[摘 要] 對(duì)民國時(shí)期中國出版業(yè)價(jià)格問題進(jìn)行梳理、分析，通過歷史研究發(fā)現(xiàn)，出版物轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度、紙張供給影響出版經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、讀者對(duì)書籍定價(jià)的抱怨、出版行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象，皆非始自今日，也非現(xiàn)今中國出版界所獨(dú)有，有些歷史甚至對(duì)當(dāng)代中國出版業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和事物對(duì)今日出版界有著重要的啟示意義和鏡鑒價(jià)值。

民國出版史雖然年代跨度不長，但在中國出版史上卻是一個(gè)十分特殊且重要的歷史時(shí)期。因?yàn)椋駠鴷r(shí)期的出版業(yè)“既與古代傳統(tǒng)刻印時(shí)期手工作坊式的經(jīng)營特點(diǎn)有較大差異，也與緊隨其后的中華人民共和國時(shí)期的出版經(jīng)濟(jì)形態(tài)存在相當(dāng)不同，表現(xiàn)出自身階段的歷史特殊性。但歷史畢竟是前接后續(xù)，無法完全割裂的。且不說民國時(shí)期中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的出版事業(yè)，是中華人民共和國出版業(yè)的源頭；民國出版業(yè)積累下來的出版生產(chǎn)力，是新中國成立后各項(xiàng)出版活動(dòng)開展的重要人力物力基礎(chǔ)；就是民國時(shí)期市場主導(dǎo)的經(jīng)營運(yùn)作方式，亦可成為現(xiàn)代出版企業(yè)可資取法的重要?dú)v史資源。這樣一種歷史與現(xiàn)實(shí)的對(duì)接，使民國出版史的研究多了一層學(xué)術(shù)之外的現(xiàn)實(shí)意義”[1]。對(duì)民國時(shí)期中國出版業(yè)價(jià)格問題進(jìn)行研究，同樣具有上述現(xiàn)實(shí)意義，通過歷史研究我們可以發(fā)現(xiàn)，出版物轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度、紙張供給影響出版經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、讀者對(duì)書籍定價(jià)的抱怨、出版行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象，皆非始自今日，也非現(xiàn)今中國出版界所獨(dú)有，有些歷史甚至對(duì)當(dāng)代中國出版業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的這些現(xiàn)象和事物對(duì)今日出版界有著重要的啟示意義和鏡鑒價(jià)值。

民國時(shí)期，大多數(shù)商品的價(jià)格由商家所屬的行業(yè)組織——同業(yè)公會(huì)（如百貨業(yè)、糧食業(yè)等公會(huì)）自行掌握，隨市場行情變化而定。同業(yè)公會(huì)一般實(shí)行輪值制度，定期或不定期邀集同業(yè)，交流信息，評(píng)定價(jià)格，并通知各家機(jī)構(gòu)共同遵守，不得自行變更。中華民國成立之后的最初一段時(shí)間內(nèi)，出版物的具體售價(jià)主要由各家出版機(jī)構(gòu)自行確定，后來由于行業(yè)組織和政府力量的介入，出版機(jī)構(gòu)在出版物上標(biāo)識(shí)價(jià)格更為規(guī)范，出版行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)不同類別出版物和針對(duì)不同購買對(duì)象的零售與批發(fā)折扣做出詳細(xì)規(guī)定，要求同業(yè)遵照?qǐng)?zhí)行。當(dāng)時(shí)在圖書等出版物銷售過程中遵循的基本價(jià)格制度是，按同業(yè)公會(huì)或業(yè)務(wù)上級(jí)頒發(fā)的指數(shù)乘以出版物上標(biāo)明的初始價(jià)格出售，指數(shù)未調(diào)整，不能自行其是[2]。

行業(yè)協(xié)會(huì)在具體的與價(jià)格相關(guān)的出版行業(yè)活動(dòng)中，發(fā)揮了決定性的作用。在這方面，上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)（以下簡稱“書業(yè)公會(huì)”）是中國現(xiàn)代出版史上出版行業(yè)組織中的一個(gè)典型代表，它比其他地區(qū)的書業(yè)行業(yè)組織成立早、動(dòng)蕩少、成效大、影響深，是各地書業(yè)行業(yè)組織的“大哥”，在推動(dòng)出版業(yè)價(jià)格自律方面扮演了重要角色。上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)是上海書業(yè)經(jīng)營者自籌組建，獲得政府核準(zhǔn)，旨在“謀求同業(yè)之利益、維護(hù)同業(yè)之信用”的行業(yè)組織。1904年清政府頒布《商會(huì)簡明章程》，眾多行業(yè)紛紛建立商會(huì)組織，1905年上海書業(yè)公所和書業(yè)商會(huì)分別注冊(cè)成立。南京國民政府在1929年8月、1930年1月先后頒布《工商同業(yè)公會(huì)法》和《工商同業(yè)公會(huì)法施行細(xì)則》，在法律上強(qiáng)調(diào)以同業(yè)公會(huì)作為行業(yè)組織的統(tǒng)一名稱，1930年7月上海書業(yè)公所、上海商民協(xié)會(huì)書業(yè)分會(huì)（上海書業(yè)商會(huì)）、上海新書業(yè)公會(huì)三個(gè)組織合并組成上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)，陸費(fèi)逵、王云五先后出任主席?？谷諔?zhàn)爭時(shí)期，上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)處于其發(fā)展歷程中的低潮、異動(dòng)期。1942年，日本興亞院操縱成立上海書業(yè)聯(lián)合會(huì)并由其接收上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)，同年7月，上海書業(yè)聯(lián)合會(huì)改名為上海特別市書業(yè)同業(yè)公會(huì)。抗戰(zhàn)勝利之后，上海出版業(yè)進(jìn)入復(fù)元時(shí)期，1946年1月上海特別市書業(yè)同業(yè)公會(huì)被改組為上海書商業(yè)同業(yè)公會(huì)。1951年，在上海書商業(yè)同業(yè)公會(huì)的基礎(chǔ)上成立新的上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)。從新中國成立到1956年社會(huì)主義改造結(jié)束，中國大陸的私營經(jīng)濟(jì)逐步消失，同業(yè)公會(huì)失去了存在的土壤，1958年，上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)正式退出歷史舞臺(tái)[3]。

書業(yè)公會(huì)在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，促進(jìn)了中國近現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的教育普及、文化傳播。書業(yè)公會(huì)的重要職能之一是制訂統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則，它將行業(yè)自律作為矯正營業(yè)弊害、維護(hù)同業(yè)商人利益、塑造商業(yè)信譽(yù)的重要舉措。1936年，書業(yè)公會(huì)推舉商務(wù)印書館等起草行業(yè)規(guī)則，經(jīng)討論通過并呈請(qǐng)教育局審核后決定由商務(wù)印書館、中華書局等組成業(yè)規(guī)實(shí)施委員會(huì)督促同業(yè)執(zhí)行。這個(gè)業(yè)規(guī)分六章五十五條，其中與價(jià)格直接相關(guān)的內(nèi)容有：所有出版物都要一律標(biāo)明定價(jià)；根據(jù)各類圖書（一般圖書、教科書、特價(jià)書等）及不同購書對(duì)象（讀者自購、批發(fā)店包括特約店、代辦分莊、郵局代辦、販賣店、書攤等）規(guī)定不同的門售和批發(fā)折扣；對(duì)給予協(xié)作分店或單位的優(yōu)惠條件和回傭（折扣）也做出明確規(guī)定，防止會(huì)員之間利用售價(jià)進(jìn)行不合理的競爭，傷害其他同業(yè)[4]。

