[摘要]與其他類型的圖書相比，工具書出版營銷方面的研究，無論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上，產(chǎn)生的影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國加入世界貿(mào)易組織后，國外的出版社以其成熟的工具書營銷對(duì)我國原有的工具書出版造成很大的沖擊。因此，對(duì)國內(nèi)外工具書營銷策略進(jìn)行比較分析，這對(duì)我國工具書出版營銷有著一定的啟示作用。

[關(guān)鍵詞]工具書 出版營銷 策略研究

工具書是為了滿足某一群體的查閱需要，對(duì)某一主題的相關(guān)知識(shí)或者是文獻(xiàn)資料按照某種檢索方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編排整理，從而能讓我們較快捷地查找資料的書籍。長期以來，我國理論界只注重對(duì)其他出版物進(jìn)行營銷研究，而對(duì)于工具書這一方面的研究幾乎處于空白狀態(tài)。由于工具書對(duì)出版界有著十分重要的作用，因此，對(duì)工具書出版營銷進(jìn)行系統(tǒng)性研究，這對(duì)出版界的理論積累和實(shí)踐指導(dǎo)作用有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、工具書出版營銷現(xiàn)狀分析

在當(dāng)前信息化社會(huì)背景下，社會(huì)對(duì)于工具書的需求呈現(xiàn)階梯性發(fā)展態(tài)勢，工具書在圖書市場上的份額隨著時(shí)間的增長也日益擴(kuò)大。而我國加入世界貿(mào)易組織后，工具書市場面臨著國外工具書出版商的競爭，這使得當(dāng)前我國的工具書市場面臨嚴(yán)峻的形勢。

（一）競爭加劇。由于工具書市場集中程度比較高，在工具書差異性特別小的情況下，工具書市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。特別是隨著我國對(duì)外交往的增多，以及讀者對(duì)工具書的需求呈現(xiàn)多元化態(tài)勢下，國內(nèi)的眾多工具書出版社都希望緊緊抓住這一良好時(shí)機(jī)，在工具書市場上占據(jù)有利地位，獲取更多的市場份額。但我國加入世界貿(mào)易組織后，工具書出版市場在享受眾多便利的同時(shí)，卻面臨著國外工具書出版社的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，導(dǎo)致國內(nèi)工具書出版社的市場份額縮小。

（二）發(fā)展呈現(xiàn)不平衡性。通過對(duì)工具書市場進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)工具書的各個(gè)領(lǐng)域之間呈現(xiàn)出嚴(yán)重的發(fā)展不平衡性。市場研究表明，醫(yī)學(xué)和建筑類這些專業(yè)性工具書的出版有著異常激烈的競爭；經(jīng)濟(jì)管理和IT技術(shù)這些新興學(xué)科的競爭也日益加?。欢诜▽W(xué)領(lǐng)域，由于門檻比較高，有關(guān)法學(xué)工具書的出版則呈現(xiàn)寡頭現(xiàn)象。總的來說，工具書市場上中小學(xué)生依然是最大的消費(fèi)群，但通過對(duì)市場的細(xì)分調(diào)查，中小學(xué)生的工具書并沒有形成強(qiáng)有力的品牌。各出版社在工具書各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展不平衡，只有先知先覺的工具書出版社在競爭中占據(jù)有利地位，這使得工具書出版社之間貧富差距呈現(xiàn)拉大趨勢。

（三）讀者個(gè)性化需求得到重視。在當(dāng)前新的媒體環(huán)境下，為保證工具書出版的不斷創(chuàng)新，則必須要立足工具書出版社自身的資源優(yōu)勢，對(duì)當(dāng)前市場開發(fā)程度進(jìn)行分析，找出適合本出版社發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)出版社的整體實(shí)力和競爭能力的提升。工具書出版社在出版工具書的時(shí)候，要在充分考慮個(gè)性化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)工具書出版的差異性。在這一指導(dǎo)思想的引導(dǎo)下，編輯要努力站在整個(gè)工具書市場發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，通過個(gè)性化和差異化手段的運(yùn)用，對(duì)工具書的內(nèi)容在不同層面上進(jìn)行創(chuàng)新，再經(jīng)過一段時(shí)間的積累，從而形成工具書出版社的核心競爭力，這是當(dāng)前工具書出版社進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的重要手段。

