[摘 要] 隨著當(dāng)下地鐵的興建，以地鐵報(bào)為主體的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)方興未艾。與其剛出現(xiàn)時(shí)被認(rèn)為會(huì)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊的觀點(diǎn)不同，在新媒體環(huán)境下，免費(fèi)報(bào)紙所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)可以給正在遭受新媒體轉(zhuǎn)型之苦的報(bào)業(yè)帶來(lái)新的途徑；結(jié)合國(guó)內(nèi)的媒介環(huán)境分析，免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略的探析對(duì)新時(shí)期免費(fèi)報(bào)紙出版經(jīng)營(yíng)和報(bào)業(yè)新媒體環(huán)境下的生存具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 免費(fèi)報(bào)紙 競(jìng)爭(zhēng)策略 新媒體

[中圖分類(lèi)號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟主辦的第四屆“全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)”在南京開(kāi)幕。峰會(huì)披露，國(guó)內(nèi)正式發(fā)行的地鐵報(bào)種類(lèi)已增至15種，其中大部分增速超過(guò)50%，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)正迎來(lái)第一波地鐵報(bào)大潮。而根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，2013年，長(zhǎng)沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開(kāi)通地鐵，進(jìn)而免費(fèi)報(bào)紙的種類(lèi)將進(jìn)一步增加。作為誕生于上世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)發(fā)展不足十年的新興媒體，以地鐵報(bào)為主體的免費(fèi)報(bào)紙因其免費(fèi)、易獲取的特點(diǎn)一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)者，報(bào)業(yè)也對(duì)其避而遠(yuǎn)之。而如今，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體強(qiáng)大沖擊的同時(shí)，具體措施的匱乏又使得報(bào)業(yè)幾乎被“新媒體轉(zhuǎn)型”所“綁架”，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)更希望通過(guò)紙媒內(nèi)部的調(diào)整獲得生存。面對(duì)報(bào)業(yè)的萎縮，免費(fèi)報(bào)紙近年來(lái)在西方不降反升的勢(shì)頭日益引起人們的關(guān)注，回望國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的重新定位與相應(yīng)經(jīng)營(yíng)策略的探索有望解決當(dāng)下報(bào)業(yè)自救的困境。

1 新媒體環(huán)境下免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新時(shí)期，報(bào)業(yè)的生存一方面需要適應(yīng)新媒體時(shí)代下的特殊環(huán)境，另一方面需要通過(guò)挖掘自身的特點(diǎn)，形成自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙同屬于報(bào)業(yè)的條件為報(bào)業(yè)非新媒體化轉(zhuǎn)型提供了可能；而形式上雖與傳統(tǒng)報(bào)紙相仿，免費(fèi)報(bào)紙卻存在如下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以與新媒體相抗衡，彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足。

1.1 內(nèi)容簡(jiǎn)短概述，拓寬紙媒年輕受眾

海量信息時(shí)代的新聞內(nèi)容日益呈現(xiàn)短小化、快捷化的特點(diǎn)，免費(fèi)報(bào)紙通過(guò)概述傳統(tǒng)報(bào)紙中各類(lèi)新聞和實(shí)事，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，篇幅簡(jiǎn)短，版數(shù)也比傳統(tǒng)報(bào)紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應(yīng)了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習(xí)慣。而在內(nèi)容選擇上，免費(fèi)報(bào)紙受當(dāng)?shù)貜V告商和受眾需求的導(dǎo)向，存在不少本土化的信息，契合了網(wǎng)絡(luò)中以個(gè)人需求為中心進(jìn)行信息選擇的 “圈子化”特點(diǎn)，能夠更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

在受眾定位上，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诘罔F經(jīng)濟(jì)中能夠始終保證精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)受眾并瞬時(shí)擴(kuò)量，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提供給廣大客戶(hù)的必要回饋[1]的同時(shí)，鎖定了這樣一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)群：他們擁有高等教育與穩(wěn)定工作、擁有良好收入并且消費(fèi)能力強(qiáng)、偶爾或沒(méi)有閱讀習(xí)慣的中青年地鐵上班族，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谀贻p讀者群定位不足的缺陷。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者而言，他們大都已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，對(duì)信息要求普遍較高，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙與新媒體所提供的“碎片化”內(nèi)容也不會(huì)輕易產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)移，進(jìn)而與免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的可能性較小。此外，根據(jù)港媒的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在免費(fèi)報(bào)紙發(fā)放較多的地區(qū)，受眾的閱讀習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成，進(jìn)而提高了傳統(tǒng)報(bào)紙的銷(xiāo)售量，解決了當(dāng)前報(bào)業(yè)年輕讀者流失的問(wèn)題。

