[摘要]學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型可以分專業(yè)經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)三個(gè)層次,其核心是合作經(jīng)營(yíng),體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的特征、發(fā)展邏輯和方向。因勢(shì)利導(dǎo)地推進(jìn)三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,應(yīng)該成為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)期刊;經(jīng)營(yíng);轉(zhuǎn)型;層次
[作者簡(jiǎn)介] 余樹華,華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部。
查閱期刊數(shù)據(jù)庫(kù)已成為多數(shù)學(xué)術(shù)期刊讀者的閱讀取向,歷來(lái)發(fā)行量就很小的紙質(zhì)期刊,訂閱呈現(xiàn)出日益減少的趨勢(shì)。這表明可供期刊經(jīng)營(yíng)的發(fā)行平臺(tái)已轉(zhuǎn)移到期刊數(shù)據(jù)庫(kù)方面,期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型也必須跟隨發(fā)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移,尋求與大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的合作經(jīng)營(yíng)。與大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的合作經(jīng)營(yíng),是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的方向。依照合作經(jīng)營(yíng)發(fā)展的先后步驟和發(fā)展水平的高低,學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型可以分專業(yè)經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)三個(gè)層次。
1. 專業(yè)經(jīng)營(yíng)
學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)專業(yè)化,就是建立相互平行的編輯系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)由專業(yè)化隊(duì)伍運(yùn)作,不受制于編輯系統(tǒng),這是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的最低層次,是期刊發(fā)展的客觀要求,也是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的前提條件。
從期刊發(fā)展的客觀要求來(lái)說(shuō),編營(yíng)分開及期刊經(jīng)營(yíng)專業(yè)化是國(guó)內(nèi)外期刊傳媒業(yè)普遍遵循的規(guī)則。國(guó)家一直三令五申要求編營(yíng)分開,1985年《關(guān)于報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告有關(guān)問題的通知》、2005 年《期刊出版管理規(guī)定》等均明確規(guī)定期刊采編與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)必須嚴(yán)格分離。編營(yíng)不分是產(chǎn)生以編促營(yíng)的腐敗行為、降低期刊學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和公信力的重要原因之一,國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)展的實(shí)踐也證明了編營(yíng)不分對(duì)期刊的影響?!堵迳即墪r(shí)報(bào)》編營(yíng)一體化改革,幾乎斷送了這個(gè)著名報(bào)社的前程[1]。國(guó)內(nèi)也頻出制作新聞“軟廣告”“賣頭條” 等違紀(jì)違規(guī)事件。盡管如此,編營(yíng)不分現(xiàn)象依然普遍存在,期刊主編同時(shí)管理編輯部和經(jīng)營(yíng)部的情況較為常見,經(jīng)營(yíng)部與編輯部形式上分開,實(shí)際上經(jīng)營(yíng)部依附編輯部存在。而美國(guó)《財(cái)富》雜志的編輯系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是平行的,是真正的分開,在管理上前者以總編輯為首,后者以總裁為首[2]。
從期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的前提條件來(lái)說(shuō),首先,期刊經(jīng)營(yíng)專業(yè)化是在充分體現(xiàn)期刊公益性基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)期刊經(jīng)營(yíng)性轉(zhuǎn)變的前提。專業(yè)化意味著編營(yíng)分開,這有助于維護(hù)和體現(xiàn)期刊傳媒業(yè)的公益性;專業(yè)化也意味著期刊距離市場(chǎng)越來(lái)越近,期刊不僅僅是公益性的學(xué)術(shù)研究陣地,還是經(jīng)營(yíng)性的學(xué)術(shù)生產(chǎn)機(jī)構(gòu),在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)力量的介入之下,學(xué)術(shù)期刊才有可能真正走入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的軌道。其次,期刊經(jīng)營(yíng)專業(yè)化是期刊由編者導(dǎo)向轉(zhuǎn)為讀者導(dǎo)向或市場(chǎng)導(dǎo)向的前提。學(xué)術(shù)期刊目前的通病是以編者需求為導(dǎo)向,在選題策劃、編輯出版等環(huán)節(jié),均以編者的意志為轉(zhuǎn)移,讀者意志或市場(chǎng)需求考慮較少。其實(shí),缺乏讀者意志或市場(chǎng)需求,期刊的公益性或?qū)W術(shù)性也將變?yōu)闊o(wú)源之水、無(wú)本之木。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是有效溝通編者意向與讀者或市場(chǎng)需求的橋梁,將促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊由編者導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為讀者導(dǎo)向或市場(chǎng)導(dǎo)向,促使學(xué)術(shù)期刊從研究選題到編輯服務(wù)更加貼近市場(chǎng)、貼近讀者、貼近現(xiàn)實(shí)。再次,期刊經(jīng)營(yíng)專業(yè)化是合作經(jīng)營(yíng)的前提。只有期刊編輯部切實(shí)實(shí)現(xiàn)編營(yíng)分開,將目光轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)時(shí),對(duì)外尋求合作經(jīng)營(yíng)才可能提到議事日程。因?yàn)橥菩芯帬I(yíng)分開后,學(xué)術(shù)期刊社要形成獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系,必須建立集成化的數(shù)字經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍,這對(duì)于運(yùn)作資金捉襟見肘的學(xué)術(shù)期刊社來(lái)說(shuō)不堪重負(fù)。即使期刊社有實(shí)力承擔(dān)這樣的建設(shè)支出,也會(huì)造成重復(fù)建設(shè)的新問題,所以走專業(yè)化合作經(jīng)營(yíng)之路是唯一經(jīng)濟(jì)、快速、合理的選擇。
