在還不夠成熟的中國圖書市場，“書市”在憧憧的樓市、股市、游戲、影視的沖擊包圍之中，也許唯其稍顯幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可寶貴的純真感。

2012年歲末，被諾貝爾獎熠熠金光籠罩的莫言作品集，確定落戶筆者供職的百花文藝出版社（天津）有限公司（以下簡稱百花文藝出版社），幾經(jīng)易名之后，確定題為《莫言諾貝爾獎典藏文集》（以下簡稱《莫言文集》）。作為部分宣傳企劃工作的擔(dān)負(fù)者，筆者有幸躬逢其盛，以營銷參與者的身份，獲得了與莫言親密接觸的機(jī)會。此間，更因為《莫言文集》系采取出版公司先行取得作者授權(quán)，再尋找合宜的出版社謀求合作的形式，出版社方的取利可能以及隨之產(chǎn)生的效益訴求，都被降至最小，因此，筆者的業(yè)績壓力也隨之大大減小，從而獲得一個對近期大熱的出版案例近距離觀察的寶貴機(jī)會。

由2012年“諾獎”點(diǎn)燃的中國“莫言熱”，自然不能無視“諾獎”公布直接造成的“一夜爆紅”效應(yīng)，但是，在半年多的時間里，各界對莫言及其文學(xué)作品的關(guān)注保持了基本平穩(wěn)的持續(xù)升溫態(tài)勢。以筆者的角度觀察，在“諾獎”公布前就已取得《莫言文集》授權(quán)的出版方，在將近一年的從先期策劃到實際營銷的過程中，表現(xiàn)出了令人驚奇的冷靜，展現(xiàn)出了頗高的職業(yè)素養(yǎng)，而與此相對應(yīng)，圖書消費(fèi)者群體對事關(guān)莫言的一系列出版行為表現(xiàn)出的熱情和好奇，固令出版業(yè)者頗感欣慰與驕傲，然而其中某些有代表的“粉絲”關(guān)于《莫言文集》出版的言論——也集中地體現(xiàn)了當(dāng)下中國消費(fèi)者對圖書業(yè)的認(rèn)識——很大程度上還停留在疑惑乃至幾近完全陌生的非理性階段。本文的讀者如有興趣，可以隨手打開瀏覽器，在大型電商和愛書人匯聚的某些圖書情報網(wǎng)站論壇看到紛紜的眾說。來自各種文化背景、出于各種潛在動機(jī)的考量式簡論，令筆者在內(nèi)的“非局外人”也難見其實，不知所終。其中，關(guān)于2012—2013歲末年初幾乎同步推出的分署三家出版社的《莫言文集》（其中也包含百花版）的“版權(quán)”之爭，尤為耀眼，而由此必然產(chǎn)生的“版本優(yōu)劣”之辯，也遂成喧囂無定的羅生門態(tài)勢。

“爭論”之一：版權(quán)歸屬

某些消費(fèi)者認(rèn)為，《莫言文集》竟然在同期出現(xiàn)了三到四個版本，其中必然存在著某些出版者過度逐利造成的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的違法行為。究竟哪一個版本才是合乎有關(guān)法律的“正宗”？

實際情形則是，莫言作品的出版授權(quán)，經(jīng)由代理人授權(quán)給某民營出版公司，該公司選擇以三種圖書制作形態(tài)推出莫言文集，與三家出版社分別合作，各出版社取得的，均系三種圖書形態(tài)之一的出版授權(quán)。這個授權(quán)不僅針對商定內(nèi)容，也針對具體固定的圖書制作形態(tài)，甚至還嚴(yán)格指定了發(fā)行銷售渠道。也就是說，在三家出版《莫言文集》的出版社中，每一家出版社，均只取得部分的指定出版授權(quán)，僅就圖書中包含的文字來看，圖書“內(nèi)容”幾乎是完全一樣的，但是從知識產(chǎn)權(quán)的分割和轉(zhuǎn)授角度看，三家出版社分別取得的授權(quán)，是關(guān)于圖書形態(tài)的合理區(qū)分和嚴(yán)謹(jǐn)指定，彼此間并沒有產(chǎn)生交集的沖突空間。也就是說，三種《莫言文集》，誰也沒有獨(dú)攬慣常意義上的專有權(quán)利，而是按照各自的軌跡并行不悖，和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法的規(guī)定并不沖突。

產(chǎn)生這一不必要的爭論，其原因是消費(fèi)者甚至某些出版業(yè)者，對“版權(quán)”歸屬和受讓還沒有明確的理性認(rèn)識，僅僅習(xí)慣性地把版權(quán)看做單一的，不可分割、不可派生衍生的具象物?！耙患埡贤?，在約束性上我們不妨把它神圣地視為一紙婚書，但是婚書那一頭的，畢竟也不是待字閨中的某家閨秀，合理合法地派生延展持有的知識產(chǎn)權(quán)并加以分割、受讓，有效地獲利，從經(jīng)濟(jì)和法律的角度看，是應(yīng)當(dāng)予以保護(hù)的，從文化發(fā)展的角度看，也許更是應(yīng)當(dāng)鼓勵和提倡的。

