微博自在我國(guó)推出以來，短短幾年時(shí)間，便以摧枯拉朽的姿態(tài)橫掃國(guó)內(nèi)。據(jù)新浪第二季度財(cái)報(bào)顯示，2012年6月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)超過3.68億，而截至2012年年底，騰訊微博注冊(cè)賬戶數(shù)已達(dá)5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億。伴隨著微博的日益火熱，圖書出版采用微博進(jìn)行營(yíng)銷已漸成業(yè)界常態(tài)，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，多家知名出版單位、出版人乃至作者開設(shè)官方微博，借助微博短小、快捷、開放、互動(dòng)的特點(diǎn)，達(dá)到宣傳新書和推廣品牌的目的。正因有了微博這一新傳播手段的推波助瀾，日漸式微的新書簽售、紙媒廣告、讀者交流會(huì)等傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷手段仿佛被重新注入了活力?？梢哉f，微博為圖書出版營(yíng)銷開辟了一條新路。

一、我國(guó)圖書微博營(yíng)銷的主要模式

經(jīng)過三年多的探索、摸爬滾打，我國(guó)圖書出版業(yè)在微博營(yíng)銷方面已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)出現(xiàn)了許多成功的案例。分析我國(guó)圖書出版業(yè)的微博營(yíng)銷模式，主要有以下幾種：

1.“新聞播報(bào)式”營(yíng)銷

這一營(yíng)銷模式即出版社、圖書公司、編輯、作者本人開設(shè)官方微博，及時(shí)發(fā)布新書信息，內(nèi)容涵蓋多方面，如新書簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、新書發(fā)布會(huì)時(shí)間、銷量排行、銷售網(wǎng)點(diǎn)及折扣等，乃至媒體對(duì)新書的相關(guān)報(bào)道也會(huì)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)鏈接。這一方式的特點(diǎn)能簡(jiǎn)單明了地將新書信息告知讀者，讓讀者第一時(shí)間知曉。

目前，在新浪微博的“文學(xué)·出版”板塊中，多家知名出版單位及圖書公司活躍其中，人民文學(xué)出版社、社科文獻(xiàn)出版社、湖南文藝出版社、長(zhǎng)江文藝出版社、二十一世紀(jì)出版社等出版社都表現(xiàn)積極，甚至機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社、南京大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等科技社和大學(xué)社亦名列其中，悅讀紀(jì)、萬榕、讀客等圖書公司也聚集了不少人氣。“金黎組合”、路金波、何建明、沈浩波等知名人士也都通過微博介紹旗下新書，談?wù)摮霭娼绲臒狳c(diǎn)現(xiàn)象及事件。

2.“內(nèi)容分享式”營(yíng)銷

這一營(yíng)銷模式即精選新書中能引起讀者思考或產(chǎn)生共鳴的文段進(jìn)行發(fā)布和刊登，抑或展示寫作感悟，進(jìn)行深層次研討等。對(duì)于讀者而言，能促使其購(gòu)買圖書的最終動(dòng)力還是內(nèi)容，這些或短小精悍，一針見血；或幽默詼諧，讓人捧腹；或樸實(shí)熟悉，觸發(fā)回憶的文字片段……它們極有可能就是撥動(dòng)讀者心中那一根弦的關(guān)鍵，繼而讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買圖書的沖動(dòng)。

3.“名人效應(yīng)式”營(yíng)銷

作為某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們的想法更容易影響社會(huì)大眾。名出版社、名作者本身就具有強(qiáng)烈的“明星”效應(yīng)，一發(fā)言便能吸引廣大粉絲群的主動(dòng)關(guān)注，省去了制造噱頭、造勢(shì)的環(huán)節(jié)。知名時(shí)評(píng)人韓浩月為他的情感專著《愛如病毒，喜歡潛伏》發(fā)了一條微博，短時(shí)間內(nèi)有近千人轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)了關(guān)于“老男人談戀愛”“男人的愛情可靠不可靠”“現(xiàn)在為什么男情感作家流行”等熱議話題，知名編劇史航、俞白眉，導(dǎo)演高群書，主持人田歌，網(wǎng)絡(luò)名人王小山、十年砍柴等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和討論，該書也成為某專業(yè)圖書網(wǎng)站一周生活類最受關(guān)注圖書。