1.2 使用高峰固定，地鐵發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇

在閱讀地點(diǎn)和時(shí)間上，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，免費(fèi)報(bào)紙集中于地鐵發(fā)放和閱讀，時(shí)間也集中于受眾在上下班途中及公共區(qū)域等待的時(shí)候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費(fèi)報(bào)紙同樣免費(fèi)，但卻存在手機(jī)等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產(chǎn)生的流量費(fèi)用等缺陷，而免費(fèi)報(bào)紙因其獲取方便，使用便捷的特點(diǎn)更受讀者青睞。此外，在對(duì)受眾使用習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管較多的紙媒開(kāi)通了新媒體平臺(tái)，但因受眾對(duì)紙媒傳統(tǒng)認(rèn)知及閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以完全改變，同樣的內(nèi)容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質(zhì)閱讀。

值得一提的是，免費(fèi)報(bào)紙具有重合度較高的內(nèi)容和市場(chǎng)，使得新的競(jìng)爭(zhēng)者很難介入，一旦進(jìn)入，廣告收益將隨之大跌。而通過(guò)與相關(guān)地鐵運(yùn)營(yíng)單位簽署一定合作協(xié)議，免費(fèi)報(bào)紙憑借其固定及獨(dú)立的發(fā)行渠道極易形成地區(qū)壟斷和市場(chǎng)飽和。當(dāng)下正值國(guó)內(nèi)地鐵建設(shè)高峰的特殊時(shí)期，現(xiàn)主要存在于北上廣等一線(xiàn)城市的免費(fèi)報(bào)紙隨著地鐵交通的發(fā)展將獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。因此，誰(shuí)能較早涉足免費(fèi)報(bào)紙，獲得相關(guān)發(fā)行權(quán)，誰(shuí)便能搶占免費(fèi)報(bào)業(yè)的制高點(diǎn)。

1.3 收入來(lái)源單一，彌補(bǔ)報(bào)業(yè)廣告盈利

報(bào)業(yè)的盈利主要來(lái)源于廣告和零售兩個(gè)市場(chǎng)，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)的利潤(rùn)上，自2004年增速陡減17.04%之后，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告收入持續(xù)低迷。免費(fèi)報(bào)紙作為報(bào)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，以犧牲零售收入為代價(jià)而專(zhuān)注于廣告市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易打開(kāi)市場(chǎng)的免費(fèi)內(nèi)容為武器，將傳統(tǒng)報(bào)紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在廣告盈利方面的不足。而根據(jù)CTR市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的影響下，商業(yè)零售業(yè)廣告逐漸成報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)主力[3]。免費(fèi)報(bào)紙的廣告主要以當(dāng)?shù)匚⒂^的產(chǎn)品零售為主，區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙宏觀的品牌類(lèi)廣告，避免了與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)了盈利互補(bǔ)。

作為伴隨城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)內(nèi)尚處于發(fā)展起步階段，國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙中常見(jiàn)的二手銷(xiāo)售、租賃等分類(lèi)廣告在國(guó)內(nèi)尚未得到充分開(kāi)發(fā)，而使商業(yè)傳單和中介得以大行其道。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高，這部分廣告一方面將會(huì)被投放于新媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，另一方面也將被免費(fèi)報(bào)紙所吸收，進(jìn)而為之后免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┝诵碌氖袌?chǎng)方向。

2 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

新媒體時(shí)代下，雖然免費(fèi)報(bào)紙具有與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)報(bào)業(yè)半壁江山相比，大陸的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诓煌h(huán)境中面臨著一定特殊問(wèn)題，制約其發(fā)展。