作為出版業(yè)者，我們也許應(yīng)當(dāng)更加積極地看待這個問題。以盡可能小的代價換取部分足以支撐出版合理合法性的授權(quán)，透過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鳡I銷取得相應(yīng)的理想回報，也許是當(dāng)下出版業(yè)面對成本不斷提高、市場持續(xù)縮水、出版風(fēng)險日益加大的困局時，謀求生存發(fā)展的必然之選。然而，難以跳脫“專有出版”的自我暗示，在取得版權(quán)時貪多求全的壟斷心理，以及以小搏大的“游擊”心態(tài)，似乎仍然在出版業(yè)界隨處可見。

“爭論”之二：同步與否

消費(fèi)者提出的問題是，三種《莫言文集》的區(qū)別究竟何在？如果文字內(nèi)容幾無區(qū)別，那么三種《莫言文集》有必要幾乎同步推出嗎？

筆者對此問題可以明確做答，僅就文字而言，三種文集并無太大區(qū)別。可以同步推出，也可以適當(dāng)拉開時間間隔，陸續(xù)推出。

結(jié)合上文提到的分別授權(quán)問題，三種《莫言文集》的所謂版本，實際上是對應(yīng)著歐美等圖書市場所習(xí)見的paperbook（平裝本）、hardcover（精裝本）、deluxe（豪華版）三個edition（版本）的概念（三種《莫言文集》，按傳統(tǒng)稱謂，宜稱作：平裝版、軟精裝、硬精裝）。但值得注意的是，這里的edition，業(yè)界一般譯作“版本”或“版”，這雖然不難理解，卻和中國業(yè)界一般將加印、重印、修訂等版次術(shù)語簡稱為“第X版”的“版”的習(xí)成概念極易混淆。這兩種概念的混淆，對于中外出版業(yè)者的實際工作，筆者并不知曉是否造成了一定妨礙，但是對這兩種概念的不明確傳達(dá)，確實給圖書消費(fèi)者（尤其是那些核心圖書消費(fèi)者）造成了許多不便，《莫言文集》的羅生門現(xiàn)象，就是鮮明的一例。

結(jié)合第一個“爭論”中提到的各自授權(quán)問題來談，在歐美的出版業(yè)界，很多圖書對三種版本分別進(jìn)行授權(quán)，早已成為行業(yè)慣例，更有許多出版社已遵循這種慣例，發(fā)展成為專門制作平裝或?qū)ｉT制作精裝圖書的圖書公司，從內(nèi)容選取到設(shè)計制作，甚而后續(xù)的營銷宣傳和渠道發(fā)行，兩種公司之間都有著很大的區(qū)別。至于目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)營獲利方式，二者之間更是涇渭分明。

也就是說，歐美出版業(yè)界PB、HC、DX的“版”概念，實際是對圖書市場進(jìn)行類似區(qū)分消費(fèi)者層的空間分割，這和中國業(yè)者與消費(fèi)者所習(xí)慣的代表著出版次數(shù)和順序、有濃厚的“質(zhì)量穩(wěn)步提升”的暗示，甚至頗有“時光爛熟之美”意味的按時間進(jìn)行線性編碼（而絕非分割?。┑摹鞍妗备拍畲蟛幌嗤?/p>

誠然，很難相信一種乏人問津的圖書會同期隆重推出精裝本，一個銷售平平的圖書品種突然有Deluxe Editon問世，也同樣令人難以置信。從出版經(jīng)營實際情況看，這三種圖書形態(tài)的出現(xiàn)，也必然有一個常見的時間順序。但是，這種區(qū)分，和中國最為常見的依靠單一或者有限的出版者、僅僅遵循時間順序的版次概念，還是有明確的不同的。

《莫言文集》幾乎在同時推出形態(tài)不同的三種版本，筆者認(rèn)為原因有二：

第一，莫言獲“諾獎”之前，其作品以單行本、其他文集形式長期出版，已經(jīng)為一個定本、善本的出現(xiàn)，創(chuàng)造了充足的條件。這種定本、善本的《莫言文集》，完全具有同步推出不同形態(tài)、鎖定多層面消費(fèi)市場的可操作性。

