[摘要]中小型出版社的改制是檢驗(yàn)我國出版體制改革成果的一個(gè)重要指標(biāo)，也是我國文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮的重要推動力。中小型出版社只有找到合適的細(xì)分市場，集中一切優(yōu)勢資源精耕細(xì)作、推陳出新，以市場為導(dǎo)向，不斷調(diào)整市場策略，才能在改制中浴火重生。

[關(guān)鍵詞]中小型出版社；內(nèi)容；渠道整合；發(fā)展戰(zhàn)略

[作者簡介] 段曉靜，安徽文藝出版社總編輯。

“十二五”對于中國出版業(yè)來說，注定是一個(gè)改革攻堅(jiān)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，一個(gè)具有重大突破的標(biāo)志性五年。隨著中央各部門直屬的148家經(jīng)營性出版社完成轉(zhuǎn)制任務(wù)，出版社體制改革的任務(wù)已經(jīng)完成。這是我國文化體制改革的新舉措，它以有形之手將出版這一被人詬病為壟斷的產(chǎn)業(yè)推到市場的風(fēng)口浪尖。在這一背景下，出版社將面臨市場競爭的重新洗牌，是在競爭中由弱變強(qiáng)重新崛起，還是在優(yōu)勝劣汰中慘遭出局，這是每個(gè)出版社都必須做出的抉擇。

盡管在經(jīng)濟(jì)市場化的今天，出版業(yè)的改制顯得滯后，但還是在業(yè)內(nèi)引起不小震動。中小型出版社作為出版業(yè)中的基礎(chǔ)力量，關(guān)系著出版改革中最廣泛的利益和最實(shí)際的問題。在我國530余家出版社中，年銷售碼洋一億元以下的中小型出版社有410多家，占出版社總數(shù)的82%，數(shù)量之多、影響面之廣，都充分說明中小型出版社的改制成功與否，能否重新煥發(fā)生機(jī)與活力，是檢驗(yàn)我國出版體制改革成果的一個(gè)重要指標(biāo)，也是我國文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮的重要推動力。

然而，理想的豐滿和現(xiàn)實(shí)的骨感無不讓人深感中小型出版社要破繭成蝶、浴火重生還需要艱難跋涉，甚至需要抱有一種置之死地而后生的勇氣和信念。大多數(shù)誕生在20世紀(jì)七八十年代的中小型出版社，雖歷經(jīng)改革開放30多年的社會轉(zhuǎn)型和變革，但在大規(guī)模改企之前，這些出版社幾乎沒有受到嚴(yán)格意義上的市場化沖擊。按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求以省級劃分建立的各個(gè)分工明確的中小型出版社，長期以來嚴(yán)重脫離市場需求，觀念陳舊、體制老化、手段落后、市場意識淡薄，導(dǎo)致它們被推入改革的浪潮后很難做出有效的應(yīng)急反應(yīng)。有的中小型出版社以長期壟斷某種教材作為生存的保證，過著小富即安、福利一般的日子，“以教立社，以教養(yǎng)社”的教材高利潤使它們將精力集中在教材的維護(hù)上，而在一般圖書的開發(fā)能力和擴(kuò)張能力上無所作為。

經(jīng)過近幾年出版事業(yè)改革的深化，很多中小型出版社被整合進(jìn)入大型出版集團(tuán)，甚至打包上市。遺憾的是，當(dāng)出版集團(tuán)作為一種成功改制的典范“你方唱罷我登場”后，充其量只實(shí)現(xiàn)了將旗下各中小型出版社“集中”的目的，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能實(shí)現(xiàn)面向市場的整合。出版集團(tuán)不能靠捏合，它需要靠市場力量的整合。集團(tuán)化提供的應(yīng)該是一個(gè)多方位整合的平臺，為旗下各中小型出版社提供人力、資訊、服務(wù)、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的外部資源，以及可供整個(gè)集團(tuán)共享的發(fā)行、物流、印制等內(nèi)部管理資源。然而，現(xiàn)實(shí)中形式遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)的整合，這種整合不僅不能為中小型出版社走出困境釋放活力，反而增加了原本不存在的行政束縛，甚至中小型出版社為了迎合集團(tuán)的需要而進(jìn)行脫離實(shí)際的改變。在業(yè)內(nèi)人士眼中，轉(zhuǎn)制后的集團(tuán)化改革很難說有成功的例子。而規(guī)范的民營資本則借機(jī)大規(guī)模介入出版界，民營出版社以其迅速的反應(yīng)和靈活的方法，讓中小型出版社望塵莫及，甚至不少出版社只能淪為文化公司的書號提供商?？梢哉f，這兩年出版業(yè)取得了些許成果，在一定程度上是因?yàn)槊駹I資本這條鯰魚激活了出版業(yè)。