2.1 客觀因素：政策與環(huán)境制約發(fā)展空間

免費(fèi)發(fā)行對(duì)免費(fèi)報(bào)紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙才剛剛起步，根據(jù)2006年7 月中央宣傳部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署、國(guó)家郵政局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于采取切實(shí)措施，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》規(guī)定：“根據(jù)我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)”[4]，我國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙難以由報(bào)社直接進(jìn)行發(fā)行，而是通過(guò)報(bào)社與地鐵公司共同投資廣告經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、派發(fā)政策的不明朗使免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行策略難以得到保障，同時(shí)廣告公司作為第三方的介入一方面使運(yùn)營(yíng)的成本增加，另一方面也導(dǎo)致免費(fèi)報(bào)紙中廣告泛濫和內(nèi)容質(zhì)量低下。

而從生存環(huán)境來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)地鐵尚處于起步階段，在帶給免費(fèi)報(bào)紙光明前景的同時(shí)，當(dāng)下地鐵建設(shè)較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數(shù)難以支撐一張免費(fèi)報(bào)紙的閱讀時(shí)間，生存空間的狹小制約了免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展。此外，城市交通發(fā)展的滯后使免費(fèi)報(bào)紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費(fèi)報(bào)紙的受眾定位。

2.2 主觀因素：“免費(fèi)”與“盈利”難以控制

除了外在客觀因素的制約，從內(nèi)部來(lái)看，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的免費(fèi)，成本與盈利的掌控對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展而言尤為重要。在投入經(jīng)營(yíng)階段，免費(fèi)報(bào)紙因占領(lǐng)市場(chǎng)所面臨的成本壓力極大， 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)辦都是依靠所歸屬的報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持，經(jīng)歷了至少兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)正?；?jīng)營(yíng)。面對(duì)高昂的成本和風(fēng)險(xiǎn)壓力，作為新媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報(bào)業(yè)的廣泛應(yīng)用。

在后期的經(jīng)營(yíng)中，免費(fèi)報(bào)紙將“二次售賣(mài)”降為“一次售賣(mài)”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過(guò)賺取廣告費(fèi)用來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，而發(fā)行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據(jù)施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報(bào)紙的費(fèi)力程度越低，報(bào)紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費(fèi)、便捷為特點(diǎn)的免費(fèi)報(bào)紙要能更多地被受眾認(rèn)同，在后期發(fā)展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨(dú)立的刊名和版面的國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙，在取得新媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也因沒(méi)有良好的政府背景作為依托存在類(lèi)似的內(nèi)容權(quán)威度不夠的缺陷，而獨(dú)立的品牌使其在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也難以獲得受眾的認(rèn)可。

3 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)策略

西方免費(fèi)報(bào)紙大都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，在獲取較高市場(chǎng)份額的同時(shí)，因過(guò)分受市場(chǎng)導(dǎo)向存在社會(huì)責(zé)任缺失、難以與傳統(tǒng)報(bào)紙相協(xié)調(diào)，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的缺陷。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾家免費(fèi)報(bào)紙都?xì)w屬于當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)，在統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，二者便于開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。此外，由于政策限制，國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙未能進(jìn)入大陸市場(chǎng)，而由政府主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境也使得免費(fèi)報(bào)紙能夠更好地協(xié)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益。在此基礎(chǔ)上，本文提出下述免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的新策略。

3.1 投入運(yùn)營(yíng)期：多種免費(fèi)策略降低進(jìn)入門(mén)檻

針對(duì)上述免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谕度腚A段所面臨的巨大資金壓力，為了使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的免費(fèi)策略能夠更好地推廣，根據(jù)不同紙媒的經(jīng)營(yíng)狀況，其相應(yīng)的投入經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)有所不同。

3.1.1 針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況不佳紙媒：傳統(tǒng)報(bào)紙免費(fèi)，借助品牌價(jià)值提高盈利

