[摘要]近十年來(lái)，主題出版形成了重要的文化積累，在社會(huì)上產(chǎn)生廣泛影響。但當(dāng)前主題出版中存在選題陳舊、內(nèi)容空洞、速生“應(yīng)景”、脫離市場(chǎng)、資源閑置、過度包裝等問題，出版社要遵循定位實(shí)際化、資源整合化、內(nèi)容規(guī)?；⒆x者大眾化、運(yùn)作及時(shí)化、營(yíng)銷市場(chǎng)化等策劃思路，打造有價(jià)值的主題出版物。

[關(guān)鍵詞]主題出版；特征；問題；策劃思路

[作者簡(jiǎn)介]楊國(guó)祥，海南出版社有限公司。

主題出版是近幾年才興起的概念，它源于原新聞出版總署2003年開始實(shí)施的主題出版工程。主題出版是指圍繞黨和國(guó)家工作大局，就一些重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)慶日等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。近十年來(lái)，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的同時(shí)，展示了新成就，弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系，為社會(huì)營(yíng)造了良好的氛圍。但當(dāng)前主題出版中普遍存在選題陳舊、內(nèi)容空洞、速生“應(yīng)景”、脫離市場(chǎng)、資源閑置、過度包裝等問題，出版社要結(jié)合主題出版的策劃思路，打造有價(jià)值的主題出版物。

一、主題出版的特征

1.導(dǎo)向性

主題出版要始終堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向。主題出版的實(shí)質(zhì)就是唱響時(shí)代主旋律，用出版物傳播黨的理論、主張，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為現(xiàn)代化建設(shè)和改革開放營(yíng)造良好的氛圍。導(dǎo)向是主題出版的生命線，任何主題出版都要堅(jiān)持馬克思主義的立場(chǎng)，堅(jiān)持社會(huì)主義的方向。主題出版內(nèi)容范圍廣、涉及面寬，出版社要牢牢守住政治導(dǎo)向這條防線，確保政治安全，嚴(yán)格執(zhí)行出版流程，把握好主題出版的度。

2.主題性

主題出版重在“主題”，是出版單位圍繞某一特定主題而組織的出版活動(dòng)，選題涉及的論題集中于“主題”。近十年來(lái)，原新聞出版總署每年都會(huì)確定當(dāng)年的重大出版主題：2003年，紀(jì)念毛澤東誕辰110周年；2004年，紀(jì)念鄧小平誕辰100周年；2005年，紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利60周年；2006年，紀(jì)念長(zhǎng)征勝利70周年；2007年，紀(jì)念中國(guó)人民解放軍建軍80周年；2008年，抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)；2009年，慶祝新中國(guó)成立60周年；2010年，世博會(huì)；2011年，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年和紀(jì)念辛亥革命100周年；2012年，以迎接黨的十八大和社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)為主題。主題出版的出版主題并不局限于當(dāng)年確定的重大主題，它可以根據(jù)黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問題確定，特別是一些突發(fā)事件具有不可預(yù)見性。主題性是主題出版區(qū)別于其他出版活動(dòng)的重要標(biāo)志，選題策劃、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)等各環(huán)節(jié)都應(yīng)緊扣主題，圍繞主題開展工作，不能偏題、跑題。

3.時(shí)效性

主題出版有著很強(qiáng)的超前性和時(shí)效性，這由其對(duì)主題活動(dòng)的依附性所決定。主題活動(dòng)一般都有一定的時(shí)間和階段，主題出版要根據(jù)主題活動(dòng)afJfEK+qCddOq0PRAE9vcA==的進(jìn)展程度安排出版進(jìn)度，并且要在主題活動(dòng)的不同階段，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以提高主題出版的成效。在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰(shuí)搶先占領(lǐng)了陣地，誰(shuí)就掌握了主題出版的主動(dòng)權(quán)。例如，在2011年召開的黨的十七屆六中全會(huì)提出“深入開展學(xué)雷鋒活動(dòng)，采取措施推動(dòng)學(xué)習(xí)活動(dòng)常態(tài)化”的要求時(shí)，新華出版社就敏銳意識(shí)到這是一次難得的主題出版時(shí)機(jī)，他們及早準(zhǔn)備，各部門通力合作，克服困難，爭(zhēng)搶時(shí)效，確保了圖書質(zhì)量。學(xué)雷鋒系列出版圖書發(fā)貨近200家，單本圖書的發(fā)行量超過1萬(wàn)冊(cè)，有的甚至超過了10萬(wàn)冊(cè)，新華出版社取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

