近年來(lái)，席卷歐美各國(guó)的傳統(tǒng)媒體“謝幕”大潮至今仍未止息。僅去年底以來(lái)，又有美國(guó)《新聞周刊》、德國(guó)《法蘭克福評(píng)論報(bào)》和《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》等多家知名媒體?？?、破產(chǎn)或轉(zhuǎn)為數(shù)字刊。今年2月，曾暢銷全球數(shù)十個(gè)國(guó)家的《讀者文摘》再度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。4月份，德國(guó)第二大通訊社德國(guó)國(guó)際通訊社（DAPD）在月初宣布退出歷史舞臺(tái)；到了月底，已經(jīng)風(fēng)雨飄搖數(shù)年的美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇公司又準(zhǔn)備打包出售旗下包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等在內(nèi)的八份傳統(tǒng)大報(bào)。相比之下，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)在西方主流新聞界逐漸站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)連續(xù)四年斬獲普利策新聞獎(jiǎng)的桂冠。今年擊敗《華盛頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)大報(bào)獲得國(guó)內(nèi)報(bào)道獎(jiǎng)的是“透視氣候新聞”（Inside Climate News）網(wǎng)站的環(huán)境新聞報(bào)道。正在發(fā)生的這一切似乎都印證著針對(duì)傳統(tǒng)紙媒的種種“末日預(yù)言”。

從低廉到免費(fèi)：

紙媒“大眾化”的極限

19世紀(jì)中期以來(lái)，市場(chǎng)化媒體一直是西方國(guó)家新聞業(yè)的主流，利潤(rùn)最大化則是私營(yíng)媒體的不變宗旨。利潤(rùn)之源在讀者和廣告，讀者越多，發(fā)行量越大，廣告收入也越多，因此如何抓住讀者便成為過(guò)去一百多年來(lái)西方報(bào)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力。隨著廣播電視的發(fā)展，報(bào)紙等平面媒體讀者逐漸流失。一戰(zhàn)之前，美國(guó)每個(gè)家庭平均訂閱大約兩份報(bào)紙，而到1992年，這個(gè)數(shù)字降為0.7份。

繼廣播、電視之后，新媒體快速地改變著讀者尤其是年輕人的閱讀習(xí)慣，紙媒讀者規(guī)模下降，加上金融風(fēng)暴之下的經(jīng)濟(jì)低迷，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“發(fā)行+廣告”的運(yùn)作方式面臨極大沖擊。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)報(bào)業(yè)公司廣告的總營(yíng)收同比下降7.3%。如果連報(bào)紙發(fā)行、和約印刷等收入算在內(nèi)，美國(guó)報(bào)紙行業(yè)2011年總營(yíng)收為340億美元，而谷歌一家公司2011年?duì)I收就達(dá)到379億美元。美國(guó)雜志銷量同樣在急速下滑，2002年美國(guó)雜志報(bào)攤銷售總量為5290萬(wàn)本，2012年降到了2670萬(wàn)本。如何阻擋急速流失的讀者，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)“再大眾化”，成了歐美報(bào)業(yè)首先要面對(duì)的問(wèn)題。

歐美主流平面媒體一開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是抱著觀望態(tài)度，許多報(bào)紙拒絕在印刷之前把內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)。但隨著日漸下滑的銷量，他們不得不把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作抓住讀者的新渠道。從上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，歐美傳統(tǒng)主流報(bào)紙紛紛“觸網(wǎng)”。1996年4月，加拿大發(fā)行量最大的《多倫多星報(bào)》開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)版。同年6月，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦，除提供《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版內(nèi)容外，還設(shè)立動(dòng)態(tài)的“即時(shí)新聞”欄目。到上世紀(jì)末，美國(guó)幾乎所有報(bào)紙都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)版或網(wǎng)站。最初的報(bào)紙網(wǎng)站，絕大多數(shù)是將紙質(zhì)版內(nèi)容免費(fèi)公開(kāi)，加快新聞發(fā)布速度，增設(shè)BBS等互動(dòng)欄目，通過(guò)流量吸引廣告。然而，免費(fèi)內(nèi)容雖然贏得了點(diǎn)擊率，卻只增加了極為有限的廣告收益，甚至導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行收入的進(jìn)一步下滑。歐美主流媒體以免費(fèi)內(nèi)容繼續(xù)捆綁讀者的“大眾化”路徑并不那么有效。

回歸報(bào)業(yè)本質(zhì)，服務(wù)“小眾化”市場(chǎng)

2009年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)（American Press Institute）發(fā)布了《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)計(jì)劃》報(bào)告，認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)站應(yīng)改變單純依賴廣告的免費(fèi)內(nèi)容模式，從“廣告中心”向“用戶中心”轉(zhuǎn)型，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容收費(fèi)。在拓寬渠道的同時(shí)，建立以內(nèi)容為基礎(chǔ)的贏利模式，這實(shí)際上也是新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。

