[摘 要] 基于對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀兩種不同閱讀方式的讀者群體的比較分析，指出造成傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展困境的并非是籠統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)閱讀，而僅是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀。正是目前大規(guī)模發(fā)展的數(shù)據(jù)庫(kù)“割裂式”閱讀方式，造成對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊品牌的重大傷害。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該從紙質(zhì)閱讀與數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的差異化視角，重新審視內(nèi)容質(zhì)量，在比較兩種閱讀方式的基礎(chǔ)上，確認(rèn)符合自身發(fā)展利益的“整體內(nèi)容質(zhì)量”觀念。

[關(guān)鍵詞] 期刊 內(nèi)容質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)閱讀 紙質(zhì)出版

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 04-0037-05

[Abstract] Based on the comparative analysis on the differential readers between the paper reading and the internet reading， this article points out that it is not so much the network reading as the database reading which brings about the development dilemma of the traditional paper learned periodicals. Because it is the large-scale split reading model of the database reading， not others， that depressed the power of the brand of the learned periodicals.Also，the article considers that the learned periodicals must rethink the quality of their contents provided the different reading models between the papers and the database. Only in this way， the learned periodicals can establish the overall quality of the content which can benefit themselves most.

[Key words] Journal Content quality Reading on the internet Paper publication

1 學(xué)術(shù)期刊的困境及成因

在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)傳統(tǒng)閱讀率呈下降趨勢(shì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的閱讀率更是急速下降，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版存在日益加重的生存壓力。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的困境，最明顯的表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)困境。從整體來(lái)說(shuō)，缺乏有效的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，難以更進(jìn)一步地發(fā)展。從分化的學(xué)術(shù)期刊出版單位來(lái)說(shuō)，基于不同的體制內(nèi)環(huán)境，有些學(xué)術(shù)期刊在主辦單位的資助下活得有滋有味，但大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊是勉強(qiáng)度日，少數(shù)期刊更是朝不保夕，陷入生存困境。

我國(guó)學(xué)術(shù)期刊面對(duì)的生存困境最為直觀的表現(xiàn)是發(fā)行量逐年下滑甚至大幅萎縮，不少學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量已下滑至1000本以下，少數(shù)學(xué)術(shù)期刊的每期印數(shù)僅幾百本，只能作為交換刊使用，很少在市場(chǎng)上發(fā)行。學(xué)術(shù)期刊困境的出現(xiàn)有多重原因。一方面是體制性原因，它導(dǎo)致我國(guó)學(xué)術(shù)期刊普遍市場(chǎng)化不足，整個(gè)行業(yè)呈“弱、小、散、差”分布，整體創(chuàng)新性與特色性不足。另一方面是非體制性原因。比如，傳統(tǒng)出版業(yè)生存環(huán)境惡化，表現(xiàn)在整體閱讀率下降、原材料成本和人力成本上升等各個(gè)方面；整體學(xué)術(shù)環(huán)境惡化，造成學(xué)術(shù)氛圍較差，整體閱讀率低下。其中，最為大家所認(rèn)同并經(jīng)常提及的一個(gè)非體制性原因，是數(shù)字出版及網(wǎng)絡(luò)閱讀的出現(xiàn)和盛行。

和傳統(tǒng)閱讀不同，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)閱讀率呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，2009年已經(jīng)達(dá)到44.9%。近些年來(lái)，隨著大屏幕手機(jī)的閱讀感官功能增強(qiáng)，手機(jī)閱讀大幅提升，越來(lái)越多的人從傳統(tǒng)報(bào)刊閱讀轉(zhuǎn)向手機(jī)閱讀。加之，近些年平板電腦終端及電子書閱讀器的普及，網(wǎng)絡(luò)閱讀逐漸成為國(guó)民尤其是年輕人的主流閱讀方式。正因?yàn)榇?，不少學(xué)術(shù)期刊單位認(rèn)為，正是網(wǎng)絡(luò)閱讀的突飛猛進(jìn)，使紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊陷入發(fā)行量大幅度萎縮的尷尬境地。

