【摘要】媒介傳承是文化傳承的重要途徑，將河南豐富的歷史文化資源轉(zhuǎn)化為媒介品牌，是河南媒體的重要責(zé)任。本文通過對(duì)河南目前知名品牌欄目的剖析，指出媒介在呈現(xiàn)中原文化中的優(yōu)點(diǎn)和不足，探討媒介在傳播中原文化方面的創(chuàng)新策略，有益于具有河南特色的中原文化媒介品牌的打造。

【關(guān)鍵詞】中原文化；媒介呈現(xiàn)；傳播創(chuàng)新

中原要崛起，河南要振興，必須突出文化優(yōu)勢(shì)。河南傳媒產(chǎn)業(yè)如何向全國(guó)乃至全世界傳播厚重的中原文化，更好地宣傳河南形象，服務(wù)于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的大局，顯得尤為重要。借助中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的東風(fēng)，河南衛(wèi)視全新改版，提出“河南衛(wèi)視，文化衛(wèi)視”的宣傳口號(hào)，旨在扎根中原文化，采用現(xiàn)代化、時(shí)尚化、娛樂化的表達(dá)手法，闡釋傳達(dá)文化魅力，延續(xù)再造文化傳統(tǒng)?！拔幕l(wèi)視”的定位契合中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的需要，也符合當(dāng)今傳媒地域化發(fā)展的趨勢(shì)。事實(shí)證明，近年來(lái)河南媒體一些有影響的節(jié)目和欄目都是依托中原文化創(chuàng)意加工而成的，因此，地域化、特色化、差異化、個(gè)性化是傳媒乃至整個(gè)文化發(fā)展的規(guī)律。

一、中原文化傳播的媒介實(shí)踐

電視方面，近年將文化資源轉(zhuǎn)化成電視欄目的有：河南電視臺(tái)依托戲曲文化資源制作的《梨園春》、依托收藏文化資源制作的《華豫之門》、依托武術(shù)文化資源制作的《武林風(fēng)》、依托姓氏文化資源制作的《知根知底》、依托魔術(shù)文化資源制作的《魔亦有道》、依托文化名人絕技資源制作的《家有珍寶》、依托歷史文化資源制作的《傳承》、依托中醫(yī)文化資源制作的《仲景養(yǎng)生》、依托飲食文化資源制作的《舌尖上的河南》，鄭州電視臺(tái)的文化資訊和專題節(jié)目《文化鄭州》等。報(bào)紙方面有大河報(bào)依托地域文化資源創(chuàng)辦的《厚重河南》。這些欄目有的已有10年以上，如《梨園春》；有的剛剛開始，如《家有珍寶》《文化鄭州》。目前影響較大的品牌欄目是河南電視臺(tái)的《梨園春》《華豫之門》《武林風(fēng)》和大河報(bào)的《厚重河南》，均產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于傳承和傳播中原文化及中國(guó)文化做出了貢獻(xiàn)，也提高了自身的知名度和社會(huì)影響力。

《梨園春》?！独鎴@春》是一個(gè)以展示河南地方戲?yàn)橹鞯碾娨曂頃?huì)欄目，自1994年創(chuàng)辦以來(lái)，已走過19年的風(fēng)雨歷程。在全國(guó)電視戲曲行業(yè)并不景氣的今天，《梨園春》延續(xù)了戲曲的生命，為傳統(tǒng)民族戲曲文化的復(fù)興做出了重大貢獻(xiàn)，現(xiàn)已成為河南衛(wèi)視最知名的品牌欄目。該欄目不斷改革創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)了時(shí)代潮流。戲迷擂臺(tái)賽的設(shè)置，調(diào)動(dòng)了受眾的參與性。下基層，進(jìn)農(nóng)村，贏得了基層觀眾的歡迎，到北京、新疆等地以及和央視聯(lián)合制作節(jié)目，在全國(guó)產(chǎn)生了良好的反響。不僅如此，該節(jié)目還赴澳大利亞、南美洲演出，讓中國(guó)戲曲文化走出去，不僅向世人全面展現(xiàn)了中華文化的博大精深，而且將中原文化推向了世界。

