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        好斗的車主

        2013-12-29 00:00:00王豐斌
        國際公關 2013年4期

        消費者與商家之間的戰(zhàn)斗最常見的莫過于汽車廠商與車主之間,這樣下結(jié)論可能有些武斷,不過,由于汽車產(chǎn)品的高價格以及車主與廠家之間的對抗之激烈,再加上從中摻和甚至鼓噪的媒體之眾多,這樣的沖突就持續(xù)不斷地闖入公眾的視野。秧歌隊、砸汽車、堵展臺、沖擊4S店——在一個宣泄的時代里,車主各種極端化的、“行為藝術”般的抗議行動,不僅是媒體版面上社會新聞中的極品,也成為我們步入汽車社會門檻的另一個佐證。琢磨這些激烈的沖突,可以觀察到當下的一些社會心態(tài)及其現(xiàn)實,缺乏協(xié)商和對話,只有博弈和對抗。另一方面,我們也可見到汽車廠商在品牌溝通策略方面的短板與短視。

        幾乎大的廠家都擁有體系化的產(chǎn)品品牌家族,高低錯落,相互策應,盡可能覆蓋著廣泛的消費人群。理論上,從品牌觀念的發(fā)展,我們可以看到這樣的演變軌跡:從品牌意識的自覺到品牌戰(zhàn)略的提升,從品牌資產(chǎn)的價值評估到品牌管理的科學規(guī)范。

        但是,這種品牌管理的出發(fā)點在于提供產(chǎn)品與服務來吸引和爭取顧客,提升品牌資產(chǎn)意在力求每次0l+h1G0XID6FhmcPs1GcEA==交易的價值最大化。簡言之,交易比關系更重要,品牌與顧客之間的關系本質(zhì)上是一種短期的交易關系。

        不難發(fā)現(xiàn),今天的汽車廠商的品牌觀念就是明顯的以產(chǎn)品和交易為中心,強調(diào)企業(yè)本位的品牌資產(chǎn)管理。在大眾傳播的年代,這種品牌管理的套路或許行之有效,但是,在傳播和營銷環(huán)境劇烈變革的年代,沿著這種慣性思維來應對消費者糾紛則一定出錯,這必然會引來無窮無盡的困惑與麻煩。

        我們必須改變思路。以往的品牌管理的核心是交易,企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利,是以交易為導向;今天,品牌關系管理的核心應當是關系,企業(yè)從顧客與其品牌的良好關系中獲利,是以關系為導向。整合營銷傳播最核心的觀點就是,一切營銷活動都是品牌傳播活動。我們所做的一切決不僅僅是賣車,更重要的是建立維護一種良好的消費者關系。進而言之,我們要從每一筆交易的收益最大化角度解放出來,考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻,即通過使得消費者滿意并同顧客建立關系,開發(fā)顧客的終身價值。

        顯然,短視沒有未來,只有以關系為核心的整合營銷思維才應當是我們的正道。印象中有這樣一個案例,某車主的車輛出現(xiàn)問題送到4S店維修,當車輛交付給車主的時候,車主發(fā)現(xiàn),自己的愛車油箱里被加滿了油。筆者雖沒有這樣的經(jīng)歷,但是可以體會到車主的一份意外的心理滿足。這種情感關系的建立不僅可以化解一些小的摩擦,更可以建立一種長期的品牌忠誠。

        盡管思路決定出路,我們的觀念需要轉(zhuǎn)變,但是,由于眼下車市競爭愈來愈激烈,賣車本身所帶來的利潤空間不斷被壓縮,廠家與經(jīng)銷商之間的利益博弈與協(xié)作關系也需要重新定位和調(diào)整?,F(xiàn)實中,不僅廠家與銷售公司之間(尤其是合資車企)的價值功能定位嚴重脫節(jié),銷售公司考核目標只是以銷量為中心,品牌關系被忽略;而在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),這種脫節(jié)現(xiàn)象更是普遍和嚴重。這種只以交易為重心的組織機制定位,重視消費者只能是一種修辭,注定了矛盾叢生、糾紛不斷、相互推諉的現(xiàn)實,造就了一批又一批“好斗”的車主。

        出路在哪里?在步入以品牌關系作為核心關鍵詞的營銷時代,我們不僅要更新觀念解決短視課題;同時,在組織機制層面也需要革新,如何形成上下協(xié)同合力的機制,解決營銷組織方面的短板課題也變得迫在眉睫。

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