然而，我們有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀進(jìn)行進(jìn)一步分析。網(wǎng)絡(luò)閱讀實(shí)際上是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，其內(nèi)容范疇十分廣泛。從閱讀終端來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)閱讀既有基于電腦臺(tái)式機(jī)及筆記本的數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀，也有基于手機(jī)終端的手機(jī)閱讀，還有基于平板電腦及電子書閱讀器的電子期刊閱讀等。從閱讀內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)閱讀既有對(duì)單本電子期刊的閱讀，也有基于宏大數(shù)據(jù)庫(kù)的單篇檢索閱讀，還包括手機(jī)閱讀中最主流的APP閱讀、電子書城閱讀、微博閱讀等。筆者認(rèn)為，并非所有的網(wǎng)絡(luò)閱讀都是造成紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量大幅度下降的真正緣由，只有數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀，基于其自身強(qiáng)大的可替代性，才是陷我國(guó)學(xué)術(shù)期刊于困境的根本原因。理由有三個(gè)方面。

第一，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀對(duì)于大部分學(xué)術(shù)期刊真實(shí)的替代性。萬(wàn)方、維普等始于上個(gè)世紀(jì)的大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)擁有強(qiáng)大的檢索信息，整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息“大而全”，能夠給研究者提供相比傳統(tǒng)期刊更好的信息服務(wù)，檢索精準(zhǔn)，使用便捷。正是因?yàn)榇笠?guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)及發(fā)展，使得研究者不再依賴傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，使紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的需求量大幅萎縮。各個(gè)高校及專業(yè)研究機(jī)構(gòu)用于購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)費(fèi)提高，而用于購(gòu)買紙質(zhì)期刊的經(jīng)費(fèi)日益壓縮，形成對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的真實(shí)替代。

第二，完全重合的目標(biāo)客戶群體，使得數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的破壞性尤為嚴(yán)重。手機(jī)、微博、電子期刊及網(wǎng)上書城等網(wǎng)絡(luò)閱讀都具有休閑閱讀的特征，其主流閱讀群體是青少年人群，并非紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)客戶群體。雖然紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的閱讀者也可能使用手機(jī)等方式閱讀，但這些閱讀是補(bǔ)充性的，而非替代性的，不存在以網(wǎng)絡(luò)閱讀取代紙質(zhì)閱讀的選擇性問(wèn)題。但數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀則非如此，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的目標(biāo)客戶群體，與紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)客戶群體基本上重合。如果說(shuō)，以前在電腦知識(shí)沒(méi)有完全普及的情況下，部分年老學(xué)者還堅(jiān)持紙質(zhì)閱讀，那么到目前，電腦及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)已經(jīng)日?；?、普及化，兩部分目標(biāo)客戶群體的重合性更大。數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀及傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的閱讀人群都是以高學(xué)歷研究型客戶來(lái)源為主，這部分人，在紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊及數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀兩者之間存在非此即彼的選擇問(wèn)題。事實(shí)上，大多數(shù)研究者都選擇數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀，這正是造成紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊困境的重要原因。

第三，之所以說(shuō)是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀而非其他網(wǎng)絡(luò)閱讀方式造成我國(guó)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量大幅下降，是因?yàn)檫@種觀點(diǎn)符合實(shí)際的事件發(fā)展邏輯。從我國(guó)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量的變動(dòng)軌跡來(lái)看，發(fā)行量大幅萎縮的時(shí)期恰恰是大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)與突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)期，近些年手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀等的大幅度發(fā)展，并沒(méi)有形成對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行的再一波擠壓高峰。

