[摘要]成功的出版社都有一個(gè)比較成熟的品牌形象，這一品牌形象是伴隨著一定的品牌影響力發(fā)展壯大的。出版社品牌按照范疇可分為出版社的整體品牌和單個(gè)品牌，整體品牌是單個(gè)品牌的集合體，是在單個(gè)品牌之間及單個(gè)品牌與整體品牌互動(dòng)過(guò)程中形成和完善的。而出版社構(gòu)建品牌的過(guò)程，在一定意義上表現(xiàn)為以有形創(chuàng)無(wú)形，同時(shí)又以無(wú)形促有形的過(guò)程。

[關(guān)鍵詞]出版社品牌；培育；構(gòu)建；內(nèi)涵；途徑

[作者簡(jiǎn)介] 肖俊南，江西高校出版社。

成功的出版社都有一個(gè)比較成熟的品牌形象，這一品牌形象是伴隨著一定的品牌影響力發(fā)展壯大的。對(duì)一個(gè)出版社來(lái)說(shuō)，品牌形象并不是可有可無(wú)的，它是出版社價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，是出版社的無(wú)價(jià)之寶。同樣內(nèi)容的圖書(shū)，由成熟品牌出版社出版的圖書(shū)，在讀者心目中往往擁有比較高的性?xún)r(jià)比，往往成為讀者的首選目標(biāo)。這表明出版社的品牌，不光是一種榮譽(yù)、一個(gè)稱(chēng)號(hào)，而且有一定的市場(chǎng)價(jià)值，能轉(zhuǎn)化為出版社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

出版社品牌的內(nèi)涵

出版社品牌以出版社名稱(chēng)為基礎(chǔ)，但又獨(dú)立于出版社名稱(chēng)。出版社品牌的形成和成熟，表明出版社名稱(chēng)已經(jīng)從出版社的實(shí)體分離出來(lái)，從單純有別于其他出版社的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，成為得到讀者心理認(rèn)同的特定出版文化代名詞，具有一定的文化象征意義，產(chǎn)生了新的文化內(nèi)涵。出版社品牌與出版社名稱(chēng)的本質(zhì)區(qū)別在于，對(duì)讀者而言，出版社名稱(chēng)只是一個(gè)文字識(shí)別符號(hào)，而出版社品牌則不再是一個(gè)枯燥的文字符號(hào)，而是一個(gè)生動(dòng)、形象的概念，能使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想、品味、回憶等心理活動(dòng)，產(chǎn)生新的心理體驗(yàn)。如讀者看到商務(wù)印書(shū)館的品牌，則會(huì)聯(lián)想到《漢譯世界學(xué)術(shù)名著》等高品位的學(xué)術(shù)著作，聯(lián)想到權(quán)威的漢語(yǔ)詞典等工具書(shū)；看到二十一世紀(jì)出版社的品牌，就會(huì)想到《皮皮魯總動(dòng)員》《魔法小仙子》等少兒讀物；看到中信出版社的品牌，就會(huì)聯(lián)想到財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)。這就是品牌的魅力和作用。

在對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同的前提下，讀者的購(gòu)書(shū)便不再是單純的一手交錢(qián)、一手取書(shū)的交易活動(dòng)，而是具有更深層次的精神內(nèi)涵。讀者買(mǎi)到喜歡的品牌出版社的圖書(shū)，會(huì)產(chǎn)生物超所值的滿足感，在買(mǎi)到圖書(shū)實(shí)物的同時(shí)，還買(mǎi)到了質(zhì)量、體驗(yàn)、信譽(yù)，強(qiáng)化讀者對(duì)出版社的忠誠(chéng)度。圖書(shū)市場(chǎng)不乏這樣的情況，同樣內(nèi)容、同等價(jià)格的同類(lèi)圖書(shū)，有的圖書(shū)鮮有讀者問(wèn)津，受到冷落，有的圖書(shū)卻是購(gòu)者甚眾，供不應(yīng)求，其中一個(gè)重要原因就是圖書(shū)品牌所固有的附加值吸引了讀者的注意力和購(gòu)買(mǎi)力。這個(gè)現(xiàn)象表明，圖書(shū)的價(jià)格不等于圖書(shū)價(jià)值。圖書(shū)的價(jià)格具有客觀性，是圖書(shū)核算價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，圖書(shū)價(jià)格的高低在很大程度上取決于圖書(shū)的成本。而圖書(shū)的價(jià)值具有主觀性，是圖書(shū)銷(xiāo)售中圖書(shū)的使用（閱讀）價(jià)值與讀者內(nèi)在需要相互作用的產(chǎn)物。圖書(shū)價(jià)值的大小并不取決于出版社編輯的主觀意愿，而是取決于讀者對(duì)圖書(shū)的主觀認(rèn)識(shí)，讀者對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)可度越高，圖書(shū)的價(jià)值就越大。也就是說(shuō)，同樣價(jià)格的圖書(shū)，在讀者的主觀認(rèn)同中，有可能出現(xiàn)物低于值、物有所值或物超所值的不同價(jià)值判斷。

