[摘 要] 以長尾經濟理論切入，淺析數(shù)字出版的盈利模式，嘗試尋找新的盈利點，以促進數(shù)字出版的發(fā)展。

[關鍵詞] 長尾經濟 數(shù)字出版 盈利模式

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0091-03

[Abstract] We discuss and analyze the profitability models of digital publishing from the long-tail theory， looking for some better profit points for the development of digital publishing.

[Key words] Long-tail economy Digital publishing Profit pattern

“數(shù)字出版”有著不可估量的發(fā)展前景。但過熱的市場并沒有獲得很好的發(fā)展，反而陷入一個個困局。在深化出版業(yè)改革的背景下，探究數(shù)字出版盈利模式成為整個出版業(yè)面臨的棘手問題。長尾經濟理論的提出，為解決數(shù)字出版發(fā)展瓶頸提供了理論基礎。

1 長尾理論與數(shù)字出版

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森整理提出的。該理論一經面世，立即引來眾多學者及企業(yè)家的廣泛關注，更贏得了數(shù)字產業(yè)眾多從業(yè)人員的贊同。

這一理論認為，隨著經濟發(fā)展和社會進步，時下的文化和經濟重心正逐步從少數(shù)熱門市場轉向大量的利基產品市場。那么，分眾化引導下的大眾市場就產生了長尾市場、部落市場。只要具備足夠的存儲和傳播渠道，整合以后的尾部市場可以和熱門市場相抗衡。也就是說，企業(yè)的銷售能量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而在那條代表“冷門商品”，經常為人遺忘的長尾。

不同于規(guī)模經濟不可避免的價格戰(zhàn)增值之道，長尾這種范圍經濟模式可以繞開價格戰(zhàn)，因為它不必過多集中于同一種產品的市場，而是可針對分眾化的多元化市場，通過“廣撒網”來增加“捕魚”量。推動長尾市場需求從熱門產品走向利基產品的三種力量分別是：豐富的產品種類、較低的搜索成本和樣本示范。數(shù)字出版依托于數(shù)字技術的發(fā)展，突破了有形物質載體的限制，幾乎可以忽略產品存儲成本和運輸成本。隨著各種網絡編輯工具的發(fā)展，人人都可以成為作者，這使得數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版的內容資源更加豐富，更能滿足個性化需求。網絡搜索引擎的廣泛使用也極大地降低了讀者的搜索成本。因此，在數(shù)字出版沒有形成成熟的商業(yè)模式前，長尾經濟理論對于其盈利模式的研究有著重要的借鑒意義。

2 數(shù)字出版盈利模式分析

2.1 以蘋果、亞馬遜為代表的“內容平臺+終端設備”模式

目前，在電子書閱讀終端市場，Kindle和iPad是當之無愧的兩個“明星”。Kindle閱讀器以護眼電子墨水顯示屏和樸素的近紙閱讀體驗給消費者留下深刻印象，而iPad則在功能多樣性、反應速度和客戶體驗上更勝一籌，實現(xiàn)了硬件、軟件和服務的完美融合。這兩款閱讀器一經推出，迅速對電子書市場形成占領之勢。隨著產品的更新?lián)Q代，品質不斷提高和持續(xù)走低的價格更是讓它們傲視群雄，立于不敗之地。終端硬件產品的巨大優(yōu)勢，讓蘋果和亞馬遜成功搶占了數(shù)字出版市場的制高點。

二者的差異體現(xiàn)在銷售模式上。亞馬遜的電子書銷售采取“批發(fā)模式”，即以較高的折扣從發(fā)行商處采購電子書，然后自行定價銷售給終端用戶。蘋果則另辟蹊徑，采取“代銷模式”。電子書的銷售價格由出版商決定，蘋果只是利用自身營銷渠道享受銷售提成。這兩種經營模式各有千秋?！芭l(fā)模式”下零售商的自由度更高，容易形成低價競爭，相對而言“代銷模式”在電子書售價上更加穩(wěn)定，也更符合市場競爭規(guī)則。

2.2 以盛大文學為代表的出版、銷售一體模式

盛大文學是我國網絡文學的領軍者，在相繼收購起點中文網、紅袖添香網、榕樹下、小說閱讀網、言情小說吧和瀟湘書院6家原創(chuàng)文學網站之后，已經占據(jù)了我國網絡文學市場份額的8成以上。得益于擁有海量原創(chuàng)內容資源和數(shù)量龐大的注冊用戶，盛大文學首創(chuàng)“微支付”模式，即簽約作者的作品首先發(fā)布在公共閱讀區(qū)，供網站用戶免費閱讀，點擊率達到一定數(shù)量后將被轉至VIP區(qū)，讀者僅需支付每千字2—5分錢費用。讀者支付的費用，網站和作者分成。在歷經5年的磨礪之后，盛大文學于2012年5月8日發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績報告顯示，盛大終于首次實現(xiàn)季度盈利。

