[摘要]中小型出版社的改制是檢驗(yàn)我國(guó)出版體制改革成果的一個(gè)重要指標(biāo)，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮的重要推動(dòng)力。中小型出版社只有找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，集中一切優(yōu)勢(shì)資源精耕細(xì)作、推陳出新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，才能在改制中浴火重生。

[關(guān)鍵詞]中小型出版社；內(nèi)容；渠道整合；發(fā)展戰(zhàn)略

[作者簡(jiǎn)介] 段曉靜，安徽文藝出版社總編輯。

“十二五”對(duì)于中國(guó)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是一個(gè)改革攻堅(jiān)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，一個(gè)具有重大突破的標(biāo)志性五年。隨著中央各部門(mén)直屬的148家經(jīng)營(yíng)性出版社完成轉(zhuǎn)制任務(wù)，出版社體制改革的任務(wù)已經(jīng)完成。這是我國(guó)文化體制改革的新舉措，它以有形之手將出版這一被人詬病為壟斷的產(chǎn)業(yè)推到市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。在這一背景下，出版社將面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重新洗牌，是在競(jìng)爭(zhēng)中由弱變強(qiáng)重新崛起，還是在優(yōu)勝劣汰中慘遭出局，這是每個(gè)出版社都必須做出的抉擇。

盡管在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的今天，出版業(yè)的改制顯得滯后，但還是在業(yè)內(nèi)引起不小震動(dòng)。中小型出版社作為出版業(yè)中的基礎(chǔ)力量，關(guān)系著出版改革中最廣泛的利益和最實(shí)際的問(wèn)題。在我國(guó)530余家出版社中，年銷(xiāo)售碼洋一億元以下的中小型出版社有410多家，占出版社總數(shù)的82%，數(shù)量之多、影響面之廣，都充分說(shuō)明中小型出版社的改制成功與否，能否重新煥發(fā)生機(jī)與活力，是檢驗(yàn)我國(guó)出版體制改革成果的一個(gè)重要指標(biāo)，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮的重要推動(dòng)力。

然而，理想的豐滿和現(xiàn)實(shí)的骨感無(wú)不讓人深感中小型出版社要破繭成蝶、浴火重生還需要艱難跋涉，甚至需要抱有一種置之死地而后生的勇氣和信念。大多數(shù)誕生在20世紀(jì)七八十年代的中小型出版社，雖歷經(jīng)改革開(kāi)放30多年的社會(huì)轉(zhuǎn)型和變革，但在大規(guī)模改企之前，這些出版社幾乎沒(méi)有受到嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)化沖擊。按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求以省級(jí)劃分建立的各個(gè)分工明確的中小型出版社，長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)重脫離市場(chǎng)需求，觀念陳舊、體制老化、手段落后、市場(chǎng)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致它們被推入改革的浪潮后很難做出有效的應(yīng)急反應(yīng)。有的中小型出版社以長(zhǎng)期壟斷某種教材作為生存的保證，過(guò)著小富即安、福利一般的日子，“以教立社，以教養(yǎng)社”的教材高利潤(rùn)使它們將精力集中在教材的維護(hù)上，而在一般圖書(shū)的開(kāi)發(fā)能力和擴(kuò)張能力上無(wú)所作為。

經(jīng)過(guò)近幾年出版事業(yè)改革的深化，很多中小型出版社被整合進(jìn)入大型出版集團(tuán)，甚至打包上市。遺憾的是，當(dāng)出版集團(tuán)作為一種成功改制的典范“你方唱罷我登場(chǎng)”后，充其量只實(shí)現(xiàn)了將旗下各中小型出版社“集中”的目的，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)的整合。出版集團(tuán)不能靠捏合，它需要靠市場(chǎng)力量的整合。集團(tuán)化提供的應(yīng)該是一個(gè)多方位整合的平臺(tái)，為旗下各中小型出版社提供人力、資訊、服務(wù)、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的外部資源，以及可供整個(gè)集團(tuán)共享的發(fā)行、物流、印制等內(nèi)部管理資源。然而，現(xiàn)實(shí)中形式遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)的整合，這種整合不僅不能為中小型出版社走出困境釋放活力，反而增加了原本不存在的行政束縛，甚至中小型出版社為了迎合集團(tuán)的需要而進(jìn)行脫離實(shí)際的改變。在業(yè)內(nèi)人士眼中，轉(zhuǎn)制后的集團(tuán)化改革很難說(shuō)有成功的例子。而規(guī)范的民營(yíng)資本則借機(jī)大規(guī)模介入出版界，民營(yíng)出版社以其迅速的反應(yīng)和靈活的方法，讓中小型出版社望塵莫及，甚至不少出版社只能淪為文化公司的書(shū)號(hào)提供商?？梢哉f(shuō)，這兩年出版業(yè)取得了些許成果，在一定程度上是因?yàn)槊駹I(yíng)資本這條鯰魚(yú)激活了出版業(yè)。