讀者需求是多方面的。讀者除了有求知求樂(lè)的基本精神需求，還有情感需求、自尊需求、實(shí)惠需求、體面需求、時(shí)尚需求、理解需求等。在圖書(shū)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，讀者需求得到的滿足越多，其需求的滿足系數(shù)越高，對(duì)圖書(shū)的品牌就越認(rèn)同，對(duì)圖書(shū)價(jià)值的認(rèn)可度也就越高。也就是說(shuō)，圖書(shū)在以所載的知識(shí)、信息滿足讀者求知求樂(lè)的基本精神需求的同時(shí)，還能同時(shí)以其他營(yíng)銷(xiāo)手段滿足讀者其他多色彩、多元化的需求，并在滿足讀者其他需求的過(guò)程中使讀者對(duì)圖書(shū)價(jià)值產(chǎn)生新的更多的認(rèn)同。

由此可見(jiàn)，圖書(shū)價(jià)值由基本價(jià)值和附加值構(gòu)成，圖書(shū)的基本價(jià)值是在滿足讀者基本需求（求知需求）的過(guò)程中產(chǎn)生的，讀者買(mǎi)到自己合意的所需圖書(shū)，覺(jué)得物有所值；圖書(shū)的附加值就是圖書(shū)品牌所生成的價(jià)值，讀者的情感需求、時(shí)尚需求、質(zhì)量需求等從圖書(shū)品牌所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)中得到滿足，圖書(shū)在讀者心目中因附加值而升值。

出版社品牌的構(gòu)成

出版社品牌按照范疇可分為出版社的整體品牌和單個(gè)品牌。整體品牌體現(xiàn)了出版社的整體形象，是出版社的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了廣大讀者對(duì)出版社存在價(jià)值的認(rèn)同和贊賞。單個(gè)品牌主要包括圖書(shū)品牌、人物品牌和服務(wù)品牌等，其中人物品牌由領(lǐng)軍人物品牌、編輯品牌和作者品牌組成。出版社的整體品牌是這些單個(gè)品牌的集合體，是在單個(gè)品牌之間及單個(gè)品牌與整體品牌互動(dòng)過(guò)程中形成和完善的。

1. 圖書(shū)品牌

圖書(shū)品牌是出版社品牌的基本載體，也是出版社品牌的具體體現(xiàn)。出版社品牌能否得到讀者的承認(rèn)，最終落實(shí)到圖書(shū)品牌上，這是出版社品牌最重要的基礎(chǔ)。出版社的存在價(jià)值，最終體現(xiàn)在圖書(shū)的質(zhì)量和效益上，因此圖書(shū)品牌成為出版社品牌最主要的載體。圖書(shū)質(zhì)量的高低、圖書(shū)編輯含量的大小，直接影響出版社品牌。圖書(shū)品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中形成的，圖書(shū)品牌形成的標(biāo)志，就是圖書(shū)的閱讀價(jià)值得到讀者的接受和承認(rèn)。

圖書(shū)品牌有多種表現(xiàn)形式：或是在傳播和積累文化價(jià)值中發(fā)揮了重大作用，具有較高的典藏價(jià)值，如商務(wù)印書(shū)館出版的《漢譯世界學(xué)術(shù)名著》、上海辭書(shū)出版社的《辭?！贰掇o源》、中國(guó)大百科出版社的《中國(guó)兒童百科全書(shū)》；或是引導(dǎo)了社會(huì)的閱讀潮流，出現(xiàn)了比較持續(xù)的閱讀熱潮，如人民文學(xué)出版社的茅盾文學(xué)獲獎(jiǎng)書(shū)系列、接力出版社的《淘氣包馬小跳》系列、二十一世紀(jì)出版社的《皮皮魯總動(dòng)員》系列、浙江少年兒童出版社的《冰心兒童文學(xué)獲獎(jiǎng)作品選》系列、山東人民出版社的《茶座》系列等；或是形成了較大的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造了比較獨(dú)特的出版模式，并形成了引人注目的出版文化現(xiàn)象，如上海文藝出版社的《話說(shuō)中國(guó)》系列，兩年多銷(xiāo)售一千多萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了1億多碼洋、幾千萬(wàn)利潤(rùn)的奇跡；或是圖書(shū)的內(nèi)容占領(lǐng)了同類(lèi)圖書(shū)的制高點(diǎn)，具有獨(dú)特的價(jià)值，在某一領(lǐng)域產(chǎn)生了較大影響，成為公認(rèn)的品牌，如江西高校出版社精心打造的《蘇共亡黨十年祭》和《中國(guó)當(dāng)代社會(huì)階層分析》。