相較于其他行業(yè)協(xié)會(huì)，出版業(yè)的行業(yè)自律主要體現(xiàn)在價(jià)格自律層面。最初，圖書售價(jià)由各書店決定，并沒有一定的規(guī)章。1936年國民政府教育部頒布了《劃一圖書售價(jià)實(shí)施辦法》，首次明確規(guī)定：“所有書籍，無論大中小學(xué)教科書或普通新書古書，應(yīng)一律標(biāo)明定價(jià)?！比绻麥p價(jià)出售，則有如下規(guī)定：“同業(yè)批發(fā)酬勞，由同業(yè)公會(huì)議定；學(xué)校販賣部或合作社照定價(jià)九折；圖書館照定價(jià)九折，但同書以二部為限，字典、詞典以五部為限；出版者之股東或在職同人照定價(jià)九折，但普通書以一部為限，教科書以二部為限；著作人購自著之書照定價(jià)七折，其版權(quán)共有者不給版稅，照定價(jià)六折，均以三十部為限。”由教育部通令全國出版者及販賣書籍者，一律照上開各款規(guī)定辦理，如有違反者，得由各該地同業(yè)公會(huì)或任一同業(yè)呈請(qǐng)地方官廳為有效之制裁?！案鶕?jù)這個(gè)政策文件，書業(yè)公會(huì)頒布了《上海市書業(yè)同業(yè)公會(huì)劃一圖書價(jià)目實(shí)施辦法》及《本埠同行批發(fā)簡章》《外埠同行批發(fā)簡章》《同業(yè)寄售圖書簡章》《特約經(jīng)銷處契約》《代辦分莊契約》《獨(dú)家寄售契約》等一攬子配套實(shí)施辦法，從1936年7月1日開始實(shí)施[5]?！渡虾Ｊ袝鴺I(yè)同業(yè)公會(huì)劃一圖書價(jià)目實(shí)施辦法》明確：“本辦法定于民國廿五年七月一日起實(shí)行，除登報(bào)公告同業(yè)一體照辦外，并呈請(qǐng)教育部暨地方官廳備案，修訂時(shí)亦同”，“自本辦法實(shí)行之日起，所有出版圖書均須一律印明實(shí)價(jià)，七月一日以前出版圖書應(yīng)一律加印實(shí)價(jià)，如一時(shí)不及加印，應(yīng)刊行實(shí)價(jià)書目，所有加印實(shí)價(jià)手續(xù)必須于廿五年底以前辦妥，如屆時(shí)尚未辦妥，即應(yīng)照版權(quán)頁上原來價(jià)目出售，原來未印明定價(jià)者應(yīng)于同時(shí)期內(nèi)加蓋價(jià)目戳記，否則不得出售”，書價(jià)一旦確定，經(jīng)營者不得隨意增減，這應(yīng)該就是我們現(xiàn)行的圖書固定價(jià)格制度的源頭[6]。1936年國民政府關(guān)于劃一圖書價(jià)目的制度，其實(shí)質(zhì)是劃定銷售折扣，規(guī)定任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得隨意更改圖書售價(jià)，這里所說的圖書固定價(jià)格制度的本質(zhì)是出版物的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度。所謂“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持”（Resale Price Maintenance，簡稱RPM），又稱控制轉(zhuǎn)售價(jià)格、縱向價(jià)格限制，是指上游企業(yè)對(duì)下游銷售的產(chǎn)品價(jià)格保留控制權(quán)的一種合約安排。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的不同層面，不僅涉及生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，而且涉及生產(chǎn)商之間以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系，對(duì)市場競爭效果具有重要影響。

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命根據(jù)地的出版活動(dòng)，是這一時(shí)期中國出版業(yè)的一個(gè)重要組成部分。中共革命根據(jù)地的出版機(jī)構(gòu)對(duì)待價(jià)格與發(fā)行問題的態(tài)度有一個(gè)演進(jìn)的過程、存在鮮明的特點(diǎn)：“初期大多采用分發(fā)方式，后來由于主辦單位經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)過重，大多改為以作價(jià)分配為主，也有采用批銷辦法，根據(jù)批銷數(shù)量給予不同比例的折扣，但對(duì)戰(zhàn)士購買，都采取對(duì)折優(yōu)待辦法?！盵7]民國時(shí)期，大多數(shù)商品的價(jià)格由商家所屬的行業(yè)組織——同業(yè)公會(huì)（如百貨業(yè)、糧食業(yè)等公會(huì)）自行掌握，隨市場行情變化而定。同業(yè)公會(huì)一般實(shí)行輪值制度，定期或不定期邀集同業(yè)，交流信息，評(píng)定價(jià)格，并通知各家機(jī)構(gòu)共同遵守，不得自行變更。中華民國成立之后的最初一段時(shí)間內(nèi)，出版物的具體售價(jià)主要由各家出版機(jī)構(gòu)自行確定，后來由于行業(yè)組織和政府力量的介入，出版機(jī)構(gòu)在出版物上標(biāo)識(shí)價(jià)格更為規(guī)范，出版行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)不同類別出版物和針對(duì)不同購買對(duì)象的零售與批發(fā)折扣做出詳細(xì)規(guī)定，要求同業(yè)遵照?qǐng)?zhí)行。當(dāng)時(shí)在圖書等出版物銷售過程中遵循的基本價(jià)格制度是，按同業(yè)公會(huì)或業(yè)務(wù)上級(jí)頒發(fā)的指數(shù)乘以出版物上標(biāo)明的初始價(jià)格出售，指數(shù)未調(diào)整，不能自行其是[2]。

