[摘 要] 采用灰色數(shù)學模型，對紙質圖書出版、數(shù)字圖書出版的生產額和銷售額及投資額進行預測，并分析其消費變化趨勢對投資的影響機理。分析發(fā)現(xiàn)，圖書出版產業(yè)發(fā)展需要更多的投資來滿足消費需求，在紙質圖書出版上，需要優(yōu)化投資結構和適當剝離產能，在數(shù)字圖書出版上，需要加大在技術發(fā)展和產能建設上的投資力度。

[關鍵詞] 灰色數(shù)學模型 圖書出版產業(yè) 產值預測 投資預測

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 05-0022-04

隨著信息傳播技術的進步和功能多元化的電子產品的出現(xiàn)，圖書出版產業(yè)呈現(xiàn)紙質出版和數(shù)字出版共同發(fā)展的局面。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近六年來，數(shù)字出版的產值以年均46%的速度增長，遠超紙質出版年均4.55%的產值增長速度，這給我國在紙質出版領域苦心經營的圖書出版企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，然而，它們并不是數(shù)字出版發(fā)展的主導者。那么，圖書出版企業(yè)如何抓住新的產業(yè)發(fā)展機遇，優(yōu)化投資結構，把握住產業(yè)發(fā)展的新方向，是一個有意義的課題。

1 灰色數(shù)學模型的介紹

對于圖書出版產業(yè)銷售額、生產額和投資額的未來走勢，我們采用灰色數(shù)學模型進行預測?；疑到y(tǒng)理論的研究對象是“部分信息已知、部分信息未知”的“貧信息”不確定系統(tǒng)，它通過“部分”已知信息的生成、開發(fā)，實現(xiàn)對現(xiàn)實世界的確切描述和認識。圖書出版產業(yè)紙質圖書出版與數(shù)字圖書出版的產值，以及行業(yè)投資額的變化正是在一個灰色系統(tǒng)，我國控制論專家鄧聚龍教授的灰色系統(tǒng)理論模型[1]恰好可以用于相關數(shù)據(jù)的定量預測。

1.1 灰色數(shù)學模型的建立

2 紙質圖書生產、銷售預測對投資的影響

2.1 紙質圖書生產和銷售的預測

根據(jù)對公開披露的信息進行研究，我國上市圖書出版企業(yè)的產品主要以紙質圖書出版為主，數(shù)字圖書出版產品占比極少，甚至不能構成有效收入計入到上市公司主營業(yè)務中[2]，所以我們將新聞出版總署統(tǒng)計的圖書出版產值定義為紙質圖書出版產值?！吨袊霭婺觇b》上公布的2006—2011年相關產業(yè)數(shù)據(jù)，見表2。

2.2 未來紙質圖書出版生產和銷售對投資影響分析

我們將2006—2011年的圖書出版數(shù)據(jù)作為實際生產量和消費量，將灰色模型預測的2012—2016年的圖書出版數(shù)據(jù)作為潛在生產量和消費量，描述傳統(tǒng)圖書出版產業(yè)的市場生產、需求趨勢與產業(yè)投資之間的關系，如圖1。

在紙質圖書出版領域，生產量大于消費量，更有意思的是，現(xiàn)在的生產量就已經能夠滿足未來的需求，出現(xiàn)已有產能嚴重過剩的局面，并且潛在的產能過剩將更加嚴重，這與我們近年來所知的紙質圖書庫存額大幅增加是相符合的。紙質圖書出版產能過剩表明原有生產模式的投資量處于相對飽和狀態(tài)。但是面對文化產業(yè)大發(fā)展的背景，圖書出版產業(yè)應該有自身的發(fā)展空間，所以產業(yè)內企業(yè)所需要做的不是盲目地增加投資量，擴大產能而造成越來越高的庫存。企業(yè)應該優(yōu)化投資結構，逐漸剝離過剩的產能。比如加強在選題和編輯環(huán)節(jié)的投資，出版更多的優(yōu)秀圖書，優(yōu)化出版內容質量；同時加強研發(fā)投入，生產更多人們需要的圖書文化產品，甚至創(chuàng)新需求，從而提升潛在的消費量，拓展產業(yè)發(fā)展空間。