2. 人物品牌

人物品牌是出版社品牌有生命力的重要載體，是出版社品牌的核心。人物品牌包括出版社領(lǐng)軍人物品牌、編輯品牌和作者品牌。其中，出版社領(lǐng)軍人物作為人格化的組織，其言行一般都以出版社的代表出現(xiàn)，因此能有效地聚焦讀者的目光，在出版社人物品牌中起著核心作用。

①領(lǐng)軍人物品牌。出版社社長(zhǎng)（法人代表）作為人格化的出版社，好比出版社的靈魂，具有核心作用。出版社領(lǐng)軍人物的特殊身份，使得人們習(xí)慣于把領(lǐng)軍人物與出版社的評(píng)價(jià)聯(lián)系在一起，一個(gè)銳意進(jìn)取、開(kāi)拓創(chuàng)新的領(lǐng)軍人物本就是一個(gè)品牌，就是出版社的激勵(lì)因素。凡是成功的出版社，都有一個(gè)杰出的領(lǐng)軍人物在起作用，這個(gè)領(lǐng)軍人物與出版社緊密地連在一起。如外研社與原社長(zhǎng)李朋義、長(zhǎng)江文藝出版社與原社長(zhǎng)周百義、復(fù)旦大學(xué)出版社與社長(zhǎng)賀圣遂、二十一世紀(jì)出版社與社長(zhǎng)張秋林等。這些領(lǐng)軍人物在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以開(kāi)拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的精神，闖出了一條新路，創(chuàng)造了令同行刮目相看的出版業(yè)績(jī)，成為一個(gè)品牌。這些領(lǐng)軍人物的最大特點(diǎn)就是把敢為人先、敢于實(shí)踐、勇于創(chuàng)新、勇于開(kāi)拓與總結(jié)、宣傳結(jié)合起來(lái)，在不斷推出精品的同時(shí)，善于從文化層面總結(jié)出版社的成功經(jīng)驗(yàn)，從圖書(shū)出版的成功經(jīng)驗(yàn)中提煉出媒體感興趣的熱門(mén)話題，及時(shí)向媒體提供新聞話題和報(bào)道線索。同時(shí)經(jīng)常在各種業(yè)內(nèi)的論壇上發(fā)表見(jiàn)解，為業(yè)內(nèi)人士提供分享自己見(jiàn)解的機(jī)會(huì)，建立自己的話語(yǔ)權(quán)。人們?cè)陉P(guān)注出版社領(lǐng)軍人物的同時(shí)，加深了對(duì)出版社的印象，對(duì)出版社產(chǎn)生了興趣。

②編輯品牌。編輯品牌作為出版社的名片，在出版社品牌的形成中具有關(guān)鍵作用。成功的出版社都有若干個(gè)在全國(guó)有影響的名編輯，編輯品牌形成的標(biāo)志就是編輯以獨(dú)到的選題策劃思路、編輯的圖書(shū)產(chǎn)生顯著的效益引起出版界的關(guān)注，同時(shí)編輯的創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)也引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。如長(zhǎng)江文藝出版社的“金黎”組合，策劃編輯了一大批有影響的暢銷(xiāo)書(shū)，在策劃暢銷(xiāo)書(shū)的過(guò)程中，把出書(shū)與富有創(chuàng)意的活動(dòng)結(jié)合在一起，成為出版界公認(rèn)的出版社編輯品牌。同樣的搶手書(shū)稿，在其他出版社的重金面前，作者還是選擇了與長(zhǎng)江文藝出版社簽約，編輯品牌的影響和吸引力由此可見(jiàn)。再如安徽文藝出版社的編輯劉東梅在全國(guó)首屆出版社青年編校競(jìng)賽中獲得第一名后，引起了出版界的關(guān)注，成為該出版社的編校品牌。著名作家柳建偉完成《突破重圍》書(shū)稿后，謝絕多家出版社的約稿，主動(dòng)找到安徽文藝出版社，表示愿意與安徽文藝出版社簽約，但前提是必須由劉東梅擔(dān)任該書(shū)的責(zé)任編輯，該書(shū)后來(lái)獲得了“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”。

