[摘 要] 探討數(shù)字化時代大學(xué)出版社怎樣完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以及怎樣開拓新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以更好地滿足市場要求。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)出版社 網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道研究

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0065-04

[Abstract] This paper discussed how to improve the existing e- marketing system and explore new e-marketing channels in order to meet the new market requirements for the university press under the impact of the digital era.

[Key words] University press E-marketing Channel research

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國的網(wǎng)民數(shù)量在不斷攀升，人們的生活方式和消費習(xí)慣在慢慢地發(fā)生變化。根據(jù)2011年1月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%，較2009年提高5.4%。其中，增長最快的環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)購物用戶，年增長達48.6%。數(shù)據(jù)顯示：越來越多的與人們生活密切相關(guān)的經(jīng)濟活動開始步入互聯(lián)網(wǎng)時代。

在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一種營銷手段，更是一種營銷平臺和載體，而這一平臺或是載體是有別于傳統(tǒng)營銷的，它更強調(diào)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，如通過網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)字電視等數(shù)字化手段來進行現(xiàn)代營銷。

1 我國大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等已不只是單純的媒介，它更是人們的一種日常生活方式。以視頻、音頻、圖文等劃分的數(shù)字媒體將迎來新一輪的媒介大整合、大融合，網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)報刊、博客、微信等媒體不斷涌現(xiàn)。從技術(shù)層面來說，新媒體時代的營銷模式已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性等成為當代圖書營銷和閱讀的主流。

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，因其成本低、范圍廣、發(fā)展?jié)摿Υ?，受到出版界的高度關(guān)注。經(jīng)過多年的探索，國內(nèi)圖書出版業(yè)在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷方面已積累一定的經(jīng)驗，涌現(xiàn)許多圖書網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例和領(lǐng)軍人物。分析國內(nèi)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，筆者認為主要有以下幾種。

1.1 網(wǎng)上書店

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和物流業(yè)（特別是快遞業(yè)）的發(fā)達，國內(nèi)圖書網(wǎng)購業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出一日千里的發(fā)展態(tài)勢，出版社除了自身建立網(wǎng)站，宣傳、推廣和銷售自己的圖書外，還充分利用國內(nèi)外的大型圖書銷售網(wǎng)站銷售自己的圖書。目前，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店已經(jīng)成為出版社的重要銷售終端，每天數(shù)百萬甚至上千萬的瀏覽量使其自身具備了強大的媒體功能。

網(wǎng)上書店營銷的關(guān)鍵是信息流的通暢，只要能夠打通信息通道，使圖書信息迅速到達目標讀者，其在國內(nèi)出版業(yè)的效力將越來越明顯。

1.2 “微博”營銷

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2012年6月底，新浪微博注冊用戶數(shù)超過3.68億；2012年年底，騰訊微博注冊用戶已達到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億。隨著微博的日益火熱，圖書出版采用微博進行營銷已漸成業(yè)界常態(tài)，無論是國內(nèi)還是國外，多家知名出版單位、出版人乃至作者開設(shè)官方微博，借助微博短小、快捷、成本低廉、開放、互動、信任度高的特點，達到宣傳新書和推廣品牌的目的。正因有了微博這一新的傳播手段的推波助瀾，日漸式微的新書簽售、紙媒廣告、讀者交流會等傳統(tǒng)圖書營銷手段也被重新注入活力?？梢哉f，微博為圖書出版營銷開辟了一條新路。

1.3 手機營銷

隨著3G時代的到來，3G手機作為迅速崛起的新興媒體，是報紙、廣播、電視媒體等的延伸，它整合了拍照、圖片編輯、視頻播放等多媒體功能，給消費者帶來嶄新的學(xué)習(xí)與生活交流方式。與傳統(tǒng)媒體和新型網(wǎng)絡(luò)媒體不同的是，手機媒體的即時性、普及性和沒有時空界限性等特性，決定它在行業(yè)競爭中具有無法比擬的優(yōu)勢。但是，目前手機出版這個巨大的市場在各方面的發(fā)展還不夠完善，在這種情況下，研究手機出版營銷模式，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1.4 QQ營銷