4.多元性

主題出版的出版形式是多元的。圍繞出版主題，出版物可以體裁各異，形式多樣。近年來(lái)，各種主題圖書從大部頭到小冊(cè)子一應(yīng)俱全。豐富多彩的體裁，滿足了各類群體讀者的需求，也使得出版物市場(chǎng)更加豐富。例如，在紀(jì)念雷鋒活動(dòng)主題的優(yōu)秀出版物中，有的以全集的形式，匯集日記、詩(shī)歌、小說等，展現(xiàn)雷鋒的工作、學(xué)習(xí)、生活情況；以普及讀本的形式，全面詮釋雷鋒精神；以文學(xué)的形式，還原有血有肉的雷鋒；以畫傳、漫畫的形式，令鮮活的雷鋒形象躍然紙上。這一系列出版物互相配合補(bǔ)充，形成了一個(gè)立體式的宣傳方陣，在各大書店成為此類圖書的主角，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大影響。

5.互動(dòng)性

主題出版具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，只有出版單位的廣泛參與，才能取得顯著的成效。近年來(lái)，越來(lái)越多的出版單位參與主題出版。中央部委所屬出版社發(fā)揮自身特色優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，出版了一大批優(yōu)秀主題圖書，生動(dòng)展示了改革發(fā)展成果。不少文藝、少兒、美術(shù)、城市出版社也積極投入其中，拓寬了主題出版的題材領(lǐng)域，擴(kuò)大了社會(huì)影響力。特別是一些大型出版集團(tuán)較好地發(fā)揮了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，科學(xué)配置出版資源，積極幫助出版社解決選題開發(fā)和編寫中遇到的問題，在做好主題出版工作中發(fā)揮了重要作用。從創(chuàng)作層面看，一些專業(yè)部門、一大批專家學(xué)者，甚至“門外”的學(xué)人也參與進(jìn)來(lái)，保證了作品的質(zhì)量，促進(jìn)了出版物的豐富和多樣。

6.公益性

主題出版在很大程度上是一種公益性出版，它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式更重要地表現(xiàn)在社會(huì)效益上，它對(duì)人們的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響。尤其在一些重大突發(fā)公共事件中，主題出版的公益性表現(xiàn)得更為突出。例如，2008年汶川大地震之后，公益性的主題出版形成一股強(qiáng)大的噴發(fā)力，各類出版社都參與其中，出版物涉及災(zāi)難知識(shí)、心理輔導(dǎo)、教材教輔、文學(xué)作品、歷史文化、醫(yī)學(xué)知識(shí)等各方面。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在當(dāng)前出版單位完成轉(zhuǎn)企改制之后，我們要克服過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、忽視社會(huì)效益的偏向，把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)主題出版的公益性并不是不考慮經(jīng)濟(jì)效益，我們也要防止和糾正過去過分強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益、忽視經(jīng)濟(jì)效益的偏向。

二、當(dāng)前主題出版中存在的問題

1.選題陳舊，同質(zhì)重復(fù)

圖書內(nèi)容同質(zhì)化是當(dāng)前圖書市場(chǎng)一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，這在主題出版中也表現(xiàn)突出。當(dāng)多家出版單位圍繞同一個(gè)主題進(jìn)行選題策劃時(shí)，更容易與其他圖書“重名”“撞車”。例如，在紀(jì)念性主題出版中，往往不管什么主題，都是雷同的黨史國(guó)史軍史，具有深刻思想內(nèi)涵的作品不多。

2.求大求全，內(nèi)容空洞

在主題出版中，一些出版單位的選題策劃求大求全，主題宏大，內(nèi)容空洞，重說教，喊“口號(hào)”，不能給人以觸動(dòng)和思考，更無(wú)法感染、說服人。有的甚至胡亂拼湊，搞“大系”“大全”等系列選題操作，許多作品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，框架結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單老套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要。

3.完成任務(wù)，速生“應(yīng)景”

近年來(lái)，主題出版發(fā)展迅速，推出了一大批精品力作。但也有一些出版單位對(duì)主題出版工作不夠重視，更談不上及早謀劃，精心策劃。這些出版單位往往在主題出版工作中，抱著完成“任務(wù)”的心態(tài)，在有限的時(shí)間內(nèi)推出一批“應(yīng)景書”。此類書靠趕工出活兒，書的質(zhì)量令人擔(dān)憂。