4.“讀者參與式”營(yíng)銷

這一營(yíng)銷模式包括策劃線上、線下活動(dòng)，如在微博上召開新書發(fā)布會(huì)；讀編交流，編輯分享心得，解答疑問，糾正讀者誤解，或聆聽讀者對(duì)新書的意見；開展話題討論，征集書評(píng)等。由北京讀客圖書有限公司推出的《我們臺(tái)灣這些年》，上市一個(gè)月即售罄30萬冊(cè)，該公司巧妙地將微博與圖書營(yíng)銷相結(jié)合，大獲成功，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書營(yíng)銷第一例”。讀客公司曾就《我們臺(tái)灣這些年》組織過有獎(jiǎng)攝影活動(dòng)，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布消息：只要您在地鐵里或咖啡館等公眾場(chǎng)所看到誰在看《我們臺(tái)灣這些年》，都請(qǐng)把他（她）拍下來，上傳到微博，注明拍攝地點(diǎn)。每位有效上傳清晰照片的朋友，都可得到一本作者廖信忠親筆簽名的《我們臺(tái)灣這些年》。限量50本，先到先得！

二、圖書微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

重慶出版集團(tuán)公司副總經(jīng)理、北京華章同人公司總經(jīng)理陳建軍在接受媒體采訪時(shí)稱，“任何一種新平臺(tái)的出現(xiàn)，都必然會(huì)衍生新的營(yíng)銷方式，微博讓出版者與讀者的對(duì)話更直接。讀者會(huì)自動(dòng)關(guān)注我們，如留言或發(fā)私信。一些作者也會(huì)通過微博聯(lián)系我們。”相較以往的營(yíng)銷方式，圖書微博營(yíng)銷有以下優(yōu)點(diǎn)：

1. 營(yíng)銷成本低廉

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方式需要?jiǎng)佑么罅康娜肆?、物力、?cái)力進(jìn)行宣傳推廣。而微博營(yíng)銷從注冊(cè)到使用都是免費(fèi)的，出版單位只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而線上的新書發(fā)布會(huì)，更無需場(chǎng)租費(fèi)、邀請(qǐng)嘉賓費(fèi)等，大大節(jié)約了成本。

2. 操作簡(jiǎn)便，傳播速度快

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷宣傳推廣較為滯后，且影響范圍窄，作者、編輯、營(yíng)銷人員、圖書代理商、讀者這些出版的利益關(guān)系人往往會(huì)出現(xiàn)聯(lián)系斷層的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致營(yíng)銷工作銜接不暢。而微博營(yíng)銷及時(shí)性強(qiáng)，參與人數(shù)眾多，操作簡(jiǎn)便，它能讓各環(huán)節(jié)的信息都流通起來，讓大家都聚集在同一平臺(tái)上。在安徽出版集團(tuán)微博平臺(tái)上，集團(tuán)和公司老總以及出版業(yè)的領(lǐng)軍人物30余人，充分利用微博讓讀者和作者進(jìn)行互動(dòng)。開通兩個(gè)月來，安徽出版暨時(shí)代出版?zhèn)髅焦疚⒉┑摹胺劢z”已達(dá)20萬人。而且微博操作簡(jiǎn)單、發(fā)布渠道多樣化，只需上傳相關(guān)文字、圖片及視頻，字?jǐn)?shù)在140字之內(nèi)，信息便可實(shí)時(shí)傳達(dá)，用戶可通過電腦、手機(jī)等多平臺(tái)瀏覽，還可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，低門檻使其在短時(shí)間內(nèi)便傳達(dá)給更多的讀者。

3. 互動(dòng)性強(qiáng)，被信任程度更高

相較于傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式，微博通過軟性方式傳遞商業(yè)信息，能比硬性廣告產(chǎn)生更好的傳播效果，而且讀者的意見也能很快得到回應(yīng)，甚至作用于產(chǎn)品決策。而即使是與同樣具有互動(dòng)性的博客、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）、即時(shí)通訊工具等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體相比，微博仍具有不可忽視的優(yōu)勢(shì)。博客營(yíng)銷處于被動(dòng)狀態(tài)，它需要專人做維護(hù)、更新信息，耗費(fèi)不少人力。而在當(dāng)前的閱讀環(huán)境下，人們?nèi)遮呄矚g淺閱讀，更容易接受短小精練、圖文并茂的微博形式。即時(shí)通訊工具QQ，在群聊天環(huán)境下，某一用戶發(fā)送的信息可即時(shí)到達(dá)群內(nèi)所有客戶，是一種點(diǎn)對(duì)面的信息傳播途徑，但這種單向的傳播方式往往難以獲得群成員的認(rèn)同。通過微博，一個(gè)有趣的話題，可在1小時(shí)內(nèi)吸引上萬人的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，最終可轉(zhuǎn)發(fā)幾萬甚至幾十萬次，形成某一時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)。相較之下，微博的傳播方式是“One To N To N”，這一互動(dòng)性是其他網(wǎng)絡(luò)載體無法比擬的，它摒棄了社交網(wǎng)站雙向互動(dòng)的緊密人際關(guān)系，基于用戶對(duì)它的主動(dòng)關(guān)注、主動(dòng)接受，通過博主與粉絲的即時(shí)交流，建立起雙方超越買賣關(guān)系的情感，從而大大淡化了商業(yè)形象。也就是說，微博、博客、QQ三者同樣具有互動(dòng)性，但微博的互動(dòng)性更強(qiáng)，被信任程度更高；同樣都能進(jìn)行口碑傳播，但微博接受程度更高，整合效果更好。

