[摘要]隨著新媒體時代的來臨，人們的閱讀習慣發(fā)生了前所未有的改變，圖書的營銷模式和策略與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯正處在一個全新和變化的環(huán)境中。傳統(tǒng)編輯應加強學習，調(diào)整工作方法，發(fā)掘好的內(nèi)容，將優(yōu)秀的出版物奉獻給讀者，以適應新媒體時代的變化。

[關(guān)鍵詞]新媒體；傳統(tǒng)編輯；適應；變化

[作者簡介]張貽松，廣西師范大學出版社。

什么叫新媒體？清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個相對的概念，是一個不斷變化的概念，今天的新媒體統(tǒng)指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”國際互聯(lián)網(wǎng)、移動通信，還有其他新的媒體形態(tài)，凡跟高新電子技術(shù)相關(guān)的，皆可稱為新媒體。

各種新媒體，包括新聞性網(wǎng)站、電子類圖書、數(shù)字類雜志、在線音樂、網(wǎng)絡游戲，以及以手機為載體的報紙、小說、音樂等閱讀載體和閱讀方式，在感官運用、情感交往、思維方式、信息獲取等方面給人們帶來了前所未有的變化。這種變化勢必對傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯帶來很大的沖擊，從選題策劃、編輯加工到營銷策略的制訂，以及工作方式勢必產(chǎn)生很大的影響。傳統(tǒng)編輯如何在新媒體時代改變以往的思維方式，適應新環(huán)境；如何堅持編輯的宗旨，保持“服務讀者”的宗旨不變，來應對新媒體帶來的變化。這些對一個傳統(tǒng)出版社的編輯來說，顯得非常重要。

一、新媒體時代，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)態(tài)的變化

在新媒體時代，與傳統(tǒng)圖書出版業(yè)態(tài)相比，大致發(fā)生了以下變化：

1. 閱讀習慣和方式發(fā)生了改變。（1）數(shù)字化閱讀，通過電子閱讀器閱讀數(shù)字化處理過的文字和文章。（2）碎片化閱讀，通過電子終端設(shè)備進行不完整的、斷斷續(xù)續(xù)的閱讀。（3）淺閱讀，閱讀不需要思考，而采取跳躍式的閱讀方式來達到視覺快感和心理愉悅。（4）超鏈接閱讀，超鏈接閱讀徹底打破單一品種的圖書、期刊的閱讀模式，滿足了閱讀者加強信息之間的聯(lián)系，獲得更多信息和知識的目的。

2. 傳播方式發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)下，傳播媒介主要是紙質(zhì)，包括圖書、報紙、雜志等。在新媒體時代，傳播方式發(fā)生了很大的變化，傳播媒介主要有E-mail、手機屏幕、有線電視開屏、手機信息推送、電腦桌面、MSN、QQ、電話彩鈴、微博、自媒體等。

3. 圖書營銷模式和營銷策略發(fā)生了改變。在新媒體時代，圖書的營銷模式除了傳統(tǒng)模式還出現(xiàn)了一些新模式。（1）微博營銷。不少出版社的編輯和營銷人員利用自己的新浪微博進行圖書和品牌的營銷和推廣。如廣西師范大學出版社早在2009年就建立了以整個出版社集團為整體的新浪博客，經(jīng)過三年多的培育，獲得了很多作者和讀者的認可，架起了一座讀者與出版社、讀者與作者、作者與出版社三方聯(lián)動的橋梁，獲得了很好的效果。（2）視頻營銷。視頻營銷已經(jīng)成為圖書營銷的新寵，好的故事、好的表演、好的鏡頭語言，這種小成本制作，能迅速吸引讀者的眼球，讓讀者產(chǎn)生深刻的印象，達到營銷的目的。如廣西衛(wèi)視在2011年推出的聘請央視著名主任人趙忠祥老師主持的“老趙會客廳”欄目，邀請諸多文化名人進行文化訪談，間接推廣文化名人近期出版的著作，起到了很好的推廣效果。