當(dāng)然，該欄目也有需要改進(jìn)的地方，比如內(nèi)容和形式如何進(jìn)一步創(chuàng)新，而不是一味地重復(fù)；如何克服電視傳播碎片化、片斷化，而盡量保持戲曲文化的完整性；電視節(jié)目主持人如何形成自己的主持風(fēng)格，如何做好新老交替；如何在戲曲不景氣的情況下進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新人；如何在傳承傳統(tǒng)劇目的同時(shí)，鼓勵(lì)現(xiàn)代題材的劇目創(chuàng)新。

《武林風(fēng)》?！段淞诛L(fēng)》是河南電視臺(tái)一個(gè)以武術(shù)比賽為主要內(nèi)容的電視欄目，定位獨(dú)特，構(gòu)思新穎，深具文化特色，將中國(guó)的武術(shù)文化與電視藝術(shù)完美結(jié)合。河南是少林功夫與太極拳的發(fā)源地，禪宗文化、道家文化對(duì)中國(guó)武術(shù)文化影響深遠(yuǎn)，其外在形式與深層意蘊(yùn)豐富多樣。該欄目的成功，首先取決于它獨(dú)特的定位，以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)武術(shù)文化、宣傳河南省武術(shù)文化為己任，以“武術(shù)藝術(shù)化娛樂化”為指導(dǎo)，讓觀眾在精彩與快樂中，體會(huì)“博弈有道，娛樂無(wú)邊”的魅力。其次是欄目新穎的組合方式。欄目以搏擊比賽為主干，由“絕活”“名人”“表演”“參與”等四大板塊組成。內(nèi)容豐富多樣，形式生動(dòng)活潑。再次是擂臺(tái)賽的形式，為民間廣大武術(shù)愛好者提供了廣闊的舞臺(tái)。來(lái)自全國(guó)各個(gè)行業(yè)的武術(shù)愛好者云集于此，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)又一場(chǎng)武術(shù)盛宴。

但是，該欄目也有過度娛樂化的傾向，爭(zhēng)霸賽有些為打而打的傾向，過分強(qiáng)調(diào)結(jié)果和視覺的沖擊性，從而影響了對(duì)武術(shù)文化內(nèi)涵和武術(shù)自身魅力的挖掘與展示。

《華豫之門》。《華豫之門》是2004年開播的一檔綜藝文化益智類節(jié)目，2008年10月改版為以收藏文化為主的欄目?！罢宫F(xiàn)收藏百態(tài)，體現(xiàn)人文關(guān)懷”，是節(jié)目的基本定位。第一，該欄目依托河南豐厚的歷史文化資源，以新穎的節(jié)目形式、豐富的文化內(nèi)涵、鮮明的個(gè)性特征，取得了較高的收視率，深受觀眾的喜愛。節(jié)目最大的亮點(diǎn)是充分調(diào)動(dòng)了大眾藏友的積極參與，他們紛紛拿著自己收藏的寶貝來(lái)到欄目組。第二，鑒寶專家的專業(yè)鑒定，提高了節(jié)目的權(quán)威性和可信性。通過專家的解說，讓觀眾和參與者明白了什么是真正的收藏，藏品的文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值在哪里。第三，與市場(chǎng)的對(duì)接。通過現(xiàn)場(chǎng)專家評(píng)定團(tuán)的評(píng)定，讓每一位收藏者知道自己的藏品到底值多少錢，做到了文化價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的對(duì)接。

