[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和大學(xué)教育的普及，人們對(duì)高等教育越來(lái)越重視，教育的規(guī)模、質(zhì)量和層次與過(guò)去相比都有很大的擴(kuò)大和提高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，好的營(yíng)銷(xiāo)模式可以幫助出版社化逆境為動(dòng)力、變被動(dòng)為主動(dòng)。與高校建立良好的互動(dòng)關(guān)系，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，這不失為一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文從當(dāng)前我國(guó)高校教材營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析入手，對(duì)高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]高校教材 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 模式探索

一、當(dāng)前我國(guó)高校教材營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境

改革開(kāi)放為我國(guó)教育的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)、有力的基礎(chǔ)。伴隨著我國(guó)高等教育發(fā)展的加快，高等院校的學(xué)科建設(shè)和教材建設(shè)也迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。高校教材發(fā)行市場(chǎng)完全放開(kāi)，民營(yíng)書(shū)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，教育部逐步取消高校教材科，自2008年起，高校教材的供應(yīng)從過(guò)去國(guó)家統(tǒng)一的計(jì)劃，學(xué)校批量購(gòu)買(mǎi)，變成了由學(xué)校教師推薦，學(xué)生自由購(gòu)買(mǎi)的模式。在教材的營(yíng)銷(xiāo)模式上，從過(guò)去的以學(xué)校教務(wù)處、教材科為主變?yōu)橐栽盒＝處煘橹鲗?dǎo)的模式，這種方式的轉(zhuǎn)變使得教材的購(gòu)買(mǎi)自主權(quán)大大提高，也使我國(guó)的高校教材營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

2. 微觀環(huán)境

伴隨我國(guó)教材宏觀環(huán)境的變化，如今的高校教材市場(chǎng)已經(jīng)逐漸變成買(mǎi)方市場(chǎng)，如果不采取積極、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，恐怕很難實(shí)現(xiàn)原有的目標(biāo)。與此同時(shí)，教師選擇教材的渠道增多，甚至免費(fèi)得到樣書(shū)也不是難事。特別是在當(dāng)今如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名網(wǎng)站因品種繁多、圖書(shū)信息齊全、價(jià)格合理深受讀者的青睞，而且在有一定影響力的圖書(shū)都帶有讀者書(shū)評(píng)的情況下，更為教師選擇教材帶來(lái)了極大的便利性。此外，由于受到技術(shù)發(fā)展的影響，圖書(shū)電子化、信息化、國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。新興閱讀平臺(tái)的出現(xiàn)，更是促進(jìn)了電子教材的迅猛發(fā)展，這種特殊形式的教材憑借其在視聽(tīng)內(nèi)容方面可以增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，受到年青一代讀者的喜愛(ài)。

二、我國(guó)現(xiàn)有高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與比較

1. 現(xiàn)有的高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）給高等院校教師主動(dòng)寄送樣書(shū)

當(dāng)某一種新的教材出版以后，往往會(huì)被郵寄給全國(guó)各地的高等院校老師，讓他們免費(fèi)試用教材，并為教材提出改進(jìn)意見(jiàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然傳統(tǒng)，但是便于展開(kāi)工作，也有利于教師們做好教材的選擇工作。另外，這種模式也節(jié)省了教師們的時(shí)間，在某種程度上讓教師們有了更為充足的時(shí)間來(lái)分辨教材的可用性。但是隨著高等院校數(shù)量的增加，出版社工作量也隨之大大增加，導(dǎo)致出版社與院校老師之間溝通交流不暢，不能及時(shí)聽(tīng)取老師和同學(xué)們的反饋意見(jiàn)，而使自身處于一種比較被動(dòng)的局面。

（2）開(kāi)展教材專題推廣會(huì)

由當(dāng)?shù)氐囊?guī)模書(shū)店組織，邀請(qǐng)出版社積極參加，然后再到各個(gè)高校進(jìn)行巡展。這種方式促進(jìn)了出版社與教師們的交流和溝通，便于充分聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議。出版社在樹(shù)立形象后，可為后續(xù)開(kāi)展教材定購(gòu)業(yè)務(wù)做前期準(zhǔn)備，師生的反饋建議反過(guò)來(lái)又促進(jìn)出版社在以后教材的編寫(xiě)過(guò)程中有所改進(jìn)和提高。這大大促進(jìn)了教材的營(yíng)銷(xiāo)，有利于激發(fā)師生們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。

（3）開(kāi)展全國(guó)高校教材巡展活動(dòng)

全國(guó)高校教材巡展活動(dòng)在出版社與學(xué)校之間起著紐帶和橋梁的作用。在開(kāi)展教材巡展活動(dòng)時(shí)，出版社可以利用傳統(tǒng)的巡展模式，也可以創(chuàng)新工作方式與機(jī)制。例如，將教學(xué)方面的新理念新方法引入進(jìn)來(lái)，同時(shí)邀請(qǐng)一些知名學(xué)者作學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，增強(qiáng)巡展的權(quán)威性和專業(yè)性。在巡展的人氣方面，可以利用高校的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，例如電子顯示屏網(wǎng)站等等。

（4）在院校等單位設(shè)置代辦站

院校代辦站作為發(fā)行渠道，在一定程度上緩解了發(fā)行困難的問(wèn)題，具有一定的優(yōu)勢(shì)。第一，組織上的優(yōu)勢(shì)。有教育部和大學(xué)版協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)。第二，覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)發(fā)展，代辦站在全國(guó)有一個(gè)布局相對(duì)完整、合理的站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。第三，與高校和高校出版社有著良好的合作基礎(chǔ)。第四，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，機(jī)制成熟，有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（5）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體推介新書(shū)