第二，莫言的適時獲獎，極其快速而有效地拉動、抬升和拓展了市場。雖然諾貝爾文學(xué)獎的權(quán)威性在文學(xué)界仍存在爭議，但其對文學(xué)作品與作家經(jīng)典化的極大催化作用眾所周知也毋庸諱言。任何圖書的形態(tài)提升和多樣化都需要一個或長或短的過程，形態(tài)提升和多樣化的速度被極大加快，烈度也明顯增加，這必然是“諾獎”之功，這種市場因素也許極為罕見卻必然存在，《莫言文集》的情況是很好的例證，也是遵循規(guī)律和完全合理的。

“爭論”之三：性價比

觀察幾大電商的客戶留言和圖書信息網(wǎng)站的評論，性價比問題始終是消費(fèi)者圍繞三種《莫言文集》的占壓倒性多數(shù)的問題。筆者也多次被要求一定就這個問題作出明確回答。因為所供職出版社也參與其間，筆者也因此多次遭遇尷尬，相信今后一段時間也依舊會與這個問題狹路相逢。

簡單的回答當(dāng)然是：平裝本。這在我們簡單地做一下減法之后即可得到答案——我們來算一算一個封面和包裝箱要多少錢就可以了。對于出版業(yè)者，這顯然是極其可笑的不合理的算法?？赡?，對一個說“我很想馬上就買一套《莫言文集》來收藏啊”的持幣待購的消費(fèi)者作此回答也無法打消他的顧慮。但是，對于“最一般的消費(fèi)者”而言，無論回答可能有多么復(fù)雜詳盡，最后我們還是要回到這句話。

這不是嚴(yán)肅的坐而論道的態(tài)度，但是在直接面對消費(fèi)者時，如果實在無法用出版業(yè)者的分析搞清對方所處的消費(fèi)者位層和心理訴求，那么我們只能從最基礎(chǔ)的位層做起。更何況，我們先期評估預(yù)測的很多高位層的消費(fèi)者，出于長期的對圖書出版的模糊認(rèn)識和消費(fèi)習(xí)慣，實際上很可能進(jìn)行低于自身所處位層的購買選擇。

但是必須申明的是，圖書的性價比，是一個極其模糊、甚或不切實際的概念。圖書作為具有極其明顯的知識產(chǎn)權(quán)價值特征的文化商品，對其進(jìn)行“性價比”的判斷，可能是相當(dāng)不切實際的。個中原因，筆者認(rèn)為有二，均與圖書的文化商品特征有關(guān)：

其一，單冊（套）圖書包含的知識產(chǎn)權(quán)成本無法測算，加之比照其他種類商品，圖書商品產(chǎn)量極小，不同品種的圖書之間，同種圖書的前后版次之間，知識產(chǎn)權(quán)成本劇烈變化，所占成本、定價份額前后差距極大。同業(yè)人士其實可依經(jīng)驗進(jìn)行簡單判斷，如果以版稅制計算版權(quán)成本，其必將與價格同步增長，那么版稅提高，我們是否可以認(rèn)定這是“性價比”中分子一側(cè)的“性能”提升了呢？

其二，我們業(yè)已探討了《莫言文集》現(xiàn)象中的版權(quán)分配問題，得知《莫言文集》的出版權(quán)并非某家獨(dú)有，前文也反復(fù)提到，書籍形態(tài)的不同，是分配出版權(quán)的必要條件，實際上也是三種《莫言文集》的最大區(qū)分。三種《莫言文集》，也因此各成為“唯一的”，因而并不適用于一般商品的同類性價比較。這是圖書的知識產(chǎn)權(quán)價值特征的排他性和封閉性決定的。

如果近期需要購買《莫言文集》的話，筆者能給出的自認(rèn)誠懇的回答是：建議與您書房或者書架的顏色相匹配，或者關(guān)注有關(guān)的促銷與回饋活動。

在現(xiàn)所供職的文藝出版社從事出版行業(yè)十余年來，兩度與“諾獎”作家作品擦肩而過，此番的百花版《莫言文集》，雖然只是做了一點(diǎn)營銷方面的工作，還是勉強(qiáng)地達(dá)成了自己的一個愿望。也許是因為用心，故而覺得至少收獲了許多感慨。眼下的出版業(yè)界，一路從“計劃”和“事業(yè)”中走來，又避無可避地迎面對撞電子終端與經(jīng)濟(jì)形勢，無奈良多，然而自身恐怕也不能推脫某些糊涂和敷衍的責(zé)任。關(guān)于《莫言文集》的一點(diǎn)點(diǎn)工作，部分地印證了筆者對中國圖書市場環(huán)境的一些猜想。在還不夠成熟的中國圖書市場，“書市”在憧憧的樓市、股市、游戲、影視的沖擊包圍之中，也許唯其稍顯幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可寶貴的純真感。越來越多的人在縮短自己的閱讀時間和改變自己的閱讀習(xí)慣，書也從來不是生活的必需品，但是閱讀，不會消失。

（作者單位：百花文藝出版社（天津）有限公司）