在精神文化需求渠道日益多元化的今天，中小型出版社受困于體制機(jī)制等消極因素的影響，其生存環(huán)境越來越艱難。大多數(shù)中小型出版社資金不足、內(nèi)容資源匱乏、人才流失嚴(yán)重，只有少數(shù)求新求變的中小型出版社奮勇突圍成功，成為可以與活躍的民營出版社抗衡的業(yè)界排頭兵。這種現(xiàn)象一旦持續(xù)下去，特別是當(dāng)賴以生存的教材受到威脅，中小型出版社面臨的將是無法挽回的失控局面。近年來，國家不斷在教材出版方面調(diào)整政策，教材的循環(huán)使用已經(jīng)開始，而且教材出版改革將持續(xù)下去。在內(nèi)憂外患的困境下，中小型出版社只有充分挖掘自身優(yōu)勢，努力成為市場的主體，才有可能在競爭中找到一席之地，真正分享文化改制帶來的碩果。

而中小型出版社在面對市場競爭時(shí)，似乎有些手忙腳亂，缺乏對生存策略的認(rèn)識和堅(jiān)持。靈活地面向市場的機(jī)制、制定符合市場導(dǎo)向的選題和營銷策略是關(guān)乎中小型出版社生存最為關(guān)鍵和基礎(chǔ)的問題，但這些策略卻常常被忽視，中小型出版社總是滿足跟隨者的現(xiàn)狀。中信出版社建立之初只是體制下的產(chǎn)物，然而今天卻在出版界大放光彩，成為領(lǐng)跑者，它的崛起來自正確戰(zhàn)略目標(biāo)下有效的選題策劃和成功的營銷策略。21世紀(jì)初一本《誰動了我的奶酪》創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)出版界的奇跡，中信出版社通過大量的引進(jìn)版圖書在業(yè)內(nèi)步步為營，占據(jù)經(jīng)管類圖書的制高點(diǎn)，如今更是逐步以經(jīng)管為中心，延伸吸引大眾的通俗閱讀領(lǐng)域。中信出版社是中小型出版社找準(zhǔn)選題方向和營銷策略而成功轉(zhuǎn)型的典范。

出版產(chǎn)業(yè)歸根到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)以量取勝不同的是，它是以質(zhì)取勝。出版不斷壯大發(fā)展，靠的不是出了多少本書，而是出了什么書、出的書是否吸引讀者的眼球，否則只能陷入出書越多庫存越多的惡性循環(huán)。中小型出版社由于所占資源有限、人員少、資金短缺等條件限制，造成出書品種少、賣場曝光度有限，一年之內(nèi)只有百來個(gè)品種投身到年動銷百萬品種的零售市場中，加之沒有暢銷書作為提升，可以想象這是一種被動的全軍覆沒的局面。中小型出版社要在浩瀚書海中躋身一席之地，除了需要靈活的機(jī)制，還需在選題目標(biāo)、選題板塊和具體產(chǎn)品上做好調(diào)整和研發(fā)。

選題目標(biāo)不應(yīng)脫離自身實(shí)際追求強(qiáng)、高、大，而是精確定位自己合適的讀者群，做好細(xì)分市場的調(diào)研，從高度細(xì)分市場中找到契合點(diǎn)，將自己有限的各種資源集中使用，才有更多的發(fā)展機(jī)會。中小型出版社一旦在細(xì)分市場中找準(zhǔn)定位取得突破后，就可以以點(diǎn)帶面，在專業(yè)化發(fā)展的同時(shí)培育骨干產(chǎn)品，為樹立品牌做好準(zhǔn)備。中小型出版社只有時(shí)刻在專業(yè)細(xì)分市場打造產(chǎn)品線，開發(fā)系列圖書或系列相近的圖書，才能夠有效地凸顯自己的風(fēng)格，提升自己在細(xì)分市場的影響力。我國圖書市場雖然競爭激烈，但由于政策等原因，出版業(yè)還是一個(gè)尚待成熟的市場，這就為中小型出版社的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了機(jī)會和空間，中小型出版社只要找到合適的細(xì)分市場，集中一切優(yōu)勢資源精耕細(xì)作、推陳出新，就有廣闊的生存發(fā)展空間。

