電子書從業(yè)者做的是利基市場，是通過做好每一份復印件，完善每一個服務細節(jié)，讓每一個用戶high起來，從而來成就長尾的效益。因此很多人的懷疑，甚至質問，都無法動搖我對這個行業(yè)的看好，也認定它是改變出版行業(yè)的必經之路。

“那些年和這些年”

雖然今天絕大多數(shù)的消費者都知道，非法下載電子書是不對的，但是在幾年前，在一個消費者可以隨意下載各種資源的網絡江湖里，要讀者去保護出版社和作者的合法權益，實在是太難了，于是受到損害的作者、運營商、出版社在這樣的背景下，想維權或想通過電子書賺錢的想法無異于癡人說夢。然而，最近這幾年，市場上突然發(fā)生了一些奇異的變化，互聯(lián)網三大戰(zhàn)線上（社交媒體、電子商務和數(shù)字化產品）的不少巨頭和知名企業(yè)幾乎都盯上了電子書這塊豐腴的蛋糕，采取各種手段試圖從這個市場中分一杯羹。

這一切都源于市場環(huán)境的變化。首先，消費者的體驗習慣發(fā)生了變化。網絡的普及，尤其是移動互聯(lián)網的普及，讓廣大消費者不再像過去那樣依賴下載了。消費者原來多是先下載資源，然后再復制粘貼到閱讀終端去，現(xiàn)在不一樣了，消費者直接在線看，因為對于消費者來說，在線看電子書的成本非常低廉。而且網站的閱讀端體驗非常好，以豆瓣閱讀為例，讀者在線閱讀即便利又舒適，有感而發(fā)的時候還能寫個評論，“勾搭”一下文藝女青年，這么好的閱讀體驗，為什么不去享受呢？也正因為有了這樣好的體驗，我們通過淘寶總結的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者，尤其是年輕消費者傾向于通過移動終端購買和閱讀電子書了。

其次，資源的緊縮。隨著知識產權保護的深入人心，出版機構和作者也拿起法律武器和多種手段保護自己的權益，可以無限制提供海量電子書下載的網站相繼轉型。加強知識產權保護只是第一步，因為嚴格立法和執(zhí)法如果不能解決問題，就會變成赤裸裸的懲罰，甚至是惡政的證明。最重要的是這種對作者、出版商和運營商合法權益的保護，是否能讓整個行業(yè)獲利，形成電子書市場的良性生態(tài)環(huán)境，從目前來看，情況很樂觀。

另外，我們發(fā)現(xiàn)好的規(guī)則，可以推動整個市場的發(fā)展，生機勃勃的電子書市場，也給了出版商更多的合作選擇，再也不用受運營商的氣。京東和當當在2012年上半年分別推出“京東暢讀卡”和當當校園促銷的活動后，受到出版社指責，甚至失去合作伙伴，這事件可以看出，出版社依靠法律賦予的權利實現(xiàn)自我保護，已經成為電子書行業(yè)里最不可忽視的力量。

最后，也是最重要的一點，互聯(lián)網資本的洶涌推動。互聯(lián)網仿佛真命天子一樣，被派來改造傳統(tǒng)行業(yè)。在最近的30年里，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都因為互聯(lián)網的出現(xiàn)面臨洗牌，這不僅僅是行業(yè)融合或是別的什么趨勢加強的結果，最根本的是互聯(lián)網行業(yè)中握有大量資本以及他們背后的資本力量，試圖借助互聯(lián)網工具搶奪市場的必然結果。阿里巴巴和騰訊就是兩家杰出的互聯(lián)網企業(yè)。這兩家分別在電子商務和社交網絡領域取得了驚人的成就，而由于市場和行業(yè)的發(fā)展，兩家企業(yè)競爭的炮火已經燒盡了以電子書為代表的數(shù)字產品市場。阿里巴巴的掌門人馬云甚至高調宣布，在電子書領域和騰訊必有一戰(zhàn)。兩大巨頭的碰撞非常精彩，而一些著名的互聯(lián)網企業(yè)也在電子書行業(yè)里跑馬圈地，各踞山頭、激烈競爭，讓整個行業(yè)精彩紛呈，上演了一出跌宕起伏的江湖紛爭。

