面對(duì)國(guó)民閱讀方式的變化，傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，要讓自己的產(chǎn)品與服務(wù)獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，必須對(duì)自身的定位進(jìn)行轉(zhuǎn)型，把過去以出版社為中心或者作者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心，把滿足讀者的合理需要作為自身生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。

新聞出版與科技融合是國(guó)內(nèi)外新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，新聞出版企業(yè)沒有對(duì)科技的應(yīng)用，就沒有現(xiàn)代新聞出版業(yè)的高速發(fā)展；高新技術(shù)企業(yè)沒有對(duì)新聞出版業(yè)的滲透，就沒有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快速驅(qū)動(dòng)力。但是無論數(shù)字出版發(fā)展多么迅速，它的發(fā)展方向始終是由消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的。

一、國(guó)外新聞出版與科技融合狀況分析

1. 新聞出版與科技融合程度高，數(shù)字出版發(fā)展進(jìn)入成熟期

回顧西方發(fā)達(dá)國(guó)家新聞出版業(yè)，特別是美國(guó)新聞出版業(yè)的發(fā)展之路，可以看出，幾乎是一部新聞出版與科學(xué)技術(shù)融合發(fā)展的歷史。它們對(duì)科技的重視一方面源自西方自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下資本企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的本能，另一方面也說明，科技在推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力方面不可替代的作用。

在信息技術(shù)革命到來之前的傳統(tǒng)發(fā)展時(shí)期，西方國(guó)家的新聞出版企業(yè)就一直重視新聞出版與科技融合，在基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)、相關(guān)技術(shù)的核心應(yīng)用方面都積累了雄厚的實(shí)力。在信息技術(shù)革命之后的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期，它們更加注重?cái)?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新聞出版的融合，不僅較早實(shí)現(xiàn)了自身內(nèi)容資源的全部數(shù)字化，而且還開拓出了許多新的數(shù)字化業(yè)態(tài)和服務(wù)領(lǐng)域。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段上，專業(yè)出版已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，教育出版已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中后期，大眾出版算是轉(zhuǎn)型最慢的一個(gè)領(lǐng)域，但是還是走在國(guó)內(nèi)同行的前頭，已經(jīng)進(jìn)入前中期。

在科技投入的收益方面，許多先行者已經(jīng)嘗到了甜頭：對(duì)科技的應(yīng)用不僅提高了本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低了社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，獲得了可觀的收益，而且還拓展出一些新的領(lǐng)域和新的盈利模式。在企業(yè)的全部利潤(rùn)中，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的貢獻(xiàn)率不斷攀升，數(shù)字出版成為全部產(chǎn)業(yè)收入中不可或缺的組成部分。據(jù)2012年的數(shù)據(jù)顯示，在2011年全球排名前5的出版機(jī)構(gòu)中，數(shù)字化業(yè)務(wù)占全部營(yíng)業(yè)收入比例分別是：培生12%，厲德·愛思唯爾63%，湯姆森-路透90%，威科71%，阿謝特集團(tuán)20%。

2. 高新技術(shù)企業(yè)借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)重新塑造新聞出版業(yè)態(tài)

提到新聞出版與科技的融合，就不得不提以亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟為代表的高新技術(shù)企業(yè)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞出版業(yè)的滲透和塑造。亞馬遜Kindle電子書近幾年的飛速發(fā)展，幾乎改變了新聞出版的業(yè)態(tài)和人們的閱讀習(xí)慣，蘋果的App store和ibooks也在極大地改變著新聞出版的呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷方式，谷歌的搜索引擎對(duì)于促進(jìn)數(shù)字報(bào)刊，特別是“尾部”圖書產(chǎn)品的銷售是有目共睹的。特別是它的數(shù)字圖書館項(xiàng)目，為人們更快捷、更方便查閱圖書信息和使用信息，幾乎帶來了革命性的變化。

現(xiàn)在，他們加快了向新聞出版內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。在平臺(tái)建設(shè)方面，蘋果和亞馬遜都建立了與新聞出版內(nèi)容相關(guān)的平臺(tái)，都在搶占內(nèi)容資源的地盤。2012年他們主要做了這些事情：蘋果2012年年初宣布進(jìn)軍數(shù)字教科書領(lǐng)域，借助平板電腦普及以及廉價(jià)又實(shí)用的iPad Mini，蘋果正在推進(jìn)數(shù)字化教科書計(jì)劃。

亞馬遜2012年加大了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的支持力度，省略掉出版社，幫助作家直接出版作品。亞馬遜要建立的是涵蓋圖書、音樂、電影等各種應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容生產(chǎn)只是其中的一部分。