2 紙質(zhì)閱讀與數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的功能性差異

雖然數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行造成嚴(yán)重的擠壓，形成當(dāng)前我國(guó)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展困境，但在出版行業(yè)，還是有眾多專家指出，紙質(zhì)出版包括紙質(zhì)學(xué)術(shù)出版，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)依舊有其生命力，不會(huì)立刻消亡。對(duì)于此觀點(diǎn)可以產(chǎn)生不同的理解，其中，兩類閱讀方式的功能性差異以及紙質(zhì)出版物的收藏功能是為大家所認(rèn)可的。筆者以為，紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的收藏功能相比其他形式出版物并不突出，但從兩類閱讀方式的功能性差異角度來(lái)看，紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊在閱讀傳播方面具有眾多數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀無(wú)法比擬的特征，以及基于這些差異化特征的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀作為一種海量、便捷的網(wǎng)絡(luò)閱讀方式，具有三個(gè)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀難以企及的優(yōu)點(diǎn)。一是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的信息量大，能夠滿足研究人員基本的需求。國(guó)內(nèi)大型論文資料庫(kù)的完善，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息豐富，海量存在，且更新迅速，相比單本學(xué)術(shù)期刊的載體束縛，更能夠滿足讀者對(duì)信息獲取的需求。二是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀具有更好的便捷性，能夠保證研究者快速地、有針對(duì)性地獲得需要的資料。傳統(tǒng)閱讀的檢索通常通過(guò)目錄索引實(shí)現(xiàn)，并不具有向外搜索的可能，但數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀從根本上來(lái)說(shuō)是一種檢索性閱讀，讀者可以根據(jù)自己的需要、興趣，主動(dòng)快速、便捷地獲取自己最需要的信息。三是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀提供的適宜的寫作環(huán)境，使讀者可以從閱讀界面快速轉(zhuǎn)換到寫作界面，甚至可以直接復(fù)制、粘貼一定信息量的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，使快速檢索式閱讀成為數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的重要特征，而正是這一特征，使網(wǎng)絡(luò)閱讀獲得越來(lái)越多讀者的歡迎。從近些年網(wǎng)絡(luò)閱讀發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)閱讀正在從年輕人群向高齡化發(fā)展，從普通讀者向高知化方向發(fā)展，眾多高校師生、研究機(jī)構(gòu)人員舍棄紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀而轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀。

雖然數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀具有上述明顯的優(yōu)勢(shì)，但紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀也有自己的特點(diǎn)。不少人將網(wǎng)絡(luò)閱讀方式總結(jié)為是一種“淺閱讀”方式，傳統(tǒng)閱讀是一種“深閱讀”方式。也即，網(wǎng)絡(luò)閱讀是一種知識(shí)獲取性閱讀，讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀快速地獲得自己想要獲得的知識(shí)，而傳統(tǒng)閱讀不僅是一種知識(shí)獲取性閱讀，更是一種帶有體驗(yàn)性的、適宜深度思考的閱讀方式。至于學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)閱讀與數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀，兩者又有如下不同之處。第一，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀是一種檢索性閱讀，是一種伴隨選擇活動(dòng)的閱讀。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊閱讀則更多地是一種全面閱讀，讀者在閱讀之前的選擇活動(dòng)很少。第二，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀是一種目的性閱讀，讀者在讀取文章時(shí)事先已經(jīng)想好了自己的真實(shí)需求，有目的、排他性地進(jìn)行閱讀。紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀是一種發(fā)散性閱讀，讀者在閱讀某一文章后，通常會(huì)閱讀同期其他文章。第三，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀是一種海量閱讀，數(shù)量上足夠多，但被檢索文章的內(nèi)容質(zhì)量難以評(píng)判。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊具有一定的社會(huì)評(píng)判機(jī)制及期刊品牌影響力，優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊通常遵循“少而優(yōu)”的原則，在內(nèi)容質(zhì)量上有一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，讀者可以通過(guò)期刊品牌來(lái)判定其所載文章的質(zhì)量。第四，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀是一種斷裂性閱讀，讀者在閱讀完一篇文章后，很少考慮其同期文章。紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀是一種整體性閱讀，讀者在讀取一篇文章后，會(huì)考慮同期文章的呼應(yīng)。讀者可以從期刊風(fēng)格來(lái)初步判定文章的價(jià)值取向，從期刊主題獲取更多的關(guān)聯(lián)文章，展開(kāi)發(fā)散性思考。

