[摘要]數(shù)字出版已成為我國出版業(yè)發(fā)展的必然方向，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展影響巨大。本文借助管理學的相關(guān)思想，從讀者的多元化需求出發(fā)，探討數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化方式與整合過程中的利潤分配模式。

[關(guān)鍵詞]客戶價值 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版和數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的新興出版業(yè)態(tài)，隨著信息化進程的推進以及信息技術(shù)向各個領(lǐng)域的不斷延伸，數(shù)字出版將成為未來出版業(yè)發(fā)展的主流方向。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的最大困境并非技術(shù)與資金，而在于能否把握數(shù)字化的實質(zhì)，最終建立一條基于客戶價值的有效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，不斷滿足日益多樣化的讀者需求。

一、客戶價值與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

1. 客戶價值——滿足與利潤

1985年，哈佛大學商學院邁克爾·波特教授提出“價值鏈”理論，之后基于價值鏈的產(chǎn)業(yè)鏈研究逐步展開。無論是何種形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，還是哪個層面的產(chǎn)業(yè)鏈，其本質(zhì)是以價值為紐帶，將能夠決定和影響節(jié)點產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要價值的部分連接所構(gòu)成的鏈。從這個意義上說，產(chǎn)業(yè)鏈就是價值鏈。但傳統(tǒng)意義上，我們是以終端產(chǎn)品價值增值來進行產(chǎn)業(yè)鏈分解，卻從未以客戶價值提升或以企業(yè)利潤增加來分割產(chǎn)業(yè)鏈，而后者可以更有效地推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的步伐。

客戶價值可從兩個方面來理解：客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總利益與在購買和享用時付出的總代價的比較，即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足；另一方面，客戶價值也指企業(yè)從客戶（承擔了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價格）那兒獲得的利潤，即顧客對企業(yè)的利潤貢獻?！端{海戰(zhàn)略》帶給我們更明確的啟示：對數(shù)字出版來說，不僅要關(guān)注客戶的共同需求，還應(yīng)關(guān)注客戶的差別需求。較之傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版可實現(xiàn)客戶價值的極大化，只有客戶千差萬別的需求得以滿足，企業(yè)才能贏得且引領(lǐng)市場并最終創(chuàng)造利潤。

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，對于能夠提升客戶價值的環(huán)節(jié)應(yīng)適當放大，投入更多的資源。如與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈最大的特征是設(shè)備供應(yīng)商與技術(shù)提供商地位的凸顯，二者在滿足客戶多元化需求方面作用顯著。

2. 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈——客戶價值的增值

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈從本質(zhì)上看是處于上下游的相關(guān)企業(yè)間進行資源、信息及技術(shù)的交換，最終使客戶價值實現(xiàn)增值的管理過程。雖然各企業(yè)都是以自身優(yōu)勢來展開業(yè)務(wù)，然而由于彼此核心產(chǎn)品相連、利益相關(guān)，企業(yè)間會在信息溝通、平臺共享及資源供應(yīng)等方面實現(xiàn)互補，最終使整個產(chǎn)業(yè)鏈形成網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)，縱橫交錯、彼此牽制。因而生于網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中的各企業(yè)須充分依托外部資源與環(huán)境，審視自身優(yōu)勢，根據(jù)實力及與客戶價值關(guān)系的遠近進行自我定位，形成在合作與競爭中共同進步的發(fā)展格局，努力使企業(yè)的戰(zhàn)略目標有效率、有效果地完成，最終實現(xiàn)客戶價值增值的極大化。