當當、京東、淘寶：電商們的電子書之夢

最先讓人們相信通過互聯(lián)網賣書能賺錢的，是在美國成功上市的當當網。一家憑借進入市場早，敢為天下先的在線書籍零售商，居然能在美國上市，確實讓國人振奮。它的模式也讓不少人相信以圖書做入口，再向所有品類產品跨越的戰(zhàn)略是可行的。

當當網，依靠圖書產品打開了自己電子商務市場的入口，這個入口對于當當而言就是它的命脈。不管未來當當賣什么產品，它依靠圖書作為基礎入口的傳統(tǒng)是不會變的。它不會變，也絕不會允許其他商家染指與圖書有關的電子商務入口，至少要捍衛(wèi)自己在這個領域的地位。畢竟當當一再標榜自己是中國“亞馬遜”，要是不賣書了，豈不是很奇怪？于是我們就發(fā)現(xiàn)，當圖書零售發(fā)展出電子書市場后，當當很快推出了自己的當當電子書。并且當當做圖書7年，集貨集客都有優(yōu)勢，看到這個市場的潛力，想干一把，順理成章。

當當做電子書相比于同行的產品來說，還是有一些優(yōu)勢的。

首先，品牌優(yōu)勢，中國網購圖書的這撥年輕人幾乎都是伴隨著當當網一起成長的，很難找到哪個愛書人沒有在當當上買過書的。這就是為什么這些年當當努力標榜自己是中國的“亞馬遜”，朝全品類商品發(fā)展的原因?？墒强v使在主頁上打出“成人用品當當自營”這樣的犀利字樣，也絲毫不影響消費者認定它是一個買書的地方，至少是一個常備的候選網站。這點一樣適用電子書的付費用戶。

其次，當當發(fā)力移動互聯(lián)網網絡較早。移動終端下載或是在線閱讀越來越成為消費者的強需求。當當為此很早就開發(fā)了手機客戶端，2012年還以599元的價格推出了電紙書閱讀器產品“都看”，可見其推進移動端用戶的決心和力度。

雖然，當當網現(xiàn)在由于受制于運營能力，在移動端的體驗經常被讀者所詬病。但是由于2012上半年在電子書領域業(yè)績不佳，而且面臨著大量版權到期，又沒有合作伙伴的問題，當當網不得不邊緣化自己的電子書業(yè)務。最典型的證明就是主管領導的調離，電子書部門并入圖書銷售部門。

正因為上述原因，筆者也無法確定當當能否擋住競爭的壓力而放棄或者已經沒有能力開拓電子書市場。總之，當當與淘寶等企業(yè)加大投入的情況會很不同，在電子書領域玩不下去的可能性非常大。在一個規(guī)則逐漸明朗，行業(yè)步入穩(wěn)步發(fā)展階段的時候，由于自己不守規(guī)則，不在銷售服務體驗方面做文章，總想著讓出版社為自己的市場份額買單，而讓自己陷入困境的企業(yè)不止有當當網一家。和當當網同為難兄難弟的還有京東商城。

京東的爆發(fā)性成長是這幾年電子商務領域熱烈研究的對象。京東的老板劉強東經常在微博上炮轟其他企業(yè)。京東的最大優(yōu)勢在于標榜自己賣正品，另外自建物流、服務體驗好這兩點。不過很可惜，這兩點優(yōu)勢與電子書的銷量無關。京東是靠賣3C產品起家的企業(yè)，它也號稱自己是中國“亞馬遜”，思路其實也是希望通過質優(yōu)價廉的電子商品吸引人流，逐漸發(fā)展為一個網絡超市。但是不幸的是，我們透過亞馬遜的發(fā)跡史，會發(fā)現(xiàn)亞馬遜是通過自身的數(shù)據(jù)積累能力，向購買書籍的消費者推薦其他產品。然而京東很難向購買3C產品的用戶推薦任何一款電子書，產品的品類跨度太大，數(shù)據(jù)積累能力和分析能力都不如亞馬遜，甚至不如淘寶的京東如何影響自己的消費者，這是它的大難題。由于數(shù)據(jù)積累和分析能力的缺乏，我們發(fā)現(xiàn)京東存在著電子書銷售模式單一的缺點，這個缺點在電子書這個長尾市場是非常致命的問題，如果你只能像賣電器一樣向消費者零售電子書，你又如何推薦那些邊緣一些的尾部產品呢？