綜合上面的分析，兩種閱讀各有優(yōu)點(diǎn)，分別能夠滿足讀者不同方面的需求。筆者認(rèn)為，“淺閱讀”與“深閱讀”能夠很好地表明數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀與紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀分別適宜的不同閱讀人群：數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀適宜想要獲得參考的人群，紙質(zhì)期刊閱讀適宜深度學(xué)習(xí)的人群。使用數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀來(lái)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)的人群，通常會(huì)將文章從平臺(tái)中下載后打印，通過(guò)再紙質(zhì)化的方式實(shí)現(xiàn)反復(fù)學(xué)習(xí)。在讀者的實(shí)際閱讀活動(dòng)中，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀因其快捷檢索、目的性、排他性等特點(diǎn)，十分適合研究目的已經(jīng)形成后的有目的的針對(duì)性學(xué)習(xí)，紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀十分適宜研究目的形成之前的整體學(xué)科性的涵泳式學(xué)習(xí)。從層次上說(shuō)，前者是現(xiàn)實(shí)層次的需要，后者是一定生活方式層次的需要；從功能性上看，前者解決研究時(shí)的問(wèn)題，后者解決研究之外乃至整個(gè)讀書期深入學(xué)習(xí)的問(wèn)題。從閱讀的結(jié)果來(lái)看，前者能迅速解決固定問(wèn)題，后者能夠解決學(xué)科知識(shí)積累、學(xué)術(shù)視野開(kāi)拓、研究問(wèn)題的無(wú)偏乃至學(xué)術(shù)情感的培養(yǎng)等問(wèn)題。

3 基于差異化的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量分析

通過(guò)以上分析可以看出，紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊閱讀和數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀之間具有很大差異。基于功能獨(dú)特性的需要，按說(shuō)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊和數(shù)據(jù)庫(kù)兩者之間應(yīng)該有各自的發(fā)展軌跡，不存在太多的沖突。但客觀事實(shí)是，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀已經(jīng)并且越來(lái)越對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊造成擠壓。這種擠壓表現(xiàn)為一種非均衡的破壞性的攻擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量大幅下跌，出版環(huán)境不斷惡化。在兩類產(chǎn)品具有如此多的差異的情況下，為什么會(huì)有如此的沖突呢？筆者認(rèn)為，這是兩個(gè)原因造成的。第一，兩者在核心功能區(qū)具有較大重合，造成相互間的替代性極大。具體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的學(xué)術(shù)環(huán)境下，學(xué)術(shù)研究者相比早期的同行更加缺少學(xué)術(shù)情感，反而具有更多的實(shí)用性思想，學(xué)習(xí)從早期個(gè)人性格修養(yǎng)養(yǎng)成轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆膶?shí)用主義，學(xué)習(xí)的目的性進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)快速檢索的數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀出現(xiàn)的時(shí)候，學(xué)習(xí)者選擇數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀而放棄傳統(tǒng)閱讀是自然而然的。第二，當(dāng)前的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量理念使得紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊能夠被數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀替代，而且在替代時(shí)的整體閱讀功能損失成本極為低下。當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊出版的內(nèi)容質(zhì)量理念，還處在“單篇定稿”的思維路徑上，即過(guò)多關(guān)注單篇稿件的內(nèi)容質(zhì)量，認(rèn)為采用的每一篇稿件的內(nèi)容質(zhì)量是好的，則刊物整體內(nèi)容質(zhì)量自然也是好的。編輯在期刊內(nèi)容的選擇上缺乏“整體內(nèi)容質(zhì)量”理念。以這種“單篇定稿”方式呈現(xiàn)的期刊內(nèi)容，很容易被以“割裂式”閱讀為特征的數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀所替代。

筆者認(rèn)為，相對(duì)于“檢索式”閱讀是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀對(duì)于使用者最明顯的特征，“割裂式”閱讀則是數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀對(duì)于學(xué)術(shù)期刊最明顯的特征。數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀通過(guò)整合后再分配的方式，將原先屬于同一本期刊的整體閱讀內(nèi)容分隔成眾多的單篇文章。雖然通過(guò)整期閱讀方式能夠?qū)崿F(xiàn)同一本期刊的整體閱讀，但在實(shí)際使用中，整期閱讀方式甚為少見(jiàn)，最常見(jiàn)的是通過(guò)關(guān)鍵詞檢索的單篇提取式的選擇性閱讀。在這種單篇檢索閱讀的割裂式閱讀環(huán)境下，使用者很難把握及領(lǐng)會(huì)整本期刊的思想內(nèi)涵，只能停留在對(duì)單篇的思考上?？梢哉f(shuō)，正是這種“割裂式”閱讀方式對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌造成了最大傷害，它使使用者只關(guān)注有限信息而忽略了對(duì)基于品牌聯(lián)想的更多思想性內(nèi)容的把握。