在閱讀終端和平臺建設方面，盛大文學同樣勢頭強勁。2010年8月推出的Bambook閱讀器以低于千元的價格成為電紙書市場的又一有力競爭者。作為盛大文學的運營主體平臺，2011年2月正式上線運行的“云中書城”以“店中店”模式采取開放式經營，所有出版單位均可自主上傳數(shù)字圖書、數(shù)字報刊等內容，自主定價，借助云中書城龐大密集的銷售網絡進行推廣銷售。由此，一個“內容+渠道+終端”的復合產業(yè)鏈呈現(xiàn)在用戶面前。

3 基于長尾理論探索我國數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新

從長遠來看，數(shù)字出版是出版產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。如何形成科學合理的盈利模式是我們需要積極探索的課題。從長尾經濟角度出發(fā)，分析改進數(shù)字出版盈利模式的對策不失為一條可行之道。

3.1 鼓勵原創(chuàng)內容開發(fā)，延長市場長尾

目前來看，我國數(shù)字出版的主體主要有兩類：一是傳統(tǒng)出版企業(yè)，二是IT技術企業(yè)。這就形成了出版業(yè)主導的數(shù)字化改造和IT企業(yè)主導的數(shù)字出版這兩條數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展路徑。

傳統(tǒng)出版企業(yè)的優(yōu)勢是掌握大量內容資源，技術企業(yè)在沒有與傳統(tǒng)出版企業(yè)達成良好的合作之前，內容資源無疑是其發(fā)展的瓶頸。在我國，由于網絡盜版猖獗，在內容資源方面占優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版社由于數(shù)字產品銷售利潤分成不清晰不透明，不敢輕易出讓電子版權，從而形成“有平臺無內容，有內容無平臺”的怪圈。但是，即便是有內容資源作支撐的傳統(tǒng)出版企業(yè)，也應該在個性化潮流下大量培植原創(chuàng)作者，爭取更多原創(chuàng)作品，因為這樣的作品更容易獲得大眾認可。盛大文學就是憑海量的原創(chuàng)文學資源吸引龐大的注冊用戶群。而實現(xiàn)內容資源的多元化，長尾市場曲線就會延伸到更廣的范圍，從而更有利于利潤空間的擴大。我國現(xiàn)階段，出版業(yè)原創(chuàng)力嚴重不足已經成為不爭的社會現(xiàn)實，這和全球化背景下國家參與文化“軟實力”競爭的客觀要求是背道而馳的。創(chuàng)造有利環(huán)境鼓勵原創(chuàng)文化，積極培養(yǎng)原創(chuàng)作者隊伍，加強傳統(tǒng)出版企業(yè)和技術商、運營商之間的合作，都成為數(shù)字出版持續(xù)發(fā)展的先決條件。

3.2 加強內容整合，建設統(tǒng)一平臺，增強作品集合度

長尾理論認為，推動長尾經濟發(fā)展的一個重要力量就是長尾集合器的建設。在產品品種豐富的前提下，把更多產品聚集在一起才能真正給消費者提供更廣闊的搜索空間，才能保證需求實現(xiàn)的可達度。否則，分散的產品資源不僅不利于滿足消費者多樣化的需求，而且增加其查找成本。