另外，京東在電子書領域投入力度還是不夠，運營能力不佳，每次促銷總是跌入價格戰(zhàn)的泥潭（賣電器的思維慣性）。由于促銷乏力，又加上糊涂地引入和累積大量版權，導致自己一直是在賠錢狀態(tài)。

京東的優(yōu)勢，除強東哥的個人品牌外，就是它很早發(fā)力移動端，試圖滿足移動用戶的需求，結果由于投入力度的問題，整個移動閱讀軟件體驗很差，下載的時候BUG不斷，導致惡評連連。由于京東已經宣布2013年開始，網站要全面盈利，實現(xiàn)休養(yǎng)生息的客觀需要，對于電子書這種不賺錢的部門來說，京東很可能切割掉。估計京東電子書不會比當當網好多少。

除了上述不太好過的兩家外，在電子書這個潛力無限的市場中，還有一家揚言要大力投入的企業(yè)，就是馬云的淘寶。在電子書行業(yè)里面，依靠電商模式賣電子書，筆者認為最有優(yōu)勢就是淘寶網了。淘寶網至少有以下幾點優(yōu)勢：

1. 數(shù)字產品格局中的淘寶優(yōu)勢。淘寶，在整個中國互聯(lián)網之中是一個流量洼地。如同《舌尖上的中國》火了之后，用戶都會涌來淘寶購買一樣，淘寶是一個用戶最習慣的購物口徑，只要市場成熟，不管是不是因為淘寶而成熟，用戶都會在這里匯集，就像騰訊借助用戶優(yōu)勢，在游戲領域總能當萬年老二一樣。同時，電子書不比視頻行業(yè)以免費為主流的行業(yè)格局，電子書主流模式都是在以付費閱讀的主線上行走，只要這一主線不做改變，淘寶就享有廣闊的未來，因為玩淘寶的都是付費的。淘寶網資源的持續(xù)傾斜，這種傾斜足以使得淘寶在同行的競爭中，具備來自資本、流量和渠道的優(yōu)勢。

2.一流的數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)不是生命，只是前提，數(shù)據(jù)分析能力才是核心技能。淘寶正懷抱著這串讀者用光陰寫下的生命“密碼”走向明天，當然也將笨拙的對手甩在后頭。一般的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也就是統(tǒng)計消費者的重復購買率，平臺商用這些數(shù)據(jù)最多就是告訴出版社，“你看，我的銷量是透明的”。而淘寶不僅僅能將這些數(shù)據(jù)分享給出版社，甚至可以做系統(tǒng)的分析，依據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化網站前端針對特定客戶個體的營銷，比如，一個消費者最近購買了大量母嬰方面的書，而淘寶會跟蹤這些行為，依據(jù)消費者所在的地域習慣，以往的購物習慣等，推薦新的書籍，促成交易。另外，淘寶還會依據(jù)數(shù)據(jù)告訴出版社，北京地區(qū)的人喜歡看介紹兩性生活技巧的書，這些人的年齡段等來自淘寶統(tǒng)計的信息，為出版社精確生產提供有力的支持。

3.馬云的態(tài)度。馬云曾經有過“阿里巴巴與騰訊未來在數(shù)字產品上必有一戰(zhàn)”之類的說法。從淘寶近年的布局來看，這種說法有成立的地方。之所以重視馬云的態(tài)度，是因為馬云的態(tài)度將直接決定淘寶在電子書領域投入的多寡和大小以及持續(xù)的時間。馬云就和馬化騰一樣清楚，馬云是一定要和馬化騰分個高下的，不是因為杰出男人彼此之間的不待見，而是因為行業(yè)一山不容二虎的定律。馬云若是堅定地要干這一仗，就一定會傾盡全力打到底。雖然今年1月，馬云宣布辭任CEO，但相信這場爭奪行業(yè)新增長點的戰(zhàn)役，淘寶是不會放棄的。

不過，淘寶也面臨著行業(yè)挑戰(zhàn)。多年來淘寶最強大的武器就是支付寶工具，這款工具讓誠信成為一種價值，一種可以推動財富產生的力量，絕對是中國互聯(lián)網獻給這個世界的偉大創(chuàng)造。但是隨著政策放開 ，各個企業(yè)都在投身第三方支付，淘寶依托支付寶的戰(zhàn)略優(yōu)勢，正在下降。這一切都給淘寶提出了更高的要求。