3 數(shù)字圖書出版消費預測對投資的影響

在紙質圖書出版出現(xiàn)發(fā)展困境時，數(shù)字出版作為演化后圖書出版產業(yè)鏈新的產品拓展空間，得益于信息傳播技術進步和電子設備功能多元化，得到了快速發(fā)展，演化后的圖書出版產業(yè)呈現(xiàn)數(shù)字化特征。

3.1 數(shù)字圖書出版的消費預測

基于數(shù)據(jù)的可得性，我們只獲取了數(shù)字出版相關的銷售額，而無法得到生產額的數(shù)據(jù)。我們引用陳志武[3]的觀點，任何一項經濟活動都可以用一個數(shù)學函數(shù)表現(xiàn)出來，一般的經濟活動需要土地、資本及其他資源的投入。通過觀察，可以大致估算出每一項經濟活動的產出和投入之間的關系，而其各自函數(shù)的特征最終決定一個企業(yè)、一個行業(yè)生產及創(chuàng)造價值的能力到底高還是低。紙質版圖書，每一本的銷售需要有印刷成本、物流成本的支持，其投入產出成相對線性關系。而數(shù)字出版卻是一個非線性函數(shù)，雖然其前期的數(shù)字化需要大額投入，包括版權購買和產品數(shù)字化，但是數(shù)字化產品形成后，接下來不論是賣一萬份，還是一億份，其支付的邊際成本都幾乎為零。所以在某種程度上我們可以認為，數(shù)字圖書出版庫存量幾乎為0，也就是說，數(shù)字圖書出版的生產量幾乎就是消費量。根據(jù)新聞出版總署的《數(shù)字圖書出版年度報告》，我們得到數(shù)字出版總值的數(shù)據(jù)如下，其中在分項目統(tǒng)計中，與圖書出版最緊密相關的三個產業(yè)就是手機出版、電子書和博客，其數(shù)據(jù)見表4。

3.2 未來數(shù)字圖書出版銷售對投資的影響分析

我們以2007—2011年的數(shù)字出版數(shù)據(jù)作為實際消費量，而以灰色模型預測的2012—2016年的數(shù)字出版數(shù)據(jù)作為潛在消費量，描述數(shù)字出版產業(yè)的消費變化趨勢與產業(yè)投資之間的關系，如圖2。我國的數(shù)字出版具有廣闊的發(fā)展空間，潛在的消費需求呈現(xiàn)快速上漲態(tài)勢，屬于典型的朝陽產業(yè)，為圖書出版產業(yè)帶來了新的發(fā)展機會。圖書出版企業(yè)應該在原有投資量的基礎上，優(yōu)化投資結構，將更多資金投入到新的產品生產上來。這主要包括兩個方面的投資：一是研發(fā)投資，主要包括數(shù)字出版技術和新出版媒介傳播的開發(fā)，適應新的消費需要；再有，就是在新技術變化下新的生產能力的投資，使企業(yè)形成新的產品生產能力。

4.1 相關數(shù)據(jù)的界定

自2005年起，國家統(tǒng)計局公布了“文化體育娛樂業(yè)投資額”和“新聞出版業(yè)投資額”數(shù)據(jù)。圖書出版業(yè)是新聞出版業(yè)的核心產業(yè)，根據(jù)2004—2011年出版物銷售情況，圖書出版物的銷售占到整個出版物銷售額和銷售數(shù)量的95%左右。由于圖書出版業(yè)的投資數(shù)據(jù)獲取比較困難，所以我們在這里使用新聞出版業(yè)的固定資產投資情況來代為分析圖書出版產業(yè)的投資。根據(jù)公開披露的信息，我國上市圖書出版企業(yè)的投資方向主要以紙質圖書出版為主[4]，數(shù)字圖書出版方向占比很少，所以我們將圖書出版產業(yè)投資額定義為紙質圖書出版投資額。而數(shù)字圖書出版是近年來出版產業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術發(fā)展而興起的一種新的出版形式，數(shù)字圖書出版產業(yè)環(huán)節(jié)的投資除了部分投于核心層之外，更多的主要隱含于文化產業(yè)外圍層的門戶網(wǎng)站、搜索、社會化媒體、寬帶視頻、網(wǎng)絡游戲、電子商務、云端存儲、手機移動媒體等行業(yè)的投資中，所以基本沒有專門的投資額數(shù)據(jù)統(tǒng)計。新聞出版總署在《數(shù)字圖書出版年度報告》中披露了按照產品類別歸納的數(shù)字圖書出版相關產值，而國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布了“文教體育用品制造業(yè)總產值”，此產值中包含了數(shù)字圖書出版的產值。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我們獲取了我國圖書出版產業(yè)投資額的數(shù)據(jù)，具體見表6。

