我能理解書(shū)業(yè)發(fā)展的不容易，我也主張炒概念和跟風(fēng)，但我不主張欺騙和愚弄讀者，無(wú)中生有，崇洋媚外，公然造假，為了暢銷(xiāo)喪失出版人的底線。

近年，大眾暢銷(xiāo)書(shū)特別多，像雨后春筍一樣冒出來(lái)，真是一件可喜的事情。尤其是大眾勵(lì)志書(shū)，是我們最常見(jiàn)的一類(lèi)，也是需求最多的一類(lèi)，因?yàn)槠渥x者主要是年輕人。我把大眾勵(lì)志書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)定為：大眾大眾再大眾，通俗通俗再通俗。在歸類(lèi)上，有人叫“成功勵(lì)志”，有人叫“心理自助”，其實(shí)都是一類(lèi)，都是教人進(jìn)取向上、教人成功的，不管是否有忽悠的成分，總之是很激勵(lì)，跟喝了雞湯似的，看了振奮人心、熱血澎湃，甚至痛哭流涕，決定從此改頭換面，“不成功就成仁”，勵(lì)志書(shū)就是這么叫出來(lái)的。

一、什么是暢銷(xiāo)書(shū)

關(guān)于“暢銷(xiāo)書(shū)”，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，我很贊同一個(gè)看法就是，圖書(shū)的銷(xiāo)量一年能賣(mài)過(guò)3萬(wàn)冊(cè)。有人說(shuō)，低了點(diǎn)吧？當(dāng)前這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，10萬(wàn)冊(cè)以上的書(shū)已經(jīng)很難做了，一年能銷(xiāo)3萬(wàn)，絕對(duì)是一個(gè)不低的數(shù)字，它意味著要首印和鋪貨至少5萬(wàn)甚至更多，已經(jīng)是很了不起的書(shū)了。

做出版策劃，尤其是做暢銷(xiāo)書(shū)，不僅需要一定天賦和敏感，更要善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。在學(xué)習(xí)階段，無(wú)論在書(shū)名、選題還是封面設(shè)計(jì)上，可以有一定的模仿和跟風(fēng)，然后學(xué)會(huì)其精華，懂得其門(mén)道，再加上創(chuàng)新，獨(dú)立思考構(gòu)思一些新點(diǎn)，往往是出奇制勝的法寶。作為圖書(shū)策劃人，要想做暢銷(xiāo)書(shū)，必須時(shí)刻把做暢銷(xiāo)書(shū)的使命放在心中，像著了魔一樣去學(xué)習(xí)和研究它，并且慢慢去嘗試，到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)。銷(xiāo)量就是王道，就是生產(chǎn)力，就是回款，圖書(shū)沒(méi)有源源不斷的銷(xiāo)量和加印，連生存都難。 把“死磕暢銷(xiāo)書(shū)”當(dāng)口號(hào)，才會(huì)促使你去尋找好書(shū)資源。

懂得圖書(shū)賣(mài)什么，就是一個(gè)策劃人的基本素質(zhì)?，F(xiàn)在的策劃人再也不是只會(huì)改改文字的案頭編輯，更不是守株待兔等著稿子上門(mén)的編輯。優(yōu)秀的策劃人就是前鋒戰(zhàn)士，要去主動(dòng)尋找戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)疆拓土，拿下戰(zhàn)功。作為基本素質(zhì)，策劃人心中時(shí)刻要清楚賣(mài)點(diǎn)在哪里，一要說(shuō)得出口，說(shuō)不出口，美好的想象只能算意淫，好東西也只能爛在手里；二要傳播得出去，就像推銷(xiāo)員一樣，你不懂產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，不推介宣傳，那么就永遠(yuǎn)賣(mài)不出去。要做暢銷(xiāo)書(shū)，其實(shí)跟尋找你心目中的女朋友差不多。你必須知道你要追求什么樣的人，主動(dòng)出擊，才能“釣”到你要的那個(gè)人。