行業(yè)協(xié)會(huì)在具體的與價(jià)格相關(guān)的出版行業(yè)活動(dòng)中，發(fā)揮了決定性的作用。在這方面，上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)（以下簡稱“書業(yè)公會(huì)”）是中國現(xiàn)代出版史上出版行業(yè)組織中的一個(gè)典型代表，它比其他地區(qū)的書業(yè)行業(yè)組織成立早、動(dòng)蕩少、成效大、影響深，是各地書業(yè)行業(yè)組織的“大哥”，在推動(dòng)出版業(yè)價(jià)格自律方面扮演了重要角色。上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)是上海書業(yè)經(jīng)營者自籌組建，獲得政府核準(zhǔn)，旨在“謀求同業(yè)之利益、維護(hù)同業(yè)之信用”的行業(yè)組織。1904年清政府頒布《商會(huì)簡明章程》，眾多行業(yè)紛紛建立商會(huì)組織，1905年上海書業(yè)公所和書業(yè)商會(huì)分別注冊(cè)成立。南京國民政府在1929年8月、1930年1月先后頒布《工商同業(yè)公會(huì)法》和《工商同業(yè)公會(huì)法施行細(xì)則》，在法律上強(qiáng)調(diào)以同業(yè)公會(huì)作為行業(yè)組織的統(tǒng)一名稱，1930年7月上海書業(yè)公所、上海商民協(xié)會(huì)書業(yè)分會(huì)（上海書業(yè)商會(huì)）、上海新書業(yè)公會(huì)三個(gè)組織合并組成上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)，陸費(fèi)逵、王云五先后出任主席。抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)處于其發(fā)展歷程中的低潮、異動(dòng)期。1942年，日本興亞院操縱成立上海書業(yè)聯(lián)合會(huì)并由其接收上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)，同年7月，上海書業(yè)聯(lián)合會(huì)改名為上海特別市書業(yè)同業(yè)公會(huì)。抗戰(zhàn)勝利之后，上海出版業(yè)進(jìn)入復(fù)元時(shí)期，1946年1月上海特別市書業(yè)同業(yè)公會(huì)被改組為上海書商業(yè)同業(yè)公會(huì)。1951年，在上海書商業(yè)同業(yè)公會(huì)的基礎(chǔ)上成立新的上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)。從新中國成立到1956年社會(huì)主義改造結(jié)束，中國大陸的私營經(jīng)濟(jì)逐步消失，同業(yè)公會(huì)失去了存在的土壤，1958年，上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)正式退出歷史舞臺(tái)[3]。

書業(yè)公會(huì)在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，促進(jìn)了中國近現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的教育普及、文化傳播。書業(yè)公會(huì)的重要職能之一是制訂統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則，它將行業(yè)自律作為矯正營業(yè)弊害、維護(hù)同業(yè)商人利益、塑造商業(yè)信譽(yù)的重要舉措。1936年，書業(yè)公會(huì)推舉商務(wù)印書館等起草行業(yè)規(guī)則，經(jīng)討論通過并呈請(qǐng)教育局審核后決定由商務(wù)印書館、中華書局等組成業(yè)規(guī)實(shí)施委員會(huì)督促同業(yè)執(zhí)行。這個(gè)業(yè)規(guī)分六章五十五條，其中與價(jià)格直接相關(guān)的內(nèi)容有：所有出版物都要一律標(biāo)明定價(jià)；根據(jù)各類圖書（一般圖書、教科書、特價(jià)書等）及不同購書對(duì)象（讀者自購、批發(fā)店包括特約店、代辦分莊、郵局代辦、販賣店、書攤等）規(guī)定不同的門售和批發(fā)折扣；對(duì)給予協(xié)作分店或單位的優(yōu)惠條件和回傭（折扣）也做出明確規(guī)定，防止會(huì)員之間利用售價(jià)進(jìn)行不合理的競爭，傷害其他同業(yè)[4]。

相較于其他行業(yè)協(xié)會(huì)，出版業(yè)的行業(yè)自律主要體現(xiàn)在價(jià)格自律層面。最初，圖書售價(jià)由各書店決定，并沒有一定的規(guī)章。1936年國民政府教育部頒布了《劃一圖書售價(jià)實(shí)施辦法》，首次明確規(guī)定：“所有書籍，無論大中小學(xué)教科書或普通新書古書，應(yīng)一律標(biāo)明定價(jià)?！比绻麥p價(jià)出售，則有如下規(guī)定：“同業(yè)批發(fā)酬勞，由同業(yè)公會(huì)議定；學(xué)校販賣部或合作社照定價(jià)九折；圖書館照定價(jià)九折，但同書以二部為限，字典、詞典以五部為限；出版者之股東或在職同人照定價(jià)九折，但普通書以一部為限，教科書以二部為限；著作人購自著之書照定價(jià)七折，其版權(quán)共有者不給版稅，照定價(jià)六折，均以三十部為限?！庇山逃客钊珖霭嬲呒柏溬u書籍者，一律照上開各款規(guī)定辦理，如有違反者，得由各該地同業(yè)公會(huì)或任一同業(yè)呈請(qǐng)地方官廳為有效之制裁?！案鶕?jù)這個(gè)政策文件，書業(yè)公會(huì)頒布了《上海市書業(yè)同業(yè)公會(huì)劃一圖書價(jià)目實(shí)施辦法》及《本埠同行批發(fā)簡章》《外埠同行批發(fā)簡章》《同業(yè)寄售圖書簡章》《特約經(jīng)銷處契約》《代辦分莊契約》《獨(dú)家寄售契約》等一攬子配套實(shí)施辦法，從1936年7月1日開始實(shí)施[5]?！渡虾Ｊ袝鴺I(yè)同業(yè)公會(huì)劃一圖書價(jià)目實(shí)施辦法》明確：“本辦法定于民國廿五年七月一日起實(shí)行，除登報(bào)公告同業(yè)一體照辦外，并呈請(qǐng)教育部暨地方官廳備案，修訂時(shí)亦同”，“自本辦法實(shí)行之日起，所有出版圖書均須一律印明實(shí)價(jià)，七月一日以前出版圖書應(yīng)一律加印實(shí)價(jià)，如一時(shí)不及加印，應(yīng)刊行實(shí)價(jià)書目，所有加印實(shí)價(jià)手續(xù)必須于廿五年底以前辦妥，如屆時(shí)尚未辦妥，即應(yīng)照版權(quán)頁上原來價(jià)目出售，原來未印明定價(jià)者應(yīng)于同時(shí)期內(nèi)加蓋價(jià)目戳記，否則不得出售”，書價(jià)一旦確定，經(jīng)營者不得隨意增減，這應(yīng)該就是我們現(xiàn)行的圖書固定價(jià)格制度的源頭[6]。1936年國民政府關(guān)于劃一圖書價(jià)目的制度，其實(shí)質(zhì)是劃定銷售折扣，規(guī)定任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得隨意更改圖書售價(jià)，這里所說的圖書固定價(jià)格制度的本質(zhì)是出版物的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度。所謂“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持”（Resale Price Maintenance，簡稱RPM），又稱控制轉(zhuǎn)售價(jià)格、縱向價(jià)格限制，是指上游企業(yè)對(duì)下游銷售的產(chǎn)品價(jià)格保留控制權(quán)的一種合約安排。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的不同層面，不僅涉及生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，而且涉及生產(chǎn)商之間以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系，對(duì)市場競爭效果具有重要影響。

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命根據(jù)地的出版活動(dòng)，是這一時(shí)期中國出版業(yè)的一個(gè)重要組成部分。中共革命根據(jù)地的出版機(jī)構(gòu)對(duì)待價(jià)格與發(fā)行問題的態(tài)度有一個(gè)演進(jìn)的過程、存在鮮明的特點(diǎn)：“初期大多采用分發(fā)方式，后來由于主辦單位經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)過重，大多改為以作價(jià)分配為主，也有采用批銷辦法，根據(jù)批銷數(shù)量給予不同比例的折扣，但對(duì)戰(zhàn)士購買，都采取對(duì)折優(yōu)待辦法?！盵7]