在精神文化需求渠道日益多元化的今天，中小型出版社受困于體制機(jī)制等消極因素的影響，其生存環(huán)境越來(lái)越艱難。大多數(shù)中小型出版社資金不足、內(nèi)容資源匱乏、人才流失嚴(yán)重，只有少數(shù)求新求變的中小型出版社奮勇突圍成功，成為可以與活躍的民營(yíng)出版社抗衡的業(yè)界排頭兵。這種現(xiàn)象一旦持續(xù)下去，特別是當(dāng)賴(lài)以生存的教材受到威脅，中小型出版社面臨的將是無(wú)法挽回的失控局面。近年來(lái)，國(guó)家不斷在教材出版方面調(diào)整政策，教材的循環(huán)使用已經(jīng)開(kāi)始，而且教材出版改革將持續(xù)下去。在內(nèi)憂外患的困境下，中小型出版社只有充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，努力成為市場(chǎng)的主體，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中找到一席之地，真正分享文化改制帶來(lái)的碩果。

而中小型出版社在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，似乎有些手忙腳亂，缺乏對(duì)生存策略的認(rèn)識(shí)和堅(jiān)持。靈活地面向市場(chǎng)的機(jī)制、制定符合市場(chǎng)導(dǎo)向的選題和營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)乎中小型出版社生存最為關(guān)鍵和基礎(chǔ)的問(wèn)題，但這些策略卻常常被忽視，中小型出版社總是滿足跟隨者的現(xiàn)狀。中信出版社建立之初只是體制下的產(chǎn)物，然而今天卻在出版界大放光彩，成為領(lǐng)跑者，它的崛起來(lái)自正確戰(zhàn)略目標(biāo)下有效的選題策劃和成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。21世紀(jì)初一本《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)出版界的奇跡，中信出版社通過(guò)大量的引進(jìn)版圖書(shū)在業(yè)內(nèi)步步為營(yíng)，占據(jù)經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)的制高點(diǎn)，如今更是逐步以經(jīng)管為中心，延伸吸引大眾的通俗閱讀領(lǐng)域。中信出版社是中小型出版社找準(zhǔn)選題方向和營(yíng)銷(xiāo)策略而成功轉(zhuǎn)型的典范。

出版產(chǎn)業(yè)歸根到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)以量取勝不同的是，它是以質(zhì)取勝。出版不斷壯大發(fā)展，靠的不是出了多少本書(shū)，而是出了什么書(shū)、出的書(shū)是否吸引讀者的眼球，否則只能陷入出書(shū)越多庫(kù)存越多的惡性循環(huán)。中小型出版社由于所占資源有限、人員少、資金短缺等條件限制，造成出書(shū)品種少、賣(mài)場(chǎng)曝光度有限，一年之內(nèi)只有百來(lái)個(gè)品種投身到年動(dòng)銷(xiāo)百萬(wàn)品種的零售市場(chǎng)中，加之沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)作為提升，可以想象這是一種被動(dòng)的全軍覆沒(méi)的局面。中小型出版社要在浩瀚書(shū)海中躋身一席之地，除了需要靈活的機(jī)制，還需在選題目標(biāo)、選題板塊和具體產(chǎn)品上做好調(diào)整和研發(fā)。

選題目標(biāo)不應(yīng)脫離自身實(shí)際追求強(qiáng)、高、大，而是精確定位自己合適的讀者群，做好細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研，從高度細(xì)分市場(chǎng)中找到契合點(diǎn)，將自己有限的各種資源集中使用，才有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。中小型出版社一旦在細(xì)分市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位取得突破后，就可以以點(diǎn)帶面，在專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)培育骨干產(chǎn)品，為樹(shù)立品牌做好準(zhǔn)備。中小型出版社只有時(shí)刻在專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)打造產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)系列圖書(shū)或系列相近的圖書(shū)，才能夠有效地凸顯自己的風(fēng)格，提升自己在細(xì)分市場(chǎng)的影響力。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于政策等原因，出版業(yè)還是一個(gè)尚待成熟的市場(chǎng)，這就為中小型出版社的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和空間，中小型出版社只要找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，集中一切優(yōu)勢(shì)資源精耕細(xì)作、推陳出新，就有廣闊的生存發(fā)展空間。