二、為什么大眾勵(lì)志書(shū)容易暢銷(xiāo)？

說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，我先給出答案：大眾勵(lì)志書(shū)最容易操作，既不需要名家，也沒(méi)有太多的制約條件，而且有模式可循，有方法可找，說(shuō)白了，做大眾勵(lì)志書(shū)，暢銷(xiāo)是門(mén)技術(shù)活。先來(lái)回顧大眾勵(lì)志書(shū)的幾個(gè)歷程：

大眾勵(lì)志書(shū)的大師，當(dāng)然得感謝卡耐基、拿破侖·希爾、安東尼·羅賓這些人，還有李嘉誠(chéng)、松下幸之助、奧格·曼狄諾等。排除炒作的因素，很多人的成長(zhǎng)和成功都是這些人種下的種子。也許從中學(xué)起，我們很多人就接觸過(guò)這些大師的書(shū)，讀過(guò)他們的故事；也許從那時(shí)起，我們知道人生是需要激勵(lì)的，有榜樣在，當(dāng)然值得我們?nèi)プ非?。這些大師告訴了我們一些基本的道理，比如樹(shù)立目標(biāo)、堅(jiān)定信念、持之以恒，比如要經(jīng)歷挫折、取長(zhǎng)補(bǔ)短、善于學(xué)習(xí)、永不放棄，比如要多交朋友、尋找方法、利用一切可能的力量……歸結(jié)為：成功，以及達(dá)到成功的過(guò)程和方法。

這些大師的書(shū)，基本在2000年以前就非常暢銷(xiāo)，也深受讀者推崇。千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)，到了2000年之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批大眾勵(lì)志書(shū)，尤其是企業(yè)團(tuán)購(gòu)類(lèi)勵(lì)志書(shū)，迎來(lái)了一波高潮。這其中最典型的代表是《心靈雞湯》《沒(méi)有任何借口》《把信送給加西亞》《忠誠(chéng)》《責(zé)任》等。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些都是忽悠員工的書(shū)，而且基本都聲稱(chēng)來(lái)源“西點(diǎn)軍?！保鋵?shí)十有八九都是國(guó)內(nèi)書(shū)商的捉刀之作，因?yàn)橐槐拘?shū)突然發(fā)了財(cái)，然后做大起來(lái)。當(dāng)時(shí)民營(yíng)小書(shū)商比較活躍，他們出了大批量這類(lèi)書(shū)，說(shuō)實(shí)話，質(zhì)量不高，但賣(mài)得都不錯(cuò)，甚至成就了不少公司。這也說(shuō)明，大眾勵(lì)志書(shū)帶有明顯的“技巧”。

要批評(píng)的是，這些年我們的大眾勵(lì)志書(shū)很長(zhǎng)一段時(shí)間是在走一條病態(tài)道路，只要能玩一票，就去賭，全然沒(méi)有文化人的職業(yè)道德和信仰。很多書(shū)都是掛“洋”頭，賣(mài)狗肉，為了暢銷(xiāo)，扯上壓根就不存在的外國(guó)作者，還玩起了各種忽悠人的概念，領(lǐng)潮的、跟風(fēng)的、灌水的，應(yīng)有盡有，最后全是消費(fèi)者買(mǎi)單。我能理解書(shū)業(yè)發(fā)展的不容易，我也主張炒概念和跟風(fēng)，但我不主張欺騙和愚弄讀者，無(wú)中生有，崇洋媚外，公然造假，為了暢銷(xiāo)喪失出版人的底線。