（四）營銷策略不明確。由于目前我國的工具書市場豐富，工具書出版社生產(chǎn)出精品工具書只是其所做出的第一步舉措，而要讓讀者充分了解所出版的工具書則是工具書出版社必須重點(diǎn)考慮的問題。目前來看，工具書出版社在營銷策略選擇上只是借鑒那些暢銷書的基本做法，比如在工具書發(fā)行前制定詳細(xì)而又結(jié)合自身實(shí)際的營銷計(jì)劃，在工具書發(fā)行后對(duì)工具書進(jìn)行大規(guī)模的工具書巡回推廣，在工具書走向市場后舉辦讀者見面會(huì)等。如上海辭書出版社在推行新面市的《辭?！罚?999版）和《辭海》珍藏本的時(shí)候，為保證銷量，出版社對(duì)這兩本書采用一系列的貼換營銷策略進(jìn)行銷售。出版社先公告出其指定的詞典，讀者根據(jù)公告要求把這里面所列舉的制定詞典作價(jià)兩百元錢，實(shí)行補(bǔ)差價(jià)來購買新版本《辭?！?。在現(xiàn)實(shí)的工具書出版營銷中，雖然我國的工具書出版社也進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇蛘酆妥尷顒?dòng)，但并未明確工具書出版營銷策略，因此必須對(duì)工具書的運(yùn)作過程進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分作業(yè)。工具書出版社在對(duì)工具書進(jìn)行營銷的時(shí)候，要充分考慮消費(fèi)者的領(lǐng)域、地域和學(xué)歷差異性，同時(shí)為了擴(kuò)大讀者群，還需要聯(lián)合圖書館、書店、學(xué)校等進(jìn)行工具書普及知識(shí)的教育。特別是中小學(xué)生是工具書的最大消費(fèi)群體，出版社必須在學(xué)校中對(duì)工具書的使用相關(guān)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、國內(nèi)外工具書營銷策略分析

（一）企業(yè)資源計(jì)劃策略。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，企業(yè)資源計(jì)劃是在20世紀(jì)的訂貨點(diǎn)法、MRP、閉環(huán)MRP等的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)資源計(jì)劃策略就是根據(jù)物流、信息流和資金流反饋回來的信息，把客戶的需要和出版社內(nèi)部的出版活動(dòng)以及出版社上游的材料供應(yīng)商三者有機(jī)整合在一起，這是一種面向全球市場的策略。通過企業(yè)資源計(jì)劃策略的實(shí)施，可以使得出版社能管理的資源更多，也呈現(xiàn)出更寬廣的覆蓋面。企業(yè)資源計(jì)劃策略是工具書出版社在信息化時(shí)代背景下朝著國際化發(fā)展所提出的更高層次策略，通過這一策略的實(shí)施，可以使得出版社能夠起到集成作用，進(jìn)一步為出版社帶來更多、更廣和更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。我國目前處于對(duì)企業(yè)資源計(jì)劃策略應(yīng)用的黃金發(fā)展時(shí)期，工具書出版社必須學(xué)習(xí)、醞釀和實(shí)施好這一策略，從而指導(dǎo)出版社的發(fā)展。

（二）品牌化策略。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義的界定，品牌就是通過名稱、屬性、標(biāo)記或者設(shè)計(jì)，或者前面的組合使用，從而可以讓本企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很容易與競爭性商品區(qū)分開的形式。工具書出版社通過對(duì)品牌化營銷策略的運(yùn)用，使本出版社所出版的工具書能夠一目了然地與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分出來，并且使本出版社的形象得到最大限度提升，讓本出版社獲得最好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。而在具體實(shí)施過程中，工具書出版社是實(shí)行一品一牌的策略，還是實(shí)施多品一牌的策略，又或是實(shí)行多品牌策略，要根據(jù)本社的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。工具書出版社通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，在其品牌實(shí)力得到充分積累之后，對(duì)外樹立起良好的工具書品牌形象，形成一定程度的工具書顧客忠誠度，進(jìn)一步使得工具書的品牌形成優(yōu)勢，通過對(duì)品牌的強(qiáng)化過程，創(chuàng)立工具書的品牌。