4.依賴政策，脫離市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是隨著黨和國(guó)家對(duì)文化建設(shè)的重視和支持，國(guó)家加大對(duì)主題出版的政策和資金支持。另外，由于主題出版大多配合一些主題活動(dòng)開展，出版單位或多或少地會(huì)結(jié)合主題活動(dòng)爭(zhēng)取出版經(jīng)費(fèi)。這本是一件好事，但有些出版單位過分依賴政策性資金，一些出版物有經(jīng)費(fèi)就做，沒有經(jīng)費(fèi)就放棄。這就導(dǎo)致主題出版的選題策劃脫離市場(chǎng)，忽視經(jīng)濟(jì)效益。

5.成果“倉(cāng)儲(chǔ)”，資源閑置

在急功近利的思想指導(dǎo)下，一些出版單位已沒有耐心放長(zhǎng)線釣大魚，大多熱衷于搞一些現(xiàn)炒現(xiàn)賣的速成品。主題出版應(yīng)基于深度傳播和積累文化的使命，多出富有文化內(nèi)涵、具有生命力的好書。大量速生又速朽的圖書，不多久便進(jìn)入“冷宮”。甚至有些圖書一出印刷廠便被堆在倉(cāng)庫(kù)里“倉(cāng)儲(chǔ)”起來(lái)，不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，造成出版資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

6.過度包裝，鋪張浪費(fèi)

在主題出版物中，過度包裝、鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。有些圖書“檔次”還越來(lái)越高，不僅采用高檔紙，甚至用上綢、布、皮的材料，有的還燙金燙銀以示高貴；有的圖書被裝進(jìn)禮盒，里面除了圖書，還放置各式各樣的紀(jì)念品。當(dāng)然，這些精心“包裝”的圖書大都價(jià)格不菲，令一般讀者“望書興嘆”。

三、主題出版的策劃思路

1.定位實(shí)際化

主題出版要根據(jù)實(shí)際需要，把握好定位，特別是宗旨、內(nèi)容、形式、定價(jià)、營(yíng)銷的定位等。例如，新華出版社將學(xué)雷鋒主題圖書的宗旨確定為配合全國(guó)各地的學(xué)雷鋒活動(dòng)，大力弘揚(yáng)和宣傳雷鋒精神，為讀者提供學(xué)習(xí)參考材料。在內(nèi)容上，深入挖掘雷鋒精神的豐富內(nèi)涵以及在現(xiàn)當(dāng)代的意義；在形式上，突出實(shí)用、簡(jiǎn)潔、方便的風(fēng)格，力爭(zhēng)用最少的篇幅、最有視覺沖擊力的設(shè)計(jì)達(dá)到利于讀者學(xué)習(xí)使用的效果；在定價(jià)和營(yíng)銷上，確定低定價(jià)和重點(diǎn)做好團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略。這些定位就抓住了問題的實(shí)質(zhì)，從學(xué)雷鋒活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，不僅出版了真正符合讀者學(xué)習(xí)需要的圖書，而且取得了較好的發(fā)行效果。

2.資源整合化

主題出版是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及社會(huì)生活的各方面，需要出版單位圍繞出版主題，最大限度地整合資源。一方面，出版單位要積極整合和利用出版界自身的資源，打破出版社界限，由多家出版社共同組成項(xiàng)目組，以有效利用策劃、編輯、作者、設(shè)計(jì)、宣傳、營(yíng)銷等方面的資源，形成出版資源的集聚效應(yīng)，集各出版社的優(yōu)質(zhì)資源共同做優(yōu)主題出版。另一方面，要打破行業(yè)界限，整合新聞、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、有線、通信等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施“多媒體”出版工程，融合媒介資源，形成出版主題被多媒介共同關(guān)注的發(fā)散效應(yīng)，以擴(kuò)大主題出版活動(dòng)的影響面和傳播力。另外，還要利用主題出版自身的特點(diǎn)，借“船”出海，積極利用一切可以利用的資源。如結(jié)合政府和民間組織的一系列主題活動(dòng)，尋求作者資源、宣傳營(yíng)銷、資金保障等方面的支持，以最小的出版投入贏取最大的出版效果。