緊隨其后，從2003年至2005年，有一批編著書(shū)暢銷(xiāo)起來(lái)，最典型的代表是“小故事，大道理”系列，“心態(tài)”系列，“做人做事”系列，包括全集，不同的作者，不同的出版社，都在做這些書(shū)，由此導(dǎo)致一批編著圖書(shū)工作室如雨后春筍般冒了出來(lái)。這些書(shū)，作者是國(guó)內(nèi)編著人員，暢銷(xiāo)的大多是書(shū)商做的，以二渠道為主，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特別火爆。且不論這些書(shū)的內(nèi)容如何，也不管同質(zhì)性很?chē)?yán)重，但書(shū)商大部分還是本著良心做事，沒(méi)用外國(guó)作者，少有虛假宣傳（可能在銷(xiāo)量上有所夸大），對(duì)市場(chǎng)和讀者還是負(fù)責(zé)的。讀者作為成人，應(yīng)當(dāng)有自己的辨識(shí)能力，他們購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)，基本上是看中某些點(diǎn)對(duì)自己有用（不需要全書(shū)都有用），而且學(xué)以致用，好歹沒(méi)浪費(fèi)錢(qián)。這批書(shū)基本是針對(duì)低端市場(chǎng)的，有些小圖書(shū)公司也的確賺了些錢(qián)，并為后面的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

2007年前后，圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一番洗禮，小的不是倒閉就是轉(zhuǎn)行了，工作室也開(kāi)不下去了，大規(guī)模的圖書(shū)公司走上正軌，開(kāi)始批量化生產(chǎn)暢銷(xiāo)書(shū)。這其中的代表就有磨鐵圖書(shū)、博集天卷、鳳凰聯(lián)動(dòng)、新經(jīng)典、華文天下、時(shí)代華語(yǔ)等。從那時(shí)起到現(xiàn)在，也是大眾勵(lì)志書(shū)風(fēng)起涌的好時(shí)代，更有批量的暢銷(xiāo)書(shū)，如《你在為誰(shuí)工作》《不抱怨的世界》《秘密》《活法》《心理操縱術(shù)》《做最好的自己》《氣場(chǎng)》《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》等。這些書(shū)的特點(diǎn)，就是大公司運(yùn)作，流水線操作，營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行非常給力，傾其全力推廣。既然是運(yùn)作，就標(biāo)志著暢銷(xiāo)書(shū)是可以預(yù)見(jiàn)和操作的，而且人為因素大于自然因素。其中的秘密，在出版界已經(jīng)是非常公開(kāi)了，但很有探討和學(xué)習(xí)之處。

我這里給出截至2012年10月16日累計(jì)銷(xiāo)量最多的10本勵(lì)志書(shū)（源自開(kāi)卷，未乘系數(shù)）見(jiàn)表1。

三、看看大眾勵(lì)志書(shū)的策劃門(mén)道

話歸正題，大眾勵(lì)志書(shū)既然是賣(mài)概念，那概念從哪來(lái)？有何規(guī)律可循？看看以下的暢銷(xiāo)例子（截至 2012年9月5日當(dāng)當(dāng)勵(lì)志暢銷(xiāo)榜）見(jiàn)表2。

從這些暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)看，你發(fā)現(xiàn)什么道道沒(méi)有？如果是全球暢銷(xiāo)書(shū)或者名家、明星書(shū)，自然是最強(qiáng)勁賣(mài)點(diǎn)。如果沒(méi)有這些，想暢銷(xiāo)，那就得炒概念，在書(shū)名、文案上下足功夫。我們看看其中的門(mén)道：

第一，戴個(gè)大帽子，使勁吹噓和夸大。它一般放在書(shū)名上頭，或者腰封第一行。如：全球最經(jīng)典的暢銷(xiāo)書(shū)；改變?nèi)澜?.6億人的命運(yùn)；長(zhǎng)居亞馬遜暢銷(xiāo)榜前5名達(dá)49周；暢銷(xiāo)全球81個(gè)國(guó)家，至今已銷(xiāo)售3600萬(wàn)冊(cè)；感動(dòng)數(shù)億人的心靈之書(shū)……看見(jiàn)沒(méi)？這樣的帽子很常見(jiàn)吧，這就叫打雞血，吹牛不腰痛。