營銷是出版社另一只有力的翅膀。好產(chǎn)品需要有效的營銷策略才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。圖書營銷近年來日益發(fā)展創(chuàng)新，相比計(jì)劃體制下的傳統(tǒng)圖書發(fā)行，現(xiàn)代圖書營銷的理念、內(nèi)涵、方式等都發(fā)生了變化，它是在同一營銷理念下的全員參與、注重細(xì)節(jié)的全程有效營銷。全員參與、全程營銷要求從選題開始就注入營銷理念，只有深刻了解產(chǎn)品特性才能把它推銷給最適合和最需要的讀者，這也是圖書營銷的目的。

渠道建設(shè)是營銷中的關(guān)鍵，它是連接出版社和讀者兩個(gè)終端的紐帶，渠道建設(shè)能力決定出版社在市場競爭中的成敗。經(jīng)過多年的整合和優(yōu)勝劣汰機(jī)制的選擇，圖書發(fā)行機(jī)制也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)主渠道新華書店壟斷一方的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，新華書店連鎖經(jīng)營成為發(fā)展方向；民營渠道不斷參與競爭，資源日益向有實(shí)力的大型民營書商集中，實(shí)體書店經(jīng)營愈發(fā)艱難，屢屢倒閉已不是新鮮事；網(wǎng)絡(luò)媒體等新興渠道大肆興盛，其憑借誘人的折扣和豐富的品種吸引眾多年輕讀者，未來的潛力不可低估。

渠道整合帶來的新變化對于中小型出版社有利有弊。一方面，渠道的規(guī)范化、規(guī)模化使出版社發(fā)行營銷的風(fēng)險(xiǎn)得到控制；另一方面，渠道的優(yōu)勢使經(jīng)銷商掌握了對出版方的絕對話語權(quán)，經(jīng)銷商憑借對鋪貨、賣場等環(huán)節(jié)的控制力向出版方施壓，造成隨意退貨、拖欠回款、壓低折扣等極力壓縮出版方利潤的現(xiàn)象。此時(shí)，中小型出版社在渠道建設(shè)上貪多求全是不切實(shí)際的，而是要選擇最適合也最有效的渠道。渠道的選擇要充分考慮自家圖書的特點(diǎn)，同時(shí)也要把渠道對自家圖書的認(rèn)可度作為充分考量的依據(jù)，這樣才能保證實(shí)現(xiàn)最大有效的發(fā)行。渠道建設(shè)還需要密切掌控多種信息，包括賣場動銷信息、分銷商的需求信息等。

公平競爭的市場，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，龐大的消費(fèi)群體，都為中小型出版社在市場中壯大提供了空間和機(jī)遇。中小型出版社需要練好內(nèi)功，以市場為導(dǎo)向，不斷調(diào)整市場策略。對中小型出版社的負(fù)責(zé)人來說，其工作重心就在于“謀戰(zhàn)略”。

首先，了解、把握和善于利用國家出版政策。近年來，國家鼓勵(lì)出版行業(yè)兼并重組，鼓勵(lì)出版行業(yè)積極“走出去”。中小型出版社應(yīng)立足內(nèi)容資源做強(qiáng)做大，牢牢堅(jiān)持發(fā)展出版主業(yè)不動搖，抓住一切機(jī)會實(shí)施兼并擴(kuò)張發(fā)展，使企業(yè)獲得跨越式成長的機(jī)會。

其次，在立足出版、適度多元上潛心經(jīng)營?？v觀這些年涌現(xiàn)的優(yōu)秀出版企業(yè)，其共同點(diǎn)就是從縱向、橫向出發(fā)，把企業(yè)做強(qiáng)做大，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、尋找增值點(diǎn)，控制價(jià)值鏈、掌握利潤點(diǎn)，不斷拓展圖書產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

最后，開闊發(fā)展視野。充分利用集團(tuán)公司作為管理中心、控制中心、技術(shù)中心、資本中心的支撐作用，聚焦省外、國外的出版資源富集地區(qū)。延伸觸角，甚至大膽地在相關(guān)發(fā)達(dá)地區(qū)安營扎寨，以實(shí)現(xiàn)外部反哺本部、保障本部、迅速做強(qiáng)的目標(biāo)。

戰(zhàn)略決定出版社的未來。發(fā)展戰(zhàn)略的制定需要出版企業(yè)和負(fù)責(zé)人對行業(yè)、市場內(nèi)外部條件的變化以及企業(yè)發(fā)展態(tài)勢保持清醒認(rèn)識和高度敏感性，正確的發(fā)展戰(zhàn)略一定要建立在對出版市場、發(fā)展環(huán)境以及出版社實(shí)際情況充分了解和分析的基礎(chǔ)之上。