2012年8月，谷歌表示將收購出版商 John Wiley & Sons 旗下的旅游指南品牌 Frommer’s。這意味著 Google 將會(huì)獲取大量?jī)?nèi)容源，未來將發(fā)力內(nèi)容市場(chǎng)。這是繼Google 開始在電子書、音樂、電影等內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)力后的又一舉措。

2012年微軟已經(jīng)完成對(duì)巴諾書店3億美元投資，組成的新公司包括了巴諾的數(shù)字業(yè)務(wù)，還包括Nook電子書閱讀器、平板，以及667個(gè)大學(xué)書店，并將免費(fèi)推出Win8版Nook電子書應(yīng)用。

值得注意的是，這些高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)入新聞出版內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，他們?cè)诮o這一領(lǐng)域注入新活力的同時(shí)，也在分割著新聞出版產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕，傳統(tǒng)出版單位如果不變通變革、奮起直追，留給自己的蛋糕份額勢(shì)必會(huì)越來越小。

二、國(guó)內(nèi)新聞出版與科技融合狀況分析

1.國(guó)內(nèi)新聞出版與科技融合程度偏低，數(shù)字出版才剛剛起步

在數(shù)字化的浪潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)與科技融合首先表現(xiàn)在傳統(tǒng)出版業(yè)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，然后才是傳統(tǒng)出版業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)與信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通訊等新技術(shù)的融合與應(yīng)用，具體是指內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。根據(jù)《新聞出版行業(yè)科技發(fā)展調(diào)查報(bào)告》，可知新聞出版企業(yè)有60%以上進(jìn)行了機(jī)房建設(shè)，90%企業(yè)建有局域網(wǎng)，60%的企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)帶寬10兆以上。企業(yè)普遍建立了門戶網(wǎng)站，對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用程度較好，電子政務(wù)建設(shè)成效顯著，可以說整個(gè)新聞出版業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)上還是很有成效的。

在初步完成信息化的建設(shè)之后，傳統(tǒng)出版單位大約90%以上都正在和準(zhǔn)備開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，并且通過自建數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)或者借助第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自身的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。目前借助的第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合作的方式主要有：一、通過數(shù)字圖書館渠道實(shí)現(xiàn)合作，譬如，與方正阿帕比、中文在線和國(guó)家圖書館的合作；二、通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合作，如，與盛大云中書城、百度等的合作；三、通過與電子商務(wù)平臺(tái)的合作，如，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東的合作；四、通過與運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的合作，如，與移動(dòng)、聯(lián)通和電信手機(jī)閱讀基地的合作；五、通過與海外數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的合作，如，與亞馬遜、Overdrive、英捷特、蘋果等合作。

在數(shù)字化的業(yè)務(wù)開展方面，國(guó)內(nèi)各出版集團(tuán)的努力和嘗試一直走在全行業(yè)的前面，也代表了全行業(yè)的最高水平。其中比較有代表性的有：上海世紀(jì)出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒅袊?guó)出版集團(tuán)公司、中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)有限公司、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司、天舟文化股份有限公司等。以上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例，已初步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)對(duì)出版流程的再造：在編輯領(lǐng)域，數(shù)字化的編纂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了編輯工作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；在印刷領(lǐng)域，成立了專門負(fù)責(zé)POD業(yè)務(wù)的數(shù)字印刷公司；在發(fā)行領(lǐng)域，開展了“基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)智能配送系統(tǒng)研究及應(yīng)用”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售品種的自動(dòng)跟蹤、分析；在物流領(lǐng)域，建立了采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的圖書配送模式水平的圖書物流平臺(tái)。在管理方面，通過實(shí)施編輯、印刷、發(fā)行、人力資源、財(cái)務(wù)一體化的ERP管理平臺(tái)，全面優(yōu)化了管理流程。在數(shù)字教育領(lǐng)域，開展了電子書包項(xiàng)目和《基礎(chǔ)教育云端資源與數(shù)字課堂集成解決方案》項(xiàng)目。在數(shù)字出版產(chǎn)品方面，開發(fā)了數(shù)十種電子詞典，數(shù)萬種電子書，多種數(shù)據(jù)庫，點(diǎn)讀筆以及各種APP應(yīng)用程序。除上海世紀(jì)出版集團(tuán)以外，其他出版集團(tuán)也都在出版流程的數(shù)字化再造，搭建數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，建立內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫等方面做出了成績(jī)。

但就新聞出版行業(yè)整體而言，在內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化環(huán)節(jié)，大部分的出版單位尚未完成自身內(nèi)容資源全部數(shù)字化的工作，在稿件編輯加工、圖片資料處理、電子稿件網(wǎng)絡(luò)投遞、稿件校對(duì)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的單位，也僅僅占到一半。內(nèi)容資源的數(shù)字化是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，在信息時(shí)代，一切都以比特的形式呈現(xiàn)才能獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，出版單位如果不將自身有價(jià)值的內(nèi)容資源數(shù)字化，將會(huì)錯(cuò)失在這個(gè)領(lǐng)域最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也不可能從網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版這些如日中天的新媒介中獲益。

