[摘 要] 從電子書銷售與閱讀現(xiàn)狀出發(fā)，研究電子書和紙質(zhì)書的互補(bǔ)關(guān)系，分析DDA在圖書館的應(yīng)用，探討出版商與圖書館之間有關(guān)DDA的矛盾，提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 電子書 DDA模式 出版商 圖書館

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0081-04

[Abstract] From the status of E-books and E-reading，the paper studies the complementary relationship between e-books and printed-books， analyzes the application of DDA in library and explores the contradiction between publishers and libraries. Finally， the paper puts forward corresponding strategies.

[Key words] E-book Demand-based acquisition model Publisher Library

電子書的快速增長，改變了用戶的閱讀習(xí)慣和信息消費(fèi)方式。越來越多的研究證實(shí)，電子書閱讀在不斷取代紙質(zhì)書閱讀。美國皮尤互聯(lián)網(wǎng)研究中心2012年的調(diào)查顯示，16歲以上的美國人有43%閱讀電子書。整體閱讀人數(shù)的比例2012年已上升到23%，而紙質(zhì)書的閱讀比例從78%下降到75%[1]。 電子書銷售和用戶認(rèn)可度的不斷增長給出版商、圖書館以及信息職業(yè)帶來了一系列影響。

1 電子書市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息獲取渠道的多樣化，眾多出版商的利潤來源依托于電子書的銷售。美國出版商協(xié)會(huì)（Association of American Publishers）的報(bào)告顯示，2012年電子書銷售額已占美國出版商圖書銷售總額的22.55%，這一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%[2]。

近年來，電子書需求急劇上升。電子書讀者列舉了很多閱讀電子書的原因，如能夠隨時(shí)隨地?cái)y帶電子資料，易于搜索，存儲容量大等。很多人曾經(jīng)認(rèn)為，電子書的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致紙質(zhì)書的消亡。基于功能對等理論的假設(shè)，我們發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)書不會(huì)消亡，而是將與電子書共存發(fā)展，滿足不同的市場需求。Vakkari[3]指出媒體研究曾經(jīng)審視互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是否取代了傳統(tǒng)媒體應(yīng)用，事實(shí)上相關(guān)實(shí)證研究表明互聯(lián)網(wǎng)并沒有取代傳統(tǒng)媒體，也沒有取代圖書館的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶更趨向于利用圖書館。美國皮尤互聯(lián)網(wǎng)中心的最新報(bào)告顯示，盡管電子書閱讀人數(shù)不斷增加，但在過去一年中，53%的美國人（16歲或以上）去過圖書館或流動(dòng)圖書館，25%訪問了圖書館網(wǎng)站，13%使用手機(jī)或平板訪問過圖書館網(wǎng)站[4]。美國書業(yè)研究集團(tuán)2012年進(jìn)行了一項(xiàng)名為“消費(fèi)者對電子圖書閱讀的態(tài)度”的調(diào)查，結(jié)果表明：電子書用戶在線消費(fèi)圖書的數(shù)量——不管是印刷版還是電子版圖書——正在不斷增長[5]。

從全球范圍來看，各國圖書出版商都已經(jīng)決定進(jìn)入這一新興市場，很多出版商認(rèn)為，電子書市場是一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域，它將和紙質(zhì)書市場相互補(bǔ)充[6]。

2 圖書館電子書DDA采購與出版商的矛盾

40年的實(shí)踐結(jié)果表明，以圖書館員為中心進(jìn)行的圖書采購導(dǎo)致大量館藏圖書無人問津，50%以上的圖書平均10年用到一次[7]。圖書館向數(shù)字圖書內(nèi)容提供者的轉(zhuǎn)變，一方面要求圖書館增加電子書收藏，另一方也要考慮成本收益問題，使電子書的采購成本與使用價(jià)值相匹配。用戶需求驅(qū)動(dòng)的DDA正是適應(yīng)這一要求的有效模式。隨著電子書在館藏中的增長，DDA的應(yīng)用前景將更為誘人。

