除了技術(shù)推動(dòng)，如果沒有手機(jī)出版業(yè)自身的積極創(chuàng)新與價(jià)值挖掘，手機(jī)出版就難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而新的價(jià)值挖掘離不開對(duì)用戶需求的洞察和對(duì)手機(jī)媒體自身特點(diǎn)的把握。

繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)作為第五媒體已成為一種新生力量。從2004年國(guó)內(nèi)首部手機(jī)小說《城外》創(chuàng)下80萬的用戶訂閱紀(jì)錄以來，越來越多的傳統(tǒng)出版企業(yè)開始積極挖掘手機(jī)媒體暗藏的商機(jī)，積極嘗試各種手機(jī)出版業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下紙質(zhì)銷售和線上手機(jī)付費(fèi)訂閱的雙贏利模式。手機(jī)出版作為數(shù)字出版的新形態(tài)得到業(yè)界的廣泛關(guān)注。

手機(jī)出版就是以手機(jī)為媒介的出版行為，是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。從手機(jī)出版的物理形態(tài)和出版過程看，手機(jī)出版是集文字、圖片、音頻、視頻等多種內(nèi)容為一體，經(jīng)過選擇、編輯、加工制作而成的以手機(jī)為閱讀終端的數(shù)字出版物出版形式。隨著3G的普及，高速無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為手機(jī)閱讀提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，手機(jī)出版會(huì)釋放出更大的能量。

一、我國(guó)手機(jī)出版現(xiàn)狀

1. 2009年手機(jī)出版“異軍突起”，產(chǎn)值接近“半壁江山”

中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)年度報(bào)告》顯示，2009年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)799.4億元，在2008年的基礎(chǔ)上增幅達(dá)到50.6%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中，手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值分別為314億元、256.2億元、206.1億元，三者共同占據(jù)整個(gè)數(shù)字出版業(yè)97%的份額。手機(jī)出版超過網(wǎng)絡(luò)游戲躍居第一，有力印證了手機(jī)出版業(yè)的火爆。

近年來，我國(guó)紙質(zhì)圖書銷售增長(zhǎng)乏力，出版產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，資金回收慢，印刷、倉儲(chǔ)、物流等成本居高不下。由新聞出版總署最新發(fā)布的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著第五媒體受眾人數(shù)的飛速增長(zhǎng)，手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、移動(dòng)電視等新媒體形態(tài)迅速融入廣大群眾的生活，成為影響公眾工作、生活的重要媒體形態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)媒體讀者已經(jīng)超過4500萬，預(yù)計(jì)到2013年，手機(jī)閱讀市場(chǎng)將達(dá)到80億元的規(guī)模，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨手機(jī)作為新興媒體的角色越來越深入人心，手機(jī)出版的巨大市場(chǎng)空間也有待挖掘。

2. 傳統(tǒng)出版業(yè)眼中的手機(jī)出版：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

目前，很多出版企業(yè)看到手機(jī)出版帶來的機(jī)會(huì)，紛紛成立數(shù)字出版或者網(wǎng)絡(luò)出版部門，建設(shè)基于各種內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫。數(shù)字內(nèi)容提供商如中文在線同中國(guó)移動(dòng)浙江分公司合作，共同建設(shè)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)出版內(nèi)容基地等。但手機(jī)出版也面臨著挑戰(zhàn)：首先，盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，但由于技術(shù)限制等因素，還有相當(dāng)一部分手機(jī)設(shè)備無法提供較好的視聽、下載等體驗(yàn)；其次，手機(jī)屏幕顯示效果與紙張的差異使得手機(jī)閱讀在一定程度上無法與傳統(tǒng)閱讀媲美。但是，隨著技術(shù)不斷發(fā)展及受眾閱讀方式的改變，手機(jī)出版仍具有廣闊發(fā)展前景。目前，手機(jī)出版在我國(guó)已經(jīng)形成了手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲等門類齊全、靈活多樣的出版格局，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合手機(jī)媒體的特點(diǎn)，迎合受眾需求去審視、思考如何利用手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的進(jìn)一步增值。

二、把握手機(jī)媒體特征，探尋手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)新價(jià)值

手機(jī)出版作為數(shù)字出版形態(tài)之一，必然和傳統(tǒng)出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)模式等方面有所區(qū)別。手機(jī)出版依托手機(jī)這一媒體所衍生，必然和手機(jī)媒體本身的特征相關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)出版業(yè)需認(rèn)真解讀手機(jī)媒體的特點(diǎn)，有效挖掘其新價(jià)值所在。