該節(jié)目的不足之處在于，功利化傾向明顯，一件藏品動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過文化價(jià)值，容易誤導(dǎo)收藏者和觀眾。收藏說到底是一種文化，固然有市場(chǎng)和盈利因素在里面，但最重要的是一種審美心境。人們?cè)谛蕾p藏品過程中被藏品的藝術(shù)價(jià)值所吸引、所陶醉，進(jìn)入一個(gè)無(wú)功利的境界，精神得到升華，體驗(yàn)到的是別人無(wú)法體驗(yàn)的審美愉悅。從節(jié)目所發(fā)揮的社會(huì)功能看，以后應(yīng)著力于觀眾鑒賞能力的提升及審美趣味的培養(yǎng)上。

《知根知底》和《魔亦有道》。《知根知底》是河南衛(wèi)視以姓氏文化為主題的節(jié)目。中國(guó)100大姓，發(fā)源于河南的就有78個(gè)。自古以來(lái)就有“根在中原，家居河洛”之說。中原是中國(guó)文化的重要發(fā)祥地，每個(gè)人都想知道自己從哪里來(lái)，自己的根在哪里，家在何方，“文化尋根”就是節(jié)目的傳播基礎(chǔ)?！吨住芬越庾x姓氏文化、弘揚(yáng)尋根文化、傳承家族文化為核心，同時(shí)承載著勵(lì)志向上和提升民眾道德修養(yǎng)等核心價(jià)值觀的主題功能。節(jié)目分為“尋根問底”“自家說事”“百姓追擊”和“真假猜想”四個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容豐富有趣，互動(dòng)性強(qiáng)，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解了中國(guó)的姓氏文化。

《魔亦有道》是國(guó)內(nèi)第一檔情景魔術(shù)秀節(jié)目。中國(guó)的魔術(shù)資源非常豐富，河南的資源也很多，比如寶豐的魔術(shù)就歷史悠久。最近幾年央視春晚劉謙的表演讓人耳目一新，這說明，電視節(jié)目以此為基礎(chǔ)大有開發(fā)空間。河南電視臺(tái)的《魔亦有道》以情節(jié)帶魔術(shù)、以小品帶魔術(shù)，欄目的制作水平和規(guī)模很突出。每期開場(chǎng)都會(huì)邀請(qǐng)一位魔術(shù)大師表演時(shí)尚、潮流的魔術(shù)，之后三位百姓魔術(shù)師上場(chǎng)比拼“魔力”，由觀眾和評(píng)委投票決出冠軍，節(jié)目最后由魔術(shù)大師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，告訴觀眾魔術(shù)背后的秘密。

這兩個(gè)電視欄目都是河南衛(wèi)視改版之后，以河南厚重的歷史文化資源為依托推出的富含文化氣息的節(jié)目。這兩個(gè)欄目在體現(xiàn)河南衛(wèi)視“文化衛(wèi)視”定位的同時(shí)，傳播了中原的優(yōu)秀歷史文化。但是，由于節(jié)目剛剛起步，目前影響力還不能和前三個(gè)節(jié)目相提并論。

大河報(bào)的《厚重河南》。大河報(bào)早在2002年12月就推出了《厚重河南》欄目。該欄目以新聞的形式、視角對(duì)河南的歷史文化資源進(jìn)行挖掘和解讀，形成了獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格?！逗裰睾幽稀芬院霌P(yáng)中原文化，提升河南形象為己任，在省內(nèi)外引起了強(qiáng)烈的反響。該欄目定位準(zhǔn)確，始終追尋高品位、高格調(diào)，在選題策劃方面更是精心準(zhǔn)備，報(bào)道風(fēng)格鮮明，用的是新聞的視角，但是又敢于打破新聞的思維定式。欄目以記者的親身探訪為基礎(chǔ)，以今天的眼光洞悉歷史文化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)性和現(xiàn)實(shí)感，使用多種修辭手法，全方位向讀者呈現(xiàn)一個(gè)有厚重底蘊(yùn)和文化魅力的河南。

