[摘要]全球化、城市化、信息化所產(chǎn)生的新文化背景是我國當代出版不得不面對的一種新環(huán)境，在此背景下成長起來的新一代年輕人，他們的閱讀需求和閱讀方式正在發(fā)生著改變。出版業(yè)只有結(jié)合自身的雙重屬性，進行文化創(chuàng)新和開展適應(yīng)新一代年輕人消費習(xí)慣的出版范式轉(zhuǎn)變，才能占領(lǐng)出版物消費市場的先機。

[關(guān)鍵詞]新文化背景；新新人類；出版業(yè)

[作者簡介]文波，重慶理工大學(xué)。

[基金項目]重慶市高等教育教學(xué)改革研究項目“適應(yīng)重慶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高職廣告設(shè)計類專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”，項目編號：1203168。

出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，具有兩種形態(tài)：一是觀念形態(tài)，表達一種認識、思想、文化、價值觀；一是表現(xiàn)為物品，是一種載體，一種傳播的渠道。因此，出版業(yè)的發(fā)展，一方面，要重視觀念形態(tài)的東西，它所體現(xiàn)的文化意識是否能夠與時俱進，讓受眾喜聞樂見。另一方面，它既然是物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)形態(tài)方面就要按照物質(zhì)生產(chǎn)一般的規(guī)律進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、市場化經(jīng)營，滿足市場的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的贏利。在任何時代背景下，出版業(yè)的二元屬性都不會改變，因此，只有既重視出版的文化或意識形態(tài)的屬性，又重視出版的商品屬性，把二者有機地統(tǒng)一起來，才能實現(xiàn)出版業(yè)的繁榮興盛。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的廣泛運用，使媒介環(huán)境產(chǎn)生了巨大改變，營造一種新文化環(huán)境。新文化背景給人們帶來了新的生活方式和社會關(guān)系，公民在信息傳播中的力量越來越大。特別是在這種新文化背景下成長起來的80后和90后，他們廣泛地接觸新事物，接受新的信息，形成了新的習(xí)慣、新的思維與新的語言。他們是網(wǎng)絡(luò)媒介的實際操縱者，不斷地通過微博、微信以及QQ等主張自己的話語權(quán)。他們的生活方式、道德習(xí)慣、價值取向已和傳統(tǒng)文化有許多不盡相同的地方，有人把他們稱作全球化、信息化、城市化過程中出現(xiàn)的新新人類[1]。關(guān)注這些新新人類對出版物作為意識產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵以及作為商品所提供的需求滿足，對出版業(yè)的生存與發(fā)展有著重大意義。

一、出版業(yè)應(yīng)對新新人類思想意識需求的文化創(chuàng)新及表現(xiàn)

任何文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到先前沒有遇到的問題，而要應(yīng)付和適應(yīng)這種前所未有的環(huán)境，就要求人們必須文化創(chuàng)新。創(chuàng)新是文化產(chǎn)品的生命力，也是推動社會前進的動力。這種創(chuàng)新方式往往表現(xiàn)為找到實際的方式解決遇到的問題，它強調(diào)解決矛盾和辦成事情，而不再考慮傳統(tǒng)文化允許的原則，是一種空前的新的思維方式[2]。創(chuàng)新是提高出版物品質(zhì)的重要途徑。新文化背景下成長起來的新新人類，受西方民主、自由的人文思想影響深厚，往往崇尚個性，強調(diào)人本主義，而由于價值信仰的缺失，他們又急切尋求精神上的偶像或領(lǐng)袖。在這個受眾即為上帝的媒介社會，出版業(yè)也需要在此基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)，才能保持長久的生命力。

1. 滿足個性化需求

出版物作為一種精神產(chǎn)品，其價值的實現(xiàn)不僅僅在于作者的精心布局和出版商的付梓成書，更在于讀者的閱讀與思考——出版物只是閱讀、視聽行為的一個中介工具。由于新文化背景下受西方思潮的影響，以及行業(yè)分工的細化，年輕讀者的心理追求、精神趣味差異迥然，進而造成了他們閱讀品位也趨于個性化，因此，出版物品種增多而印數(shù)下降是大勢所趨。日本學(xué)者清水英夫?qū)D書稱為“個人媒體”。雖然出版物經(jīng)過復(fù)制，自然會有相當?shù)臄?shù)量，但是它與其他大眾媒介的不同之處仍在于它是一對一的傳播（one to one communication）[3]。讀者需求的差異造成閱讀市場的細分，而出版物作為“個人媒體”可在滿足個性化需求方面做得更好。面向小眾市場、制作個性化的出版物將是出版業(yè)的又一種選擇，它將使出版內(nèi)部的反應(yīng)機制得到加強，印刷或復(fù)制技術(shù)的改進也將降低出版物成本，數(shù)量小的出版物一樣有利潤。而暢銷型出版物需要大量的受眾，在讀者需求差異趨于明顯化的今天，暢銷型出版物的制作將越來越難。從發(fā)展趨勢上來看，暢銷書會在數(shù)量上逐步減少，主流圖書將會滿足個性化需求的“窄播”圖書。出版商在竭力追求暢銷型出版物的同時，不應(yīng)忘記21世紀是個性化的世紀，新文化背景下，“窄播”的出版物完全可以另辟蹊徑。