營(yíng)銷(xiāo)是出版社另一只有力的翅膀。好產(chǎn)品需要有效的營(yíng)銷(xiāo)策略才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)日益發(fā)展創(chuàng)新，相比計(jì)劃體制下的傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行，現(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的理念、內(nèi)涵、方式等都發(fā)生了變化，它是在同一營(yíng)銷(xiāo)理念下的全員參與、注重細(xì)節(jié)的全程有效營(yíng)銷(xiāo)。全員參與、全程營(yíng)銷(xiāo)要求從選題開(kāi)始就注入營(yíng)銷(xiāo)理念，只有深刻了解產(chǎn)品特性才能把它推銷(xiāo)給最適合和最需要的讀者，這也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

渠道建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵，它是連接出版社和讀者兩個(gè)終端的紐帶，渠道建設(shè)能力決定出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。經(jīng)過(guò)多年的整合和優(yōu)勝劣汰機(jī)制的選擇，圖書(shū)發(fā)行機(jī)制也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)主渠道新華書(shū)店壟斷一方的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，新華書(shū)店連鎖經(jīng)營(yíng)成為發(fā)展方向；民營(yíng)渠道不斷參與競(jìng)爭(zhēng)，資源日益向有實(shí)力的大型民營(yíng)書(shū)商集中，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難，屢屢倒閉已不是新鮮事；網(wǎng)絡(luò)媒體等新興渠道大肆興盛，其憑借誘人的折扣和豐富的品種吸引眾多年輕讀者，未來(lái)的潛力不可低估。

渠道整合帶來(lái)的新變化對(duì)于中小型出版社有利有弊。一方面，渠道的規(guī)范化、規(guī)?；钩霭嫔绨l(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)得到控制；另一方面，渠道的優(yōu)勢(shì)使經(jīng)銷(xiāo)商掌握了對(duì)出版方的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商憑借對(duì)鋪貨、賣(mài)場(chǎng)等環(huán)節(jié)的控制力向出版方施壓，造成隨意退貨、拖欠回款、壓低折扣等極力壓縮出版方利潤(rùn)的現(xiàn)象。此時(shí)，中小型出版社在渠道建設(shè)上貪多求全是不切實(shí)際的，而是要選擇最適合也最有效的渠道。渠道的選擇要充分考慮自家圖書(shū)的特點(diǎn)，同時(shí)也要把渠道對(duì)自家圖書(shū)的認(rèn)可度作為充分考量的依據(jù)，這樣才能保證實(shí)現(xiàn)最大有效的發(fā)行。渠道建設(shè)還需要密切掌控多種信息，包括賣(mài)場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)信息、分銷(xiāo)商的需求信息等。

公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，龐大的消費(fèi)群體，都為中小型出版社在市場(chǎng)中壯大提供了空間和機(jī)遇。中小型出版社需要練好內(nèi)功，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷調(diào)整市場(chǎng)策略。對(duì)中小型出版社的負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，其工作重心就在于“謀戰(zhàn)略”。

首先，了解、把握和善于利用國(guó)家出版政策。近年來(lái)，國(guó)家鼓勵(lì)出版行業(yè)兼并重組，鼓勵(lì)出版行業(yè)積極“走出去”。中小型出版社應(yīng)立足內(nèi)容資源做強(qiáng)做大，牢牢堅(jiān)持發(fā)展出版主業(yè)不動(dòng)搖，抓住一切機(jī)會(huì)實(shí)施兼并擴(kuò)張發(fā)展，使企業(yè)獲得跨越式成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

其次，在立足出版、適度多元上潛心經(jīng)營(yíng)?？v觀這些年涌現(xiàn)的優(yōu)秀出版企業(yè)，其共同點(diǎn)就是從縱向、橫向出發(fā)，把企業(yè)做強(qiáng)做大，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、尋找增值點(diǎn)，控制價(jià)值鏈、掌握利潤(rùn)點(diǎn)，不斷拓展圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

最后，開(kāi)闊發(fā)展視野。充分利用集團(tuán)公司作為管理中心、控制中心、技術(shù)中心、資本中心的支撐作用，聚焦省外、國(guó)外的出版資源富集地區(qū)。延伸觸角，甚至大膽地在相關(guān)發(fā)達(dá)地區(qū)安營(yíng)扎寨，以實(shí)現(xiàn)外部反哺本部、保障本部、迅速做強(qiáng)的目標(biāo)。

戰(zhàn)略決定出版社的未來(lái)。發(fā)展戰(zhàn)略的制定需要出版企業(yè)和負(fù)責(zé)人對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)內(nèi)外部條件的變化以及企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)保持清醒認(rèn)識(shí)和高度敏感性，正確的發(fā)展戰(zhàn)略一定要建立在對(duì)出版市場(chǎng)、發(fā)展環(huán)境以及出版社實(shí)際情況充分了解和分析的基礎(chǔ)之上。