③作者品牌。作者是出版社的衣食父母，是圖書(shū)質(zhì)量和效益的重要基礎(chǔ)。成功的作者品牌，不但能使作者人氣飆升，還能有效地?cái)U(kuò)大圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售。作者品牌形成的標(biāo)志是作者創(chuàng)作的圖書(shū)受到讀者喜愛(ài)，引導(dǎo)讀者進(jìn)入豐富多彩的精神世界，激發(fā)讀者的閱讀興趣，擁有一大批鐵桿讀者，對(duì)讀者產(chǎn)生一定的吸引力，形成一定的市場(chǎng)號(hào)召力。如余秋雨、賈平凹、楊紅櫻、韓寒、鄭淵潔等知名作者在創(chuàng)作實(shí)踐中及圖書(shū)編輯出版過(guò)程中，其作品得到讀者的認(rèn)可和喜愛(ài)，成為讀者不可缺少的精神食糧。作者品牌的形成，在一定意義上是作者與出版社通力協(xié)作的過(guò)程，其中作者的書(shū)稿質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，出版社編輯的策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是作者品牌的催化劑。

以余秋雨的品牌為例，余秋雨如今人氣飆升，但《文化苦旅》書(shū)稿當(dāng)時(shí)在有的出版社卻遭遇厄運(yùn)，書(shū)稿被長(zhǎng)期束之高閣，被打入冷宮，理由是市場(chǎng)前景暗淡，編輯還要求作者將書(shū)稿進(jìn)行壓縮。后來(lái)是東方出版中心的一位編輯慧眼識(shí)珠，發(fā)現(xiàn)了《文化苦旅》書(shū)稿的價(jià)值，認(rèn)定其是一部暢銷(xiāo)書(shū)。隨后，這位編輯找人把已殘缺不全的書(shū)稿重新抄寫(xiě)一遍，還請(qǐng)余秋雨增加篇幅，在這位編輯的極力推薦下，這部書(shū)稿在當(dāng)年的文匯書(shū)市上一炮打響，余秋雨的潛質(zhì)被更多的出版社發(fā)現(xiàn)，余秋雨成為出版社爭(zhēng)奪的對(duì)象，成為一個(gè)品牌。

楊紅櫻品牌的形成更具有典型性。如今雖然全國(guó)有不少出版社都以搶到楊紅櫻的書(shū)稿為目標(biāo)，但在楊紅櫻品牌的形成中，作家出版社和接力出版社起到了關(guān)鍵性作用。楊紅櫻的書(shū)稿當(dāng)時(shí)在別的出版社也受到過(guò)冷遇，作家出版社的編輯王淑麗拿到書(shū)稿后，連夜讀完，認(rèn)定其是一部不可多得的好書(shū)，圖書(shū)出版后，她陪同楊紅櫻到全國(guó)一些學(xué)校進(jìn)行簽名售書(shū)，為作者與小學(xué)生的交流創(chuàng)造條件，楊紅櫻的名字開(kāi)始為讀者所熟悉。接力出版社在策劃出版楊紅櫻《淘氣包馬小跳》的過(guò)程中，對(duì)楊紅櫻進(jìn)行了量身定制的“包裝”，根據(jù)書(shū)稿中塑造的人物形象、故事的連續(xù)性、楊紅櫻的創(chuàng)造潛力，建議她將這部書(shū)由單本書(shū)改為系列書(shū)，以吸引更多的讀者。隨著《淘氣包馬小跳》系列作品不斷投放市場(chǎng)，讀者的閱讀興趣在滿足中被激發(fā)出來(lái)，其他出版社又把楊紅櫻的品牌向新的領(lǐng)域延伸，二十一世紀(jì)出版社開(kāi)發(fā)了楊紅櫻主編的作文系列，把楊紅櫻的小說(shuō)品牌向作文品牌延伸，同樣取得了成功。

黃葦町是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、黨建研究專(zhuān)家、反腐理論研究專(zhuān)家，當(dāng)年他的《蘇共亡黨十年祭》只是以文章形式發(fā)表在《南方周末》上，江西高校出版社慧眼發(fā)現(xiàn)了這一稿子的價(jià)值，主動(dòng)與他聯(lián)系，提出將文章加工成一本專(zhuān)著的構(gòu)想。經(jīng)過(guò)雙方通力合作，《蘇共亡黨十年祭》一出版即轟動(dòng)國(guó)內(nèi)外，成為領(lǐng)導(dǎo)干部的必讀書(shū)。隨著《蘇共亡黨十年祭》一書(shū)的暢銷(xiāo)，黃葦町成了同類(lèi)書(shū)的品牌作家。在蘇共亡黨二十年之際，江西高校出版社又繼續(xù)跟進(jìn)，準(zhǔn)備推出黃葦町《蘇共亡黨二十年祭》，在新的時(shí)代背景下對(duì)蘇共亡黨教訓(xùn)作出更深入的思考，以激發(fā)新一輪閱讀熱潮，強(qiáng)化黃葦町這一品牌。