2.1 DDA采購模式的興起

圖書館采購紙質(zhì)版書籍的一大弊端是大量圖書的借閱量小，甚至從來沒有被借閱。隨著電子書的發(fā)展，美國圖書館興起用戶需求驅(qū)動(dòng)的采購模式。這種模式根據(jù)用戶的實(shí)際瀏覽和借閱情況，自動(dòng)觸發(fā)電子書的購買[8]。它不僅提高了圖書的利用價(jià)值，也能降低圖書的采購成本。最早使用DDA模式的是美國大河谷州立大學(xué)（Grand Valley State University）圖書館[9]。2009年，該圖書館與電子書圖書館（Ebook Library， EBL）簽訂了合作協(xié)議，根據(jù)用戶訪問EBL平臺上電子書全文的瀏覽時(shí)間，自動(dòng)觸發(fā)該書的購買。通過DDA采購模式，該圖書館電子書的采購量并沒有顯著增加，因此降低了采購成本。這種將采購重點(diǎn)放在滿足特定人群需求，而不是放在文化遺產(chǎn)收藏上的做法，在美國圖書館界廣泛應(yīng)用。

圖書館與出版商或發(fā)行商簽訂電子書授權(quán)協(xié)議，將其書目信息整合到聯(lián)機(jī)公共目錄查詢系統(tǒng)（Online Public Access Catalog，OPAC），當(dāng)用戶存取超過一定量時(shí)，電子書的使用就轉(zhuǎn)變成圖書館的購買行為。發(fā)行商如ebrary、MyiLibrary和Ebook Library，出版商如Springer、Elsevier，都采用需求驅(qū)動(dòng)的購買模式。以華盛頓大學(xué)為例，該校與ebrary合作，一直在開展DDA試驗(yàn)項(xiàng)目。項(xiàng)目采用短期租借模式，預(yù)算37000美元。當(dāng)3個(gè)人短期租借2007年以后的電子書就觸發(fā)了該書的購買[10]。與電子圖書傳統(tǒng)銷售模式相比，DDA模式更加靈活多樣，如NetLibrary觸發(fā)購買條件調(diào)整為點(diǎn)擊1—3次，EBL則實(shí)行一本書一次看若干頁（如10頁）觸發(fā)購買。

一些出版商進(jìn)一步推動(dòng)DDA概念，如Elsevier提出基于事實(shí)的購買模型，對那些擔(dān)心預(yù)算失控的圖書館更有吸引力。圖書館支付10%—50%的定金（取決于圖書的大小和出版年份），就可以通過Science Direct無限獲取1年的使用權(quán)限。1年以后，根據(jù)圖書館的使用統(tǒng)計(jì)來決定哪些書達(dá)到購買條件[11]?？梢?，為了滿足用戶對信息或產(chǎn)品傳遞的及時(shí)性要求，出版行業(yè)正在經(jīng)歷復(fù)雜的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)。

2.2 圖書館DDA采購模式的發(fā)展與出版商的矛盾

圖書館電子書的DDA采購模式，一方面滿足了用戶需求，提高了圖書利用率；另一方面降低了圖書館采購成本。因此，美國圖書館不斷創(chuàng)新DDA應(yīng)用模式，擴(kuò)大DDA應(yīng)用范圍。基于聯(lián)盟的DDA采購就是其創(chuàng)新發(fā)展。隨著圖書館DDA應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，出版商擔(dān)心利益受損，對圖書館電子書的應(yīng)用采取了各種限制，從而引發(fā)了雙方的矛盾。

（1）基于聯(lián)盟的DDA采購模式發(fā)展

隨著電子書的快速發(fā)展，美國各類型圖書館聯(lián)盟將合作館藏開發(fā)模型應(yīng)用于電子資源的購買。圖書館與圖書供應(yīng)商簽訂協(xié)議，所有聯(lián)盟中的成員都能夠獲取電子書內(nèi)容。如Orbis Cascade 聯(lián)盟的DDA項(xiàng)目包括37個(gè)學(xué)術(shù)圖書館。項(xiàng)目始于2011年7月，成員館共貢獻(xiàn)資金75000美元。每本電子書的最高售價(jià)不能超過250美元，2009年以后的書必須擁有副本，10次短期租借就觸發(fā)購買，購買的電子書能在聯(lián)盟中共享。在實(shí)際運(yùn)行過程中，大多數(shù)購買的觸發(fā)發(fā)生在至少3個(gè)不同的圖書館[12]。到目前為止，通過DDA方式購買的電子書，在1年內(nèi)仍然被其他用戶利用。這種基于聯(lián)盟的DDA模式在The Orbis-Cascade聯(lián)盟和加拿大安大略省2OnxTJ+hY9NYjJs/7Me7+w==大學(xué)圖書館聯(lián)盟 （OCUL）中發(fā)展順利，推動(dòng)了電子書聯(lián)盟采購的發(fā)展，如表1所示。