但是，《厚重河南》欄目要想維持長(zhǎng)久的生命力，同樣需要不斷地革新和探索。比如可以新聞?dòng)浾叩慕巧腥?，但必須具備專業(yè)化的素養(yǎng)和眼光，慎對(duì)歷史評(píng)價(jià)，不為吸引讀者而做過度娛樂化的處理，從而傷及文化本體。在體現(xiàn)文化原真性的同時(shí)，給予讀者傳承歷史文化的責(zé)任感和使命感。

總之，上述中原地區(qū)這些優(yōu)秀的品牌欄目，其成功之處就在于植根中原文化，利用媒體對(duì)歷史文化進(jìn)行了符號(hào)轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代傳承，展示了河南優(yōu)秀的歷史風(fēng)貌，提升了河南的整體形象。然而，一個(gè)優(yōu)秀的欄目要想具備長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷創(chuàng)新。只有不斷地改革創(chuàng)新，才能使欄目與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流；才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、傳承文化需要打造媒介品牌

對(duì)媒體而言，“利用文化資源的過程，實(shí)際上也是再造文化的過程”[1]。因?yàn)槊襟w今天呈現(xiàn)的文化雖然是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，但是它是經(jīng)過今人的眼光重新審視加工而成的，與原生態(tài)的歷史文化不同，媒介呈現(xiàn)的文化是符合現(xiàn)代人審美習(xí)慣的歷史文化。因此，同一題材、同一對(duì)象，不同的媒體、不同的節(jié)目所呈現(xiàn)的文化是不同的。同時(shí)，媒體傳播也是一個(gè)符號(hào)化的過程，它是編導(dǎo)將原有的歷史記載和歷史遺存轉(zhuǎn)化為視聽形象和視聽語(yǔ)言的過程。因此，媒體的傳播不是客觀一對(duì)一的復(fù)制，而是具有創(chuàng)造和創(chuàng)意的過程。歷史文化要得以傳承和發(fā)揚(yáng)光大，必須做好現(xiàn)代轉(zhuǎn)換和媒介轉(zhuǎn)換，因而必須突出創(chuàng)意。河南歷史文化資源眾多，既為我們塑造現(xiàn)代傳媒品牌提供了巨大的資源方便，也向我們提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。目前，河南媒體面臨的形勢(shì)是，我們有得天獨(dú)厚的文化資源，但是還沒有充分把這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，沒有出現(xiàn)像《百家講壇》《探索發(fā)現(xiàn)》《舌尖上的中國(guó)》《故宮》《敦煌》等一系列在全國(guó)有影響力的品牌欄目。這就需要我們解放思想，以創(chuàng)新的姿態(tài)，打造既具有河南本土特色又具有可普及性的媒體品牌。

改革運(yùn)行機(jī)制，釋放發(fā)展活力。要打造傳媒品牌，首先必須創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境和好的機(jī)制，通過對(duì)現(xiàn)行用人機(jī)制和待遇機(jī)制的改革，為媒體注入新鮮血液。要大膽改革運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制，引入市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)欄目的發(fā)展活力，并不斷適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。要針對(duì)市場(chǎng)和需求做文章，確定自己的發(fā)展方向，突出自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特色。

研究文化資源，突出媒體創(chuàng)意。河南有豐富的功夫文化、戲曲文化、歌舞文化、名人文化、姓氏文化、民俗文化、飲食文化、節(jié)日文化、民間工藝文化等，每一種文化如果做好都會(huì)形成傳媒品牌。關(guān)鍵是要認(rèn)真研究和挖掘這些資源，讓這些資源釋放活力和魅力?，F(xiàn)在文化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，再好的資源，如果沒有好的創(chuàng)意進(jìn)行再造，只能說是資源浪費(fèi)。河南是名副其實(shí)的文化資源大省，關(guān)鍵是要對(duì)這些資源進(jìn)行整合創(chuàng)新。[2]這就需要媒體人深入研究文化資源的特色、底蘊(yùn)，尋求個(gè)性化的表達(dá)方式，從而在更高層次上有所突破。