20世紀(jì)上半葉的中國社會(huì)動(dòng)蕩、局勢(shì)混亂，真正可用于發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國力、改善民生的機(jī)遇期很少。就出版業(yè)的發(fā)展而言，抗日戰(zhàn)爭之前，出版界很少見有抱怨紙張緊缺的記錄，多數(shù)紙行甚至可以賒紙給出版社；抗戰(zhàn)爆發(fā)之后，中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)出現(xiàn)物資匱乏、交通阻塞、市場供應(yīng)緊張的局面，這種狀況直接影響到出版業(yè)。抗戰(zhàn)時(shí)期，紙張?jiān)趪庖彩蔷o缺物質(zhì)，國外來源幾近斷絕，而國內(nèi)生產(chǎn)又嚴(yán)重不足，導(dǎo)致中國出版業(yè)在非常時(shí)期面臨紙張等原材料緊缺的局面，出版機(jī)構(gòu)在控制成本、平抑價(jià)格方面存在極大困難。

民國時(shí)期的中國經(jīng)濟(jì)處于世界體系格局之中，抗戰(zhàn)前中國的紙張進(jìn)口基本沒有障礙，國內(nèi)紙張價(jià)格會(huì)隨國外紙張價(jià)格變化而波動(dòng)，比如第一次世界大戰(zhàn)期間，國外紙張價(jià)格便宜，國內(nèi)亦如是。陸費(fèi)逵先生撰于1932年的《六十年來中國之出版業(yè)與印刷業(yè)》一文就曾指出中國出版業(yè)可用的自產(chǎn)新式紙張過少而極大地依賴進(jìn)口印刷用紙的局面：“洋紙——印刷用紙——每年輸入幾千萬元，我們已經(jīng)覺得漏巵太大。但以各國人口與用紙量比較起來：各國用紙最多者，每人每年用三十余元，少者也要五元十元。我們現(xiàn)在每人僅合一角幾分。倘若每人每年用一元，便要四五萬萬元；每人每年用二元左右，便要十萬萬元?，F(xiàn)在自制的新式紙張，每年不過三五百萬元，如何是好？”[8]

物質(zhì)匱乏、原材料緊缺的問題隨著戰(zhàn)爭的持續(xù)進(jìn)一步加劇?？箲?zhàn)時(shí)的重慶，出版量陡增，四川本地所產(chǎn)紙張供不應(yīng)求，紙價(jià)直線上升。據(jù)1945年4月30日《新華日?qǐng)?bào)》記載：1942年初，生料土紙每令約一二十元，到1944年底漲為每令1000元，兩個(gè)月后的春節(jié)，又漲到1200元一令，又過兩個(gè)月，即1945年4月底，竟猛漲到每令5200元。按此市場價(jià)格買紙，出版機(jī)構(gòu)很難經(jīng)營。當(dāng)紙張的市場價(jià)為800元一令時(shí)，由官方收購限價(jià)分配的平價(jià)紙，只要440元，但這些紙全部為國民黨政府壟斷，一般民營出版機(jī)構(gòu)的出版成本因此大大增加[9]。

紙張供給的不足，導(dǎo)致政府對(duì)紙張進(jìn)行配給，既有配給，就極易出現(xiàn)不公。為了在困境中求生存，向政府爭得權(quán)益，一批民營出版機(jī)構(gòu)開展了各種形式的努力。當(dāng)時(shí)，國民黨黨營的正中書局與商務(wù)、中華、世界、開明、大東、文通六家出版機(jī)構(gòu)合組“國定本教科書聯(lián)合供應(yīng)處”（簡稱“七聯(lián)”），都可以得到政府的平價(jià)配給紙張和印刷、貸款等方面的優(yōu)惠待遇。上海雜志公司等29家出版機(jī)構(gòu)為生存情勢(shì)所迫，組成“新出版業(yè)聯(lián)合總處”（以下簡稱“29家聯(lián)合總處”），提出緊急呼吁：“自開年以來，出版成本一再飛漲，土紙售價(jià)上漲七八倍，印刷工價(jià)更見驚人：一月之內(nèi)，數(shù)度調(diào)整。一書所需，動(dòng)輒百萬，名帙巨著，更非三四百萬莫辦。姑不問吾人無此經(jīng)濟(jì)能力，即令勉強(qiáng)出版，真不知如何定價(jià)，售與誰人？今若依照成本定價(jià)，則全國向?qū)W之士將永無讀書機(jī)會(huì)，吾人自身之生命亦將從此斬絕矣。試問成本定價(jià)懸殊如是，出版業(yè)何以維持?！盵10]29家聯(lián)合總處向國民政府提出四項(xiàng)緊急要求：“一、請(qǐng)經(jīng)濟(jì)部命令日常必需品管理處，對(duì)各出版家應(yīng)一律供應(yīng)平價(jià)紙張，以利文化事業(yè)。二、印刷價(jià)格應(yīng)由出版業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)同印刷業(yè)同業(yè)公會(huì)公開評(píng)定，不能無限制自由狂漲，甚至巧立名目，制造黑市。三、請(qǐng)交通部命令郵政當(dāng)局恢復(fù)印刷品寄遞辦法，取消教育圖書小包及一百公分小包，以減輕讀者負(fù)擔(dān)。四、請(qǐng)財(cái)政部命令各國家銀行，設(shè)立出版業(yè)文化貸款，俾得周轉(zhuǎn)資金，以延殘喘?！盵11]

中國共產(chǎn)黨創(chuàng)辦的出版機(jī)構(gòu)和國統(tǒng)區(qū)的進(jìn)步出版機(jī)構(gòu)的重要目標(biāo)是開展革命宣傳，這些機(jī)構(gòu)本身就是革命工具，但這些機(jī)構(gòu)也會(huì)按企業(yè)原則進(jìn)行經(jīng)營管理?？箲?zhàn)時(shí)期，為了突破國民黨對(duì)紙張的控制，解決用紙困難，同時(shí)也為了從經(jīng)濟(jì)上輔助出版，讀書生活出版社與新華日?qǐng)?bào)合作，組織“文化紙行”，在四川紙張產(chǎn)地梁山、大竹采購紙張，運(yùn)到重慶出售?！坝捎诤彤?dāng)?shù)丶埳毯献鞯煤芎茫⑶依玫胤絼?shì)力，使得紙張能夠源源不斷運(yùn)到重慶，不僅保證了新華日?qǐng)?bào)和讀書生活出版社的用紙，有時(shí)中央日?qǐng)?bào)缺紙也來求助濟(jì)急，為了照顧統(tǒng)戰(zhàn)關(guān)系，略為賣給一些，中央日?qǐng)?bào)經(jīng)理感激不盡。”[12]