這種策略是對(duì)于受到新媒體沖擊而經(jīng)營(yíng)狀況不佳的紙媒而言，通過(guò)前期傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)，受眾對(duì)其內(nèi)容形成一定認(rèn)可度，之后根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況再將其免費(fèi)。在繼承傳統(tǒng)報(bào)紙品牌的基礎(chǔ)上，受眾對(duì)報(bào)紙的權(quán)威度和內(nèi)容的認(rèn)可度得到保證，而從付費(fèi)向免費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，也能夠使受眾獲得較大的心理預(yù)期回報(bào)，進(jìn)而受眾數(shù)量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)報(bào)紙平均零售價(jià)為一元左右，在去除紙張、發(fā)行等成本后，零售市場(chǎng)幾乎沒(méi)有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況不好的報(bào)紙而言，售量會(huì)更加慘淡，對(duì)廣告收入的依賴(lài)也更大，這樣的紙媒在經(jīng)營(yíng)中往往忽視了自身的品牌價(jià)值，在品牌效應(yīng)的影響下，免費(fèi)報(bào)紙投入經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻便會(huì)降低，而放棄零售轉(zhuǎn)為專(zhuān)注于廣告市場(chǎng)的免費(fèi)運(yùn)作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時(shí)期下報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型本身對(duì)受到一定沖擊的中小紙媒來(lái)說(shuō)更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。

3.1.2 針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況較好紙媒：增開(kāi)相關(guān)免費(fèi)報(bào)紙，二者協(xié)同專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況較佳并且急于打開(kāi)市場(chǎng)的紙媒而言，往往高質(zhì)量的內(nèi)容是其得以發(fā)展的根源，以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場(chǎng)具有一定盈利空間。據(jù)此，該策略是在傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的基礎(chǔ)上，通過(guò)增開(kāi)免費(fèi)版的方式，使二者專(zhuān)注于不同的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于盈利的提高。具體來(lái)說(shuō)，免費(fèi)版采用與原傳統(tǒng)版相同或相仿的報(bào)名、排版風(fēng)格，獲得傳統(tǒng)版的品牌效應(yīng)；而在內(nèi)容上，不再?gòu)V泛地吸收多種報(bào)刊的信息，而是更多地專(zhuān)注于對(duì)付費(fèi)版內(nèi)容的概述，解決了免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)付費(fèi)版中精彩部分有所側(cè)重但不過(guò)多刊載，激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進(jìn)讀者對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)。在出版時(shí)間上，類(lèi)似于《南方周末》的付費(fèi)報(bào)紙專(zhuān)注于內(nèi)容的深度和質(zhì)量，因而采編時(shí)間較長(zhǎng)，在較長(zhǎng)的出版周期中給競(jìng)爭(zhēng)者更多的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間和機(jī)會(huì)，因而，相關(guān)的免費(fèi)版可以安排在新一期付費(fèi)版之前出版，減少了出版時(shí)間的浪費(fèi)并且為之后付費(fèi)版發(fā)行進(jìn)行宣傳。二者在同一報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理下，協(xié)同經(jīng)營(yíng)，交叉出版，分別專(zhuān)注于廣告與零售市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2 穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期：高質(zhì)量?jī)?nèi)容提升受眾聚合度

在經(jīng)營(yíng)階段，一定數(shù)量的受眾是免費(fèi)報(bào)紙獲得廣告盈利的前提，而內(nèi)容的質(zhì)量則直接影響報(bào)紙受眾的數(shù)量。由于國(guó)內(nèi)廣告公司的介入經(jīng)營(yíng)形成的廣告泛濫是導(dǎo)致免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展緩慢的關(guān)鍵，其中將部分廣告穿插在內(nèi)容中進(jìn)行宣傳的做法更是降低了免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量，使免費(fèi)報(bào)紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類(lèi)似于商業(yè)傳單的印象，喪失了免費(fèi)報(bào)紙本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。其實(shí)合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內(nèi)容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應(yīng)該注意受眾定位與實(shí)用性，根據(jù)發(fā)放區(qū)域受眾的特點(diǎn)和需求進(jìn)行多樣性的選擇和安排，對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類(lèi)似于逛“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)零售中所看即所需的滿(mǎn)足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協(xié)調(diào)，有利于免費(fèi)報(bào)紙長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而在信息內(nèi)容上，免費(fèi)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容的地方性與共鳴性，通過(guò)選取當(dāng)?shù)匦侣勁c商業(yè)廣告，能較好地引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域受眾的共鳴，并且避免與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。

在內(nèi)容數(shù)量上，受當(dāng)前國(guó)內(nèi)地鐵里程數(shù)不足的制約，報(bào)紙內(nèi)容的篇幅應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)氐罔F發(fā)展的狀況，根據(jù)一般乘坐時(shí)間的定位，將內(nèi)容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時(shí)降低成本。此外，對(duì)于地鐵里程嚴(yán)重不足而力求發(fā)展的免費(fèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)大力提高報(bào)紙的質(zhì)量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線(xiàn)路轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳谩础獛Щ丶摇倏础印钡男麻喿x線(xiàn)路，而閱讀時(shí)間的加長(zhǎng)，對(duì)于廣告發(fā)揮效用非常有效。