出版社或者編輯利用QQ的即時通訊功能，將圖書的相關(guān)信息發(fā)布給相關(guān)用戶。它包括QQ用戶與用戶之間的單向發(fā)布圖書信息，也包括單個QQ用戶通過自己的騰訊空間或QQ群發(fā)布圖書信息。在群聊或QQ好友開通空間的環(huán)境下，某一用戶發(fā)送的圖書信息可即時到達好友空間或群內(nèi)客戶。這是一種點對面的信息傳播途徑，傳播的速度快，但這種單向的傳播方式往往缺乏針對性，難以獲得群成員的認同。

圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷模式除了以上列出的4種外，通過圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷、Flash營銷等進行圖書營銷的方式都將成為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷方式還會日益豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體的圖書競爭將會更加激烈。

2 大學(xué)出版社建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢和意義

2.1 大學(xué)出版社建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢

依托大學(xué)存在的大學(xué)出版社，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

首先，受眾的特點決定大學(xué)出版社建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的可行性。目前我國大部分大學(xué)出版社的受眾主要是在校學(xué)生和教師，他們的年齡和知識結(jié)構(gòu)比較集中，文化程度較高，知識面較廣，對新媒體的接受和認可度高，使用網(wǎng)絡(luò)比較頻繁。在這一群體中開展網(wǎng)絡(luò)營銷容易被接收，也就使得網(wǎng)絡(luò)營銷比其他的營銷方式更為有效。

其次，大學(xué)出版社的產(chǎn)品特點決定其建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的必要性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上所說的成本低、范圍廣的特點，可以規(guī)避學(xué)術(shù)出版高投入、低回報的風險，并且網(wǎng)絡(luò)營銷采用多媒體交互的方式，表現(xiàn)形式更為豐富多彩，可以同時通過文字、聲音、圖像等方式進行表達，不僅形象、生動，而且具體、直觀，能增強圖書宣傳的力度與廣度，有力地促進圖書的銷售，進而帶動出版社效益的提升。

2.2 大學(xué)出版社建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的意義

在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)已然成為現(xiàn)代社會文明的一種象征，幾乎滲透整個社會系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，不管是政治、經(jīng)濟還是文化都已融入網(wǎng)絡(luò)之中。作為一個多功能平臺，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與應(yīng)用也逐漸進入出版社的視野，并成為日常工作不可缺少的重要組成部分。大學(xué)出版社建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下現(xiàn)實意義。

2.2.1 出版事業(yè)體制改革的需要

文化的興盛與經(jīng)濟的繁榮、政治的穩(wěn)定，甚至國際競爭力的強大息息相關(guān)。為提高我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力，中央早在2003年6月，就批準包括深圳在內(nèi)的9個地區(qū)和35個文化單位成為文化體制改革試點，以后又陸續(xù)出臺相關(guān)的文化體制改革措施和要求，2011年10月18日中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，將文化體制改革繼續(xù)推向深入。

大學(xué)出版社作為我國出版業(yè)的重要組成部分，是出版體制改革乃至文化體制改革的一支重要力量。目前我國的大學(xué)出版社已達108家，約占全國出版社總數(shù)的18%。大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)企改制是文化產(chǎn)業(yè)繁榮和文化體制改革取得徹底性勝利的關(guān)鍵。

目前，我國的大學(xué)出版社已經(jīng)完成體制改革，進入一個全新的轉(zhuǎn)型時期。大學(xué)出版社從事業(yè)單位到事業(yè)單位企業(yè)化管理，再到轉(zhuǎn)制為現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷推動著大學(xué)出版社面向市場、緊跟市場經(jīng)濟的步伐。為了達到與市場經(jīng)濟同步的目的，大學(xué)出版社必須順應(yīng)時代的發(fā)展和滿足讀者的各種需求，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