2. 以人為本的敘述方式

文化產(chǎn)品的內(nèi)容都是不同文化的表達，目的是為了跟消費者溝通與交流，從而滿足消費者的各種需要，對于表達主體的表達是否能達到目的，消費者的反映是最重要的檢驗標準。出版為讀者，只有作者的話讀者愿意傾聽，甚至能讓干百萬人激動，作者才會感到創(chuàng)作的幸福。出版者同樣如此，只有出版的書受到讀者歡迎，出版者的勞動才有意義。我國出版業(yè)要做大做強，必須擴大內(nèi)需和更廣泛地走向國際市場。要實現(xiàn)這個目的，改進語言、文字表達方式，就顯得尤為必要。

目前大多數(shù)出版物的敘述表達方式古板陳舊，還沒走出傳統(tǒng)文化的禁錮，拘泥于形式，不能很好地跟消費者交流和溝通，很難做到有效發(fā)行和產(chǎn)生重大的社會影響。出版強國的出版物能夠吸引全世界目光有許多原因，其中一個重要原因就是他們表達方式人性化，善于跟消費者溝通，大大提高了消費者的忠誠度。近年來在全世界熱銷的一些作品，比如西方的暢銷書、好萊塢的電影以及歐美的電視劇，之所以在中國文化市場上、在年青一代中擁有眾多粉絲，就在于作者不是某一領(lǐng)域的教授、專家，就是一些記者型作家。他們將自己了解的生活和掌握的專業(yè)知識，當作創(chuàng)作的元素和符號，交替采用一種當代文化消費者喜聞樂見的新的表達方式，將歷史、現(xiàn)實、生活、情感、幻想，以及世界未來趨勢和全球化這樣重大的主題，演繹得真實輕松、生動有趣，讓全球不同文化消費市場的消費者對他們的文化產(chǎn)品熱愛有加。在新文化背景下，隨著全球化進程的加快，新的網(wǎng)絡(luò)媒介比比皆是，電子媒介和以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒體傳播已經(jīng)沖破國界，全世界眾多文化人每天都在生產(chǎn)各式各樣的文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品無時無刻不在爭奪消費者，而消費者從來沒有像今天這樣對文化產(chǎn)品具有強大的選擇權(quán)，因此，出版物必須迅速改變陳舊的表達方式，才能適應(yīng)全球化的需要。

3. 尋求意見領(lǐng)袖的影響

新文化背景下，大眾傳播和組織傳播的大量信息常常使人處于一種無所適從的迷茫狀態(tài)。這時人們往往更相信熟識關(guān)系之間的信息流轉(zhuǎn)，借助人際傳播來作出抉擇。但是在人際傳播中，并不是所有人都具有說服力。一般人們都愿意追隨比自己見多識廣、更有見地的人，以他們的意見為指南。這就是意見領(lǐng)袖在人際傳播中發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

在新媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的微博粉絲動輒上百萬、千萬，他們的即時言論往往對新新人類有著不可估量的影響。不少質(zhì)量好的出版物受到大眾歡迎，往往是意見領(lǐng)袖發(fā)表了權(quán)威性意見，然后在大眾中口耳相傳。特別是在危機處理當中，意見領(lǐng)袖的意見比政府、機構(gòu)更有效果。危機中存在的主要是信任危機，政府、機構(gòu)、企業(yè)作為危機的利益方，發(fā)布的信息容易被公眾誤解，遠不比意見領(lǐng)袖的意見中立，意見領(lǐng)袖的意見就成為化解危機的良方。出版業(yè)同樣可以通過各種途徑，如聯(lián)系一批有識別能力、有公信力的讀者，讓他們出面介紹出版物的優(yōu)劣，把對出版物實事求是的評價通過意見領(lǐng)袖進行發(fā)布，完全勝過自吹自擂的推銷。因此，讓意見領(lǐng)袖通過自己的語言和文字頻繁地把出版物呈現(xiàn)在公眾面前，達到與公眾的良性互動，不失為一種推介產(chǎn)品的有效途徑[4]。

二、加大網(wǎng)絡(luò)出版以滿足新新人

類的消費需求

出版的消費者是讀者，因此讀者閱讀方式的變化對出版的發(fā)展有直接的導(dǎo)向作用。研究表明：越來越多的人，特別是以80后、90后為代表的新新人類，已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)當成獲取新聞、信息和進行娛樂的首要途徑。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達到98.1%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11.7%。中國已成為世界上網(wǎng)民最多的國家，形成了最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)為：10～19歲的占29.9%，20～29歲的占28.1%，兩者之和占58%。不僅如此，從上網(wǎng)時間看，2010年上半年，我國網(wǎng)民平均上網(wǎng)時長繼續(xù)增加，周平均上網(wǎng)時長達19.8個小時，比2009年下半年平均增加1.1個小時[5]。年輕讀者花在傳統(tǒng)出版物上的時間越來越少xLLiIPhruN3sYYxc5bkrew==，而相對花在新媒體上的時間越來越多。年輕讀者的大量流失讓我們不得不擔(dān)憂出版物的贏利問題。特別是當與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的新新人類逐漸成為讀者主流群體時，他們閱讀習(xí)慣的改變必將使傳統(tǒng)的出版格局受到嚴重沖擊。因此，為了滿足出版物商品屬性的一面，我們不得不考慮新新人類的消費需求，對出版范式進行擴大網(wǎng)絡(luò)出版份額的順應(yīng)時代和社會發(fā)展的改革。