（2）出版商對圖書館電子書借閱的限制

圖書館DDA項(xiàng)目的不斷試驗(yàn)與拓展，引發(fā)了出版商多方面的憂慮。由于擔(dān)心圖書館電子書借閱的增長，會(huì)降低出版商對圖書的控制權(quán)以及用戶對紙質(zhì)版書籍的購買，有些出版商拒絕向公共圖書館銷售電子書，要么大幅提高定價(jià)，要么對電子書使用做出嚴(yán)格限制，如西蒙與舒斯特（ Simon & Schuster）已放棄將電子書提供給圖書館。哈珀·科林斯（HarperCollins）的電子書一旦被借出26次就會(huì)自動(dòng)中止借閱，之后就要購買新副本。企鵝的電子書項(xiàng)目則僅有1年有效期。其他出版商希望公共圖書館能夠?qū)ν环N電子書定期進(jìn)行更換。“六大出版商”[11]中的三家——麥克米倫（Mcmillan）、西蒙與舒斯特，還有阿歇特（Hachette），并不為圖書館提供電子書。另外，蘭登書屋繼續(xù)向圖書館提供不受限制的電子書，但準(zhǔn)備提高定價(jià)。

針對西蒙與舒斯特、麥克米倫等拒絕向美國圖書館提供電子書，阿歇特上漲電子書價(jià)格的行為，美國圖書館協(xié)會(huì)發(fā)出了嚴(yán)重警告。協(xié)會(huì)總裁莫琳·沙利文（Maureen Sullivan）在一份聲明中要求社會(huì)有關(guān)各方通力合作，采取更積極的策略來維持電子書的合理價(jià)格[13]。隨著數(shù)字媒體的日益普及，電子書將成為圖書館的重要館藏，但因?yàn)樵谑褂眯袨榧皟r(jià)格等方面的分歧，導(dǎo)致雙方矛盾日益加劇。

紐約公共圖書館的邁卡·梅（Micah May）認(rèn)為出版商需要圖書館的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書館需要出版商的程度[14]。圖書館是公益性機(jī)構(gòu)，其宗旨是從用戶角度出發(fā)，并按圖書館的專業(yè)倫理服務(wù)用戶，因此圖書館在電子書服務(wù)與管理上應(yīng)有更大作為?；谶@一想法，很多圖書館希望跳出服務(wù)提供商或代理商給定的限制，聯(lián)合起來建立跨平臺的電子資源服務(wù)系統(tǒng)。3M公司開發(fā)了面向圖書館的云服務(wù)，并與30家圖書館合作研制了一種可以出借給讀者的價(jià)格低廉、跨平臺的專用閱讀器。這一服務(wù)方式為電子書開辟了新的發(fā)展路徑[15]。

3 出版商的應(yīng)對之策

Robinson等[16]用功能對等理論解釋新舊媒體的更替主要因其功能的相似，如互聯(lián)網(wǎng)取代其他大眾傳播媒體。電子書和紙質(zhì)書在內(nèi)容上是相類的，但是在使用上存在差異，滿足不同的用戶市場需求，形成了互為補(bǔ)充的關(guān)系。Nguyen 等[17]采用用戶為中心的方法研究了新舊媒體利用的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)用戶個(gè)人情境是影響功能利用的重要因素。