第一，手機(jī)媒體適應(yīng)了日益增長(zhǎng)的移動(dòng)人群的閱讀需求，手機(jī)出版從業(yè)者應(yīng)考慮移動(dòng)人群的閱讀習(xí)慣和特征，并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值。隨著社會(huì)發(fā)展，人們的戶外活動(dòng)時(shí)間變長(zhǎng)，手機(jī)作為可以隨身攜帶的媒體，打破以往時(shí)間和空間對(duì)閱讀的約束，手機(jī)出版物的價(jià)值得到凸顯。但在開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，手機(jī)出版者應(yīng)注意受眾對(duì)移動(dòng)媒體的閱讀特征，手機(jī)媒體不適合幾十萬字、數(shù)百萬字的大部頭作品，短小精悍、板塊式的讀物更符合移動(dòng)人群的閱讀需求。

第二，手機(jī)媒體的技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)手機(jī)出版產(chǎn)品不斷改良、升級(jí)，為手機(jī)出版業(yè)的價(jià)值增值提供巨大空間。隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）成為我國(guó)手機(jī)行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)，無線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度得到飛躍性提升，手機(jī)閱讀更為方便快捷，從而帶來更為廣泛的用戶群。

第三，伴隨電子商務(wù)及在線支付的發(fā)展，手機(jī)媒體具有傳播媒體與銷售終端的雙重特征，用戶可以足不出戶選購相關(guān)手機(jī)讀物，選購?fù)戤吘涂梢酝ㄟ^手機(jī)話費(fèi)或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銀行等多元手段實(shí)現(xiàn)即時(shí)付費(fèi)。付費(fèi)方式也可以更加靈活多樣，如分內(nèi)容板塊支付、按月支付、按年份支付等。

第四，手機(jī)媒體具有低碳、環(huán)保的特征。傳統(tǒng)出版的時(shí)間周期較長(zhǎng)，從作者到讀者要經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)，而手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到用戶的直接對(duì)接，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中印刷、倉儲(chǔ)和物流等高能耗、高成本的環(huán)節(jié)。

第五，手機(jī)媒體具有雙向互動(dòng)特征，有利于及時(shí)搜集讀者反饋，實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版物與消費(fèi)者需求的有效對(duì)接。手機(jī)出版打破讀者和作者之間長(zhǎng)期存在的鴻溝，在和讀者交互方面有著傳統(tǒng)出版無法比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)出版的雙向特征使得每一部手機(jī)都是出版體系中的一環(huán)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)出版物銷售跟蹤、讀者調(diào)查、評(píng)論等多方面的功能，為讀者和出版企業(yè)提供更多更方便的服務(wù)，提升彼此的價(jià)值。

三、在受眾需求基礎(chǔ)上挖掘手機(jī)出版的新價(jià)值

手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面要為用戶提供便利的閱讀途徑和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，這需要技術(shù)供應(yīng)商等不斷改進(jìn)和完善；另一方面需要手機(jī)出版方以精彩的內(nèi)容增強(qiáng)手機(jī)用戶的訂閱黏性。

1.“內(nèi)容為王”： 兼顧多元化與規(guī)?；?/p>

對(duì)于手機(jī)出版業(yè)而言，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)。由于手機(jī)用戶的消費(fèi)水平、教育程度、年齡、生活習(xí)慣、價(jià)值觀等不同，會(huì)形成各種各樣的興趣和愛好，對(duì)于手機(jī)出版作品的要求自然會(huì)有差異，從而導(dǎo)致對(duì)不同手機(jī)出版業(yè)務(wù)定制的多元化。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

手機(jī)出版產(chǎn)品和用戶的經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)，用戶只會(huì)“主動(dòng)”選擇自己感興趣的內(nèi)容。用戶有了需求就意味著商機(jī)的出現(xiàn)，但是多樣化的需求對(duì)手機(jī)出版的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求，傳統(tǒng)企業(yè)要站在策劃的高度，有針對(duì)性地開發(fā)出不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

另外，雖然手機(jī)出版需要多元化，但出于贏利的目的，手機(jī)出版仍需要追求受眾的規(guī)?；?。一部暢銷圖書會(huì)獲得大量讀者的追捧，出版者從一本定位精準(zhǔn)的讀物中就可以得到可觀的利潤(rùn)。因此，在實(shí)現(xiàn)多元化的同時(shí)，手機(jī)出版也應(yīng)盡量保證在分眾市場(chǎng)的受眾規(guī)?；?/p>

2. 完善數(shù)據(jù)庫：基于細(xì)分，定制精準(zhǔn)