2.2.2 數(shù)字化時代的要求

互聯(lián)網(wǎng)憑借其信息的海量性、交流的交互性、傳播信息的及時性牢牢地占據(jù)了市場并還在繼續(xù)大肆擴張，它不僅豐富了受眾的信息量，還拓寬了受眾獲取信息的渠道，使得人們在傳統(tǒng)報紙、書刊、電視廣播的基礎(chǔ)上有了一種更全面、更及時了解信息的方式。

由中國新聞出版研究院組織發(fā)布的《第九次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，在我國，除圖書外，報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體的閱讀量與閱讀率均在下降，相比之下，手機閱讀、計算機瀏覽等數(shù)字化閱讀方式卻在迅猛增長。網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，不僅顯示了大眾閱讀方式上的轉(zhuǎn)變，更重要的是昭示著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在數(shù)字化時代面臨的巨大威脅。新興的數(shù)字媒體以其強大的生命力，正在不斷地擠占紙質(zhì)媒體的生存空間，傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩，出版社建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道同樣刻不容緩。

3 我國大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題分析

出版社的數(shù)字化建設(shè)，不僅僅體現(xiàn)在新媒體載體（如電子書）的開發(fā)與應(yīng)用上，還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的充分應(yīng)用上。在數(shù)字出版時代，以網(wǎng)絡(luò)營銷體系為核心的大學(xué)出版社營銷體系將會逐步取代傳統(tǒng)的營銷體系，但目前在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)和使用上，還沒有收到應(yīng)有的效果。我國大學(xué)出版社現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還存在以下問題。

3.1 大多數(shù)大學(xué)出版社的網(wǎng)站營銷功能單一

1996年6月，清華大學(xué)出版社的網(wǎng)站（www.tup.tsinghua.edu.cn）正式開通，開啟我國大學(xué)出版社進入網(wǎng)絡(luò)的新時代。據(jù)統(tǒng)計，在2007年全國出版社網(wǎng)站排名前30名中，（只）有7個是大學(xué)出版社。

網(wǎng)站作為大學(xué)出版社最早涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)相當成熟，但還是有一些需要完善的地方。通過搜索可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)出版社都建立了自己的網(wǎng)站，但大部分大學(xué)出版社網(wǎng)站的功能僅僅局限于單一的對所出版的圖書進行宣傳。并且，各大學(xué)出版社網(wǎng)站的制作水平良莠不齊，有的大學(xué)出版社網(wǎng)站功能相對齊全，建立了類似當當網(wǎng)的網(wǎng)上在線圖書營銷模式，方便了出版社和讀者進行網(wǎng)上交易，而大多數(shù)大學(xué)出版社的網(wǎng)站只是起一種宣傳的作用，營銷功能比較單一。

3.2 大學(xué)出版社在網(wǎng)絡(luò)營銷中以掛靠大型網(wǎng)上書店為主

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛沖擊下，實體書店經(jīng)營日漸式微，數(shù)量不斷減少，大量民營書店紛紛倒閉，國有新華書店也在大幅度收縮。與此同時，網(wǎng)絡(luò)書店憑借其低折扣、豐富而易于搜索的書目信息成為讀者購書的首選。

在網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展形勢一片大好的情況下，大部分出版社紛紛選擇向網(wǎng)絡(luò)書店靠攏，其中最普遍的方式是掛靠網(wǎng)上書店，如掛靠當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等知名網(wǎng)站。事實上，出版社通過自己網(wǎng)站交易的圖書碼洋都比較少，相對于出版社每年動輒幾千萬甚至上億的銷售總碼洋來說，所占份額微乎其微，這也是大學(xué)出版社不組建專門的網(wǎng)上書店的主要原因之一。而且隨著出版社和網(wǎng)絡(luò)書店合作的進一步深入，網(wǎng)絡(luò)書店的一些缺點也開始慢慢凸顯。對比網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店里的書折扣普遍比實體店低，甚至有些實體店直接選擇在當當、卓越等大型網(wǎng)絡(luò)書店進貨。在出版業(yè)，一些大型網(wǎng)絡(luò)書店不斷壓低出版社圖書的進價折扣。面對網(wǎng)絡(luò)書店龐大的圖書市場，很多出版社雖有怨言，卻是欲罷不能。而另一方面，出版社在圖書進貨折扣、付款方式等方面，對實體店和網(wǎng)絡(luò)書店進行區(qū)別對待，也引起眾多實體店的不滿。