隨著新媒體的出現(xiàn)，用戶需求在不斷變化。電子書作為一種新媒體，將圖書行業(yè)帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。作者、出版商、分銷商和零售商都需要重新思考他們的商業(yè)模式、分銷網(wǎng)絡(luò)的變遷與利潤的再分配以及彼此之間的關(guān)系。對DDA模式的好惡取決于價(jià)值鏈各方所處的位置。對圖書館而言，既能省錢，又能滿足用戶需求，當(dāng)然是一件好事。對出版商而言，DDA是一種挑戰(zhàn)和難以預(yù)期的銷售模式，短期內(nèi)減少了收益，但從長遠(yuǎn)看，出版商需要去適應(yīng)，因此也是一種推動(dòng)力。機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，取決于出版商采取何種應(yīng)對之策。Bain & Company在美國、日本、德國、法國、英國和韓國六個(gè)國家對3000名消費(fèi)者展開的調(diào)查表明[18]，當(dāng)用戶配備了數(shù)字閱讀器，他們會(huì)讀更多書，而且大多數(shù)用戶會(huì)購買電子書，這對出版商來說無疑是一個(gè)利好消息。

3.1 基于圖書館的電子書發(fā)現(xiàn)渠道拓展

皮尤研究報(bào)告顯示對那些流行的書，用戶的購買量是圖書館借閱量的兩倍。這說明，圖書館電子書的借閱并未降低電子書的購買。事實(shí)上，圖書館擁有用戶的電子借閱數(shù)據(jù)，圖書館通過DDA模式可以監(jiān)控“重度購買者”（Power Buyer），為電子書市場提供預(yù)測數(shù)據(jù)。這些電子借閱數(shù)據(jù)為出版商提供了可借鑒的重要參考。因此，在圖書館和出版商之間建立一種雙贏關(guān)系，對雙方都有好處。

出版商之所以喜歡 “有備無患”（Just-in-case）館藏方式，是因?yàn)閳D書館能買更多的書，而且會(huì)很快購買。但是DDA模式是“及時(shí)供給”方式（Just-in-time），拋棄了一些無用的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)[19]。DDA的應(yīng)用改變了學(xué)術(shù)出版產(chǎn)業(yè)，抬高了那些有需求的電子書的價(jià)格，降低了那些需求不確定的電子書的價(jià)格。DDA模式的應(yīng)用對出版行業(yè)有補(bǔ)充作用。針對大學(xué)圖書館、學(xué)院圖書館以及研究型圖書館，DDA模式也應(yīng)該有所不同。

BISG的研究顯示，圖書館本該是用戶發(fā)現(xiàn)電子書的主渠道[20]。然而，由于出版商和圖書館就電子書的定價(jià)和可獲取性上的分歧，阻礙了這種潛力的發(fā)展。因此，出版商要打破這種僵局，從長遠(yuǎn)出發(fā)，不斷創(chuàng)新電子書發(fā)現(xiàn)渠道。事實(shí)上，除了少數(shù)出版商限制圖書館電子書的提供外，眾多電子書出版商積極創(chuàng)新銷售模式，抓住數(shù)字內(nèi)容發(fā)展機(jī)會(huì)，與圖書館建立緊密聯(lián)系。如有些用戶發(fā)現(xiàn)圖書館沒有副本而他們不想等待，出版商可允許其立即購買電子書。借閱軟件確保每次只能有一位讀者借閱一本圖書的電子版，那些想要借閱某一本電子書但卻發(fā)現(xiàn)有長長等待名單的用戶，或許會(huì)決定購買該書。

3.2 基于DDA的電子書營銷

DDA模式給圖書出版商帶來了新的營銷挑戰(zhàn)。一本書的實(shí)際購買發(fā)生在出版之后的若干年，圖書館電子書的實(shí)際購買可能還要推后，因?yàn)樗且杂脩舭l(fā)現(xiàn)該書并利用該書作為購買的觸發(fā)點(diǎn)。沒有獲取請求，就沒有購買，這就是DDA模式的核心。只有通過持續(xù)營銷方式，才能驅(qū)動(dòng)DDA模式中電子書的銷售。出版商要向圖書館提供盡可能多的圖書目錄，通過元數(shù)據(jù)完整描述書本信息，盡可能讓用戶發(fā)現(xiàn)該書并讀得更多[21]。館際互借提升了圖書館服務(wù)水平，電子書時(shí)代這一方式對促進(jìn)電子書營銷具有戰(zhàn)略意義。這不僅降低了圖書館的成本，出版商也得了投資回報(bào)。紙本書的館際互借不能給出版商帶來補(bǔ)償收益，但電子書的館際互借能給出版商帶來額外收益。因此，電子書館際互借也是電子書營銷的一種方式。