電商行業(yè)的激烈競爭已經打響，2012年淘寶、京東和當當都發(fā)動了多次促銷戰(zhàn)，可以說相當?shù)膽K烈。這個行業(yè)經過幾番激戰(zhàn)，正在趨于穩(wěn)定的階段。淘寶在電子書領域的優(yōu)勢短期內不會被撼動。

移動、電信、聯(lián)通：“國家隊”的創(chuàng)富路

三大運營商是指移動、電信、聯(lián)通三家，由于模式相似，我們姑且可以把它們看成是一類產品。作為“國家隊”成員的中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，攜國家壟斷經營之力排山倒海而來，一下場就是贏家通吃的姿態(tài)：手機閱讀要做、手持閱讀器要做、終端客戶端也要做。三大模式，一個大池子的內容，多年經營的用戶群體，以話費為軸心的捆綁消費模式，儼然是一條通往數(shù)字產業(yè)成功之路的“高速公路”。因為有錢，它要啥有啥，因為有市場支配地位，它甚至可以讓出版商接受它屈辱性報價。

然而，它那么牛，會保護出版商的利益嗎？此路通車以來，三大運營商非常順利地占據(jù)了內容商收益的六至八成，看來出版商面對如此強大的渠道商，很難分得更大的蛋糕了。這樣一來，為了賺更多的錢，必須指望單個用戶的購買能力能進一步提升，或者更多的人會為運營商這種程度的服務付費才行。然而三大運營商電子書用戶沉默率高達95%。會自主購買書籍來讀的大多為看“YY小白文”（指種馬小說之類的亞文學）的三低用戶，因此商品的價格與價值都沒有再提升的空間，用戶資源坐吃山空，業(yè)內預測：50億元就是他們的頂點！但這對于移動來說并不可怕，因為路還在那里，跑在路上的車好與不好與我無關。反正我有錢賺，我才不在乎出版社有沒有錢賺。

這個問題必須引起出版商的重視，上一輛跑在三大運營商“高速公路”上的車叫做中國音樂，移動一年無線音樂收入279億元，分給整個唱片業(yè)5億元，逼得李宇春的老板跑去賣了烤鴨。

其實，國有企業(yè)多年受政績文化的影響，導致它片面追求數(shù)字和賬面上的好看，而不讓上層真正了解到，什么才是真正的贏得未來。沒有好的體驗，誰占據(jù)更多的電子書市場份額都是毫無意義的，錯失智能手機發(fā)展良機的諾基亞，從市場占有第一的寶座落在今天的地步，就是因為它的產品不能滿足智能手機用戶的需求。

因為現(xiàn)階段大家停留在：將精力用于追求電子書的售賣業(yè)績，以售賣促版權，以版權引用戶的階段。而真正要撬動電子書作為數(shù)字產品所能引發(fā)的勢能，真正重要的環(huán)節(jié)是：購買之后的觀看、分享等一系列將用戶黏在平臺上的諸多過程。所以，未來國企若是要鞏固自己的地位，非改善服務不可，不過看它的體制，你懂的——它很難做到。

盛大、網易：自建生態(tài)圈

盛大、網易都是以“游戲+內容”起家，一來確有內容運營的企業(yè)基因與成功經驗，二來網絡文學與游戲人群匹配度極高，它們做電子書也是優(yōu)勢資源的合理選擇。它們兩個中，最有優(yōu)勢的當屬盛大文學，盛大文學其一連串的業(yè)績數(shù)字不禁讓大家汗顏，內容量、用戶數(shù)、客戶端下載量都讓人望塵莫及。它的優(yōu)勢筆者認為以有下幾點：

第一，行業(yè)生態(tài)圈已經成形。盛大自己有簽約作家，還有數(shù)以萬計的后輩寫手，粉絲讀者。作家有發(fā)表渠道（至少三個主要的），貌似也有出版渠道。更重要的，這是個良性的生態(tài)圈，它不僅僅產出作品，還為網絡文學作家的成長提供了空間。它們不僅僅讓作家能滿足發(fā)表欲望，而能幫助他們致富。