報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于紙張這個(gè)介質(zhì)，而是靠專業(yè)的新聞內(nèi)容和客觀公正的分析評(píng)論。依靠專業(yè)而且真正有價(jià)值的原創(chuàng)信息建立起的與讀者之間的信任關(guān)系，是報(bào)業(yè)安身立命的根本，也是報(bào)業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)樵隰~龍混雜的網(wǎng)絡(luò)世界里最稀缺的資源就是信任。以專業(yè)的眼光提供對(duì)信息的解讀和分析，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體為讀者服務(wù)的主要方式，也是媒體與受眾之間信任關(guān)系的基礎(chǔ)。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站早在1997年初就率先設(shè)立收費(fèi)閱讀制度，成為美國(guó)少有的快速實(shí)現(xiàn)贏利的報(bào)紙網(wǎng)站，成功的主因在于它所提供的財(cái)經(jīng)新聞、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、分析、圖表等內(nèi)容都是最及時(shí)、獨(dú)特的，為一部分財(cái)經(jīng)領(lǐng)域受眾所亟需。同樣地，以準(zhǔn)確（Accuracy）、判斷力（Judgment）和誠(chéng)實(shí)（Integrity）三原則作為立報(bào)之本的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，則因其長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)全球商業(yè)和金融市場(chǎng)發(fā)表高質(zhì)量的獨(dú)家報(bào)道和深度解讀，為讀者提供了不可替代的原創(chuàng)性內(nèi)容，從而成為全球財(cái)經(jīng)媒體的重要品牌，在新媒體的嚴(yán)重沖擊下，依然保持較好的生存發(fā)展能力。該報(bào)1999年開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)站提供免費(fèi)內(nèi)容，2002年5月起引入收費(fèi)制，對(duì)網(wǎng)站的不同用戶收取75～195英鎊的年費(fèi)。收費(fèi)之后，用戶量不但沒(méi)有像預(yù)期那樣下跌，反而明顯上升。2003年下半年，《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站開(kāi)始首次贏利，到2005年初，在線收費(fèi)已經(jīng)能夠支持網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。

新型傳播渠道、獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容和對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，這是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中缺一不可的關(guān)鍵因素。2011年1月，就在移動(dòng)終端被普遍視為傳統(tǒng)紙媒重生機(jī)遇之際，默多克旗下的新聞集團(tuán)與蘋果公司合作，花費(fèi)巨資高調(diào)推出第一份iPad電子報(bào)The Daily，希望憑借iPad龐大客戶群，將自己的傳媒帝國(guó)全面帶入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。然而，由于全球訂閱量只有10萬(wàn)份，遠(yuǎn)低于預(yù)期的50萬(wàn)份，The Daily上線不到兩年就虧損3000萬(wàn)美元，不得不于2012年12月15日宣布關(guān)閉。

谷歌前首席執(zhí)行官施密特曾這樣描繪2015年的新聞業(yè)：通過(guò)手持的便捷設(shè)備瀏覽報(bào)刊，這個(gè)設(shè)備知道我是誰(shuí)、我的偏好、我看過(guò)什么信息，從而為我提供量身定制的新聞報(bào)道和評(píng)論，即新聞業(yè)的新模式應(yīng)該是以每個(gè)用戶的需求為核心的“我媒體”。這就是說(shuō)，如果媒體要?jiǎng)?chuàng)造基于內(nèi)容的贏利模式，它就不可能是“一報(bào)在手，天下在握”式的“大眾”報(bào)紙，而是切合某類讀者需要的“小眾化”報(bào)紙。用戶即使不愿意為一般報(bào)紙內(nèi)容付費(fèi)，但他們也會(huì)樂(lè)意為自己的喜好付費(fèi)。

近年來(lái)，美國(guó)許多小型地方報(bào)紙數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的成功，也印證了報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的小眾化方向的可行性。盡管美國(guó)多數(shù)主流大報(bào)的網(wǎng)站收費(fèi)模式不算成功，但小型地方報(bào)紙網(wǎng)站的收費(fèi)卻接連取得佳績(jī)。

顯然，不管是大報(bào)還是小報(bào)，其數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)模式成功的基礎(chǔ)是內(nèi)容的獨(dú)家性和針對(duì)性。正如美國(guó)報(bào)紙發(fā)展戰(zhàn)略研究者Randy Novak所說(shuō)：“最有優(yōu)勢(shì)實(shí)施付費(fèi)墻策略的報(bào)紙都擁有別的地方實(shí)在找不到的信息，大如主流大報(bào)中的《華爾街日?qǐng)?bào)》，小如那些地方性極強(qiáng)的報(bào)紙，它們的本地新聞在主流大報(bào)和綜合性新聞門戶網(wǎng)站的視線之外”。

融合與重生 并未完結(jié)的故事

歐美報(bào)業(yè)危機(jī)還在繼續(xù)，在報(bào)界一系列自救行動(dòng)之外，外界的力量正在趁虛而入，它們與新的傳播科技一起，正在共同改變著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的基本面貌。據(jù)美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站2012年12月13日?qǐng)?bào)道，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席兼首席執(zhí)行官卡羅林·里特爾已經(jīng)建議美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）修改禁令，允許廣播電視公司投資報(bào)紙行業(yè)。1975年，因擔(dān)心主流報(bào)紙壟斷新聞，F(xiàn)CC通過(guò)了《報(bào)紙/廣播電視媒體所有權(quán)禁令》，規(guī)定不允許一家媒體公司在同一城市同時(shí)擁有廣電媒體和報(bào)刊。今天，在經(jīng)濟(jì)和科技的雙重沖擊下，報(bào)紙的主流媒體地位不僅嚴(yán)重動(dòng)搖，甚至已經(jīng)變成需要網(wǎng)絡(luò)新媒體和廣播電視傳統(tǒng)媒體聯(lián)手拯救的對(duì)象。在生存壓力下，傳統(tǒng)新聞業(yè)所珍視的那些新聞理念，正在退居其次。本文開(kāi)篇提到的有意購(gòu)買論壇公司旗下八大報(bào)刊的美國(guó)巨富科赫兄弟，其目的就不在盈利，而在于借助這些媒體來(lái)傳播他們所信守的新自由主義理念。商業(yè)勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)新聞價(jià)值如此公開(kāi)而直接的操控，對(duì)于新聞業(yè)的主體性來(lái)講，無(wú)疑是新的沖擊。無(wú)論如何，在困境中突圍的報(bào)業(yè)將不可能獨(dú)善其身，而是比以往任何時(shí)候都更密切地與其他媒體相互融合，并在融合中走出一條新路。