[摘要]《聲屏之友》的轉(zhuǎn)型改革，應(yīng)將重點(diǎn)放在報(bào)紙的特色化和服務(wù)化上。《聲屏之友》應(yīng)深度挖掘廣電資源，以此凸顯廣播電視報(bào)的“觸電”優(yōu)勢(shì)，而商業(yè)化信息的注入則是內(nèi)容上需要有所突破的地方。將商業(yè)信息和服務(wù)讀者的精神相結(jié)合，做出特色，是《聲屏之友》轉(zhuǎn)型策略建議的一個(gè)主要部分。另外，廣告部力量的強(qiáng)化，將使《聲屏之友》的轉(zhuǎn)型有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)后盾。

[關(guān)鍵詞]《聲屏之友》 轉(zhuǎn)型策略 商業(yè)信息 廣告

《聲屏之友》是河北省石家莊市的廣播電視報(bào)，曾經(jīng)達(dá)到月銷(xiāo)售量超過(guò)16萬(wàn)份的輝煌成績(jī)，然而現(xiàn)在面對(duì)只有幾萬(wàn)份的月銷(xiāo)售狀況，顯然形勢(shì)已經(jīng)不僅僅是不容樂(lè)觀了。作為一個(gè)市區(qū)人口近300萬(wàn)的大城市，幾萬(wàn)份的銷(xiāo)售量無(wú)疑已經(jīng)是關(guān)乎生死存亡的一個(gè)數(shù)字，轉(zhuǎn)型改版迫在眉睫。想要翻身就必須針對(duì)石家莊自身的市場(chǎng)和受眾進(jìn)行有理有據(jù)的分析，然后制定出新的轉(zhuǎn)型思路和方案，從而最終順利完成轉(zhuǎn)型，使《聲屏之友》的發(fā)展迅速躍上一個(gè)新臺(tái)階。

一、拓展廣播電視報(bào)的功能性，對(duì)廣播電視資源進(jìn)行再生和深加工

雖然《聲屏之友》面對(duì)來(lái)自外界的種種競(jìng)爭(zhēng)上的劣勢(shì)，但是也有著其他報(bào)紙不能比擬的有利條件?！堵暺林选纷畲蟮膬?yōu)勢(shì)就是它的“帶電作業(yè)”，這使得它在整合利用廣播電視娛樂(lè)資源方面有著“近水樓臺(tái)先得月”的便利。拓展廣播電視報(bào)的功能性，對(duì)廣播電視資源進(jìn)行再生和深加工，這是《聲屏之友》在立足自身廣播電視報(bào)性質(zhì)方面所應(yīng)該抓住的重點(diǎn)。這應(yīng)該成為《聲屏之友》區(qū)別于其他報(bào)紙娛樂(lè)版的一個(gè)重要標(biāo)志，并由此做到內(nèi)容的獨(dú)家性和差異化。從簡(jiǎn)單的“告知以事”的傳統(tǒng)信息傳播方式過(guò)渡為挖掘娛樂(lè)信息背后的故事、探討其社會(huì)影響，再配以獨(dú)家的解讀和評(píng)論，以使賣(mài)點(diǎn)由純資訊類(lèi)的娛樂(lè)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄉ疃鹊默F(xiàn)象解析。

另外一個(gè)重要的功能性拓展，就是利用廣播和電視，做到三媒聯(lián)動(dòng)，以 “媒體整合、立體傳播”的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，做到一件新聞“廣播有聲、銀屏有影、報(bào)紙有文”，個(gè)案題材，資源共享，分頭報(bào)道，各顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，積極地發(fā)揮電視和廣播的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，來(lái)拉動(dòng)《聲屏之友》的廣告和發(fā)行。這一點(diǎn)在2007年下半年《聲屏之友》的改版中已經(jīng)有所體現(xiàn)。

作為新版《聲屏之友》的重頭板塊，“民生關(guān)注”就是“三媒聯(lián)動(dòng)”的交合點(diǎn)。它以“民生關(guān)注”為內(nèi)容，以“媒體整合”為形式，合縱連橫，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在民生報(bào)道的深度、厚度、廣度以及解決路徑、觀察視角的獨(dú)特性上彰顯個(gè)性和風(fēng)格。它的成功也給我們以警醒，那就是在傳媒業(yè)快速發(fā)展的今天，與電視臺(tái)、電臺(tái)的良性互動(dòng)是廣播電視報(bào)的生存要?jiǎng)t?！堵暺林选窇?yīng)在“民生關(guān)注”的經(jīng)驗(yàn)上乘勝追擊，在“三媒聯(lián)動(dòng)”的基礎(chǔ)上加上網(wǎng)絡(luò)的力量和手機(jī)媒體的力量，使之變成“五媒聯(lián)動(dòng)”，充分挖掘和利用廣播電視豐富的信息資源，與其展開(kāi)全方位、多角度的合作，并借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)迅速傳播。相信行業(yè)優(yōu)勢(shì)和新興媒體的注入，將會(huì)使《聲屏之友》在同質(zhì)化嚴(yán)重的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上出奇制勝。