第二，來(lái)個(gè)實(shí)在的，闡述書(shū)名的內(nèi)涵和概念應(yīng)有之義，主張實(shí)用功能，也就是這書(shū)教給你什么，能給你帶來(lái)什么，可以獲得什么。一般放在書(shū)名下方。如：《六度人脈》（全球最高效直接的人脈法則，掌握六度人脈，同樣的努力，你將得到500%的回報(bào)）、《氣場(chǎng)》（吸引力法則，全世界高端人物都在運(yùn)用的成功秘密，28天氣場(chǎng)培訓(xùn)徹底改變你的氣場(chǎng)）、《不抱怨的世界》（一本書(shū)，一只手環(huán)，21天心靈培訓(xùn)，改變愛(ài)抱怨的你，成就不抱怨的世界）、《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》（深入破解控制我們的心理法則，一本教會(huì)你看清自己和世界的書(shū)，一本讓你和真正的自己相遇的書(shū)）?？纯窗桑@些內(nèi)容點(diǎn)實(shí)在很多，還是在狠吹。

第三，找一堆名家來(lái)推薦，名頭越響越值錢(qián)，而且可以瞎編胡造，大多根本沒(méi)有推薦人授權(quán)或打招呼。前些年比爾·蓋茨響，就上他；后來(lái)馬云、唐俊火，于是有了他倆；奧巴馬當(dāng)上總統(tǒng)后，于是奧巴馬推薦全來(lái)了；身心靈火，于是讓張德芬、奧普拉推薦；最邪門(mén)的是，喬布斯火了，于是很多書(shū)都有他的推薦，不知有沒(méi)有跟棺材中的他老人家商量過(guò)？

封面文案你從這三點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，可以類(lèi)似，最多還可加一些同類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)做比附，除此之外，再多說(shuō)就是廢話，不僅做無(wú)用功，還減分。

實(shí)際上，任何策劃都不是孤立的，一個(gè)暢銷(xiāo)的作家，一個(gè)好的選題，幾個(gè)暢銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，策劃好是事半功倍。但別以為策劃好了就能賣(mài)好，后面還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行力和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)不給力，策劃再好的選題也是瞎忙活。所以我總是強(qiáng)調(diào)，要放手策劃人員去干，只要論證看好的選題，就要立為重點(diǎn)，集思廣益，在文案上下功夫，在營(yíng)銷(xiāo)上積極推廣，效果是立竿見(jiàn)影的。

四、如何死磕暢銷(xiāo)書(shū)？

很多剛做策劃的編輯感嘆，暢銷(xiāo)書(shū)不好做呀，名家作者更難找呀，有什么竅門(mén)嗎？我要說(shuō)的是，這里的確有一些捷徑，但做任何事都有一個(gè)積累，沒(méi)有作者和人脈的積累，經(jīng)常去跟朋友吹牛和頭腦風(fēng)暴，資源顯然是打不開(kāi)的；同時(shí)，更重要的能力是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，向同行學(xué)習(xí)，向優(yōu)秀的策劃人學(xué)習(xí)，所以有這方面天賦的人，進(jìn)步都是相當(dāng)快的。

做編輯的人，大多知道去天涯、起點(diǎn)、新浪、搜狐等找稿子，還有到處發(fā)布征稿消息，上面確實(shí)有一些不錯(cuò)的稿子，編輯要做“笨鳥(niǎo)”，就要起得早，否則好稿早被人搶光，這說(shuō)明要勤奮。話又說(shuō)回來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中，好稿還真不多，而且大多是網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，很多都是無(wú)聊時(shí)寫(xiě)的屁話，發(fā)泄一下寫(xiě)作欲，還有些是文藝青年抱著美好的出版夢(mèng)來(lái)寫(xiě)作的，也因?yàn)樘硐耄x市場(chǎng)甚遠(yuǎn)，寫(xiě)出的東西盡管自己很“滿(mǎn)意”，到編輯眼里卻成為“狗屎”，這種反差說(shuō)明了暢銷(xiāo)書(shū)是一種商業(yè)活動(dòng)，必須關(guān)注市場(chǎng)，符合市場(chǎng)，滿(mǎn)足最大多數(shù)讀者的需求。根據(jù)我的一些經(jīng)驗(yàn)，要找暢銷(xiāo)書(shū)稿，需要多手抓，不能等，更不能去抱怨你收不到好稿。