明確欄目定位，研究受眾市場(chǎng)。在大眾傳播過程中，受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地參與到傳播過程中，及時(shí)了解受眾的反饋信息，有利于傳播行為的后續(xù)調(diào)整。在傳播中原文化的過程中，傳者要努力做好受眾的細(xì)分，把握受眾的審美、欣賞水平、年齡層次等，及時(shí)調(diào)整傳播方式和傳播內(nèi)容，有針對(duì)性地滿足不同階層受眾的多樣化需求，并讓受眾以多種形式參與到節(jié)目中去，這樣才能收到更好的傳播效果。

打造傳媒精品，擴(kuò)大社會(huì)影響力。就目前而言，河南的電視欄目在全國(guó)有影響的還太少。報(bào)紙也是如此，能走出河南的不多。傳媒發(fā)展既要考慮地域化，抓住本地市場(chǎng)，也要考慮廣域化，抓住全國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)殡S著電視和媒介網(wǎng)絡(luò)化，媒體競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)一下子擴(kuò)大了。本地傳媒如果做不好，外地傳媒就會(huì)搶占市場(chǎng)。要使地域性傳媒走向全國(guó)必須有精品、有品牌。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，從2012年5月在央視開播以來(lái)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，風(fēng)頭蓋過所有熱播“后宮劇”、家庭劇，其網(wǎng)絡(luò)搜索量和點(diǎn)擊量居高不下。截至2013年2月，該片已經(jīng)被翻譯成6種語(yǔ)言文字，銷售到75個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美國(guó)和歐洲一些主要國(guó)家，海外銷售額突破226萬(wàn)美元。[3]由此可見打造傳媒文化精品的重要性。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，開發(fā)衍生產(chǎn)品。目前河南的知名欄目還只是欄目，與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，社會(huì)效益還沒有充分轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，因此要把優(yōu)秀品牌欄目的冠名權(quán)面向社會(huì)公開招標(biāo)，成立自己的演藝中心，出售自己的影像制品，形成文化的連鎖反應(yīng)。以《大河報(bào)·厚重河南》為例，該欄目與出版社聯(lián)合成立出版公司，將欄目?jī)?nèi)容結(jié)集成書，現(xiàn)已成功出版十幾本，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

融合新舊媒體，增強(qiáng)傳播效果。新媒體具有快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、受眾門檻低的優(yōu)勢(shì)。利用新媒體的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù)是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。電視媒體可以和各大門戶網(wǎng)站合作進(jìn)行欄目網(wǎng)絡(luò)直播，或者建立自己的網(wǎng)站，對(duì)自己的優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)上傳播，以擴(kuò)大欄目的覆蓋面并提升影響力；也可以利用微博營(yíng)銷，建立自己的微博平臺(tái)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)交流，從而達(dá)到傳播效果的最大化。

中原文化豐富多彩、光輝燦爛。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、危機(jī)與出路同在的時(shí)代，如何深入挖掘文化的厚重底蘊(yùn)，借助傳媒的力量讓中原文化走向全國(guó)，走向世界，實(shí)現(xiàn)民族文化的偉大復(fù)興，任重而道遠(yuǎn)。它需要每一個(gè)有責(zé)任心和使命感的人來(lái)完成這一崇高而神圣的歷史使命。

[本文為鄭州大學(xué)汪振軍教授主持的2012年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重大項(xiàng)目《加快河南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》（2012A012）、河南省政府決策研究課題《中原文化改革發(fā)展研究》（2012B630）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]汪振軍.文化創(chuàng)意：從資源到品牌的關(guān)鍵[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（4）.

[2]汪振軍.關(guān)于加快河南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].新聞愛好者，2011（9下）.

[3]晉雅芬.《舌尖上的中國(guó)》海外銷售額突破226萬(wàn)美元[EB/OL].中國(guó)新聞出版網(wǎng)，2013-02-01.http：//www.chinaxwcb.com/2013-02/01/content_262708.htm.

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)碩士生）

編校：張紅玲