在網(wǎng)絡(luò)書店的營銷過程中，大學(xué)出版社充當貨源和倉儲的角色，處于被支配的地位，發(fā)揮不了出版社的自主功能，不利于出版社未來的長遠發(fā)展。

3.3 大學(xué)出版社微博營銷、手機營銷、QQ營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的影響力不足

很多出版社為了圖書的營銷推廣和品牌策劃，均在不同程度、不同層次開通了微博營銷、手機營銷、QQ營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷、Flash營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷功能，并將其作為新書發(fā)布平臺或者讀者互動平臺，在一定程度上能帶動讀者對出版社的關(guān)注度。但在目前，出版社尤其是大學(xué)出版社在這些方面的影響力還遠遠不夠，用戶的活躍程度和主動性還有待進一步開發(fā)與完善。

4 大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的完善

4.1 大學(xué)出版社網(wǎng)站營銷渠道的完善

出版社網(wǎng)站營銷是供銷鏈中最短的營銷模式，它采用的是出版社與讀者面對面的方式。出版社建立自己的網(wǎng)站，擁有很多方面的好處，如搶占商機、提升形象、促進編輯與讀者交流、降低成本、提高工作效率等，還能夠促使出版社緊跟市場需求，策劃出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)圖書，實現(xiàn)出版社品牌與效益的提升。因此，網(wǎng)站不僅是出版社在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的主要陣地，更是出版社在數(shù)字化時代的取勝之道。

4.1.1 從單一的宣傳功能上升到互動式的產(chǎn)銷結(jié)合

目前我國大多數(shù)大學(xué)出版社的網(wǎng)站還只是起宣傳作用，停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的起步階段，僅僅是為顧客提供一個比較方便快捷的查找途徑，大學(xué)出版社在網(wǎng)站營銷方面還有待進一步開發(fā)，從最初單一的宣傳功能，上升到互動式的產(chǎn)銷結(jié)合方式。

4.1.2 增加網(wǎng)站的營銷功能模塊，完善配送系統(tǒng)

對于已經(jīng)建立網(wǎng)站的大學(xué)出版社，應(yīng)在原有網(wǎng)站頁面上增加營銷功能模塊，如選購系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等，同時還應(yīng)積極完善配送系統(tǒng)，以方便讀者選購圖書。大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)以自身為主體進行，以銷售本版書為主。同時，借助出版社本身比較成熟的管理機制和配套的倉儲、運輸、分銷系統(tǒng)進行運作，還可以采用按需印刷技術(shù)，滿足讀者對短版書的需求。

4.1.3 優(yōu)化大學(xué)出版社網(wǎng)站檢索服務(wù)功能

網(wǎng)站營銷最有特色的地方是圖書檢索服務(wù)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有不可比擬的優(yōu)勢，其優(yōu)點是方便、快捷、易被檢索等。一般大學(xué)出版社的圖書總量不是很大，最通用的檢索詞條是書名、作者和ISBN。在圖書檢索服務(wù)方面，有些出版社做得比較完善。如在圖書檢索詞的設(shè)置上，除了上述三個主要檢索詞條外，還可設(shè)立價格范疇、出版社、系列書、分類等的檢索詞條，以輔助讀者更全面了解圖書的相關(guān)信息，通過對比分析，做出購買選擇。

因此，大學(xué)出版社網(wǎng)站建立一個高質(zhì)量的檢索系統(tǒng)和書目數(shù)據(jù)庫顯得尤為重要，能夠方便讀者更全面地了解本社圖書和作者等信息，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.2 完善大學(xué)出版社微博營銷渠道

在微博營銷、手機營銷、QQ營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷、Flash營銷等眾多的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，微博營銷是目前被受眾接受程度較高而出版人又樂于使用的一項營銷功能。大學(xué)出版社既然已經(jīng)認識到微博的價值，并且及時開通了官方微博，就應(yīng)該針對微博實時、動態(tài)、快捷、短小、開放、互動等特點，做出合適的產(chǎn)品和品牌營銷策略，以新媒體營銷的優(yōu)勢彌補出版社的營銷軟肋。