第一，從名家里找，或者從認(rèn)識(shí)的名家那里，請(qǐng)其幫你推薦（名人的圈里多是名人，資源不錯(cuò)），能獲得一些很好的人脈，緊跟著，一兩年內(nèi)就會(huì)追到名家稿。比如曾子航，他就給我推薦了蘇芩、陳彤等好幾個(gè)名家。

第二，從博客或?qū)诶镎?，多搜下名人堂，各種類(lèi)型的，然后看一下他們的博客目錄和文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)你所想做的書(shū)，然后厚著臉皮跟他們聯(lián)系。我做過(guò)作者中，陳思進(jìn)、蔡真妮、盧悅、夏景就是這么找到的。還有現(xiàn)在最火的微博，你找一個(gè)出過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)的名人，看看他經(jīng)常會(huì)跟哪些名人互動(dòng)，哪些還未出過(guò)書(shū)而確實(shí)有賣(mài)點(diǎn)的名家，那你就要緊追了。

第三，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的期刊或雜志找人，比如像各種心理月刊、文學(xué)刊物、歷史研究刊物和報(bào)紙專(zhuān)欄，就能發(fā)現(xiàn)很多不錯(cuò)的作家，他們的文章能發(fā)表說(shuō)明寫(xiě)作上過(guò)關(guān)，而且很多還是業(yè)內(nèi)高手、名角，這類(lèi)作者質(zhì)量是很高的。

第四，還有一種取巧辦法，就是找最近兩三年內(nèi)暢銷(xiāo)書(shū)作者，最暢銷(xiāo)的找不到就找中等暢銷(xiāo)的，積極聯(lián)系，向他們約稿。當(dāng)然，像陸淇、張德芬、艾米、崔蔓莉、李可這些人你可能約不到，他們被“包養(yǎng)”了，事實(shí)上，他們當(dāng)初也是無(wú)名小輩，更多的還是策劃的眼光和包裝能力，把不知名的打造成最暢銷(xiāo)的作家。還有些是出版有四五年的作品，已經(jīng)暢銷(xiāo)，版權(quán)快到期了，重新包裝策劃出版，比如閭丘露薇的《行走中的玫瑰》《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》，都是這個(gè)路子，策劃思路和文案重新做好，又是一本暢銷(xiāo)書(shū)。

明知山路險(xiǎn)，偏向苦中行。做大眾暢銷(xiāo)書(shū)的策劃人，還要忍受清貧和有一點(diǎn)鉆子精神。最后，想送給有志做暢銷(xiāo)書(shū)的80、90后們，需要執(zhí)著于這一行，做個(gè)有理想的文化人，哪怕苦逼一點(diǎn)，也樂(lè)在其中。但要干好這一行，還是要有特質(zhì)的：一是不得抱怨，必須磨鐵成鋼，打造成器，稍一輕浮或思想動(dòng)蕩，就要多耗幾年。二是要沉下心來(lái)，虛心求學(xué)，找一些好老師和同門(mén)，在學(xué)中悟，要有批判思維，顛覆自己，一定不能固執(zhí)。三是顛覆完自己后，還要堅(jiān)信自己，多問(wèn)一些為什么，尋找方法，多折騰，上天是不負(fù)有心人的。

歸結(jié)為一句話，也是我偷師學(xué)來(lái)的理念：死磕暢銷(xiāo)書(shū)，做文化石子！