在此，我們有必要區(qū)分學(xué)術(shù)期刊的兩種內(nèi)容質(zhì)量理念，一種是以單篇內(nèi)容質(zhì)量管理為主的理念，另一種是整體內(nèi)容質(zhì)量理念。前者關(guān)注于單篇稿件的內(nèi)容質(zhì)量，在稿件審核上著力，認(rèn)為只要審核過(guò)的稿件的內(nèi)容質(zhì)量較好，期刊的整體內(nèi)容質(zhì)量自然很好。后者是一種以整體內(nèi)容質(zhì)量策劃為主的整體質(zhì)量管理理念，認(rèn)為一本學(xué)術(shù)期刊的風(fēng)格、欄目、品牌聯(lián)想性等才是學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的關(guān)鍵。我們很難區(qū)分這兩種內(nèi)容質(zhì)量理念的優(yōu)劣。事實(shí)上，這兩種理念都是可取的，都是立足于總體內(nèi)容質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)，只是在總體內(nèi)容質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)路徑、質(zhì)量管理的側(cè)重點(diǎn)等方面具有各自的特征。但是，筆者之所以特別指出這兩種理念的存在，是因?yàn)樵诋?dāng)前數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀巨大的替代性沖擊的背景下，這兩種理念表現(xiàn)出后續(xù)的巨大差異。具體來(lái)說(shuō)，采用單篇內(nèi)容質(zhì)量管理為主的理念的學(xué)術(shù)期刊，單篇文章之間缺少必要的“粘連”，整體閱讀價(jià)值與單篇閱讀價(jià)值幾乎一樣，因此十分容易被分隔成單篇文章，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀。與此相比，采用整體內(nèi)容質(zhì)量理念的學(xué)術(shù)期刊，關(guān)注每一篇文章之間的關(guān)聯(lián)性，注重欄目以及整本期刊的風(fēng)格、思想的同一性，在內(nèi)容表達(dá)上，具有同類文章的相互照應(yīng)，容易形成發(fā)散性思維，具有很強(qiáng)的策劃特征。對(duì)于此類期刊，倘若使用數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀，往往會(huì)造成一定的內(nèi)容質(zhì)量及閱讀體驗(yàn)的損耗，并不適合于單純使用數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀。

最明顯的例子，我們可以把學(xué)術(shù)期刊和大眾期刊進(jìn)行比較。同樣是期刊，也都是由單篇文章組成，在技術(shù)上，大眾期刊一樣能夠被切割成單獨(dú)的一篇篇文章，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)檢索性閱讀。但事實(shí)上，我們很少采用數(shù)據(jù)庫(kù)方式對(duì)大眾期刊進(jìn)行“割裂式”閱讀。盡管隨著期刊庫(kù)的發(fā)展，我們可以在網(wǎng)絡(luò)上閱讀大眾期刊，但這種閱讀基本上還是以保持著完整性的整本期刊閱讀為主。相對(duì)學(xué)術(shù)期刊，大眾期刊在網(wǎng)絡(luò)閱讀過(guò)程中，依舊保持著完整的品牌影響力。與之相比，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)閱讀，更多是采用數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀方式，這種方式主要是通過(guò)單篇檢索方式完成，使用者在意的是這篇文章是不是符合自己的研究方向，而非這篇文章來(lái)自具體哪本期刊。即使有的使用者因?yàn)樵诤跛鶛z索稿件的質(zhì)量會(huì)關(guān)心稿件的來(lái)源，但主要也是看這篇文章是否發(fā)表在核心期刊上，而非具體哪本期刊。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀，使得使用者更關(guān)注產(chǎn)品本身，而非產(chǎn)品的制造者，在產(chǎn)品使用過(guò)程中，使用者很少考慮期刊信息，很明顯，期刊的整體品牌聯(lián)想等功能被忽視了。這就是前述“數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀是對(duì)學(xué)術(shù)期刊整體品牌影響力的最大傷害”的真正意義。

