中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，最早可以追溯到上世紀(jì)80年代，表現(xiàn)為一批外商獨(dú)資或合資企業(yè)在深圳設(shè)立公共關(guān)系部，不過(guò)當(dāng)時(shí)圍繞企業(yè)品牌宣傳的公關(guān)活動(dòng)并未大范圍地實(shí)施與推廣，公關(guān)仍停留在認(rèn)知推廣階段。中國(guó)公關(guān)行業(yè)真正意義上的成熟與發(fā)展是近二十幾年的事情，標(biāo)志性事件為1991年4月，象征中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展進(jìn)入職業(yè)化和專業(yè)化階段的中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）在北京成立。如今，中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)范疇都已達(dá)到一個(gè)全新的高度，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億元人民幣以上，年增長(zhǎng)率平均保持十位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

種種跡象表明，中國(guó)公關(guān)行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)發(fā)展空間還很大，但受限于行業(yè)門檻低，公關(guān)企業(yè)魚龍混雜，行業(yè)向上發(fā)展正在遭遇瓶頸，主要表現(xiàn)為行業(yè)創(chuàng)新、人才管理與政府政策導(dǎo)向影響等幾個(gè)方面，筆者將重點(diǎn)從行業(yè)創(chuàng)新的角度提出一些建議和解決方案。

眾所周知，公關(guān)是高智力行業(yè)，公關(guān)公司作為為企業(yè)提供品牌社會(huì)化解決方案并付諸實(shí)施的商業(yè)主體，提供高水平的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)是公關(guān)公司安身立命之本，而高水平的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要靠不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新是整個(gè)公關(guān)行業(yè)發(fā)展的根本要素。但由于公關(guān)行業(yè)的一些內(nèi)在特點(diǎn)，卻使得公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新之路變得漫長(zhǎng)而艱難。

從業(yè)務(wù)模式上，目前公關(guān)行業(yè)仍停留在簡(jiǎn)單且重復(fù)式的新聞事件策劃與執(zhí)行上，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期傳播任務(wù)的洞察及公關(guān)終極目標(biāo)的鎖定缺乏連貫性與突破性思考，最終導(dǎo)致品牌公關(guān)策劃缺乏戰(zhàn)略高度，從而局限了整個(gè)行業(yè)專業(yè)化水平的提高。公關(guān)行業(yè)內(nèi)普遍存在一個(gè)現(xiàn)象是，公關(guān)公司在接到客戶傳播需求后，想盡辦法在方案中呈現(xiàn)各類炫目耀眼的公關(guān)活動(dòng)形式，新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)發(fā)稿、巡回活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌路演等，旨在借助這些常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)助力客戶實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。殊不知，這種以活動(dòng)而活動(dòng)，以傳播而傳播的項(xiàng)目策劃只能實(shí)現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效果。公關(guān)行業(yè)本來(lái)同質(zhì)化就很嚴(yán)重，媒體對(duì)于頻繁出席各類看似不同，實(shí)質(zhì)只是形式略微變化的公關(guān)活動(dòng)已提不起太大興趣。而客戶對(duì)于千篇一律的策劃內(nèi)容更是不感冒，最后落得“這個(gè)項(xiàng)目能幫我發(fā)多少字？折算發(fā)一個(gè)字多少錢？”變成了客戶唯一關(guān)心的問(wèn)題。這不僅讓公關(guān)作為溝通和塑造企業(yè)正面形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的作用得不到充分的發(fā)揮，還使得公關(guān)很容易落入另一個(gè)狹隘范疇——“發(fā)稿”，以發(fā)稿來(lái)量化傳播效果。

不求突破、盲目追隨的行業(yè)慣性思維成為約束行業(yè)發(fā)展的掣肘。

而真正的公關(guān)不應(yīng)局限于此。公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買決策。公關(guān)不僅要深度挖掘客戶希望主動(dòng)傳遞的信息和內(nèi)容，還要站在消費(fèi)者利益的平衡點(diǎn)上進(jìn)行公關(guān)模式創(chuàng)新，不為“活動(dòng)而活動(dòng)”，不為“發(fā)稿而發(fā)稿”，而是讓公關(guān)發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值，即對(duì)品牌建設(shè)的真正價(jià)值。這需要我們?cè)跒榭蛻籼峁┕P(guān)策劃與建議的時(shí)候，同時(shí)站在客戶與用戶的角度，尋找企業(yè)主動(dòng)對(duì)外傳播信息與用戶關(guān)注信息的最佳結(jié)合，以引入式話題打造輿論“焦點(diǎn)”。我們最近為某國(guó)際品牌汽車的一款新車型上市活動(dòng)策劃中便充分考慮到這一點(diǎn)，從專業(yè)化的角度為客戶提供解決方案。