3.內(nèi)容規(guī)?；?/p>

主題出版要形成一定的規(guī)模。主題活動(dòng)的內(nèi)容豐富多彩，讀者需要多種多樣。主題出版只有形成一定的出版規(guī)模，才能達(dá)到奪人眼球擴(kuò)大影響的目的。例如，在十八大主題出版中，《贊歌獻(xiàn)給黨》用歌聲的形式讓每一個(gè)人從中受到啟發(fā)和教育；《好歌珍藏——歌聲獻(xiàn)禮十八大》以歌曲精品形式展示人民健康向上的精神風(fēng)貌；《奠基新中國(guó)》以影像手段展示中國(guó)共產(chǎn)黨教育史；《漫畫科學(xué)發(fā)展觀》以漫畫的形式表現(xiàn)黨中央以人為本、科學(xué)發(fā)展的執(zhí)政理念；《國(guó)家救援——一切為了人民》以報(bào)告文學(xué)的形式謳歌黨中央和國(guó)務(wù)院在應(yīng)對(duì)重大自然災(zāi)害時(shí)表現(xiàn)出的大無(wú)畏精神和科學(xué)態(tài)度；《東方的太陽(yáng)》以政治抒情長(zhǎng)詩(shī)的形式謳歌中國(guó)共產(chǎn)黨的豐功偉績(jī)；《微觀西藏（中英文版）》以短小精悍的“微博體”反映西藏民主改革帶來(lái)的翻天覆地變化。主題出版還可以采取滾雪球、跟進(jìn)式的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果。

4.讀者大眾化

主題類圖書大多給讀者的印象是高處不勝寒。但一部作品，無(wú)論內(nèi)容多好，質(zhì)量多高，價(jià)值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，其社會(huì)效益也無(wú)從談起。這就要求主題出版在選題上要提高針對(duì)性，堅(jiān)持讀者大眾化、理論通俗化。大眾化、通俗化在十八大這類政治性、政策性較強(qiáng)的主題出版中尤為重要。要避免唱高調(diào)、說空話、講大話，要以活潑的形式、透徹的說理、清新的文風(fēng)，展示通俗理論讀物的魅力，增強(qiáng)可讀性和親和力。當(dāng)前，主題出版越來(lái)越受到關(guān)注和重視，全國(guó)各家出版單位都積極參與，每年都會(huì)策劃出一大批主題出版物。誰(shuí)能面向大眾化讀者策劃內(nèi)容、按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作、創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳方式、探索新的發(fā)行渠道，誰(shuí)的圖書就能從海量的主題出版物中脫穎而出，受到市場(chǎng)的青睞，得到讀者的認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

5.運(yùn)作及時(shí)化

主題出版要搶機(jī)遇抓時(shí)效，及時(shí)運(yùn)作。主題出版有很強(qiáng)的時(shí)效性，主題圖書的運(yùn)作與市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)主題的成熟度有極大關(guān)系。太早進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)成為同類圖書的試驗(yàn)者和對(duì)讀者的培育工具，銷售成本會(huì)比較高；太晚進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)大致被洗過一回，剩下的讀者都是延宕閱讀與購(gòu)買者，出版單位可以賺取的邊際利潤(rùn)就會(huì)變小。出版單位要根據(jù)市場(chǎng)的引入、成長(zhǎng)、成熟與衰退不同階段的發(fā)展，作出不同的出版營(yíng)銷策略，并在選題運(yùn)作時(shí)關(guān)注主題活動(dòng)的導(dǎo)向、創(chuàng)新、時(shí)機(jī)、個(gè)性化與系列化、計(jì)劃與隨機(jī)性等因素，以決定最佳的運(yùn)作方案。

6.營(yíng)銷市場(chǎng)化

主題出版的宣傳營(yíng)銷，要根據(jù)不同的讀者群和媒體類型，進(jìn)行多方位、立體化的宣傳活動(dòng)，采取相應(yīng)的銷售策略。如新華書店、民營(yíng)書店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；通過召開首發(fā)式或出版座談會(huì)等擴(kuò)大影響；積極借助重點(diǎn)主題出版物作者的影響力做好宣傳與營(yíng)銷工作；結(jié)合全民閱讀活動(dòng)，舉辦各類圖書推廣活動(dòng)，包括圖書捐贈(zèng)、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營(yíng)”等活動(dòng)，讓廣大讀者參與其中。另外，出版單位還可以把部分重點(diǎn)項(xiàng)目列入農(nóng)家書屋采購(gòu)、圖書館裝備用書目錄、中小學(xué)閱讀推薦書目等，以便擴(kuò)大宣傳和影響；以書博會(huì)、圖書訂貨會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)等大型國(guó)際國(guó)內(nèi)展會(huì)為宣傳平臺(tái)，加強(qiáng)主題出版物的圖書宣傳推廣，邀請(qǐng)名人名家組織現(xiàn)場(chǎng)簽售等。

如果主題出版的選題貼近讀者，營(yíng)銷互動(dòng)把握時(shí)機(jī)，宣傳得當(dāng)，自然會(huì)對(duì)其銷售產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。

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