延安革命根據(jù)地的出版機(jī)構(gòu)是在國民黨經(jīng)濟(jì)封鎖、物資奇缺的艱難困苦的條件下進(jìn)行生產(chǎn)的。延安的出版物，每種一般印2000冊(cè)左右，這不是因?yàn)闆]有讀者需要，主要的是紙張和印刷力的物質(zhì)條件限制。敵人的封鎖，使根據(jù)地的紙張供應(yīng)十分緊張。于是延安的出版單位自力更生，用邊區(qū)土造的馬蘭紙解決，同時(shí)壓縮了根據(jù)地出版物的品種和印數(shù)[13]。

抗日戰(zhàn)爭期間，日偽政府對(duì)淪陷區(qū)的出版機(jī)構(gòu)也實(shí)行紙張配給制。有文字曾記述上海淪陷期間出版界面臨的狀況：“生活指數(shù)是在天天高騰，今日的平均物價(jià)，較之戰(zhàn)前，至少高起五六百倍；而白報(bào)紙的價(jià)格，在戰(zhàn)前是每令三元，目前已漲至萬元，合到三千余倍；排工在戰(zhàn)前是每千字五六角，目前已漲至三百五六十元，合到六百余倍?！盵14]處于戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)的出版界無法不受現(xiàn)實(shí)條件的限制。“目前紙張是在一天少一天，一天貴一天，而排印工價(jià)也是奇昂，能夠領(lǐng)到配給紙的出版機(jī)關(guān)是沒有幾家，并且已有不能繼續(xù)配給之勢(shì)。在如此情況下，出版事業(yè)是否能夠長此掙扎下去，實(shí)為問題。”[15]

民國時(shí)期的中國內(nèi)憂外患不斷，長期的戰(zhàn)亂使得中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重的破壞。在南京國民政府統(tǒng)治前期（1927年4月—1937年11月），市場物價(jià)在總體平穩(wěn)中時(shí)有波動(dòng)，戰(zhàn)區(qū)波動(dòng)較大。1935年，國民政府開始實(shí)施不兌現(xiàn)的法幣政策，紙幣發(fā)行量逐步增加，物價(jià)不斷上漲，但變動(dòng)幅度不大?？谷諔?zhàn)爭時(shí)期，由于日本帝國主義的瘋狂掠奪和搜刮，中國的國民經(jīng)濟(jì)遭到嚴(yán)重破壞，人民生命、財(cái)產(chǎn)蒙受巨大損失。日軍大量采購軍糧，淪陷區(qū)糧價(jià)猛漲，帶動(dòng)其他商品全面漲價(jià)。戰(zhàn)爭造成了物價(jià)急速攀升，而投機(jī)商人乘機(jī)哄抬價(jià)格，更加劇了市場物價(jià)的混亂。汪偽政府不但放任物價(jià)肆虐，而且強(qiáng)制大量發(fā)行中儲(chǔ)券，給市場物價(jià)火上澆油。為了控制物價(jià)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、安定民心，蔣介石的國民政府曾多次頒布有關(guān)物價(jià)管理的條例和辦法。然而，由于國家四分五裂，經(jīng)濟(jì)凋敝不堪，通貨膨脹加劇，一系列管理辦法不過是一紙空文，限價(jià)沒有物質(zhì)基礎(chǔ)自然不起作用，市場物價(jià)扶搖直上，由抗戰(zhàn)初期上漲一二倍、中期上漲六七倍到數(shù)十倍，直至后期上漲一百幾十倍。南京國民政府統(tǒng)治后期（1946年6月—1949年4月），由于國共內(nèi)戰(zhàn)全面爆發(fā)，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭到嚴(yán)重破壞，物資供應(yīng)極為緊張，加之軍費(fèi)開支龐大，財(cái)政赤字逐年增大。為了彌補(bǔ)財(cái)政空虛，國民政府推行通貨膨脹政策，大量發(fā)行紙幣，物價(jià)如脫韁之馬，一日數(shù)漲，動(dòng)輒數(shù)倍，社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于失控狀態(tài)。

經(jīng)濟(jì)上的衰頹必然波及出版業(yè)，給出版業(yè)的經(jīng)營帶來壓力，這種壓力直接反映到出版物價(jià)格上。在抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)之前，中國出版業(yè)曾經(jīng)歷了一個(gè)短暫的積聚發(fā)展期。然而，即便是在這樣一個(gè)短暫的“黃金時(shí)期”，出版物的定價(jià)在社會(huì)讀者看來也是不堪重負(fù)：“一本十三四萬字的書籍定價(jià)至少是一元，而包含字?jǐn)?shù)同樣多的雜志則僅有三角左右。這種情形在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁昌的社會(huì)里，是允許的，……但在一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰弱、瀕于破產(chǎn)的國家，如中國，拿一種純?nèi)灰钥炭嗪脤W(xué)的青年為基本讀者的書籍，定價(jià)提高至此，實(shí)在是出版家自己走入絕路的一種辦法?！盵16]

在中共革命根據(jù)地，紅色政權(quán)貫徹中共中央制定的發(fā)展生產(chǎn)、穩(wěn)定通貨、扶持人民群眾休養(yǎng)生息的政策，市場物價(jià)相對(duì)比較平穩(wěn)。但在讀者的消費(fèi)心理中，仍然認(rèn)為書價(jià)偏貴。國共內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，山東新華書店（當(dāng)時(shí)的新華書店兼營編輯、出版、發(fā)行業(yè)務(wù)）曾在1946年8月至1947年3月對(duì)山東省內(nèi)各分支店發(fā)放調(diào)查表，進(jìn)行調(diào)研，了解到的情況是：群眾對(duì)書店最普遍的意見是“書價(jià)貴，通俗而實(shí)用的書少，課本的供給不能充分及時(shí)”[17]。據(jù)出版界元老王益先生回憶：當(dāng)時(shí)新華書店總店的出書定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在打折后只能收回成本，但即便如此，讀者還嫌書價(jià)貴[18]。