三、圖書微博營(yíng)銷策略的瓶頸分析

由于微博自身的局限性，以及其本身還處于“成長(zhǎng)”狀態(tài)，圖書微博營(yíng)銷仍面臨以下發(fā)展瓶頸。

1. 微博文字容量短小，更新速度快

微博文字容量普遍短小，只能對(duì)圖書信息進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，讀者無法就圖書的內(nèi)容進(jìn)行更詳盡、深入的交流。此外，微博的更新速度快，若讀者沒有及時(shí)閱讀，關(guān)于圖書的信息就很有可能被淹沒在海量的資訊中。

2.“非名人”微博粉絲積累過程緩慢

人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。除非像韓寒這樣的名人，在微博上發(fā)一個(gè)“喂”都能引來數(shù)目驚人的評(píng)論、轉(zhuǎn)貼，很多名氣不大的作家或者出版社要利用微博促進(jìn)圖書銷售，需要經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的粉絲積累過程，很難在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)想的傳播效果。

3. 關(guān)注度未必能形成銷售

即使擁有巨大的粉絲量，能進(jìn)行“病毒式”傳播，但是這些強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并不等于強(qiáng)大的銷售量，關(guān)注度與銷售量具有相關(guān)性，卻未必呈正相關(guān)。圖書微博營(yíng)銷目前要做的應(yīng)是如何恰當(dāng)?shù)乩眠@一巨大的關(guān)注度，進(jìn)行策略創(chuàng)新、整合傳播，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售量。

四、圖書微博營(yíng)銷的創(chuàng)新策略分析

當(dāng)前我國(guó)圖書微博營(yíng)銷還停留在簡(jiǎn)單的宣傳上，營(yíng)銷策略還有待系統(tǒng)化。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地利用微博這一天然的營(yíng)銷平臺(tái)？這是每個(gè)圖書出版單位都必須思考的問題。

1. 精練文字，注重價(jià)值性和娛樂性

微博文字容量短小，圖書出版單位在推廣圖書時(shí)，要對(duì)推廣文字和宣傳語進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以鮮明的文字凸顯圖書個(gè)性，語言要富有情感和創(chuàng)意，能瞬間吸引讀者眼球，引發(fā)讀者共鳴。如《我們臺(tái)灣這些年》推出設(shè)問式的宣傳語，“你們知道最近臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)的流行語是什么嗎？《我們臺(tái)灣這些年》里提到，最近臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)的流行語是：‘你的王道不是我的王道！’”通過自問自答的形式展示書中亮點(diǎn)，富有個(gè)性的詞句，很快就勾起了讀者的閱讀欲望。

2. 善于借力，讓“口碑效應(yīng)”最大化

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷往往會(huì)給予暢銷書更多的廣告投入，而在微博平臺(tái)上，即使是冷門的圖書也擁有廣闊的展示空間。由于微博粉絲積累過程緩慢，對(duì)于非知名圖書，我們更要善于借力，借名人之力，借粉絲量大的用戶之力。借力時(shí)還要注意方式方法，要能潛移默化，潤(rùn)物細(xì)無聲，讓讀者在不知不覺中欣然接受。讀客公司剛推出《我們臺(tái)灣這些年》時(shí)，便立即向微博上的作家、出版人、媒體從業(yè)者、評(píng)論員等公眾人物寄贈(zèng)樣書，并通過微博與他們溝通。幾天后，讀客微博陸續(xù)收到大家的致謝或讀后感，方正番薯網(wǎng)執(zhí)行總編輯張薇說：“閆超先生寄來的《我們臺(tái)灣這些年》讀完了，像杯醇香的茶，剛開始淡淡的，到后來越來越有味道……”閆超隨即便發(fā)評(píng)論與其互動(dòng)。這一方式不僅加深了名人對(duì)該書的認(rèn)同，而且公眾人物的好評(píng)能更有效促進(jìn)粉絲對(duì)該書產(chǎn)生好感，名人的吸引力加名人的好評(píng)，再經(jīng)過強(qiáng)大粉絲團(tuán)的口口相傳，從而使傳播效果呈幾何級(jí)放大，微博不愧是天然的“口碑傳播”平臺(tái)。