3.3 擴(kuò)大發(fā)展期：發(fā)行權(quán)轉(zhuǎn)移解決效用瓶頸

免費(fèi)報(bào)紙免費(fèi)與易獲取的特點(diǎn)在使其形成自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也往往存在效用不足的缺陷。對(duì)于擴(kuò)大發(fā)展的免費(fèi)報(bào)紙而言，當(dāng)下地鐵發(fā)展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發(fā)行轉(zhuǎn)變。但是發(fā)行數(shù)量的增加和發(fā)行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴(kuò)大發(fā)展，因而，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行方式也應(yīng)相應(yīng)進(jìn)行革新。

區(qū)別于業(yè)界普遍認(rèn)為提高國(guó)內(nèi)公民素質(zhì)的途徑，根據(jù)上述分析，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趯?duì)商業(yè)傳單和中介中廣告份額吸收的同時(shí)，也可將原有商業(yè)傳單的發(fā)行方式進(jìn)行部分吸收，將發(fā)行權(quán)和出版權(quán)交由廣告商決定，以更好適應(yīng)發(fā)行空間的改變。從媒介經(jīng)營(yíng)者角度分析，報(bào)業(yè)只作為內(nèi)容的提供者，在保留有報(bào)紙品牌的情況下，由廣告商決定相應(yīng)報(bào)紙出版的數(shù)量并交由其自行分發(fā)。通過(guò)幫助眾多不具有出版能力的廣告商進(jìn)行出版的過(guò)程，媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)刊發(fā)報(bào)紙的數(shù)量有了一定參照，并對(duì)其中每份的品牌、內(nèi)容提供和出版費(fèi)用進(jìn)行收費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。而從廣告商角度來(lái)看，在上述經(jīng)營(yíng)期對(duì)內(nèi)容的精心配制和報(bào)業(yè)媒介品牌效應(yīng)的影響下，免費(fèi)報(bào)紙能夠取得比商業(yè)傳單更好的受眾認(rèn)可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)與聚集區(qū)域，通過(guò)自主發(fā)行的方式，可以使免費(fèi)報(bào)紙的實(shí)際效用獲得大幅提高。

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)上述受眾定位不足的問(wèn)題，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行中可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行一定保留，根據(jù)不同廣告商的要求對(duì)不同區(qū)域內(nèi)報(bào)紙刊載的廣告進(jìn)行一定調(diào)整。而在地下和地上采取傳統(tǒng)與新型發(fā)行方式相結(jié)合的方法將使其更為靈活。

在國(guó)內(nèi)地鐵大規(guī)模建設(shè)和新媒體沖擊的特殊時(shí)期，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)初期的競(jìng)爭(zhēng)策略探究有利于當(dāng)下受新媒體轉(zhuǎn)型之苦的報(bào)業(yè)獲得新途徑。當(dāng)然，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)也不是恒久不變的，隨著免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展到一定階段，其所依靠的廣告市場(chǎng)將會(huì)飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境，后期確立以讀者的價(jià)值和需求為基礎(chǔ)的全方位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將其由渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)向具有內(nèi)容服務(wù)、實(shí)用價(jià)值、良好品牌等的綜合優(yōu)勢(shì)過(guò)渡，形成中國(guó)特色的免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)研究的一個(gè)重要方向。

注 釋

[1]朱克成.地鐵報(bào)價(jià)值與地鐵經(jīng)濟(jì)[J].廣告人，2012（2）：159

[2]劉曉燕.新媒介生態(tài)下的香港報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型研究[J].國(guó)際新聞界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)研究中心.中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)堪憂(yōu)》[N/OL].中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-08-19

[4]汪子瑋.地鐵報(bào)的發(fā)展困境及解決策略 [J].東方企業(yè)文化，2012（8）：70-72

[5]陶龍超.西安免費(fèi)地鐵報(bào)發(fā)展對(duì)策初探[J].價(jià)值工程，2012（18）：310-311

（收稿日期：2013-05-01）