這是一款全新的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意義非凡。接到標(biāo)書的第一時(shí)間我們對(duì)產(chǎn)品和品牌做了充分的了解和研究，在得知這款新車所承載的劃時(shí)代意義之后，雖然受限于很多既定條件，如上市地點(diǎn)、試駕路線、上市形式等，但我們?nèi)匀粐L試用一種創(chuàng)新的溝通模式實(shí)現(xiàn)其潮流引領(lǐng)者的形象溝通，我們借鑒了兩個(gè)世界知名品牌的研究：APPLE IPOD NANo和RIMOWA。他們利用創(chuàng)新的溝通模式使品牌潮流形象的塑造發(fā)揮到極致，二者都拋開了生硬數(shù)字化的技術(shù)參數(shù)描述，不再單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性，而是更多地關(guān)注于品牌故事與品牌個(gè)性的打造，前者通過(guò)更加生動(dòng)和視覺化的傳播形式，以充滿設(shè)計(jì)靈感的炫彩時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，塑造APPLE IPOD NANO美觀時(shí)尚生活方式的代表，后者則通過(guò)更加感性和靈動(dòng)的旅行故事包裝，讓RIMOWA擁有者的每一段旅程變成了一段溫暖的記憶。我們希望將這款產(chǎn)品塑造成為顛覆者與創(chuàng)新的代表，象征潮流發(fā)展的方向，代表新穎獨(dú)特的生活方式，所以我們?cè)诜桨钢刑岢隽艘砸曈X呈現(xiàn)為主，以物理屬性說(shuō)明為輔的傳播策略，并結(jié)合試駕路線策劃了一系列“發(fā)現(xiàn)靈感”的故事。用視覺化工具取代傳統(tǒng)公關(guān)傳播模式，助力客戶實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。

注重公關(guān)資源的運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公關(guān)可借助的資源和平臺(tái)也在不斷擴(kuò)大，此時(shí)任何只定義于提供傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的解決方案開始面臨考驗(yàn)，單純依賴傳統(tǒng)公關(guān)策劃或者網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃是無(wú)法幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)價(jià)值最大化的。在未來(lái)的公關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)踐中必須打破二者之間明顯的界限，用全營(yíng)銷的思維和手段進(jìn)行品牌公關(guān)推廣。近20多年的中國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展，其實(shí)—直以來(lái)都是以傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，即借助傳統(tǒng)媒體資源，包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)等形式，為企業(yè)品牌宣傳服務(wù)。公關(guān)活動(dòng)的策劃也以傳統(tǒng)媒體的參與為主導(dǎo)。進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，特別是社會(huì)化媒體的興起，單純依賴傳統(tǒng)媒體的影響力實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)不再現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)憑借著高度精準(zhǔn)和有效互動(dòng)的特性，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面表現(xiàn)突出，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視新興媒體的運(yùn)用。而大部分公關(guān)公司在提供策劃服務(wù)時(shí)只關(guān)注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，無(wú)論是傳統(tǒng)公關(guān)公司還是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，都不愿意“跨界”創(chuàng)意策劃，雖然這與很多企業(yè)客戶都有自己專門的傳統(tǒng)公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有關(guān)。但是，對(duì)于一場(chǎng)成功的公關(guān)活動(dòng)策劃而言，資源效用最大化才能實(shí)現(xiàn)無(wú)往不利的目標(biāo)。

我們?cè)跒榭蛻籼峁┢放苽鞑ソ鉀Q方案的同時(shí)，應(yīng)立足全營(yíng)銷模式，提供全面解決方案。在為某進(jìn)口汽車品牌策劃的公眾挑戰(zhàn)賽傳播案中，考慮到這是一次向中國(guó)公眾全面介紹豪華跑車品牌和文化的機(jī)會(huì)，除了傳統(tǒng)媒體以觀摩的身份出現(xiàn)在各分站賽中，我們還在傳播預(yù)熱期、傳播期特別策劃了汽車論壇“經(jīng)典老爺車圖片展”、官方微博“經(jīng)典老爺車攝影大賽”等線上互動(dòng)傳播活動(dòng)，借助全員的互動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化。

在傳播手段上，當(dāng)下大多數(shù)公關(guān)公司主要是借助記者發(fā)稿、公關(guān)活動(dòng)策劃和執(zhí)行的方式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和推廣。當(dāng)面對(duì)每日積壓在個(gè)人郵箱內(nèi)上百篇的企業(yè)公關(guān)稿件時(shí)，先不論稿件是否有新聞價(jià)值，單就每周1期，最多2期的版面資源，如何能吸引記者注意，從上百篇稿件當(dāng)中脫穎而出便成為相當(dāng)不易的事情。但是，如果公關(guān)公司可以換一個(gè)角度思考問(wèn)題，從媒體新聞需求的角度進(jìn)行公關(guān)內(nèi)容的策劃，積極參與到媒體的自主選題策劃當(dāng)中，便可以獲得低成本、高露出的品牌宣傳效果。公關(guān)公司可以主動(dòng)聯(lián)系媒體收集當(dāng)月甚至當(dāng)周的行業(yè)選題，從行業(yè)角度切入產(chǎn)品信息。以汽車行業(yè)為例，汽車媒體會(huì)根據(jù)國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的變化和要求策劃相應(yīng)的選題，如京V排放標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)口越野車、小排量汽車、電動(dòng)車技術(shù)等，企業(yè)可以提供傳播素材和資料，供媒體參考，這樣使傳播不再是單方面利益的傳播，而成為雙贏和互惠的模式。

任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，再向上發(fā)展時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)和瓶頸。公關(guān)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，歷經(jīng)20多年的時(shí)間，跟國(guó)外相比，歷史不長(zhǎng)，但從縱向看，時(shí)間也不算短，公關(guān)行業(yè)目前已經(jīng)到了一個(gè)亟待突破的關(guān)鍵時(shí)期，如何把握當(dāng)下，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，恐怕需要公關(guān)人的群體智慧與努力。