，都在言傳身教中流傳到了他的子孫身上。其子高弗德在成為集團(tuán)的初級(jí)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)后，立即就推動(dòng)了樂高積木的系列化；而第三代傳人克伊爾，對(duì)產(chǎn)品的要求更為嚴(yán)格，可容忍的誤差只能在10微米以內(nèi)。憑借樂高積木本身就充滿創(chuàng)意的玩法，克伊爾更具創(chuàng)意地推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)玩家的創(chuàng)造力。
　　2012年，樂高集團(tuán)80歲，她成為了“2012年全球聲譽(yù)最佳的100家企業(yè)”的十強(qiáng)之一，據(jù)美國(guó)咨詢業(yè)者名聲機(jī)構(gòu)“聲譽(yù)研究所”公布，丹麥樂高集團(tuán)是全球玩具行業(yè)的唯一代表。
　　外姓人“入主”樂高
　　20世紀(jì)90年代，數(shù)碼玩具、電子游戲、家庭電腦、大型互聯(lián)網(wǎng)游戲如狂風(fēng)席卷市場(chǎng)，傳統(tǒng)玩具商們江河日下，樂高也受到重創(chuàng)：到2003年，其全年的銷售情況堪稱慘淡，其收入下滑25%，全年虧損高達(dá)2.3億美元。引得業(yè)界一片驚嘆：“這家老牌的玩具巨頭到底怎么了？”
　　2004年的新年，假期尚未結(jié)束，樂高管理層便回到公司開會(huì)，試著找出解決辦法。最終管理層認(rèn)為主要問題出在CEO克伊爾身上，他在“統(tǒng)一步調(diào)，確立發(fā)展方向”等方面的掌控力和溝通協(xié)調(diào)能力有限。
　　時(shí)年57歲的克伊爾不但沒有為之動(dòng)怒，反而接受了意見主動(dòng)讓權(quán)?！皹犯咂x了根基，我們耗費(fèi)了太多精力在電影公仔等衍生品上。”他說，“現(xiàn)在我們需要有人來為公司重新規(guī)劃?！蓖瑫r(shí)，他還將私人的一億美元捐給公司，然后退居二線，擔(dān)任集團(tuán)董事會(huì)副主席。
　　集團(tuán)請(qǐng)來了一個(gè)“外姓人”約根·維格·克魯斯多普，這位當(dāng)時(shí)只有37歲的麥肯錫咨詢公司前顧問一上任，便大刀闊斧地改革。約根認(rèn)為，樂高的品格值得繼承，然而“兒童產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)跟童話故事截然相反。我們需要為公司創(chuàng)造利潤(rùn)?！彼⒁獾剑@家老牌玩具商制造部門龐大，成本消耗巨大，在很多業(yè)務(wù)上都入不敷出。
　　約根開始毫不留情地給集團(tuán)減負(fù)。他一次性辭退總部比隆工廠約1000名工人，另將樂高的基礎(chǔ)制造部門全部外包到人力成本更低的捷克。據(jù)悉，約根目前仍在尋找生產(chǎn)成本更加低廉的東歐及亞洲國(guó)家。
　　比隆的小鎮(zhèn)工人們、集團(tuán)內(nèi)部的員工們都議論紛紛，認(rèn)為約根在“折騰”這家企業(yè)，連克伊爾也對(duì)約根的“激進(jìn)”頗有微詞。最終在樂高主題公園的出售問題上，兩人爆發(fā)了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。
　　第一家樂高主題公園建于1968年，可謂比隆小鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑。然而，運(yùn)營(yíng)成本過高，使得主題公園成為樂高集團(tuán)最主要的“包袱”之一。約根主張賣掉公園，但克伊爾一方面對(duì)公園抱有深厚的感情，一方面認(rèn)為公園代表著樂高的品牌，必須保持其獨(dú)特性，因而反對(duì)賣掉公園。在幾次會(huì)議的爭(zhēng)論之后，雙方都作出了讓步：以500萬美元的價(jià)格將主題公園整體出售，但樂高必須成為新管理公司的最大股東。
　　事實(shí)證明，約根的“冷酷”為這家老牌企業(yè)削減了很多不必要的成本，幫助他們更加專注于核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)；另一方面，約根也并非獨(dú)斷專行，他承認(rèn)克伊爾的想法很有遠(yuǎn)見：“如果完全失去對(duì)主題公園的控制力，我們就丟失了一個(gè)宣傳品牌的最好陣地?！比缃裨诘聡?guó)、英國(guó)、美國(guó)與馬來西亞都建有樂高集團(tuán)修建的大型樂園。