二、轉(zhuǎn)變固有思想，增加商業(yè)信息

任何行業(yè)要想有所發(fā)展都離不開(kāi)創(chuàng)新，創(chuàng)新就要轉(zhuǎn)變固有的思維模式。《聲屏之友》作為石家莊地區(qū)的廣播電視報(bào)有著傳統(tǒng)的辦報(bào)模式，數(shù)年來(lái)創(chuàng)新少，這也是它讀者群流失的一個(gè)原因。讀者的期望值降低就必然導(dǎo)致關(guān)注度的下降，發(fā)行量萎縮則順理成章。

《聲屏之友》應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思路，在轉(zhuǎn)變固有思想、弱化節(jié)目表功能上下工夫，有計(jì)劃、有步驟地改變傳統(tǒng)思維模式，大膽求新，做出自身特色，打造品牌。但是借鑒不等于照搬。就《聲屏之友》來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把思路放在增強(qiáng)商業(yè)化信息上。石家莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和政府的支持力度都給《聲屏之友》創(chuàng)造了很多有利條件。在這樣的環(huán)境下，《聲屏之友》可以加入更多的商業(yè)化元素，同時(shí)拉動(dòng)讀者和廣告商。另外，根據(jù)商業(yè)化的不同定位，可以開(kāi)設(shè)針對(duì)不同人群的相關(guān)板塊，以做到內(nèi)容上有的放矢。

針對(duì)《聲屏之友》在讀者結(jié)構(gòu)上的定位，應(yīng)仔細(xì)分析讀者結(jié)構(gòu)的低齡化和老齡化現(xiàn)象，而后結(jié)合其消費(fèi)需求來(lái)激活廣告商的加入?！堵暺林选愤@“一老一小”是目前它的主要讀者，他們的共同特征是：收入較低，購(gòu)買(mǎi)力較差，屬于不被廣告商看好的人群。但是有一點(diǎn)是被廣告商們忽視的，那就是現(xiàn)在正在悄然興起的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”。

有數(shù)據(jù)表明，目前全世界平均每10個(gè)人中就有一位是60歲以上的老年人。預(yù)計(jì)到2050年，每5個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)老人。世界的老齡化趨勢(shì)正在逼近，而“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”會(huì)隨著人們對(duì)老齡化社會(huì)的認(rèn)識(shí)而發(fā)展繁榮。中國(guó)老齡研究中心曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，我國(guó)城市老年人中，42.8%的人擁有儲(chǔ)蓄存款。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的退休金也將不斷增加。預(yù)測(cè)表明，到2020年時(shí)將達(dá)到28，145億元；到2030年，將增加到73，219億元。而這些資金，大部分將進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)。因此，關(guān)于“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”這一部分的商業(yè)信息在未來(lái)還是會(huì)有很大的發(fā)展前景。

家庭婦女是《聲屏之友》應(yīng)該力爭(zhēng)奪回的一塊讀者失地。這部分人群不但有成熟的思維方式，還有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，是廣告商看好的人群之一。針對(duì)這部分讀者群，《聲屏之友》應(yīng)立足市場(chǎng)調(diào)查，將商業(yè)信息定位于其所關(guān)注和能接受的范圍。例如某商家的促銷(xiāo)活動(dòng)公告、換季產(chǎn)品的打折促銷(xiāo)等。通過(guò)潛移默化的方式，培養(yǎng)其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念，將她們吸引為固定的讀者群。

另外一部分《聲屏之友》的讀者群是孩子，這部分讀者沒(méi)有消費(fèi)能力，也最不被廣告商看好。但他們卻可以成為最具消費(fèi)潛力的人群，所以從這一點(diǎn)上出發(fā)，那些相對(duì)時(shí)尚和前衛(wèi)的商業(yè)化信息也大有市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)變固有思想，增強(qiáng)商業(yè)化信息是《聲屏之友》商業(yè)化道路的起步階段，在《聲屏之友》商業(yè)化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，有些思想意識(shí)方面的東西不能一蹴而就，那樣就會(huì)造成改版的失敗。如何注入商業(yè)化的信息，并成功地為讀者所接受在實(shí)踐上還需要一段時(shí)間，在這段時(shí)間里，《聲屏之友》應(yīng)充分做到“培育讀者，適應(yīng)讀者”，并被其所接受和適應(yīng)。

三、強(qiáng)化廣告部力量，為轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)

隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展，報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源已經(jīng)由最初的依靠發(fā)行轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在依靠廣告。以《太原廣播電視報(bào)》《蘇州廣播電視報(bào)》《唐山廣播電視報(bào)》為例，有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，三家的發(fā)行價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙的成本價(jià)格，所有虧出的部分全部從廣告上彌補(bǔ)。這說(shuō)明依靠發(fā)行來(lái)維持報(bào)紙生存的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告才是延續(xù)報(bào)紙生命、支撐報(bào)紙發(fā)展的重心所在。而一個(gè)強(qiáng)大的廣告隊(duì)伍對(duì)一個(gè)媒體的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。隨著厚報(bào)時(shí)代的到來(lái)，廣告的重要性也越來(lái)越為媒體所重視。而專(zhuān)業(yè)的廣告隊(duì)伍也成為媒體中不可或缺的一支力量。從某些角度上來(lái)講，廣告部的力量大于編輯部的力量。

對(duì)于《聲屏之友》來(lái)說(shuō)，應(yīng)該摒棄 “廣播電視報(bào)不能做成內(nèi)容超市，只能成為專(zhuān)賣(mài)店”的傳統(tǒng)理念，通過(guò)注入商業(yè)化的元素，提高廣告隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平和實(shí)戰(zhàn)能力，擴(kuò)大影響力，拉動(dòng)廣告創(chuàng)收。

強(qiáng)化廣告部力量的實(shí)質(zhì)所在就是培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力優(yōu)良的廣告隊(duì)伍，提高從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)是強(qiáng)化廣告部力量的重中之重。而積極的獎(jiǎng)勵(lì)措施又是激發(fā)廣告業(yè)務(wù)人員積極性和主動(dòng)性的方法之一。強(qiáng)化廣告部力量最終目的也是為了夯實(shí)《聲屏之友》轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。有了強(qiáng)有力的廣告后盾，在改版和一些商業(yè)化的運(yùn)作上就有了一定經(jīng)濟(jì)支持，就能保證《聲屏之友》轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行。

四、以?xún)?yōu)質(zhì)的策劃吸引廣告商

就與廣告緊密相連的內(nèi)容策劃方面而言，要開(kāi)辟能創(chuàng)造“廣告需求”的版面，來(lái)適應(yīng)廣告客戶重視發(fā)行數(shù)量的習(xí)慣。美國(guó)《休斯敦紀(jì)事報(bào)》營(yíng)業(yè)部一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們沒(méi)有什么急診，也不進(jìn)行調(diào)查性業(yè)務(wù)，我們唯一關(guān)心的是，在編輯工作上給我們的廣告計(jì)劃以支持?！蹦敲慈绾卧诰庉嫷倪^(guò)程中給廣告以支持呢？這時(shí)就需要用到策劃。一個(gè)成功的策劃也許能挽救一張報(bào)紙的生命。

通過(guò)策劃活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程也是一大方面。通過(guò)活動(dòng)的策劃來(lái)拉動(dòng)廣告的方法在電視和廣播媒體上常見(jiàn)，在紙媒體卻很少應(yīng)用，紙媒體在策劃上更加偏重文字性，這在無(wú)形中就失去了一大塊廣告資源。最簡(jiǎn)單也最直接的一個(gè)例子就是每年春晚的廣告創(chuàng)收。2007年春晚的廣告收入達(dá)到5億元人民幣，這個(gè)數(shù)字可以說(shuō)是驚人的。這就說(shuō)明了一點(diǎn)——廣告商在這樣的活動(dòng)中所投入的熱情和期待是非常高的。因此，通過(guò)策劃活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)發(fā)行量和廣告收入是絕對(duì)可行而且勢(shì)在必行的。

《聲屏之友》可以利用自身的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)策劃活動(dòng)，例如風(fēng)靡全國(guó)的選秀活動(dòng)，或者與一些商家聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品展示、知識(shí)競(jìng)賽等方面的活動(dòng)。當(dāng)然，《聲屏之友》最應(yīng)該重視的就是它的“觸電”資源，應(yīng)積極聯(lián)合廣播和電視媒體，兩臺(tái)一報(bào)一起進(jìn)行互動(dòng)，以三家的力量來(lái)達(dá)到共贏。

對(duì)于《聲屏之友》而言，要想擺脫困境，首先，要整合現(xiàn)有資源，對(duì)已有資源充分開(kāi)發(fā)，合理利用。其次，要有所發(fā)展，就要大膽創(chuàng)新。這里的創(chuàng)新不僅僅指形式上，更多的是指理念上的創(chuàng)新、內(nèi)容上的創(chuàng)新和模式上的創(chuàng)新。這些“整合”和“創(chuàng)新”都會(huì)給報(bào)紙注入新的血液，增添新的亮點(diǎn)。

（作者單位：河北衡水學(xué)院）

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