構(gòu)建出版社品牌的途徑

出版社構(gòu)建品牌的過(guò)程，在一定意義上表現(xiàn)為以有形創(chuàng)無(wú)形，同時(shí)又以無(wú)形促有形的過(guò)程。在出版過(guò)程中，要把靜態(tài)的選題策劃、圖書(shū)編輯加工與動(dòng)態(tài)的豐富多彩的活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，在推出重點(diǎn)圖書(shū)、精品圖書(shū)的同時(shí)，圍繞圖書(shū)主題開(kāi)展有關(guān)活動(dòng)，為媒體提供熱門(mén)話題，加大圖書(shū)宣傳和市場(chǎng)推廣的力度，為圖書(shū)的暢銷(xiāo)營(yíng)造聲勢(shì)，擴(kuò)大圖書(shū)及出版社的社會(huì)影響。同時(shí)為讀者提供售后增值服務(wù)，如為讀者提供免費(fèi)在線咨詢(xún)、請(qǐng)專(zhuān)家解答讀者疑問(wèn)等，在圖書(shū)出版與社會(huì)活動(dòng)的互動(dòng)中和出書(shū)與服務(wù)的互補(bǔ)中，打造出版社的品牌形象。而出版社品牌形象一經(jīng)形成，會(huì)對(duì)出版社的發(fā)展產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，對(duì)內(nèi)能使出版社職工的榮譽(yù)感、歸屬感等心理需求得到較好滿足，增強(qiáng)組織的向心力和凝聚力，降低出版社吸引優(yōu)秀人才的成本；對(duì)外又能使出版社得到更多的名家書(shū)稿，得到圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)待，得到更多讀者的青睞，促進(jìn)出版社圖書(shū)的銷(xiāo)售，形成良性循環(huán)。因此，出版社的品牌建設(shè)要從以下三個(gè)方面著手。

1. 把圖書(shū)出版和組織社會(huì)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)

在向讀者提供內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，根據(jù)圖書(shū)的特點(diǎn)，從圖書(shū)內(nèi)容中挖掘、提煉、“制造”出有一定社會(huì)意義的媒體感興趣的話題，組織富有創(chuàng)意的社會(huì)活動(dòng)，吸引媒體進(jìn)行有效的造勢(shì)宣傳。在媒體多種形式的宣傳傳播中，激發(fā)、激活讀者的內(nèi)在需求，加深讀者對(duì)出版社的印象，培育讀者的閱讀情結(jié)。

2. 把提供內(nèi)容服務(wù)與提供增值服務(wù)結(jié)合起來(lái)

在出書(shū)的同時(shí)，針對(duì)特定讀者的需求，為讀者提供多種形式的增值服務(wù)。如有的出版社在出版保健類(lèi)圖書(shū)的同時(shí)，請(qǐng)圖書(shū)作者在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)免費(fèi)信箱，為讀者提供免費(fèi)咨詢(xún)，或是在出版社的網(wǎng)站上增設(shè)讀者論壇，為讀者之間的交流提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為讀者提供新的信息交流空間。

3. 把圖書(shū)宣傳與人物推介結(jié)合起來(lái)

在提高圖書(shū)質(zhì)量的同時(shí)，出版社要重視作者和編輯人才培養(yǎng)，學(xué)會(huì)“經(jīng)營(yíng)”作者，善于開(kāi)發(fā)、挖掘作者的創(chuàng)造潛能。對(duì)有創(chuàng)作潛能和發(fā)展前途的作者，要進(jìn)行有針對(duì)性的“包裝”，通過(guò)組織開(kāi)展簽名售書(shū)、專(zhuān)題講座、接受媒體專(zhuān)題訪談等形式，提高作者的知名度，打造作者品牌。同時(shí)要重視培養(yǎng)編輯人才，鼓勵(lì)編輯著書(shū)立說(shuō)，成名成家，為一流編輯的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的條件。對(duì)有突出貢獻(xiàn)的編輯，在給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，還要更多地給予精神獎(jiǎng)勵(lì)、機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，如為貢獻(xiàn)突出的編輯組織作品或是編輯思想研討會(huì)，舉辦作品展覽等，引導(dǎo)編輯向更高的層次邁進(jìn)，在作者、編輯等單個(gè)品牌與出版社整體形象品牌的互動(dòng)中，培育出版社的無(wú)形資產(chǎn)。