對于數(shù)字出版業(yè)來說，內容整合后的平臺建設同樣重要，內容與平臺必將相互依存，甚至有人提出“在無線互聯(lián)網時代，渠道比內容更重要”的觀點。當眾多出版作品被放在同一個平臺上，它才有更多接觸消費者的機會，才有可能真正大范圍地獲得關注。反觀我國的數(shù)字出版平臺建設，出版社、渠道商、IT技術企業(yè)、運營商、移動終端廠商等諸侯混戰(zhàn)。既有以九月網、大佳網為代表的傳統(tǒng)出版業(yè)構建的數(shù)字出版平臺，也有以亞馬遜、漢王、盛大為代表的非出版機構陣營，還有以中國移動為首的中國三大運營商的移動閱讀平臺，再加上有雄厚資金支持的淘寶、百度、當當?shù)然ヂ?lián)網公司的加入，使得我國數(shù)字出版平臺建設硝煙四起，競爭愈加殘酷。這充分顯示各方力量都意識到只有搭建更加完善的數(shù)字出版服務平臺，配合更加高效的商業(yè)運營模式，才能吸引更加豐富的高品質內容資源，才能在數(shù)字出版的轉型浪潮中獲得更多砝碼。在這輪轟轟烈烈的平臺建設熱潮中，有很多美好的設想和努力方向：平臺內容來源保障性強，讀者對內容的依賴性強，平臺規(guī)模龐大，通過保證資源的時效性和可修改性使其處于一種動態(tài)平衡中，以權威性和專業(yè)性姿態(tài)成為中國的亞馬遜、中國的蘋果應用商店。

3.3 整合營銷，完善搜索服務，提供更發(fā)達的過濾系統(tǒng)

克里斯·安德森認為：“在一個無限選擇的時代，統(tǒng)治一切的不是內容，而是尋找內容的方式”。之所以存在長尾經濟，就是因為大量產品被掩埋在熱門產品背后，人們并不是不需要，而是看不到。所以，解除長尾經濟發(fā)展瓶頸的關鍵是幫助消費者更方便地找到滿足需求的產品。

這也正契合數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀。在大量出版內容堆積的情況下，誰能夠最及時、最準確地幫助消費者搜索到所需產品，誰就能占領市場，獲得認可。秉承這一觀點，數(shù)字出版的發(fā)展必須建立一個完善的搜索過濾系統(tǒng)，通過整合營銷，幫助消費者把垃圾資源過濾掉，滿足其多樣化需求，才能獲得更好的市場推廣。

在數(shù)據(jù)庫搜索技術方面，可以把字符搜索改進為語義搜索。搜索引擎必須更加領會用戶意圖，這和傳統(tǒng)的以關鍵詞為核心的搜索引擎相比是個巨大的進步。比如在傳統(tǒng)圖書搜索中，搜索引擎只是將關鍵詞的位置搜索出來，而語義搜索技術可以從字詞句、篇章、語用和邏輯三個層面將文章的內涵分解出可以識別的結構性信息“碎片”，然后以“百科閱讀”、主題閱讀等形式呈現(xiàn)出來。很顯然這種搜索技術能更快地讓讀者找到真正契合自己需要的圖書產品。

設立消費者評分推薦體系，讓消費者自行評價，給后來者提供借鑒。因為數(shù)字出版不同于傳統(tǒng)出版，消費者不能直接看到有形產品，只能通過虛擬平臺獲得產品信息。這樣消費者就更加需要值得信任的信息源，而內容提供商的信息會被視為一種營銷宣傳，無法真正獲得消費者的信任。在這方面多家電商已經做得很好，譬如淘寶、卓越亞馬遜等網站的所有商品信息幾乎都包括消費者的使用評分與評價，這給后來者提供了很有價值的借鑒信息。正如安德森在《長尾理論2.0》中提到的：“隨著用戶驅動的網絡的崛起，情況發(fā)生了逆轉——值得信賴的個人多了，值得信賴的機構少了——最有效的廣告來自于同齡人。沒有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網絡是世界上前所未有的最佳的口碑放大器”。

積極開展體驗式營銷。長尾理論中提到，在產品非常多而消費者又不能直接接觸的情況下，樣本示范就顯得尤為重要。通過提供一定時間或是一定程度的免費試聽、試讀等服務，能激發(fā)讀者的興趣，獲取好感，增加其對產品的信任度。取得更多消費者認可后的口碑營銷，將使長尾經濟的發(fā)展擁有更大的市場推廣空間。盛大文學的先免費再付費閱讀模式就是提升客戶體驗的過程，甚至有消息稱盛大正在積極探索讓電子書免費，通過廣告來收費的新盈利模式。這種模式一旦成為現(xiàn)實，將是體驗式營銷在數(shù)字出版領域的又一次重大突破。

長尾經濟理論有效地結合了網絡時代文化與經濟特點，對于研究數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展問題非常有幫助，它不僅提供了數(shù)字出版發(fā)展的理論支持，更能據(jù)以提出發(fā)展的對策性建議。在不久的將來，我們希望數(shù)字出版能夠找到成熟的商業(yè)盈利模式，更好地促進出版業(yè)的發(fā)展，服務廣大文化渴求者。

參考文獻

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（收稿日期：2013-01-10）