在管理環(huán)節(jié)，集編、印、發(fā)于一體的復(fù)合數(shù)字出版管理系統(tǒng)以及與此相類似的整合系統(tǒng)，目前還在建設(shè)中，距離真正的出版全流程的數(shù)字化管理的實(shí)現(xiàn)還需一定時(shí)間。雖然出版集團(tuán)在這方面已經(jīng)取得一些進(jìn)展，但是相對(duì)整個(gè)出版業(yè)還是星星點(diǎn)點(diǎn)。在這一環(huán)節(jié)，整個(gè)行業(yè)也就是剛剛起步。對(duì)于協(xié)同編輯平臺(tái)的使用，盡管官方不斷倡導(dǎo)，許多傳統(tǒng)出版工作者因?yàn)楣ぷ髁?xí)慣，對(duì)此還是比較抵觸，推進(jìn)工作進(jìn)展緩慢。

在產(chǎn)品形態(tài)環(huán)節(jié)，根據(jù)原新聞出版總署出的《新聞出版行業(yè)科技發(fā)展調(diào)查報(bào)告》，80%圖書出版單位生產(chǎn)的主要數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)為電子書，28.8%的單位開展手機(jī)出版業(yè)務(wù)，20.9%的單位開展數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，18.4%的單位開展按需印刷業(yè)務(wù)。報(bào)刊出版單位也主要以數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙作為主要產(chǎn)品形態(tài)，總體來講數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)很單一，其他業(yè)務(wù)拓展太少。

在傳播渠道環(huán)節(jié)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字出版物的傳播渠道不斷擴(kuò)展。從最初的在互聯(lián)網(wǎng)上銷售實(shí)體書、電子書，用電子書閱讀器瀏覽電子書，到現(xiàn)在的在應(yīng)用商店銷售電子書，通過平板電腦和智能手機(jī)閱讀電子書，傳播渠道著實(shí)擴(kuò)大了不少。但是在全國(guó)所有出版實(shí)體中，與這些高新技術(shù)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商合作并取得業(yè)績(jī)的并不多，處于觀望的還大量存在。

2.高新技術(shù)企業(yè)加大了在數(shù)字出版領(lǐng)域的布局

鑒于新聞出版內(nèi)容資源的重要性，技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商、電商等都將觸角伸向了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，紛紛加大了數(shù)字出版布局。著名電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶都分別在近兩年開始運(yùn)營(yíng)電子書分銷平臺(tái)業(yè)務(wù)，亞馬遜也正在為進(jìn)入中國(guó)電子書領(lǐng)域做各種準(zhǔn)備。

騰訊、搜狐、新浪等大型門戶網(wǎng)站早早就開始向內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張。紛紛開設(shè)讀書頻道，匯集原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版社出版的圖書、網(wǎng)絡(luò)雜志等內(nèi)容資源，還有百度文庫、道客巴巴等文檔在線分享平臺(tái)，其中涵蓋各種英語學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)、法律咨詢等方方面面的文檔，不斷匯聚在線內(nèi)容資源?？梢哉f這些平臺(tái)都在搶占內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，為了做到一家獨(dú)大，不斷蠶食著傳統(tǒng)出商的利益。不僅如此，門戶網(wǎng)站還對(duì)旗下的新聞業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、動(dòng)漫業(yè)務(wù)等進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，更加緊了自身對(duì)“入口”優(yōu)勢(shì)的資源布局。

與前兩者相比，運(yùn)營(yíng)商雖然沒有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，但是借助渠道優(yōu)勢(shì)，也紛紛成立了手機(jī)閱讀、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲等基地，聚合內(nèi)容資源。據(jù)了解，現(xiàn)在和運(yùn)營(yíng)商合作的出版單位已經(jīng)達(dá)400家。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)公司與運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)出版單位該如何應(yīng)對(duì)才能保住自己的一畝三分地呢？

三、后現(xiàn)代閱讀方式的興起與新聞出版和科技融合的方向

傳統(tǒng)出版單位發(fā)展的必由之路就是新聞出版與科技融合，但新聞出版與科技融合的方向還取決于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的習(xí)慣和特征。