利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介將新書(shū)推廣，打破了傳統(tǒng)方式下在信息傳播方面存在的局限性，使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在圖書(shū)發(fā)布后的24小時(shí)之內(nèi)隨時(shí)隨地對(duì)讀者提供咨詢服務(wù)。在充分滿足讀者需求的基礎(chǔ)上，也有利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。此外，可以通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)，設(shè)立互動(dòng)話題或者是相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大新書(shū)的影響力，直接加大對(duì)目標(biāo)讀者的深層次宣傳和影響。在圖書(shū)發(fā)行之前，可以在新興媒體上進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì)，提高渠道經(jīng)銷(xiāo)商的熱情。另一方面，由于新興媒體固有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使得新書(shū)信息的發(fā)布形式多樣，而且不受空間限制。借助新興媒體平臺(tái)，可以為客戶提供更加豐富完整的圖書(shū)信息，包括圖像、聲音、視頻等。同時(shí)編輯還可以通過(guò)利用反饋平臺(tái)收集讀者的意見(jiàn)和建議，對(duì)圖書(shū)在形式和內(nèi)容上及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

2. 現(xiàn)有高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式的比較

綜上所述，以上五種方式在不同情況下各有優(yōu)劣勢(shì)。如主動(dòng)寄送樣書(shū)范圍小，成本高，并且與院校老師缺乏互動(dòng)交流，很多樣書(shū)寄出去之后沒(méi)有反饋信息。開(kāi)展全國(guó)高校教材巡展活動(dòng)和開(kāi)展教材專題推廣會(huì)成本都比較高，需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。傳統(tǒng)方式下的代辦站面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然展現(xiàn)出部分優(yōu)勢(shì)，但存在著影響范圍小的問(wèn)題。搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也是一筆不小的開(kāi)支。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中的技術(shù)含量相對(duì)較高，后期維護(hù)也需要一定的成本，因此成本較高。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有時(shí)域性、交互性、個(gè)性化、超前性等特點(diǎn)，同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析等多種功能，用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，能更好促進(jìn)教材營(yíng)銷(xiāo)。此外，由于電子商務(wù)改變了工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)物化的營(yíng)銷(xiāo)模式，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只需操作鼠標(biāo)就可以完成購(gòu)買(mǎi)行為，這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式正在推動(dòng)著教材營(yíng)銷(xiāo)的大發(fā)展。

三、 新型高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建

1. 完善現(xiàn)有的高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)現(xiàn)有的高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能充分適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，要更新觀念、及時(shí)行動(dòng)、創(chuàng)新方法，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改造和升級(jí)。高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)建立在科學(xué)合理的基礎(chǔ)上，既要有利于降低成本，還要有利于出版社增加與院校教師們的互動(dòng)，及時(shí)聽(tīng)取教師的意見(jiàn)和建議。在完善現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，要注重加強(qiáng)與國(guó)外的交流與合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)的高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式真正走上現(xiàn)代化、科學(xué)化的道路。

此外，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展力度還不夠。在發(fā)達(dá)國(guó)家，高校教材營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了一系列成熟的市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作，包括電話營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物等方式。在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是市場(chǎng)還是出版社，都沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。這受限于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響和科學(xué)技術(shù)的欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者還沒(méi)有從心理上完全接受新的營(yíng)銷(xiāo)模式，還停留在傳統(tǒng)的方式上，這些都成為我們做好營(yíng)銷(xiāo)工作的障礙。在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，我們要認(rèn)清存在的現(xiàn)實(shí)困難，在營(yíng)銷(xiāo)方式上力求更加人性化、理性化，不斷加以改進(jìn)和提高。除此之外，還要充分做好市場(chǎng)調(diào)研工作，使得營(yíng)銷(xiāo)模式能符合院校教師們的需求。

2. 探索新型的高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以簡(jiǎn)單快捷、方便實(shí)用、成本低廉開(kāi)始受到出版社的青睞。對(duì)于新書(shū)，豐富而吸引人的形式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顯得非常重要。例如可以通過(guò)在新書(shū)推廣頁(yè)面的設(shè)計(jì)上利用多媒體手段增加視覺(jué)效果，也可以通過(guò)手機(jī)報(bào)等形式將圖書(shū)的簡(jiǎn)介、目錄、出版社等信息發(fā)送給讀者，使讀者在潛移默化中接受教材信息，為營(yíng)銷(xiāo)工作打下基礎(chǔ)。此外，隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)推介新書(shū)也在慢慢引起人們的關(guān)注。由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使得人們可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)，相比其他技術(shù)，更加即時(shí)快捷，因而越來(lái)越引起人們的重視。

出版業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷(xiāo)模式形成了挑戰(zhàn)，出版社自設(shè)銷(xiāo)售渠道顯然是不切合實(shí)際的。出版社要探索多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，探索有利于出版業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的工作方法和機(jī)制，以提高工作效率和降低成本。

我們分析研究的各個(gè)高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的。通過(guò)研究各個(gè)模式，找出它們之間的異同，分析比較，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式中不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的因素，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并予以改正。同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式中的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，我們要繼續(xù)讓它發(fā)揮更好的作用。其實(shí)高校教材營(yíng)銷(xiāo)工作不僅僅是銷(xiāo)售，還有策劃！

（作者單位：薛泉祥，江蘇科技大學(xué)；夏建剛，中國(guó)防衛(wèi)科技學(xué)院）

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