第二，它其實賣的不是電子書，而是很多人的青春記憶、生活習慣，很多用戶為了它甚至愿意忍受自網文時代以來糟糕的客戶端閱讀體驗。為什么？上盛大文學的一系列網站看書，成了一種習慣或者說是文化吧。這些東西是一個人最寶貴的東西，這也就是為什么很多人無法割舍紙質書，在這個時代還去追求紙質書的原因。

第三，行業(yè)名氣大，品牌效應早已產生。看網絡小說，上盛大文學，幾乎成了“中國人都知道”的口頭禪。其實，它的模式對線下出版社的沖擊還是蠻大的，傳統(tǒng)作家的作品要是不拿個什么獎，就遠遠不如它的產品好了。

盛大未來的目標應該是堅持風格，不斷滲透到移動互聯(lián)網去。所以，未來盛大繼續(xù)發(fā)力和加大整個盛大文學的建設和發(fā)展是可以預見的。鞏固自己的行業(yè)地位，防備淘寶和騰訊通過自己的優(yōu)勢渠道（淘寶靠銷售軟件、騰訊靠綁定）的突擊是它的當務之急。目前，盛大不斷升級手機的系統(tǒng)，改善閱讀體驗，可以肯定未來手機仍然是電子書最重要的終端，同時也是盛大繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢的基礎。

至于已經放棄做手機的網易來說，如何布局移動互聯(lián)網是個難題，而且自己的原創(chuàng)能力不如盛大，因此是不是考慮收購幾家好的內容提供平臺，是它的戰(zhàn)略方向之一。不過可以肯定，做游戲是主業(yè)，電子書是努力爭取的副業(yè)，而養(yǎng)豬則是娛樂業(yè)。

新浪、豆瓣、騰訊：社交閱讀有多美？

新浪讀書與豆瓣閱讀兩個以社交為基因的企業(yè)，原本圖書業(yè)務都較為出彩，都有書評，尤其是后者的小清新路線，導致圖書營銷商有個豆瓣營銷的傳統(tǒng)。

社交閱讀模式最大的優(yōu)勢就是互動性強，莫言獲獎后，一夜之間在各大社交平臺涌現(xiàn)出大量討論莫言作品的言論，這些言論實際上起到了廣告營銷的作用，帶動了電子書的銷售。

然而比上面兩家企業(yè)更厲害的其實是騰訊。因為這兩家做圖書推廣很成熟的企業(yè)，做電子書可算是錦上添花，產業(yè)升級，或者說趁亂撈一把。畢竟電子書并不在其業(yè)務主線之上，兩家的當務之急都是從海量用戶身上把錢賺到。

至于新浪微博，我覺得未來名人做圖書營銷的模式，還有很大的發(fā)展空間。

縱觀數(shù)字江湖，群雄割據(jù)，要問鹿死誰手，當下還不得而知。但若要說上述企業(yè)的商業(yè)邏輯都還簡單明了，那么淘寶與騰訊的對峙就顯得有幾分高手對決，牽一發(fā)而動全身的意味了。騰訊的用戶量和用戶活躍度擺在那里，這是互聯(lián)網企業(yè)都不能小覷的。事實上，2012年年初，馬化騰推薦了兩本書，這兩本書通過騰訊微博轉發(fā)，結果導致《世界是濕的》和《認知盈余》成為暢銷單品。社交網絡加上名人綁定是個很可怕的力量組合。更何況騰訊還擁有海量的用戶隱私，它完全可以依靠自己掌握的用戶隱私，向用戶推薦圖書。

馬云演講時曾說過：“沒有人覺得中國近期內會有大公司的出現(xiàn)，而大公司也不會有電子商務的需求，因為所有大公司都是歸于政府，他們只需要配合政府的政策就可以。但我的信念是，我們必須要專注在小型公司，因為未來是私營企業(yè)的天下，所以我們必須把重點放在小型企業(yè)?！蓖瑯拥牡览恚娮訒鴱臉I(yè)者做的是利基市場，是通過做好每一份復印件，完善每一個服務細節(jié)，讓每一個用戶high起來，從而來成就長尾的效益。因此很多人的懷疑，甚至質問，都無法動搖我對這個行業(yè)的看好，也認定它是改變出版行業(yè)的必經之路。那些人只是因為害怕，只是因為焦慮罷了。

抬頭看，天空上的布魯內爾仿佛再對我們高喊：“不要怕，這個江湖充滿各種聲音?！?/p>