4.2 圖書出版產業(yè)投資額預測

運用灰色理論模型，我們可以對文化體育娛樂業(yè)投資額進行預測，然后根據(jù)產值比，來預測數(shù)字圖書出版的投資額。要計算數(shù)字圖書出版產業(yè)的總投資額，我們只對數(shù)字出版中與圖書出版最相關的手機出版、電子書和博客的產值進行預測，將其預測值計算加總，再與文教體育用品制造業(yè)總產值預測值通過比例計算，得出比值，按照公式（7），得到相關的數(shù)字圖書出版投資額預測值。而紙質圖書出版與數(shù)字圖書出版投資額加總即為圖書出版產業(yè)投資總額預測值。

數(shù)字圖書出版投資額=文化體育娛樂業(yè)投資額×

上述預測模型中，文化體育娛樂業(yè)投資預測模型的P=1>0.95，C=0.1380<0.35，預測精度好；紙質圖書出版產業(yè)投資預測模型的P=0.8571>0.80，C=0.4928<0.50，預測精度合格；文教體育用品制造業(yè)總產值預測模型的P=1>0.95，C=0.2392<0.35，預測精度好。預測的投資數(shù)據(jù)，結合前面的紙質圖書市場銷售的情況，我們知道，紙質圖書出版的市場發(fā)展空間有限，導致其投資額的增長速度亦非常有限。與此形成對比的是，數(shù)字圖書出版具有廣闊的發(fā)展空間，需要持續(xù)不斷的投資來滿足其技術發(fā)展和產能擴充的需要。

5 結 論

通過對圖書出版產業(yè)生產、消費和投資的預測進行分析，我們得出如下結論：第一，在紙質圖書出版的投資上，優(yōu)化投資結構、適當剝離產能是主題，而對于數(shù)字圖書出版的投資，發(fā)展新技術、擴大產能是產業(yè)投資的方向；第二，我國圖書出版企業(yè)現(xiàn)有的投資主要集中在紙質圖書出版和內容生產領域，但面對產能過剩的傳統(tǒng)出版業(yè)，企業(yè)應該優(yōu)化投資結構，將更多的資金投入到新型出版產業(yè)鏈中，從而提升潛在的產品消費量，拓展企業(yè)發(fā)展空間；第三，圖書出版產業(yè)需要繼續(xù)投資來推動產業(yè)的發(fā)展，特別是數(shù)字圖書出版領域的投資，不但能夠適應消費需要，更重要的是能夠帶來產業(yè)拓展空間，數(shù)字圖書出版的快速發(fā)展帶來了龐大的投資缺口，需要多產業(yè)企業(yè)，尤其是圖書出版企業(yè)持續(xù)的投資跟進，只有這樣，圖書出版企業(yè)才可能在產業(yè)發(fā)展新方向上產生主導作用。

注 釋

[1]鄧聚龍. 灰色系統(tǒng)基本方法[M]. 武漢：華中科技大學出版社，2005

[2]王冰.我國上市出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力比較[J].中國出版，2011（10）：44-46

[3]陳志武. 商業(yè)模式背后的數(shù)學邏輯[OL].[2012-08-27]. http：//business.sohu.com/20120827/n351586519.shtml

[4]盛虎，王冰.我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略研究[J].中國出版，2012（2）：6-10

（收稿日期：2013-04-11）