民國時(shí)期的中國出版從業(yè)者為了在市場上獲得優(yōu)勢(shì)地位，圍繞出版物價(jià)格采取了一系列競爭策略。

民國初年出現(xiàn)的“一折八扣書”，是中國出版史上著名的價(jià)格競爭案例。1930年至1937年間，上海出版界掀起一股印制、售賣“一折八扣書”的浪潮。所謂“一折八扣書”，就是按照書的定價(jià)打一折后再打八扣，即實(shí)際售價(jià)是定價(jià)的百分之八，定價(jià)一元的書，實(shí)際上只賣八分錢。首創(chuàng)此舉的是上海福州路望平街的新文化書社，店主樊春霖把《水滸傳》《三國演義》《說岳全傳》等舊小說，加標(biāo)點(diǎn)、分段落出版，且一折八扣，大肆宣傳。不明真相的讀者認(rèn)為他們這樣做一定大蝕其本。豈知樊某非但不蝕本，而且在一年內(nèi)賺了20萬元。原來那時(shí)加拿大白報(bào)紙?jiān)谥袊鴥A銷，這種紙1令只賣3元，另一方面，舊小說既不要付稿費(fèi)，也不涉及版權(quán)問題。于是廣益書局、錦章書局隨后效仿，用牛皮紙做封面，上端畫些人物，32開本，排20行，每行40字，校對(duì)馬虎，錯(cuò)字百出。廣益書局還以大達(dá)圖書供應(yīng)社的名義日夜排印，不到一年，趕上新文化書社，印了二三百種。以二折批發(fā)，五折、六折賣給讀者，利潤在兩倍以上。兩年后，中央書店稍加改進(jìn)，只用斷句，不分段落，加上石印原本上的繡像和插圖，請(qǐng)畫家畫上彩色封面圖畫，并有預(yù)訂優(yōu)惠的辦法，預(yù)訂1000冊(cè)以上的可印上同業(yè)的牌號(hào)，出版后優(yōu)先發(fā)書。3個(gè)月就印了100多種，4個(gè)月內(nèi)又印了200多種。印制成本在20萬元以上，卻沒有動(dòng)用分文資金。這樣，中央書店將別家的大量客戶搶了過來。不久，同業(yè)中傳出“一折八扣書的用紙內(nèi)有毒”的傳聞，于是中央書店、新文化書社、大達(dá)圖書供應(yīng)社聯(lián)合登報(bào)辟謠，并以紙張來源的發(fā)票制版加以公布[19]。一折八扣書在擴(kuò)大圖書消費(fèi)等方面有一定的積極作用，但其本質(zhì)是書業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中的一種生意經(jīng)。

整個(gè)民國時(shí)期，出版業(yè)獲得繁榮發(fā)展的機(jī)遇甚少，盡管當(dāng)時(shí)有出版業(yè)同業(yè)公會(huì)組織同業(yè)厘定規(guī)則，要求行業(yè)自律，1936年國民政府教育部也曾頒布《劃一圖書售價(jià)實(shí)施辦法》，但一些出版機(jī)構(gòu)在經(jīng)營困局之中仍然較易祭出價(jià)格戰(zhàn)的大旗。學(xué)者平心（李平心）在談到20世紀(jì)30年代出版業(yè)的不景氣狀況時(shí)說：“中國的出版界仿佛曾經(jīng)也有過一個(gè)小暴發(fā)戶式的黃金時(shí)期。……但是這樣的黃金時(shí)代是像好夢(mèng)一般地消逝了。這幾年出版界據(jù)說也被不景氣捉弄得啼笑皆非，大有王小二過年一年不如一年之概。只要抓住一個(gè)起碼的機(jī)會(huì)，‘對(duì)折’‘三折’‘一折五扣’的旗子那就會(huì)馬上跨過書街臨風(fēng)招展的。論斤兩賣書的生意經(jīng)，已有人發(fā)明在先，書籍打‘倒七折’也就不算稀罕了。但是廉價(jià)盡管成了摩登，而濃厚的脂粉卻遮掩不了書業(yè)的面色蒼白?！盵20]

王云五先生在論及20世紀(jì)30年代中國出版業(yè)的成績與問題時(shí)曾說：“當(dāng)前的一大難題，就是由于紙價(jià)的驟漲與奇漲?！窈蠹垉r(jià)大漲，成本加重；增加書價(jià)，既恐加重讀書界的負(fù)擔(dān)；不加書價(jià)，便無以維持出版家自身的生存。但如出版家自身的生存尚不能維持，則對(duì)于文化的貢獻(xiàn)，縱懷有很熱烈的愿望，將等于一場幻夢(mèng)?！盵21]此語道出了出版經(jīng)營管理中的一大關(guān)鍵問題——在激烈的市場競爭中，如何在成本與價(jià)格之間尋找一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，如何平衡出版文化機(jī)構(gòu)與讀者、作者之間的利益。民國時(shí)期的出版機(jī)構(gòu)在降低成本、控制價(jià)格方面進(jìn)行了許多努力，在2ca8ada9ca100d7bd491b0c598758c16這其中，秉持“永遠(yuǎn)立于大眾立場”理念的《生活》系列傳媒機(jī)構(gòu)是一個(gè)極具典型意義的代表。

鄒韜奮先生等主持的《生活》系列傳媒機(jī)構(gòu)（包括周刊、日?qǐng)?bào)、書籍出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，如生活書店、《生活》周刊），不僅是時(shí)代潮流中的文化堡壘，而且還是充滿生機(jī)與活力的文化企業(yè)?！渡睢分芸钠谟?shù)從1927年的2萬份增長到1932年的15.5萬份，創(chuàng)造了民國時(shí)期雜志發(fā)行史上的最高紀(jì)錄。出版精品書刊、盡量降低讀者負(fù)擔(dān)是生活書店的重要經(jīng)營宗旨。用今日的話語來表述，就是以“保本微利”的經(jīng)營，力求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。鄒韜奮先生曾說：“賺錢干什么？全是為著事業(yè)，就是把所有賺來的錢，統(tǒng)統(tǒng)用到事業(yè)上面去?！覀兤疵嶅X，拼命用錢，但是賺錢卻堅(jiān)守著合理正當(dāng)?shù)耐緩?，決不賺‘不義之財(cái)’。用錢也不是浪費(fèi)用，卻是很認(rèn)真地用到事業(yè)上面去”[22]。在《生活》系列傳媒機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者看來，賺錢是為了發(fā)展文化事業(yè)，為讀者供應(yīng)更多的好書刊，但定價(jià)要照顧到社會(huì)大眾的負(fù)擔(dān)能力。因此，不斷降低生產(chǎn)成本、發(fā)行成本，是生活書店的一項(xiàng)重要工作方針。

降低生產(chǎn)成本是個(gè)綜合工作，特別是在戰(zhàn)時(shí)等非常時(shí)期，困難更多。據(jù)1940年6月的統(tǒng)計(jì)，紙價(jià)較戰(zhàn)前漲了13倍，排版費(fèi)漲了5.5倍，印刷費(fèi)漲了11倍，郵運(yùn)費(fèi)漲了3.5倍，而書價(jià)只漲了2.2倍，書價(jià)漲幅低于物價(jià)漲幅，而生活書店出版物的定價(jià)又比商務(wù)印書館、中華書局等機(jī)構(gòu)低；也是1940年6月的統(tǒng)計(jì)，按書籍每面定價(jià)比較，生活書店書籍定價(jià)為每面7厘半，中華書局、開明書店為每面8.8厘，商務(wù)印書館為每面1分1厘（即11厘）[23]。生活書店之所以能做到這一點(diǎn)，是多方面努力的結(jié)果。一本書的定價(jià)，按當(dāng)時(shí)的做法，印刷成本占54%（在這其中紙張占30%），營業(yè)費(fèi)用占23%，版稅占12%，以上各項(xiàng)合計(jì)89%，利潤為11%[24]。在上述定價(jià)構(gòu)成中，版稅是不變因素，降低成本主要從降低印刷成本和發(fā)行費(fèi)用這兩方面著手。降低印刷成本的途徑有三：選擇印制成本較低的地區(qū)造貨；在出版技術(shù)處理上，降低每本書的成本；做好市場調(diào)查，及時(shí)印制重版書。生活書店為讀者著想，重視在造貨時(shí)精打細(xì)算和發(fā)行管理上的增產(chǎn)節(jié)約，力爭降低成本而不盲目提高定價(jià)。生活書店規(guī)定重版書的印刷，紙張成本不能超過定價(jià)的27%；初版新書的紙張成本不能超過定價(jià)的45%；只有在紙張及印刷成本因漲價(jià)超過售價(jià)二成時(shí)，才能提高定價(jià)[25]。