客觀地說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀對(duì)于學(xué)術(shù)期刊并非完全是有害的，很多時(shí)候，基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀能夠很大程度地提高期刊文章的傳播效率，是實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)傳播宗旨的一個(gè)十分重要的推動(dòng)因素。但問(wèn)題在于，一方面，目前學(xué)術(shù)期刊間接價(jià)值的補(bǔ)償機(jī)制并不完全，也不規(guī)范，造成學(xué)術(shù)期刊行業(yè)對(duì)于學(xué)術(shù)傳播的增進(jìn)既缺乏評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏補(bǔ)償?shù)暮弦?guī)性。補(bǔ)償?shù)挠袩o(wú)、多少，由誰(shuí)補(bǔ)償，都具有極大的隨意性。另一方面，由于市場(chǎng)機(jī)制的影響，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀在數(shù)據(jù)庫(kù)擁有者與學(xué)術(shù)期刊編輯部之間的力量嚴(yán)重不對(duì)等，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀造成的期刊直接價(jià)值的損失和數(shù)據(jù)庫(kù)擁有者的利益獲得之間缺乏平衡機(jī)制，數(shù)據(jù)庫(kù)擁有者對(duì)學(xué)術(shù)期刊編輯部的補(bǔ)償遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯部的利益損失。

還是回到期刊內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題，兩類期刊內(nèi)容質(zhì)量理念，使期刊的品牌影響力在數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀沖擊下的受損程度不一。單篇質(zhì)量管理為主的內(nèi)容質(zhì)量理念使學(xué)術(shù)期刊極易被“切割”，因此品牌影響力很可能因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)閱讀的沖擊而受損。從目前學(xué)術(shù)期刊出版現(xiàn)狀來(lái)看，更多還是以單篇質(zhì)量管理為主，編輯部組稿著力于獲得“質(zhì)量?jī)?yōu)秀”的稿件，傾向于向知名專家學(xué)者約稿，減少發(fā)文量，選擇精品稿件。雖然在編輯流程中，所有的學(xué)術(shù)期刊都保留著主編定稿環(huán)節(jié)，但在這個(gè)環(huán)節(jié)中主編真正承擔(dān)起策劃角色與內(nèi)容質(zhì)量管理角色的甚少，更多的仍是對(duì)單篇稿件的把關(guān)。歷史地看，單篇定稿方式為主的內(nèi)容質(zhì)量管理在大型數(shù)據(jù)庫(kù)出現(xiàn)以前并不存在問(wèn)題。關(guān)鍵問(wèn)題在于，當(dāng)前我國(guó)的大型數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)已經(jīng)十分完善，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的強(qiáng)大沖擊，已經(jīng)陷眾多學(xué)術(shù)期刊于“傷而不死”的生存困境。換言之，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量大幅萎縮，單純依靠發(fā)行收入已經(jīng)難以養(yǎng)活自身，雖然因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊體制的特殊性，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊編輯部還能夠在主辦單位的資助下存活，但發(fā)展乏力。因此，學(xué)術(shù)期刊要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須認(rèn)真審視數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的沖擊。

對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的沖擊，我們需要改革現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊間接價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制，給予學(xué)術(shù)期刊固定的基于學(xué)術(shù)傳播功能的價(jià)值補(bǔ)償。但僅僅解決錢的問(wèn)題是不夠的，更重要的是解決學(xué)術(shù)品牌維護(hù)問(wèn)題。要想在數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的沖擊下，保持原有的期刊品牌效應(yīng)，必須解決兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：第一，在短期內(nèi)，學(xué)術(shù)期刊如何在數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的沖擊下保持一定量的發(fā)行能力；第二，從長(zhǎng)期來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊如何使數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀使用者能夠通過(guò)產(chǎn)品使用聯(lián)想到產(chǎn)品的生產(chǎn)者，從而不斷強(qiáng)化其美譽(yù)度和知名度，并保有完整的品牌影響力。

第一個(gè)問(wèn)題主要是紙質(zhì)期刊的功能性發(fā)揮的問(wèn)題。要保持一定的發(fā)行數(shù)量，必須保證學(xué)術(shù)期刊紙質(zhì)版具有數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀不能替代的功能。如前所述，這就需要學(xué)術(shù)期刊編輯部關(guān)注學(xué)術(shù)期刊“深閱讀”以及方便“涵泳式學(xué)習(xí)”的可能性。在這個(gè)方面，“整體內(nèi)容質(zhì)量”理念無(wú)疑會(huì)發(fā)揮更多的作用。具有深厚策劃印記的學(xué)術(shù)期刊，關(guān)注每一篇稿件相互之間的關(guān)聯(lián)性，注重文章在學(xué)科發(fā)展上的分布，專題、欄目及整本期刊的統(tǒng)一性，因而會(huì)極大地提高紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊被收藏的可能性。