由于媒介融合和數(shù)字技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈帶來沖擊，出版企業(yè)經(jīng)營中的不確定性不斷增強，因而依托數(shù)字及技術(shù)平臺，實施縱向的產(chǎn)業(yè)鏈整合策略——構(gòu)建新型的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈有利于防止經(jīng)營活動受外界不確定因素的影響。另外實施縱向整合的數(shù)字出版企業(yè)可用局部交易替代市場交易來降低交易成本，以保證穩(wěn)定的供求關(guān)系。目前，我國出版業(yè)的數(shù)字化程度隨著出版集團化進程的加速而不斷提高， 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)企業(yè)應(yīng)抓住這一契機，加大對客戶價值具有增值效用部分的投入，以期在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合中占有主導地位。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要是由著作權(quán)人、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字出版商、終端設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運營商、電信運營商、金融服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者所構(gòu)成。相比較傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈簡化了流通環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)的出版產(chǎn)品物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，使讀者的需求得以即時滿足——讀者可通過終端設(shè)備（手機、網(wǎng)絡(luò)、手持閱讀器等）從出版社、圖書館、網(wǎng)站等獲得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。同時，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈造就了一批與數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點，如技術(shù)提供商、設(shè)備供應(yīng)商和運營商等，其在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的影響逐步增強，地位日趨上升?？梢妭鹘y(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條都是以內(nèi)容提供者（作者、出版社）為發(fā)端，只是在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)進行了再定義。

1.數(shù)字出版應(yīng)重視“長尾”效應(yīng)

克里斯·安德森的“長尾理論”是產(chǎn)品數(shù)量品種在二維坐標上的一條需求曲線，傳統(tǒng)意義上主流商品是一個堅硬的頭部，海量、零散和無序的個性化需求形成了一條長而細的尾巴，將長尾上足夠的個性化需求累加起來，會形成一個比主流商品還要大的市場。數(shù)字出版的數(shù)字化內(nèi)容在存儲和傳播上的便利和快捷體現(xiàn)了當今媒體經(jīng)濟時代差異化、個性化的特征。在當前讀者閱讀選擇權(quán)“海量”的背景下，讀者從需求曲線頭部的少數(shù)熱門大眾化數(shù)字出版產(chǎn)品（如電子圖書、數(shù)字報紙）和市場轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品（博客、微博、手機閱讀和按需印刷出版）和市場，可以說，在一個沒有數(shù)量限制和供應(yīng)瓶頸的數(shù)字化出版時代，面向特定窄眾的數(shù)字出版產(chǎn)品滿足了多元化的讀者需求，具有更加穩(wěn)定的客戶價值，可以和主流大眾化數(shù)字出版產(chǎn)品相媲美，具有更強的經(jīng)濟吸引力。

2.數(shù)字出版企業(yè)邊界的確定

現(xiàn)實中數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈會出現(xiàn)某些企業(yè)“通吃”整個產(chǎn)業(yè)鏈的局面，同時部分企業(yè)著重于產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)。從垂直的供應(yīng)鏈上看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)將延續(xù)編輯、印刷（復制）、發(fā)行（銷售）三大環(huán)節(jié)逐級推進的總體流程模式，只是所有環(huán)節(jié)既可由一個企業(yè)來完成，也可由多個企業(yè)合作實現(xiàn)。從消費心理學的角度看，出版產(chǎn)品的市場供需矛盾運動表現(xiàn)為：欲望潛伏→產(chǎn)生動機→購買決策→實施購買→附件消費→關(guān)聯(lián)消費。各個步驟是逐級遞進、步步深入的關(guān)系，其中附件消費和關(guān)聯(lián)消費潛藏著許多盈利機會，因此企業(yè)可選擇全面滿足核心產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的需求，也可選擇其中之一作為戰(zhàn)略目標。

邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論佐證了目前國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形勢，因?qū)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)提供商、設(shè)備供應(yīng)商和運營商都在爭當數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主角，他們都試圖發(fā)揮自己的優(yōu)勢力量以控制價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲取主導地位。數(shù)字出版技術(shù)提供商，則紛紛向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，或是“一人分飾兩角”——內(nèi)容整合與技術(shù)開發(fā)兼顧，導致數(shù)字出版企業(yè)邊界日漸模糊，原本清晰的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)紊亂。筆者認為，這種混戰(zhàn)局面只會導致兩敗俱傷，降低整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力，使數(shù)字出版企業(yè)失去通過滿足讀者差異化、多樣化需求占領(lǐng)目標市場的最好時機，喪失了通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新做大做強的機遇。各個出版?zhèn)髅綑C構(gòu)應(yīng)根據(jù)自身條件，規(guī)劃適合自身發(fā)展的數(shù)字出版運營模式，依據(jù)不同的產(chǎn)品類型和讀者需求界定不同的企業(yè)邊界，具體說就是專注于特定產(chǎn)品市場的某一類型產(chǎn)品，以滿足某類讀者需求為主，這些企業(yè)邊界可縱向延伸直至囊括整個產(chǎn)業(yè)鏈。