民國時(shí)期的出版機(jī)構(gòu)在雜志經(jīng)營中為平衡收支、平抑發(fā)行價(jià)格，對(duì)廣告非常重視。但囿于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，當(dāng)時(shí)雜志的廣告經(jīng)營額十分有限。胡道靜先生曾指出：“中國雜志的廣告太可憐了，以致一切的消費(fèi)都要讀者來負(fù)擔(dān)。日本新聞紙的廣告收入常占全部消費(fèi)百分之四十五，故如《King》雜志以普通道林紙印每期五百余頁，插圖二百余幅，只售五十分，如果在中國印出，不知要賣多少錢呢？上海的《讀書雜志》本來是較為價(jià)廉的，但是不叫讀者過于負(fù)擔(dān)而由出版者拼命賠累，畢竟弄到現(xiàn)在不得不坐下休息了?！睹芾帐显u(píng)論報(bào)》主筆J. B. Powell謂中國新聞紙的發(fā)達(dá)有待于廣告的互助，這是很對(duì)的”[26]。

盡管困難重重，“為了支持抗戰(zhàn)，支持大眾文化，生活書店出版的期刊基本上是虧損的。雜志的定價(jià)，16開本每面定價(jià)為9厘到1分，僅為書籍的一半”。因?yàn)樵谏顣甑慕?jīng)營管理者看來，雜志在綜合性出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營中具有重要意義：“為了它擁有廣大的讀者，其作者和影響在整個(gè)業(yè)務(wù)上說來，是非常巨大的，所以凡是要自己經(jīng)營出版的，至少須有個(gè)定期刊物，配合著它的出版方針，才能推廣它的讀物。”[27]為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)來源、緩解經(jīng)營壓力，生活書店也重視廣告。鄒韜奮先生在談及生活書店和《生活周刊》的經(jīng)營時(shí)曾說：“屢次增加篇幅、出特刊，一個(gè)錢的價(jià)格不加，刊物內(nèi)容要有精彩，稿費(fèi)大加特加，最初八毛錢一千字的稿費(fèi)，后由一元、二元……乃至十元，在當(dāng)時(shí)全國刊物中所送稿費(fèi)最大的首推《生活周刊》了。這種開銷的錢從哪里來的呢？都是我們從營業(yè)上賺來的?！盵28]“大拉廣告也是賺錢之一道?！盵29]可見，民國時(shí)期傳媒機(jī)構(gòu)的一些經(jīng)營手法與今日傳媒業(yè)界的經(jīng)營方式是一致的：以廣告等營業(yè)收入作為企業(yè)的主要盈利來源，同時(shí)為鞏固讀者群體、擴(kuò)大社會(huì)影響，控制出版物發(fā)行價(jià)格。

“我國的現(xiàn)代出版事業(yè)，在1930年代可說達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)繁榮的階段。……出版界有進(jìn)步的，有保守的，更有反動(dòng)的，壁壘分明，競爭劇烈，為了爭取讀者，擴(kuò)大影響和銷路，都很注意利用廣告這個(gè)宣傳工具；因此書籍廣告，各出心裁，呈現(xiàn)一派興旺景象，同時(shí)也在一定程度上反映了文化界的斗爭?！盵30]民國時(shí)期的出版機(jī)構(gòu)較為重視書刊廣告，當(dāng)時(shí)經(jīng)常采取的一個(gè)策略是突出書刊廣告中針對(duì)價(jià)格訴求的部分內(nèi)容。歷史悠久、資力雄厚的出版機(jī)構(gòu)，如商務(wù)印書館和中華書局等，曾在出版經(jīng)營手法上屢有創(chuàng)新。商務(wù)印書館當(dāng)時(shí)曾推出“每日一書”，盡管所出的書，質(zhì)量高低好壞不一，卻也是出版史上很有氣派的創(chuàng)舉。商務(wù)印書館在幾個(gè)大報(bào)上，每天都有固定的廣告版位，“每日一書”在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)售特價(jià)，這是招徠讀者購買的一個(gè)方法[31]。

中國現(xiàn)代文學(xué)史上的一些名家多有出版從業(yè)經(jīng)歷，他們?yōu)橥茝V自己的作品，經(jīng)常親自撰寫書刊廣告文字，其中突出價(jià)格的文字內(nèi)容較為常見。例如，這種情況在魯迅先生寫的書刊廣告文字中經(jīng)常出現(xiàn)。魯迅為《出了象牙之塔》寫的廣告文字如下：“日本廚川白村作論文十篇。魯迅翻譯。陶元慶畫封面。紙數(shù)二百七十面。紙質(zhì)上等。插圖五幅。實(shí)價(jià)七角。自十二月二十八日起至明年一月十日止，特價(jià)七折。每日下午一點(diǎn)半至六點(diǎn)鐘，在沙灘新開路五號(hào)‘未名社刊物經(jīng)理處’發(fā)賣?！盵32]魯迅為《未名叢刊》寫的廣告語中有以下文字：“版稅現(xiàn)在還不能養(yǎng)活一個(gè)著作者，而況是收在《未名叢刊》中。因?yàn)檫@書的紙墨裝訂是好的，印的本數(shù)是少的，而定價(jià)是不貴的?！盵33]在《“奔流”凡例》中，魯迅寫道：“本刊每本實(shí)價(jià)二角八分，增刊隨時(shí)另定。在十一月以前預(yù)定者，半卷五本一元二角半，一卷十本二元四角，增刊不加價(jià)，郵費(fèi)在內(nèi)。國外每半卷加郵費(fèi)四角?！盵34]魯迅在為《毀滅》和《鐵流》二書所寫的廣告中，不僅詳細(xì)介紹了價(jià)格，而且就外埠讀者購書價(jià)格和針對(duì)“沒有錢的讀者”專門推出的“特價(jià)券”進(jìn)行了說明[35]。

巴金先生在其文學(xué)生涯中寫過大量文學(xué)書籍廣告，其中也有突出書籍價(jià)格優(yōu)勢(shì)的部分內(nèi)容。比如，在他為《草原故事》（高爾基著、巴金譯）寫的圖書廣告中有這樣一段文字：“本書前在生活書店出版，現(xiàn)由譯者收回重加校訂，幾與重譯無異。而售價(jià)卻較前減低二分之一。這是‘文化生活叢刊’最近給讀者諸君的一個(gè)貢獻(xiàn)。”[36]