營銷策略受新媒體的發(fā)展，也發(fā)生很大的變化。除了在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下使用的營銷策略，還有一些新的營銷策略不斷被使用。（1）事件營銷策略。策劃一個有影響力的事件，編制一個有意思的故事，將這個事件拍攝成視頻，讓網(wǎng)民傳播，能產(chǎn)生新的營銷價值。（2）網(wǎng)民自創(chuàng)策略。網(wǎng)民除了瀏覽和上傳內(nèi)容，還可以通過回帖就某本圖書的作者、內(nèi)容、封面和版式設(shè)計等發(fā)表自己的意見和建議，并給予評分。（3）病毒式營銷策略。通過受眾主動、自發(fā)地傳播企業(yè)的品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的這些信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。（4）整合傳播策略。通過互聯(lián)網(wǎng)的視頻營銷，整合線下的活動和媒體進行品牌或圖書宣傳。

二、傳統(tǒng)編輯如何應對新媒體時代的變化

面對新媒體時代的這些變化，傳統(tǒng)編輯應深刻認識以下幾個問題，方能適應形勢的發(fā)展，不被時代所淘汰。

1. 在圖書內(nèi)容多渠道消費模式下，內(nèi)容要有多種呈現(xiàn)形式。在新媒體時代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀已有被數(shù)字化閱讀超越的趨勢，面對圖書多渠道消費模式和內(nèi)容的多種呈現(xiàn)方式，這就要求傳統(tǒng)的圖書編輯在進行選題策劃的時候，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，樹立全程策劃的意識，從市場調(diào)研——選題策劃——書稿編輯——裝幀設(shè)計——媒體宣傳——終端推廣全程進行整體策劃。編輯從選題開始就應考慮有紙質(zhì)圖書和數(shù)字產(chǎn)品兩個版本，宣傳時應考慮有傳統(tǒng)媒體和新媒體，渠道也應考慮傳統(tǒng)渠道和數(shù)字渠道。

2. 簡單的文本版圖書只是數(shù)字化的初級階段，多媒體編輯才是出路。圖書數(shù)字化出版應根據(jù)網(wǎng)絡移動技術(shù)的特點，通過數(shù)字化的技術(shù)從事圖書數(shù)字的出版活動。圖書數(shù)字出版與傳統(tǒng)圖書出版的根本區(qū)別，主要體現(xiàn)在紙質(zhì)平面出版與基于網(wǎng)絡式移動技術(shù)的多媒體出版。也就是說，圖書數(shù)字出版應是集合文本、聲音、圖像、動畫、視頻等元素，運用數(shù)字呈現(xiàn)技術(shù)綜合而成的新型編輯出版活動，具有可視性、交互性、多樣性、娛樂性等特點。因此，傳統(tǒng)編輯應自覺學習相關(guān)的新技術(shù)，改變編輯技術(shù)、編輯流程，改變營銷推廣策略和思路。

3. 紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書應進行整體營銷。圖書除了進行試閱讀、千字閱讀、封面文章推介、郵件推送、語音閱讀等一系列的網(wǎng)絡營銷推廣，還要進行更多的新媒體營銷，如手機營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷以及閱讀器終端內(nèi)容推廣等。

三、新媒體時代，編輯要處理的三個不變

在新媒體時代，傳統(tǒng)的編輯除了要自覺地進行新技術(shù)的學習，改變編輯技術(shù)、編輯流程，改變營銷推廣策略和思路，還要堅守編輯的本分。即發(fā)掘好的內(nèi)容，將優(yōu)秀的出版物奉獻給讀者，這也是在不斷變化的新媒體時代編輯不變的宗旨。作為編輯，應該處理好以下幾個變與不變：

1. 生產(chǎn)方式發(fā)生了變化，但發(fā)掘好的內(nèi)容，為讀者奉獻好作品的宗旨不能變。編輯的職責就是發(fā)掘好的內(nèi)容，編輯出版優(yōu)秀的作品，而編輯環(huán)節(jié)的基本工作之一就是遴選作品。一本好書的問世，首先要經(jīng)過編輯從海量的信息中發(fā)現(xiàn)、遴選出好的作品，通過編輯對內(nèi)容進行加工，使它的內(nèi)容價值和市場價值得到最大程度的體現(xiàn)。新媒體時代使得圖書的傳播方式發(fā)生了很大改變，傳播渠道多樣化，從單一媒體到多媒體，再到全媒體，從內(nèi)容為王到技術(shù)為王，再到渠道為王，都為出版信息傳播提供了巨大的便利。然而，最終起決定作用的還是內(nèi)容，只有擁有優(yōu)秀的、獨特的、創(chuàng)新的內(nèi)容才會與時俱進。那些省掉編輯加工環(huán)節(jié)所謂的“自出版”，看似體現(xiàn)了作者的“自由”，形成了對出版行業(yè)的挑戰(zhàn)，但是，對于廣大讀者而言，也加大了選擇的成本。假如“自出版”泛濫，讀者也不知道選擇怎樣的作品，這會讓讀者無所適從，將會使出版產(chǎn)業(yè)陷入不被信任的危機之中。這對我國的出版行業(yè)和文化傳播極為不利。