現(xiàn)實(shí)中，圖書發(fā)現(xiàn)過程很大程度上是搜索引擎營銷，通過搜索工具獲取特定的書目信息。因此，意識到通過有用方式讓用戶找到書目是重要的。圖書館為用戶提供了多種電子書入口，如EBSCO的發(fā)現(xiàn)服務(wù)以及OCLC的服務(wù)。以O(shè)CLC為例，它開始通過Worldcat知識庫來支持DDA。這項(xiàng)服務(wù)能夠?qū)痰淖詣?dòng)化數(shù)據(jù)收割到OCLC的知識庫中進(jìn)行更新，圖書館則能夠通過Worldshare接口發(fā)現(xiàn)這些記錄，讓讀者訪問和發(fā)現(xiàn)更多的DDA書目記錄。另一方面，OCLC還可以幫助其用戶應(yīng)用DDA項(xiàng)目[22]。

出版行業(yè)應(yīng)配合圖書館的DDA，擴(kuò)大電子圖書的提供范圍，并支持圖書館電子書閱讀網(wǎng)頁同圖書館網(wǎng)頁的深度集成。不同書商有不同的DDA模式，具體形式可由書商與圖書館聯(lián)盟充分協(xié)商確定。DDA可能降低了圖書的銷量，但出版商可以通過其他手段來彌補(bǔ)損失。好的元數(shù)據(jù)能夠促進(jìn)電子書的發(fā)現(xiàn)，反過來導(dǎo)致更多用戶對該書感興趣，最終觸發(fā)購買。

3.3 電子書的靈活定價(jià)方式

出版商通過限制電子書借閱的次數(shù)、購買特定數(shù)量的副本等手段，來促進(jìn)電子書銷售。他們認(rèn)為，電子書不存在磨損和變舊問題，圖書館不需要經(jīng)常更新電子書，所以電子書價(jià)格應(yīng)比紙本書更高。蘭登書屋在2012年提高了許可使用費(fèi)，哈珀·柯林斯公司轉(zhuǎn)而開始將每本電子書授權(quán)最多借閱次數(shù)設(shè)定為26次，當(dāng)達(dá)到限制次數(shù)時(shí)，圖書館可以比最初購買價(jià)更低的價(jià)格購買訪問權(quán)限。企鵝出版公司擬延遲新書上市到圖書館流通的時(shí)間，并且控制每本書的使用年限。在中國，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)“唐茶”的電子書《喬布斯傳》定價(jià)只比紙質(zhì)書定價(jià)低25%左右，為45元人民幣一冊。但較高的定價(jià)并未導(dǎo)致電子書滯銷。另外，它根據(jù)電子書內(nèi)容的增加相應(yīng)調(diào)整定價(jià)的“階梯定價(jià)模式”也收到一定效果。事實(shí)上，圖書館最大的限制是預(yù)算，因此出版商可以通過靈活、可變的定價(jià)方式來提升銷售業(yè)績。具體而言，可采取以下方式。

第一，延遲獲取。出版商對那些新書采取先將電子書投放市場，過一段時(shí)間后再讓圖書館獲取新書目錄的做法。出版商采取延遲戰(zhàn)略，力圖保持電子書的銷售增長。

第二，出版商根據(jù)圖書館需求對電子書進(jìn)行定價(jià)。具體做法是，對那些個(gè)體用戶很少購買的電子書定高價(jià)，如參考工具書之類。當(dāng)然，價(jià)格的上漲幅度取決于出版商對電子書使用的各種限制，價(jià)格上漲越小，限制就越多。

第三，出版商實(shí)行差別定價(jià)，賣給圖書館的價(jià)格高于個(gè)人。這方面實(shí)踐的代表是蘭登書屋。這種方式是否可行取決于出版商能識別不同類型的購買者，阻止以低價(jià)購買，高價(jià)售出的行為。

圖書館的用戶既是電子書的借閱群體也是購買群體，圖書館是用戶找尋熱門新書的重要場所。因此，出版商需要調(diào)整策略與圖書館建立合作互利關(guān)系，推進(jìn)電子書閱讀和促進(jìn)電子閱讀器銷售，建立健康的電子書市場環(huán)境。

注 釋

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（收稿日期：2013-06-10）