以盛大為例，2010年盛大文學推出“一人一書”計劃，包括建立“云中圖書館”，開放圖書分銷資源，開放電子書的軟硬件解決方案等。云中圖書館包括起點中文網(wǎng)、晉江文學、紅袖添香等在內(nèi)的盛大旗下的文學網(wǎng)站，盛大還對內(nèi)容提供商實施開放制度，接受版權(quán)內(nèi)容自有接入，并建立了支付、版權(quán)保護體系及線下版權(quán)交易平臺，同時盛大涉足終端市場，研發(fā)電子閱讀器（Bambook）——內(nèi)置上網(wǎng)功能，可訪問云中圖書館。此外，盛大將自己研制的電子書解決方案向硬件廠商開放使用，吸引缺乏內(nèi)容的硬件商并將其納入到盛大的版權(quán)營銷體系。盛大成功建成并開發(fā)了“內(nèi)容+渠道+終端”的電子書產(chǎn)業(yè)鏈，不僅全面打造了電子書產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游渠道，而且實現(xiàn)了資源與產(chǎn)品的垂直整合，極大提升了目標讀者的滿意度與忠誠感。

通吃產(chǎn)業(yè)鏈可使企業(yè)擴大品牌傳播與影響力，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，獲取更高收益，也能更好地滿足讀者個性化的需求，但其需要保證產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)均擁有強勢競爭力。這意味著企業(yè)將面臨更高的風險，在一定程度上也更加劇了與硬件商和內(nèi)容提供商之間的競爭。筆者以為，產(chǎn)業(yè)鏈中的各方各有所長，隨著產(chǎn)業(yè)分工的日趨細化，單一企業(yè)通吃產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式并不適用于大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因而，筆者更青睞于各企業(yè)應(yīng)根據(jù)其特有優(yōu)勢資源及客戶價值增值幅度來確定自身企業(yè)邊界，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中打造“術(shù)業(yè)有專攻”的企業(yè)核心能力。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合

1.現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈利潤分成狀態(tài)

產(chǎn)業(yè)鏈的完整表現(xiàn)為每一個環(huán)節(jié)企業(yè)回報的合理化，然而現(xiàn)階段數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的收入分成比例并不利于產(chǎn)業(yè)鏈的有效運轉(zhuǎn)。以手機出版為例，其產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供商和運營商之間的分成比例大約是4：6，運營商獲利較多。而傳統(tǒng)出版社在與技術(shù)提供商或運營商合作（簽訂數(shù)字出版版權(quán)授權(quán)合同）時以提供內(nèi)容獲取相應(yīng)回報，并且其銷售收入還需減去6%—8%的版稅（作者收入），技術(shù)提供商或運營商則是在向讀者提供產(chǎn)品后獲取利潤。筆者認為目前這一產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式并不成熟：涉及利潤分成的銷售數(shù)據(jù)透明度低，利潤分成比例不合理，缺乏第三方監(jiān)控等，導致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)（企業(yè)）一直無法形成統(tǒng)一的合作經(jīng)營模式，嚴重阻礙了數(shù)字出版市場的規(guī)范化和多元化發(fā)展，抑制了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮，更無法滿足讀者快速變化的差異性需求。尤其是傳統(tǒng)出版單位，由于不直接面對讀者，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中一直處于被動地位，直接滯后了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

目前漢王針對電子書提出一項利潤分成方案：免費為出版社加工數(shù)字化圖書，出版單位自主定價，“一書一密”，并提出“二八分成”的利潤分比模式——內(nèi)容供應(yīng)商得八成收入，漢王占兩成。這一舉動成功吸引了一批傳統(tǒng)出版社的目光，加速了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的有效運作。在筆者看來，完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈需要上下游企業(yè)協(xié)調(diào)各方利益，形成合理的分成模式，在打造各自核心能力的同時處理好彼此的利益關(guān)系，只有齊心協(xié)力，才能形成整體優(yōu)勢和合力，打造共贏的商業(yè)合作模式，提升客戶價值的增值程度。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈整合的經(jīng)濟性分析