第二個(gè)問(wèn)題無(wú)疑復(fù)雜得多。從技術(shù)層面看，雖然可以通過(guò)在文章頁(yè)眉上刊登期刊名稱的方式，達(dá)到強(qiáng)制性提示使用者的作用，但效果十分有限。在學(xué)術(shù)期刊行業(yè)內(nèi)，基于文章引用率等進(jìn)行的學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)機(jī)制無(wú)疑會(huì)實(shí)現(xiàn)期刊品牌的創(chuàng)造和維護(hù)。但這種品牌影響力，僅僅是行業(yè)內(nèi)同行所認(rèn)可的，對(duì)于使用者而言，除了有一定的層級(jí)區(qū)分意義外，并沒(méi)有太多的情感牽連的意義。這樣的品牌影響力是不完整的，也非對(duì)學(xué)術(shù)期刊最為有利的。眾所周知，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠讓使用者在使用后再次使用并不斷重復(fù)購(gòu)買時(shí)，品牌影響力才是具有十分重要的意義的。在數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀情況下，“割裂式”的閱讀方式，使得使用者僅僅在意每次檢索的內(nèi)容，而非檢索內(nèi)容背后的特定來(lái)源，所以很難產(chǎn)生這種效果。有鑒于此，如果要保持學(xué)術(shù)期刊特定的完整性、實(shí)用性的學(xué)術(shù)品牌，往往還是需要通過(guò)一定的紙質(zhì)版發(fā)行量來(lái)實(shí)現(xiàn)。為此，必須關(guān)注學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)閱讀功能，即“整體內(nèi)容質(zhì)量”問(wèn)題。

4 小 結(jié)

社會(huì)發(fā)展往往呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，人們的生活方式、思考習(xí)慣等都可能遭遇顛覆性的影響。許多傳統(tǒng)的東西正在慢慢消亡，這當(dāng)中，基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)閱讀，往往給人一種新生事物的想象，認(rèn)為它可以慢慢取代傳統(tǒng)閱讀。很多人都認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)閱讀必然會(huì)取代傳統(tǒng)閱讀，也有專家學(xué)者認(rèn)為，盡管網(wǎng)絡(luò)閱讀有著眾多的優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)閱讀也有著其他閱讀方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，為此，傳統(tǒng)出版一定不會(huì)完全被取代。學(xué)術(shù)期刊同樣如此，或許按需出版是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的一個(gè)方向。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者持部分贊同的態(tài)度。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)出版尤其是數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)具有眾多優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期內(nèi)慢慢取代紙質(zhì)出版是明顯的趨勢(shì)。在這個(gè)漸進(jìn)過(guò)程中，數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀會(huì)與紙質(zhì)閱讀并存。數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀能夠保證學(xué)術(shù)期刊的傳播效率，紙質(zhì)閱讀能夠保證學(xué)術(shù)期刊定向傳播的深度。這是筆者與大多數(shù)專家學(xué)者意見(jiàn)一致之處。但筆者同樣認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)出版將被網(wǎng)絡(luò)出版所取代，這種取代有兩種方式：一種是紙質(zhì)閱讀完全被數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀所取代，此時(shí)，學(xué)術(shù)期刊放棄了其作為一種學(xué)術(shù)品牌的部分影響力；另一種，是學(xué)術(shù)期刊在加入數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀的同時(shí)還能夠作為一個(gè)整體被專家學(xué)者所使用，這種使用，雖然從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)閱讀，但僅僅是一種載體的變化，它仍然是整體式閱讀，而非“割裂式”閱讀，此時(shí)，學(xué)術(shù)期刊作為一種學(xué)術(shù)品牌，整體品牌影響力是繼續(xù)存在的。前一種取代可以被稱為“消亡”，后一種取代可以被稱為“融入”。學(xué)術(shù)期刊要主動(dòng)“融入”網(wǎng)絡(luò)閱讀之中。為此，需要加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊整體性閱讀的功能，需要關(guān)注對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量的理解，需要從單篇為主的內(nèi)容質(zhì)量管理方式轉(zhuǎn)向“整體內(nèi)容質(zhì)量”管理方式。

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（收稿日期：2013-06-10）