手機(jī)出版產(chǎn)品的營(yíng)銷同樣需要完善的數(shù)據(jù)庫。近年來，頗受關(guān)注的全方位營(yíng)銷理念倡導(dǎo)“在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，從顧客的需求出發(fā)”，這一思路引導(dǎo)手機(jī)出版服務(wù)提供者要立足顧客價(jià)值的研究和認(rèn)定，按照顧客需求配置和運(yùn)用資源，從客戶的認(rèn)知空間中尋找并確認(rèn)客戶利益和需求傾向。手機(jī)用戶因?yàn)閿?shù)量龐雜，加上個(gè)性化因素，就需要出版企業(yè)更加注重?cái)?shù)據(jù)庫的價(jià)值。傳統(tǒng)出版很難跟蹤、分析讀者行為，但是手機(jī)出版可以對(duì)用戶瀏覽、購買過程進(jìn)行跟蹤。受眾在訂閱不同的手機(jī)出版內(nèi)容時(shí)，出版企業(yè)要有意識(shí)地去結(jié)合訂閱者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析，要進(jìn)一步梳理、完善、細(xì)化手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的需求量身定制個(gè)性化的手機(jī)出版作品。

3. 深耕“互動(dòng)”環(huán)節(jié)：從互動(dòng)反饋中尋找新的價(jià)值點(diǎn)

隨著手機(jī)出版?zhèn)鞑ミ^程 “交互性”的進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾既是信息的接收者，又是信息的制造者，信息的傳播是雙向互動(dòng)的。手機(jī)出版的受眾個(gè)性化越來越強(qiáng)，除了建立有效的數(shù)據(jù)庫用以分析受眾的訂閱行為，還可以利用手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)出版作品發(fā)表個(gè)人見解和想法這一機(jī)會(huì)，有效捕捉其中潛藏的新的價(jià)值點(diǎn)。出版企業(yè)需要盡可能全面地收集、整理用戶評(píng)論、留言中對(duì)手機(jī)出版物的期待和傾向，從而更好地為用戶提供服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版單位需要充分利用手機(jī)出版的互動(dòng)性，進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷，定期推廣自己的傳統(tǒng)出版物，這樣不僅能推動(dòng)讀者閱讀手機(jī)作品，而且可以推動(dòng)讀者購買傳統(tǒng)印刷出版作品。

4. 推出特色服務(wù)：打造創(chuàng)收平臺(tái)新途徑

出版企業(yè)要進(jìn)軍手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)，需要把握這一新興產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。信息碎片化時(shí)代的手機(jī)用戶往往具有更強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)愿望。傳統(tǒng)出版環(huán)境中，出版企業(yè)和讀者無法實(shí)現(xiàn)直接的溝通互動(dòng)，只能將出版物經(jīng)由經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)銷售，捕捉不到讀者的購買行為，更談不到直接給予讀者具有特色的、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的服務(wù)。而在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，附加服務(wù)和特色服務(wù)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。通過捕捉一些特定消費(fèi)者的需求，提供傳統(tǒng)出版物之外的附加服務(wù)和特色服務(wù)，將是手機(jī)出版物一個(gè)有益的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。如通過捕捉部分對(duì)財(cái)經(jīng)類書刊特別感興趣的消費(fèi)者，開展定制化的財(cái)經(jīng)資訊提供或者財(cái)經(jīng)話題交流等服務(wù)，增加用戶黏性的同時(shí)也能擴(kuò)大自身的產(chǎn)品價(jià)值，獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

綜上所述，手機(jī)出版是在技術(shù)推動(dòng)下具有自身鮮明特點(diǎn)的新媒體出版形式。然而，除了技術(shù)推動(dòng)，如果沒有手機(jī)出版業(yè)自身的積極創(chuàng)新與價(jià)值挖掘，手機(jī)出版就難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而新的價(jià)值挖掘離不開對(duì)用戶需求的洞察和對(duì)手機(jī)媒體自身特點(diǎn)的把握。因此，手機(jī)出版業(yè)應(yīng)盡力把握手機(jī)媒體作為隨身終端適應(yīng)移動(dòng)人群、技術(shù)更新快、具有銷售終端功能、出版周期短以及可雙向互動(dòng)提升反饋速度及質(zhì)量的特點(diǎn)，洞察受眾求新、求變的需求，及時(shí)打造具有多元化和規(guī)模化特征的內(nèi)容平臺(tái)，具有精準(zhǔn)營(yíng)銷功能的數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，提供及時(shí)互動(dòng)與反饋的服務(wù)平臺(tái)，推出特色服務(wù)的創(chuàng)收平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。

（作者單位：湛江師范學(xué)院）