1. 網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)出版代表了出版業(yè)的發(fā)展趨勢，與傳統(tǒng)出版相比，它適應(yīng)了知識經(jīng)濟時代對信息傳播的要求，具有不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢主要有：（1）能把圖文、聲像融合于一身。網(wǎng)絡(luò)出版物采用多媒體的先進技術(shù)，集文字、圖像和聲音于一體，生動直觀，給人以耳目一新的感覺，能方便人們的閱讀。（2）互動溝通網(wǎng)絡(luò)出版可以使出版者和讀者通過網(wǎng)絡(luò)進行有效交流。網(wǎng)絡(luò)出版的出版者、讀者、作者處于一個共同平臺，這就扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)出版以傳者為主導(dǎo)的局面，使信息傳送者和受眾形成互動關(guān)系，出版者與作者及讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)進行交流和溝通，達到創(chuàng)作、出版和反饋之間的完美結(jié)合。（3） 檢索方便迅捷，功能強大。電子出版物吸納了多種技術(shù)，特別是隨著檢索功能的出現(xiàn)，讀者可以通過關(guān)鍵字、主題詞、作者名等多種方式查找檢索到所需內(nèi)容，而且速度快、效率高，使閱讀更加方便和快捷。（4）節(jié)約資源。網(wǎng)絡(luò)出版可以降低紙張的消耗，大大節(jié)約森林資源，而且電子書清潔無污染，有利于生態(tài)環(huán)境保護。

2. 網(wǎng)絡(luò)出版的贏利模式

如今廣大網(wǎng)民逐漸把網(wǎng)絡(luò)當成一個獲取知識和信息的最好平臺。網(wǎng)絡(luò)出版市場的利潤豐厚，為了獲得利潤，現(xiàn)在出版商的策略一般是先出版極少的內(nèi)容，這部分內(nèi)容免費，目的是吸引讀者繼續(xù)閱讀。如果讀者被吸引住了，下面的閱讀章節(jié)就要付費了，一般是幾千字多少錢或是每頁多少錢，點擊的人越多，下載的人也會越多，贏利也就越多。以平均3元下載一次、5萬的下載量計算，每部圖書的網(wǎng)上電子版銷售收入可達15萬元，利潤可達10萬元左右。

此外，廣告收費也是網(wǎng)站收費來源的一大途徑。網(wǎng)絡(luò)出版者在出版物的頁面或信息中開辟一定版面作為廣告版面，向發(fā)布廣告的機構(gòu)收取廣告費。網(wǎng)絡(luò)讀者不交費，但發(fā)布廣告者需要交費。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、范圍廣、生動活潑、便于用戶接受且價格相對低廉，因此也有一定的市場占有率。

網(wǎng)絡(luò)出版較傳統(tǒng)出版物的受眾要大，當網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展到某個水平后，邊際成本幾乎為零，因此網(wǎng)絡(luò)出版依靠規(guī)模效應(yīng)可以獲取相當大的收益。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個出版企業(yè)可以以立方倍數(shù)超高速增長，美國的亞馬遜網(wǎng)站、中國的上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司等都是應(yīng)現(xiàn)代閱讀方式而生的新型出版企業(yè)，它們在短短幾年內(nèi)成為巨型企業(yè)，不失為很好的例證[6]。

我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版作為兩種不同的出版范式，它們不是互相代替的關(guān)系，而是互補關(guān)系。但從長遠看，網(wǎng)絡(luò)出版畢竟是更高一級的媒體傳播方式，順應(yīng)了時代的發(fā)展和社會前進的方向。隨著新新人類閱讀習(xí)慣的改變、支付手段的完善，技術(shù)上相關(guān)難題的逐步解決，網(wǎng)絡(luò)出版將理所當然地會占領(lǐng)越來越多的領(lǐng)地。

[1]陳煥仁.當代出版業(yè)研究[M].成都：四川人民出版社，2009：41.

[2]張志強.現(xiàn)代出版學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2003：294.

[3] [日]清水英夫.現(xiàn)代出版學(xué)[M].北京：中國書籍出版社，1991： 20.

[4]胡申生.傳播社會學(xué)導(dǎo)論[M].上海：上海大學(xué)出版社，2002：192-193.

[5]周蔚華.數(shù)字傳播與出版轉(zhuǎn)型 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：60.

[6]胡曉東.數(shù)字閱讀與電子書新解[J].出版廣角，2012（6）：71-73.