（三）多媒體開發(fā)策略。媒體可以作為信息的載體而存在。近些年，多媒體工具在工具書出版營銷過程中呈現(xiàn)越來越頻繁的趨勢。工具書出版社在出版營銷過程中通過使用多種媒體進(jìn)行數(shù)字化綜合處理數(shù)據(jù)，把工具書出版的各類資源進(jìn)行有效整合，以便對(duì)所掌握的工具書資源進(jìn)行全方位的綜合利用。

三、工具書所采用的營銷策略比較分析

（一）圖書市場調(diào)研策略。為保證出版的工具書適銷對(duì)路，工具書出版社定期要對(duì)所面臨的市場進(jìn)行系統(tǒng)性分析。在對(duì)工具書市場進(jìn)行調(diào)研時(shí)，按照調(diào)研的目的來細(xì)分，可以分為探索型、描述型、因果型、預(yù)測型這四種類型；按照工具書的市場調(diào)研對(duì)象的數(shù)量和范圍來細(xì)分，則可以把工具書市場調(diào)研分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查這四種。工具書出版社在進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候，首先要對(duì)調(diào)研中所包含的問題進(jìn)行確定，在此基礎(chǔ)上使用各種調(diào)研手段和工具對(duì)所確定的問題進(jìn)行科學(xué)分析，最后在立足分析結(jié)果上形成調(diào)研報(bào)告，以便給相關(guān)部門進(jìn)行科學(xué)決策提供參考。

（二）圖書產(chǎn)品開發(fā)策略。圖書產(chǎn)品開發(fā)策略，細(xì)分起來，主要是工具書產(chǎn)品優(yōu)先市場型、緊跟市場型、使用優(yōu)勢產(chǎn)品搶占市場型、按照最低產(chǎn)品策略競爭型、提供優(yōu)質(zhì)市場服務(wù)型等五種類型。工具書產(chǎn)品優(yōu)先市場型就是工具書出版社在對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，做出市場需求的正確判斷，在自身具備實(shí)力的背景下，組織人力物力進(jìn)行新品種工具書的開發(fā)，使出版的工具書在整個(gè)工具書市場上具備創(chuàng)新性，從而迅速搶占市場。工具書提供優(yōu)質(zhì)市場服務(wù)型則是工具書出版社在對(duì)工具書產(chǎn)品經(jīng)營過程中，通過給讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。

（三）圖書產(chǎn)品定價(jià)策略。和其他圖書一樣，工具書的價(jià)格高低是各種因素綜合作用的結(jié)果，其中最主要的因素有：一是國家對(duì)工具書市場的價(jià)格硬性政策，出版工具書產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的成本，工具書產(chǎn)品自身所具備的需求價(jià)格形勢，讀者在購買工具書時(shí)的心理和行為等客觀因素，二是工具書出版社對(duì)工具書價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)等主觀因素。工具書出版社在對(duì)工具書進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，不但要充分考慮客觀因素的影響，也不能忽視主觀因素的制約。

（四）圖書產(chǎn)品渠道策略。工具書的渠道策略就是工具書從出版社生產(chǎn)出來后過渡到消費(fèi)者的手中，在經(jīng)過轉(zhuǎn)換所有權(quán)的過程中所進(jìn)行的營銷策略。我們從現(xiàn)實(shí)中看到，目前我國的工具書產(chǎn)品渠道有著復(fù)雜性的一面，而類型也比較多，這就使得在各不同類型的渠道上都具備自身的特點(diǎn)。工具書出版社在對(duì)工具書渠道進(jìn)行選擇的時(shí)候，必須充分了解所備選的營銷渠道的性能和特點(diǎn)，再結(jié)合自身特點(diǎn)和工具書的具體詳細(xì)情況進(jìn)行選擇。

（五）圖書產(chǎn)品促銷策略。由于工具書具備實(shí)用性，以前只要其出版，一般都不會(huì)在銷路上犯難。可是在如今工具書市場飽和的情況下，如何把出版出來的精品工具書推薦到讀者手中，這就必須使用更加新穎、科學(xué)、合理的營銷促銷活動(dòng)來進(jìn)行工具書營銷。

總的來說，我國目前工具書出版營銷離當(dāng)前的市場需求還有一定的差距，我們應(yīng)該對(duì)工具書的營銷工作進(jìn)行更加詳細(xì)的細(xì)分，加強(qiáng)對(duì)工具書讀者的服務(wù)，從而開創(chuàng)工具書出版營銷的新局面。

（作者單位： 四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）