2. 委托經(jīng)營(yíng)
目前,組建行業(yè)內(nèi)的出版集團(tuán),建立集團(tuán)出版數(shù)據(jù)庫(kù),成為一些出版單位推進(jìn)期刊、書籍規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要手段。然而,學(xué)術(shù)期刊與大眾化期刊及書籍有一個(gè)最大的不同之處,就是同類學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)問題研究成果集合度越高,搜索速度越快,越有利于研究,因而也越吸引研究者的目光,這就是目前國(guó)內(nèi)大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展迅速的主要原因。行業(yè)內(nèi)的出版集團(tuán)旗下期刊數(shù)量少,自建的期刊網(wǎng)站與期刊數(shù)據(jù)庫(kù)難以兼容,即使通過(guò)云手段將各個(gè)孤島式的期刊網(wǎng)站鏈接起來(lái),讀者也會(huì)遇到分銷環(huán)節(jié)多、二次搜索難等多方面問題。而且學(xué)術(shù)期刊的讀者多為研究者而非消遣性閱讀者,他們需要閱讀的不是整本期刊,而是需要查找某一研究主題下的文章群,進(jìn)行大量的對(duì)比性分析,這是行業(yè)出版集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)難以實(shí)現(xiàn)的。而且,行業(yè)自建網(wǎng)站缺乏規(guī)模效應(yīng),經(jīng)營(yíng)非常艱難。根據(jù)程維紅等人對(duì)581種中國(guó)科協(xié)自建網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查,共有79. 3%的網(wǎng)站完全沒有收入,92.3%的處在虧損中,贏利的僅占2.5%[3]。既然如此,學(xué)術(shù)期刊依托自建網(wǎng)站或行業(yè)出版集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是沒有意義的,唯有依托大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù),經(jīng)營(yíng)才有市場(chǎng)和規(guī)模效益。
目前,大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)與學(xué)術(shù)期刊之間是一種松散的數(shù)字出版委托關(guān)系,在經(jīng)營(yíng)上沒有建立委托關(guān)系。大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)雖主導(dǎo)著數(shù)字期刊的發(fā)行,但是廣告開發(fā)卻非常有限。而國(guó)外期刊盈利的途徑則主要是發(fā)行和廣告,如美國(guó)的雜志就高度依賴廣告[4]。期刊數(shù)據(jù)庫(kù)可供開發(fā)廣告的只有搜索界面和文章界面,搜索界面的權(quán)屬具有公共性質(zhì),理論上為入網(wǎng)期刊所共有,文章界面的權(quán)屬歸于個(gè)別學(xué)術(shù)期刊。鑒于界面的權(quán)屬關(guān)系,大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和學(xué)術(shù)期刊要利用這些界面開發(fā)廣告經(jīng)營(yíng),還需要建立起委托經(jīng)營(yíng)關(guān)系。
委托經(jīng)營(yíng)是由專業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向合作經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵步驟,顯示了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型層次的提升。委托經(jīng)營(yíng)相比委托出版,是一種更為復(fù)雜的委托關(guān)系。在委托出版關(guān)系中,作者—期刊社—數(shù)據(jù)庫(kù)—讀者四者之間是一種直線式單項(xiàng)聯(lián)系。而在委托經(jīng)營(yíng)關(guān)系中,廣告或增值服務(wù)商—期刊社—數(shù)據(jù)庫(kù)—讀者四者的直線式聯(lián)系,也可能變?yōu)閺V告或增值服務(wù)商(委托)—數(shù)據(jù)庫(kù)(協(xié)商)—期刊社(委托)—數(shù)據(jù)庫(kù)(發(fā)布)—讀者五者之間的交互式聯(lián)系,中間可能產(chǎn)生多項(xiàng)委托或多次協(xié)商。委托經(jīng)營(yíng)還是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系。在委托出版中,一次委托可以維持多年,而在委托經(jīng)營(yíng)中,由于第三方(廣告或增值服務(wù)商)的動(dòng)態(tài)性,使得委托經(jīng)營(yíng)也動(dòng)態(tài)地進(jìn)行。
委托經(jīng)營(yíng)有利于大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和學(xué)術(shù)期刊共同合作開發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)或增值服務(wù),對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是互利互惠的,具有雙向的積極性和可行性,而且不存在技術(shù)或體制的障礙,所缺乏的只是政策引導(dǎo)。因此,需要國(guó)家有關(guān)方面大力提倡并給予政策上的支持和稅收方面的優(yōu)惠。
3. 集約經(jīng)營(yíng)