　　2005年，樂高集團(tuán)在全球的收入增長(zhǎng)了8700萬美元，難得地上漲了12個(gè)百分點(diǎn)。到2009年，樂高集團(tuán)凈利潤(rùn)上漲63%，達(dá)到4.04億美元。如令約根還在為樂高重組管理結(jié)構(gòu)，他說，重組會(huì)讓公司“變得更簡(jiǎn)潔”；同時(shí)，克伊爾則致力于保持樂高產(chǎn)品的多樣化和在全球的布局。兩人已經(jīng)成為最佳拍檔，勝似兄弟。
　　盡情地玩
　　樂高的商標(biāo)LEGO源自丹麥語LEG GODT，意為“盡情地玩”，其實(shí)，樂高帶給玩家的更像“盡情地創(chuàng)意”。
　　最初，父母?jìng)円驗(yàn)闃犯吣芗ぐl(fā)孩子的創(chuàng)造力而購(gòu)買樂高。但互聯(lián)網(wǎng)帶來了沖擊，樂高嘗試過推出當(dāng)紅電影授權(quán)產(chǎn)品、公仔玩具等來挽回頹勢(shì)，效果仍然有限。最終，克伊爾找回了樂高的創(chuàng)意基因所在：“我自己的創(chuàng)造”（My Own Creation）。資料顯示，只要有6塊8顆凸起的長(zhǎng)方體顆粒，就可以拼出近1.03億種不同的組合。如果你有足夠多的顆粒，就“沒有什么是樂高做不到的”。
　　2009年，英國(guó)BBC主持人詹姆斯用300萬塊樂高積木搭成了一棟真實(shí)大小的房子，他還進(jìn)去住了幾天；2012年5月，韓國(guó)首爾的4000名兒童花了5天，搭出了世界最高的樂高積木塔，此塔高31.9米，用超過50萬塊樂高積木搭成；同年6月，英國(guó)樂高粉絲們?yōu)閼c祝英國(guó)女王登基60周年，用積木還原了白金漢宮慶典儀式現(xiàn)場(chǎng)和女王全身像……
　　隨著這些粉絲的創(chuàng)舉，樂高熱在全球此起彼伏——樂高確是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的行家里手。
　　樂高甚至推動(dòng)了一種全新職業(yè)的出現(xiàn)：樂高拼砌藝術(shù)家。美國(guó)人肖恩·肯尼原來是一位普通的白領(lǐng)，后來他迷上樂高，甚至辭去工作建立了樂高工作室。2005年，由于表現(xiàn)突出，他成為了全球首位樂高集團(tuán)認(rèn)證的模型拼砌大師，這意味著樂高集團(tuán)把他視作了合作伙伴，到目前為止這樣的大師在全球共有13位。2012年肖恩來到中國(guó)上海，還為粉絲們送上了一條用樂高積木拼成的紅色中國(guó)龍。
　　樂高公司熱衷于將粉絲變成員工，鼓勵(lì)他們“邊玩邊工作”，以此賦予樂高源源不斷的熱隋和創(chuàng)意。而在產(chǎn)品開發(fā)上，樂高除了快速更新產(chǎn)品系列，更鼓勵(lì)粉絲為公司提供點(diǎn)子：樂高曾在日本設(shè)立一個(gè)系統(tǒng)，如果粉絲的理念得到超過1萬人以上的投票，并通過樂高產(chǎn)品規(guī)劃部的認(rèn)證，樂高集團(tuán)就將該產(chǎn)品投放市場(chǎng)。
　　樂高保持著核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也努力跟上電腦時(shí)代，他們發(fā)展電腦游戲，但題材仍然是自己最擅長(zhǎng)的玩具積木類別；他們還生產(chǎn)了“頭腦風(fēng)暴”機(jī)器人玩具，這種玩具可編程、可組合，堪稱“高科技積木”，連美國(guó)麻省理工大學(xué)、哈佛大學(xué)都將之應(yīng)用于教育和科研項(xiàng)目。
　　2012年9月，亞洲首座樂高樂園在馬來西亞開張。除了隨處可見的創(chuàng)意模型、趣味景觀和游樂設(shè)施，樂園還特地為游客們?cè)O(shè)計(jì)了“兒童跟蹤系統(tǒng)”，父母可以租一個(gè)感應(yīng)標(biāo)簽貼到孩子手臂上，通過短信即可定位孩子的位置。這個(gè)設(shè)計(jì)不但大受父母?jìng)兊臍g迎，樂園還能通過這個(gè)系統(tǒng)收集、分析小游客感興趣的項(xiàng)目，從而讓樂園更具吸引力。
　　樂高就是憑著這些無窮的創(chuàng)意在全球迅速發(fā)展，但約根仍然保持穩(wěn)妥的做法：“進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也許需要十年，也許二十年。這不能著急，我們甚至做好了奮斗三十年的準(zhǔn)備?！边@與克伊爾掌權(quán)樂高時(shí)的發(fā)展理念如出一轍，“要讓你的品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，需要這么長(zhǎng)的時(shí)間。”
　　據(jù)說，全球小孩每年花50億小時(shí)玩樂高積木，無怪乎媒體評(píng)價(jià)它是影響人類生活的“世紀(jì)玩具”?？艘翣栆苍f，他很驕傲，樂高玩具能像安徒生的童話一樣，“說著一種全世界人都能聽得懂的共同語言