首先，針對特定圖書進行微博專題營銷。大學(xué)出版社的選題策劃往往與現(xiàn)實社會有密切關(guān)系，現(xiàn)實社會中各種話題和事件層出不窮，各種圖書總能夠從中找到適合自己的公共焦點，我們要利用網(wǎng)絡(luò)推手，把公共焦點與圖書內(nèi)容結(jié)合起來，制造新的社會話題，推出相關(guān)評論文章，以吸引更多的網(wǎng)友參加討論。當網(wǎng)絡(luò)輿論達到一定熱點后，再到一些大型網(wǎng)站上推廣，以吸引更多的媒體跟進，一定會取得意想不到的效果。

其次，還可以利用出版人，比如編輯、作者等的微博來進行圖書推廣。在這方面做得比較好的是著名作家韓寒。作為80后作家，韓寒其人與其作品一直備受關(guān)注，無論是“買書送黃金”，還是低價出版手稿以正清白，暫且撇開炒作不談，我們不得不承認他在圖書微博營銷中的成功。

4.3 提供在線閱讀和下載等服務(wù)，對圖書內(nèi)容實現(xiàn)批發(fā)網(wǎng)售

出版社進行網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點就是能提供全面的圖書信息，實現(xiàn)內(nèi)部信息共享，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，促進圖書的網(wǎng)上銷售，以及營銷活動的實時互動等。因此，大學(xué)出版社可以結(jié)合自身的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷的這些特點，編制出批發(fā)網(wǎng)售和在線零售兩種在線網(wǎng)絡(luò)營銷模式，組建出版社的圖書網(wǎng)售連鎖超市。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效性、多媒體、技術(shù)性等特點。大學(xué)出版社可以將自身具有的豐富學(xué)術(shù)資源集結(jié)打包，制成數(shù)據(jù)庫、電子書文庫等規(guī)模營銷方式，通過在自己的網(wǎng)站或者一些圖書銷售網(wǎng)站提供在線閱讀和下載等服務(wù)，對圖書內(nèi)容實現(xiàn)批發(fā)網(wǎng)售。

4.4 拓展在線零售渠道

在諸多網(wǎng)絡(luò)購物中，因圖書具有詳盡的信息和諸多打折優(yōu)惠，使得圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售一直處于網(wǎng)絡(luò)購物中的領(lǐng)先地位。伴隨著物流業(yè)和電子商務(wù)的逐步發(fā)展，網(wǎng)購因其便捷性很有漸漸取代實體書店的可能。據(jù)新華書店的讀者調(diào)查分析得知，目前很多新華書店只是充當圖書館的作用，有一半的讀者只在新華書店讀書而選擇網(wǎng)上買書。隨著實體書店的紛紛倒閉，我國大學(xué)出版社傳統(tǒng)的營銷模式也將隨之解體。

大學(xué)出版社可以以此為契機，開展其在線零售業(yè)務(wù)——按需出版和發(fā)行?；ヂ?lián)網(wǎng)和3G手機的普及，使得讀者、作者、出版社三者之間的信息傳遞更快捷，溝通更及時，讀者對圖書內(nèi)容的個性化要求將得到滿足，到時候購書就可像訂購衣服和鞋子一樣，實現(xiàn)對版式、內(nèi)容、作品風格等提出具體的個性化要求。大學(xué)出版社實行按需出版和發(fā)行，可以減少人力、物力和財力的浪費，從而降低出版成本，拉動產(chǎn)值的提升。

在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展和出版業(yè)市場化的沖擊下，大學(xué)出版社在堅持為教學(xué)科研服務(wù)，促進學(xué)術(shù)發(fā)展的宗旨的同時，應(yīng)積極順應(yīng)時代要求，完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，才能更好地發(fā)揮應(yīng)有的作用。

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（收稿日期：2013-05-10）