在數(shù)字出版時代，讀者在市場博弈中處于優(yōu)勢地位，因此，出版商應(yīng)以人性化的服務(wù)來取得讀者的忠誠和信任，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合可以在企業(yè)各司其職的背景下更好地實現(xiàn)企業(yè)間資源的優(yōu)勢互補，形成規(guī)模經(jīng)濟。

首先，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可使各環(huán)節(jié)企業(yè)充分享受規(guī)模報酬帶來的好處，如傳統(tǒng)出版單位經(jīng)長年發(fā)展，擁有優(yōu)秀的專業(yè)編輯、成熟的新聞隊伍及充足的作者資源，具有豐富的內(nèi)容創(chuàng)造經(jīng)驗，其出版產(chǎn)品通過紙質(zhì)形態(tài)發(fā)布的同時又以數(shù)字產(chǎn)品形式獲利，可充分享受規(guī)模報酬，實現(xiàn)客戶價值增值，如《人民日報》數(shù)字版2010年成功實施收費閱讀。而數(shù)字出版技術(shù)提供商和運營商作為傳統(tǒng)出版的合作者，在滿足讀者即時需求的同時，也分享了規(guī)模報酬帶來的收益。

其次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可充分挖掘各企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)1+1>2的產(chǎn)業(yè)鏈整合效應(yīng)。如江西教育社與江西省電教館實施戰(zhàn)略合作，于2009年9月成功開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)教材《高中新課程網(wǎng)絡(luò)課堂》（該教材是一套多媒體教學軟件），實現(xiàn)了省級教學全覆蓋，再如，現(xiàn)今各大智能手機商對傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化的極致化演繹。

再次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可分散企業(yè)經(jīng)營風險。對傳統(tǒng)出版社而言，數(shù)字化既是挑戰(zhàn)，更是機遇——數(shù)字媒體早已改變讀者的閱讀習慣，因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)應(yīng)在努力打造核心能力的同時共同攜手，不斷完善鏈條結(jié)構(gòu)，加深彼此合作，尤其在新的項目開發(fā)運作方面更應(yīng)通力合作，共擔風險。

最后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可節(jié)約交易費用。這點在“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)里表現(xiàn)得尤為明顯：出版集團內(nèi)同一材料或新聞信息，由“多媒體編輯”統(tǒng)一規(guī)劃后可供集團下的多個媒體平臺使用，這樣不同媒體間的新聞資源交易費用便得以節(jié)省，如各省出版集團旗下的報網(wǎng)融合——報刊網(wǎng)絡(luò)化與報刊手機化。

由于市場競爭及讀者需求差異化的加劇，數(shù)字出版時代供求關(guān)系平衡的難度日益增大，作者、內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)提供商、運營商等更需通力合作，找出利益平衡點，實現(xiàn)和諧發(fā)展。筆者以為，數(shù)字出版商可充分運用技術(shù)手段對讀者的多元化需求進行廣泛收集和科學管理，繼而發(fā)現(xiàn)其中蘊藏的商機，如學術(shù)期刊網(wǎng)站可對讀者的點擊頻率和下載數(shù)量進行統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)讀者的使用偏好及規(guī)律，進而有針對性地進行數(shù)字期刊的有效供給。同樣，基于成本因素和優(yōu)勢資源互補特征，產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)可實施雙向戰(zhàn)略，即一方面加深上下游企業(yè)間的合作，形成商業(yè)或經(jīng)營聯(lián)盟；另一方面，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，努力尋求與相關(guān)媒體（如電視）、相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如IT業(yè)）的合作，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助橫向資源（如平臺、技術(shù)、受眾群、盈利模式等）實現(xiàn)客戶價值的有效增值。

總之，面對數(shù)字化帶來的空前機遇與嚴峻挑戰(zhàn)，數(shù)字出版經(jīng)營者應(yīng)努力把握差異化的讀者需求，明確企業(yè)自身優(yōu)勢和能力，通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和整合來實現(xiàn)蛻變，完成企業(yè)的跨越式發(fā)展。

（作者單位：遼寧大學）

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