3. 制造“事件”，增加讀者參與度

事件營(yíng)銷在以往圖書營(yíng)銷中也常有出現(xiàn)，但更多的體現(xiàn)為出版單位的主觀意愿，概括起來就是“我制造事件，你們來關(guān)注”。但依托于微博平臺(tái)，這一營(yíng)銷方式的作用途徑已發(fā)生改變，在微博上制造事件吸引的不僅僅是大眾的眼球，更有價(jià)值的地方還體現(xiàn)在它能獲得讀者的高度參與和及時(shí)反饋，是“我制造事件，你來參與，最后大家共同推動(dòng)事件”。大眾傳播學(xué)的“社會(huì)參與論”認(rèn)為，人們對(duì)于他們親身積極參與形成的觀點(diǎn)，要比他們被動(dòng)地從別人那里聽到的觀點(diǎn)容易接受得多，且不易改變。因而，出版單位應(yīng)活躍起來，多思考、策劃具有新聞價(jià)值的事件，或是以圖書內(nèi)容為核心的線下主題活動(dòng)，吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注，通過讀者的自覺主動(dòng)參與來增強(qiáng)營(yíng)銷的成功性。

4. 系統(tǒng)性營(yíng)銷，提升整體營(yíng)銷效果

關(guān)注度未必能形成銷售，這是事實(shí)，名人效應(yīng)也并不是萬能的良藥。目前，我國(guó)大部分圖書微博營(yíng)銷還是停留在簡(jiǎn)單的“廣而告之”層面，因此，有必要搭建一個(gè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，人員可以由新書的作者、編輯及營(yíng)銷人員組成，然后充分利用微博這一平臺(tái)，進(jìn)行系統(tǒng)性營(yíng)銷，讓微博在選題策劃、編輯、宣傳推廣、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都發(fā)揮效能。如在選題策劃階段，可根據(jù)讀者信息，輔助進(jìn)行市場(chǎng)分析，從微博的熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題中發(fā)現(xiàn)讀者閱讀走向，挖掘出版資源。在編輯階段，提前發(fā)布書訊，即將出版的消息有選擇性地透露圖書內(nèi)容，率先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱，根據(jù)讀者意見不斷完善產(chǎn)品，甚至讓讀者參與到圖書創(chuàng)作當(dāng)中來?！缎轮芸肪驮啻瓮ㄟ^微博征集雜志封面標(biāo)題，如2009年的“反動(dòng)詞匯：剩女”、2010年的“微革命：從推特到新浪微博”都是微博網(wǎng)友提供的成果。在宣傳推廣階段，發(fā)布新書信息，舉辦簽名售書、讀者交流會(huì)等活動(dòng)，通過微博平臺(tái)，將線上與線下，紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介活動(dòng)整合起來進(jìn)行傳播，炮制“賣點(diǎn)”。在售后服務(wù)階段，加強(qiáng)讀編交流，為讀者答疑解惑，乃至解決圖書退訂等問題。吳曉波在新書《吳敬璉傳》出版之前，就在其微博上與讀者分享了他的創(chuàng)作過程，并透露不少書中的細(xì)節(jié)，做了很好的市場(chǎng)預(yù)熱。在該書上市以后，吳曉波還在微博上舉辦了數(shù)次“秒殺”活動(dòng)，要求讀者在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊回答有關(guān)圖書內(nèi)容的某個(gè)問題，然后根據(jù)回復(fù)的先后順序抽取特定的讀者進(jìn)行贈(zèng)書，活動(dòng)的跟帖量近1500條，一時(shí)成為熱門話題，通過不斷地被“copy”和傳播，為后期宣傳活動(dòng)打下了良好鋪墊。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)出版社來說，把微博作為營(yíng)銷工具進(jìn)行品牌推廣還處在探索階段。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的狀況下，擁有先進(jìn)的營(yíng)銷利器并能熟諳運(yùn)用越來越重要，微博讓圖書營(yíng)銷仿佛又看到了曙光。但我們需注意，“成也蕭何，敗也蕭何”，微博的高關(guān)注度既能產(chǎn)生積極的影響力，處理不當(dāng)也可能導(dǎo)致相反的效果。利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要注意把握好營(yíng)銷的度，包括好的角度、合適的尺度、恰當(dāng)?shù)牧Χ?。?dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，一定要尊重用戶，避免發(fā)生不愉快的爭(zhēng)論，要迅速收集信息，查明事實(shí)，第一時(shí)間以公司立場(chǎng)作出回應(yīng)，堅(jiān)決避免員工個(gè)人“出風(fēng)頭”式的言論。與此同時(shí)，我們還需注意微博提供的僅僅是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，一種營(yíng)銷方式，在“標(biāo)題黨”盛行的當(dāng)下，一個(gè)有噱頭的標(biāo)題或宣傳語固然能促進(jìn)圖書的銷售，然而回歸到源頭，最重要的還是圖書本身的質(zhì)量。

（作者單位：華南理工大學(xué)出版社）