圖書等出版物價(jià)格是當(dāng)前出版界、知識(shí)界、閱讀群體共同關(guān)注的熱門議題，它在本質(zhì)上是一個(gè)同時(shí)關(guān)涉經(jīng)濟(jì)與文化層面的公共政策問題?，F(xiàn)有的一些研究分別從出版業(yè)生產(chǎn)供給、讀者需求或制度構(gòu)建等角度對(duì)出版業(yè)價(jià)格問題進(jìn)行了探討，但少有對(duì)近現(xiàn)代中國出版業(yè)價(jià)格問題進(jìn)行歷史分析的研究，尤其是對(duì)民國時(shí)期的出版業(yè)價(jià)格問題關(guān)注甚少。民國出版史是中國出版史上波瀾迭起、異彩紛呈、耐人尋味的一頁，今日的中國出版界從中不僅可尋見自身行業(yè)的一些歷史影像，更可獲得豐富的思想資源和智慧啟迪。

中華民國成立之后的最初一段時(shí)間內(nèi)，出版物的具體售價(jià)主要由各出版機(jī)構(gòu)自行確定，后來由于行業(yè)組織和政府力量的介入，出版機(jī)構(gòu)在出版物上標(biāo)識(shí)價(jià)格更為規(guī)范，出版行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)不同類別出版物和針對(duì)不同購買對(duì)象的零售與批發(fā)折扣做出詳細(xì)規(guī)定，要求同業(yè)遵照?qǐng)?zhí)行。1936年國民政府出臺(tái)的關(guān)于劃一圖書價(jià)目的制度，其實(shí)質(zhì)是劃定銷售折扣，規(guī)定任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得隨意更改圖書售價(jià)，這種圖書固定價(jià)格制度的本質(zhì)就是今日出版業(yè)實(shí)施的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度。

民國時(shí)期，紙張等原材料的供給對(duì)出版經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行形成重要影響，并波及出版物價(jià)格。就出版業(yè)的具體情況而言，抗日戰(zhàn)爭之前，中國出版界很少見有抱怨紙張緊缺的記錄，多數(shù)紙行甚至可以賒紙給出版社；而抗戰(zhàn)爆發(fā)之后，中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)出現(xiàn)物資匱乏、交通阻塞、市場供應(yīng)緊張的局面，這種狀況直接影響到出版業(yè)?？箲?zhàn)時(shí)期，紙張?jiān)趪庖彩蔷o缺物質(zhì)，國外來源幾近斷絕，而國內(nèi)生產(chǎn)又嚴(yán)重不足，導(dǎo)致中國出版業(yè)在非常時(shí)期面臨紙張這一重要原材料緊缺的局面，出版機(jī)構(gòu)在控制成本、平抑價(jià)格方面存在極大困難。

經(jīng)濟(jì)上的衰頹必然波及出版業(yè)，給出版業(yè)的經(jīng)營帶來壓力，這種壓力直接反映到出版物價(jià)格上。綜觀民國時(shí)期的書價(jià)水平，相對(duì)于積弱的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和民眾有限的購買力，書價(jià)整體上在讀者的消費(fèi)心理中是偏貴的。

民國時(shí)期的讀者對(duì)出版物價(jià)格是敏感的、關(guān)心的，因而才有出版商以降低印制成本的方式，推出廉價(jià)書——“一折八扣書”；或通過改善經(jīng)營管理的方法控制成本從而降低書刊價(jià)格（如《生活》系列傳媒機(jī)構(gòu)）；或?yàn)檎袕谱x者關(guān)注而在廣告宣傳上對(duì)低價(jià)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)（如魯迅、巴金以及一些出版機(jī)構(gòu)的廣告詞）。其中的很多經(jīng)營智慧和競爭策略很值得今日出版界參考、借鑒。

[1]王余光，吳永貴.中國出版通史·民國卷[M].北京：中國書籍出版社，2008：1

[2]喻建章.抗日戰(zhàn)爭時(shí)期江西的出版事業(yè)[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）.濟(jì)南：山東教育出版社，2001：60

[3][4][5][6]汪耀華.上海書業(yè)同業(yè)公會(huì)史料與研究[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010：320，296-297，299，300

[7]葉再生.略論十年內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期蘇維埃區(qū)出版物及其特點(diǎn)[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）.濟(jì)南：山東教育出版社，2001：325-326

[8]陸費(fèi)逵.六十年來中國之出版業(yè)與印刷業(yè)[J].申報(bào)月刊，1932年7月第1卷第1期，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2001：422-423

[9][23][24][25]《生活書店史稿》編輯委員會(huì).生活書店史稿（第2版）[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2007：249，152-153，153，153-154

[10][11]茅盾.為民營出版業(yè)呼吁[C]//茅盾文集（第10卷）.北京：人民文學(xué)出版社，1963 ，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2000：71-72

[12]范用.一個(gè)戰(zhàn)斗在白區(qū)的出版社：記讀書生活出版社[J].出版史料，1982（1）

[13]曹國輝.延安時(shí)期的出版工作概述[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷.濟(jì)南：山東教育出版社，2000：304

[14][15]楊壽清.上海淪陷后兩年來的出版界[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷.濟(jì)南：山東教育出版社，2000：256，257

[16]所謂“雜志年”[J].文學(xué)，1934年第3卷第2期，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2001：358

[17][18]王益.解放戰(zhàn)爭時(shí)期的山東新華書店[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷.濟(jì)南：山東教育出版社，2000：390，391

[19]平襟亞.上海灘的一折八扣書[J].出版史料，1982年第1輯；另見：《上海出版志》編纂委員會(huì).上海出版志[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2001：“第十一篇 專記”之“一折八扣書”

[20]平心.出版界往哪里走？[J].讀書與出版，1935（1）

[21]王云五.十年來的中國出版事業(yè)[C]//中國文化建設(shè)協(xié)會(huì).十年來的中國.上海：商務(wù)印書館，1937，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2001：423

[22][28][29]韜奮.生活史話[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）.濟(jì)南：山東教育出版社，2001：74

[26]胡道靜.1933年的上海雜志界[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第一卷（下冊(cè)）.濟(jì)南：山東教育出版社，2001：356-357

[27]徐伯昕.書籍、雜志定價(jià)計(jì)算法[J].生活書店《店務(wù)通訊》，第106期，轉(zhuǎn)引自：《生活書店史稿》編輯委員會(huì).生活書店史稿（第2版）[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2007：153-154

[30][31]辛雨.三十年代書籍廣告[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷.濟(jì)南：山東教育出版社，2000：700，701

[32]載一九二五年三月十日至廿三日《京報(bào)副刊》，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2000：665

[33]載一九二五年十二月未名社初版《出了象牙之塔》版權(quán)頁后，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2000：667

[34]載一九二八年六月二十日《奔流》里封面，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2000：670

[35]魯迅.《毀滅》和《鐵流》[J].文藝新聞（第37號(hào)），1931-11-23，轉(zhuǎn)引自：宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2000：671

[36]巴金寫的圖書廣告文字[C]//宋原放.中國出版史料（現(xiàn)代部分）第二卷.濟(jì)南：山東教育出版社，2000：689

（收稿日期：2012-12-28）