在廣告或增值服務(wù)商—期刊社—數(shù)據(jù)庫(kù)的委托經(jīng)營(yíng)關(guān)系中,期刊社不是難以擺脫編營(yíng)不分的問題,就是增加經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)作成本,所以,集約經(jīng)營(yíng)就成為必要選擇。國(guó)際上比較有影響的學(xué)術(shù)期刊,一般都采取集約經(jīng)營(yíng)的方式,例如勵(lì)德·愛思唯爾集團(tuán)等[5]。集約經(jīng)營(yíng)有利于降低經(jīng)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化。雖然委托經(jīng)營(yíng)也可以實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng),但是委托經(jīng)營(yíng)的中間交易成本比較高,效率也比較低。而集約經(jīng)營(yíng)的最經(jīng)濟(jì)、最有效途徑是集團(tuán)化,在這種意義上集約經(jīng)營(yíng)也是集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),是國(guó)際上出版集團(tuán)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式走向成熟的重要標(biāo)志,是期刊合作經(jīng)營(yíng)的最高形式,也是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的最高層次。
第一,推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化,實(shí)現(xiàn)期刊集約化經(jīng)營(yíng),需要利用報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制改革的有利時(shí)機(jī),把集團(tuán)化戰(zhàn)略作為學(xué)術(shù)期刊體制轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略,使之成為改變學(xué)術(shù)期刊小規(guī)模、高成本、低發(fā)行、低效益運(yùn)行狀況的根本出路。在報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的基礎(chǔ)上,先在行業(yè)內(nèi)推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的重組整合,通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)、合股經(jīng)營(yíng)等改革,推進(jìn)行業(yè)內(nèi)部學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化。目前行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部的期刊系列已在醞釀期刊的集約化經(jīng)營(yíng),如中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志、中國(guó)宇航學(xué)會(huì)系列期刊等,這是期刊全面集約化運(yùn)營(yíng)改革的基礎(chǔ)。
第二,在行業(yè)內(nèi)部學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化的基礎(chǔ)上,推進(jìn)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)期刊的集團(tuán)化。萬(wàn)方數(shù)據(jù)花巨資購(gòu)買中華醫(yī)學(xué)會(huì)行業(yè)內(nèi)部115種期刊獨(dú)家數(shù)字出版權(quán)的做法,由于其高成本和壟斷性,并不被業(yè)內(nèi)視為發(fā)展的方向[6]。期刊數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)期刊集團(tuán)化是較好的解決途徑,這種集團(tuán)化可以采取收購(gòu)、參股、授權(quán)委托經(jīng)營(yíng)等多種方式進(jìn)行,將數(shù)據(jù)庫(kù)與入網(wǎng)期刊的松散型關(guān)系改變?yōu)橐惑w化、緊密型、戰(zhàn)略合作型關(guān)系,實(shí)現(xiàn)期刊的集約化經(jīng)營(yíng)。
第三,在期刊數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)期刊集團(tuán)化的基礎(chǔ)上,推進(jìn)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的集團(tuán)化。目前,建立基于“云計(jì)算”技術(shù)的國(guó)家學(xué)術(shù)論文數(shù)字化發(fā)布平臺(tái)即國(guó)家期刊總庫(kù),實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?;l(fā)展,已成為國(guó)家“十二五”規(guī)劃中重要的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)總庫(kù)是建立國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)集團(tuán)軍的重要平臺(tái),國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)總庫(kù)可以獨(dú)立建立,這樣可以避免對(duì)原有四大期刊數(shù)據(jù)庫(kù)整合的成本消耗,并方便采用新技術(shù)。也可以采取對(duì)四大期刊數(shù)據(jù)庫(kù)以整合、重組、分工、鏈接的方式進(jìn)行,這樣有利于調(diào)動(dòng)各方面積極性,合理利用現(xiàn)有資源,改變目前期刊數(shù)據(jù)庫(kù)重復(fù)建設(shè)、資源分散、利用率低的問題。具體采取哪種方式更經(jīng)濟(jì)、更便捷、更科學(xué),需要進(jìn)行充分論證。但是可以肯定的是,依托國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)總庫(kù),建立國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)集團(tuán),是實(shí)現(xiàn)集約化期刊運(yùn)營(yíng)的大方向。
專業(yè)經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)的核心是合作經(jīng)營(yíng),體現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的層HXo7zd80HJ7C6xIFFHmXfg==次以及與其他期刊不同的特點(diǎn)。專業(yè)經(jīng)營(yíng)與委托經(jīng)營(yíng)也許會(huì)以混合的面貌同時(shí)出現(xiàn),集約經(jīng)營(yíng)也可能提前發(fā)生在行業(yè)出版集團(tuán)中,只是集約化程度比較低而已,但學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的合作特征不會(huì)改變,發(fā)展的邏輯和方向不會(huì)改變。所以,因勢(shì)利導(dǎo)地推進(jìn)三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,應(yīng)該成為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
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