2. 傳播方式發(fā)生了變化，但讓好作品呈現(xiàn)形式美的宗旨不能變。編輯的另一職責往往被讀者忽視，那就是對出版形式的提升。書稿無論采用何種出版形式，都要賞心悅目，都要以人們樂于接受的形式呈現(xiàn)。正如喬布斯給蘋果產(chǎn)品的定位，“產(chǎn)品要性感”，深諳營銷之道的喬布斯知道產(chǎn)品的外觀對消費者的重要意義。蘋果產(chǎn)品一直奉行的是簡約、流暢的設(shè)計理念，這為蘋果的產(chǎn)品帶來了超凡脫俗的魅力，也使iPhone系列產(chǎn)品成為世界市場占有率第一的產(chǎn)品。

沒有版式的文本、文檔，恐怕只有小說和新聞可以讀下去。而對于專業(yè)圖書而言，那將不可想象。對紙質(zhì)圖書而言，這就是版式。有人喜愛線裝圖書，字大行疏，“天寬地闊”，有人喜歡圖文并茂的圖書，有人喜歡彩色圖書……在現(xiàn)代排版技術(shù)發(fā)展以后，很多圖書都有了美觀的版式。另外，給圖書設(shè)計精美漂亮的封面，也成為當下人們對圖書美的追求的一部分。每年都有“中國最美圖書”的評選活動，就充分證明了這一點。在紙質(zhì)圖書方面，對精美裝幀形式的追求，成為紙質(zhì)圖書迥異于電子圖書的獨特氣質(zhì)，這或許是紙質(zhì)圖書得以繼續(xù)“存活”下去的最重要理由。

3. 生存環(huán)境發(fā)生了變化，但承載時代的文化夢想不能改變。在新媒體時代，傳播手段和方式不斷推陳出新，編輯環(huán)節(jié)在出版流程中只會變得更加不可替代。作為從事這一神圣職業(yè)的傳統(tǒng)編輯，我們更要遵從老一輩編輯留下的優(yōu)良傳統(tǒng)和編輯美德。新媒體時代的編輯更要做到以下幾點：一是要專。編輯工作是一個專業(yè)化很強的工作，我們不僅要在編輯業(yè)務方面專業(yè)，而且在相關(guān)學科上也要具有一定的專業(yè)功底。老編輯們常告誡我們，要做一個學者型編輯，才具有與作者平等溝通的資本。只有對作者的研究領(lǐng)域有所了解，才能與作者平等對話。二是要博。編輯要成為雜家，就要對相關(guān)領(lǐng)域的學者、知識點、前沿研究成果了然于胸，知識面要廣，這樣才能夠敏感地判斷選題，專業(yè)地審訂書稿，嚴謹?shù)匕殃P(guān)內(nèi)容。三是要嚴。編輯對待書稿要持嚴謹認真的態(tài)度，絕不能姑息粗制濫造的書稿，也不能放過具有獨創(chuàng)性的作品，對書稿要進行嚴謹、認真的加工。四是要靜。編輯工作是一件很苦的事情，而且有時候還吃力不討好，當編輯就要不怕辛苦，不能偷懶，不能圖清閑省事。編輯只有耐得住寂寞，具有“十年磨一劍”的耐受力，才能為廣大讀者奉獻出更多、更好的作品。

[1]劉擁軍. 圖書營銷案例點評[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005.

[2]三石. 成功出版營銷思維（三石出版營銷十年筆記）[M]. 合肥：安徽大學出版社，2012.

[3]李靜. 新媒體時代的圖書編輯定位[N]. 中國新聞出版報，2011-12-06.