當(dāng)前我們的社會(huì)正處于三元結(jié)構(gòu)并存的階段：農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)并存，由此形成相應(yīng)的閱讀方式就是傳統(tǒng)閱讀方式、現(xiàn)代閱讀方式和后現(xiàn)代閱讀方式并存的局面。傳統(tǒng)閱讀方式最主要的特點(diǎn)就是以作者為中心，閱讀內(nèi)容是事先安排好的，是被迫的，是小眾的，閱讀是安身立命之本?，F(xiàn)代閱讀方式最主要的特點(diǎn)是大眾化，功利性很強(qiáng)，是一種基于內(nèi)在需求的、以尋求知識(shí)和提高競(jìng)爭(zhēng)能力的主動(dòng)活動(dòng)。后現(xiàn)代閱讀方式是隨著信息社會(huì)的到來，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起而形成的后現(xiàn)代社會(huì)的一種閱讀方式，后現(xiàn)代最主要的特征就是，摒棄“絕對(duì)和普遍真理”的觀念，反傳統(tǒng)、反理性、反整體性，強(qiáng)調(diào)“不確定性”“非中心性”“非整體性”“非連續(xù)性”，在此基礎(chǔ)上形成的后現(xiàn)代閱讀方式具有以下特點(diǎn)：1.以讀者為中心；2.是一種感性的、以享受為主的閱讀；3.是一種非線性的、跳躍式的、破碎的閱讀；4.是海量的、瀏覽性的淺閱讀；5.是調(diào)侃的、消解的和顛覆傳統(tǒng)的；6.是多元化的、時(shí)尚的，充滿不確定性的；7.是我行我素、率性而為的；8.是偷懶的、具有惰性的；9.是趣味指向的；10.是交互的、互動(dòng)的、對(duì)話式的。 從三種閱讀方式的發(fā)展趨勢(shì)看，傳統(tǒng)閱讀方式正日漸式微，現(xiàn)代閱讀方式處于主導(dǎo)地位，而后現(xiàn)代閱讀方式作為后起之秀，對(duì)人們的影響越來越大，正在改變著國(guó)民的閱讀結(jié)構(gòu)和閱讀習(xí)慣。具體到每個(gè)人身上，也是三種閱讀方式并存的：有些內(nèi)容是被迫閱讀的，有些內(nèi)容是為了提升自己的能力而主動(dòng)閱讀的，而另有一些則是為了娛樂、放松而進(jìn)行的一種以淺閱讀為主的閱讀方式。隨著信息化的來臨，在人們有限的可支配時(shí)間內(nèi)，人們用現(xiàn)代閱讀方式和后現(xiàn)代閱讀方式閱讀的時(shí)間越來越長(zhǎng)，用傳統(tǒng)閱讀方式閱讀的時(shí)間則很少了。

傳統(tǒng)出版單位在完成轉(zhuǎn)企改制，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)以后，在出版與科技融合的方向上，首先就要考慮自身面對(duì)的是怎樣的消費(fèi)市場(chǎng)，讀者采用什么樣的閱讀方式的問題。在專業(yè)出版、教育出版和大眾出版領(lǐng)域不斷出版精品力作的同時(shí)，要借助新媒體、新技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品形式，開拓新市場(chǎng)，適應(yīng)國(guó)民新的閱讀方式變化。針對(duì)后現(xiàn)代閱讀方式的第一個(gè)特點(diǎn)，有些出版單位已將自身的定位從數(shù)字內(nèi)容出版商向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。針對(duì)第二個(gè)特點(diǎn)，近兩年業(yè)內(nèi)嘗試比較多的“富媒體”“多媒體”就是例子，以電子書為例，可以多種方式開發(fā)，紙質(zhì)書、普通電子書，特別是對(duì)多媒體電子書的開發(fā)，增加視覺、聽覺的用戶體驗(yàn)，每一種方式都對(duì)應(yīng)不同的閱讀方式，使一本書的讀者圈最大化，價(jià)值也得以最大化。對(duì)于調(diào)侃的、時(shí)尚的、我行我素的、趣味指向的閱讀傾向，基本能說明以盛大文學(xué)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在短短幾年內(nèi)發(fā)展壯大的原因了，盛大文學(xué)以“消費(fèi)文字”的方式為讀者提供了一個(gè)內(nèi)容廣泛的閱讀平臺(tái)。無論你是誰、無論你的受教育程度多高，都能在其中找到自己感興趣的文學(xué)，近兩年的暢銷小說都是玄幻、穿越類的占據(jù)榜首，這是后現(xiàn)代閱讀方式興起的表現(xiàn)。

總之，面對(duì)國(guó)民閱讀方式的變化，傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，要讓自己的產(chǎn)品與服務(wù)獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，必須對(duì)自身的定位進(jìn)行轉(zhuǎn)型，把過去以出版社為中心或者作者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心，把滿足讀者的合理需要作為自身生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。在內(nèi)容出版上也必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，尊重讀者的互動(dòng)需求，把讀者放在平等的位置上進(jìn)行交流，具體要以什么樣的方式組合出現(xiàn)，要以不同的讀者群和不同載體自身的特點(diǎn)作為依據(jù)。

（作者單位：中國(guó)新聞出版研究院）