根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第四季度的季報(bào)，2012年我們圖書(shū)的銷售冊(cè)數(shù)是2億冊(cè)，碼洋是60多億，實(shí)洋一般是平均62折。準(zhǔn)確來(lái)講，過(guò)去10年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)使我們平均銷售折扣逐年下降，我們前5年平均銷售折扣是73折，那時(shí)候一本科技書(shū)賣88折很正常，因?yàn)檫M(jìn)貨才68折、72折，現(xiàn)在難以實(shí)現(xiàn)了。第二個(gè)5年，從2004年亞馬遜收購(gòu)卓越以后，大概還能扛在69、68折。近兩年京東出現(xiàn)以后，平均銷售折扣是60折。按冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)我們還是50%，2012年全年銷售碼洋增長(zhǎng)同樣是50%，而銷售實(shí)洋增長(zhǎng)是30%，這也證明了折扣逐年下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊最猛烈的時(shí)刻就快過(guò)去了。

在持續(xù)兩年多的價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)唯一有盈利的電商。我們的利潤(rùn)從26%下降到19%，后來(lái)又降到17%，而且情況在繼續(xù)惡化?，F(xiàn)階段的幾大電商情況基本上都是這樣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率比卓越高了8個(gè)點(diǎn)。京東2012年的毛利率是5%。圖書(shū)特別復(fù)雜，光物流、倉(cāng)儲(chǔ)工人的錢恐怕都得3%，所以5%的利率可能連送貨費(fèi)都難以支付。

我前幾年很驕傲地說(shuō)，我還有19% 的盈利，我對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略就是，絕不挑起價(jià)格戰(zhàn)，但是對(duì)挑起價(jià)格戰(zhàn)的要報(bào)復(fù)性地還擊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在精打細(xì)算中實(shí)現(xiàn)了19%的盈利，那個(gè)時(shí)候，除掉教材教輔和零售教材教輔，我們可以自豪地說(shuō)我們占圖書(shū)市場(chǎng)的31%，童書(shū)50%恐怕是我們一家賣的，全世界沒(méi)有一個(gè)零售業(yè)占一個(gè)行業(yè)超過(guò)20%，即使是亞馬遜?？墒羌词故沁@樣，我們依然沒(méi)有盈利，這就是圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)的毒在哪兒？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因?yàn)樵缇褪蔷W(wǎng)上書(shū)店，如果推動(dòng)限折令，從商業(yè)上我也是既得利益者。8年我不停地努力，對(duì)限折令我表示全力支持。但是由于沒(méi)有實(shí)施細(xì)則，限折令一直沒(méi)有發(fā)揮它應(yīng)有的功效。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這么多年身體力行中，都是甲方生意當(dāng)乙方做，努力跟出版社搞好關(guān)系。雖然我們態(tài)度緩和，但是我們立場(chǎng)堅(jiān)定，我們有自己的底線。我們的底線很低，我們沒(méi)奢求新書(shū)80折，我們只是說(shuō)低于采購(gòu)進(jìn)價(jià)叫惡性價(jià)格戰(zhàn)。每年在最危急的時(shí)刻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會(huì)給七八十個(gè)出版社的社長(zhǎng)發(fā)短信，告訴他們以該社的規(guī)模和特色，如果站出來(lái)反對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)站會(huì)有所顧忌，但結(jié)果都是不盡如人意。去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)破天荒地指出了四家對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)不管不問(wèn)的出版社。

對(duì)于這件事，各方面缺乏足夠的重視，我只靠自己的微薄之力打這場(chǎng)戰(zhàn)役。對(duì)于我的這種行為，從董事會(huì)到家人對(duì)我的批評(píng)聲非常大，他們認(rèn)為以我的資金狀況難以完成。我的目的不是要求全行業(yè)新書(shū)上市第一年80折或者85折以上，只是希望有一天亞馬遜、京東等電商扛不住昂貴的虧損的時(shí)候能夠主動(dòng)停止價(jià)格戰(zhàn)。

我總是以小奪大，資金上比別人小，銷售規(guī)模卻要大得多。在限折這件事上，我還是贏得了一批出版社的堅(jiān)定支持，占我們銷售額40%的出版社都是堅(jiān)定的限折派。比如三聯(lián)，再比如四大計(jì)算機(jī)出版社，一直堅(jiān)守著我們不低于75折的規(guī)定。我正在做商業(yè)上的努力，希望限折派的比例能從40%擴(kuò)大到60%。

從大家的觀點(diǎn)出發(fā)，我們一定是暴力行業(yè)才能進(jìn)行如此大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，我們打價(jià)格戰(zhàn)是在不斷地賠錢，而且由于這種行為，財(cái)政部誤以為我們毛利很大，不同意減免賦稅。更嚴(yán)峻的是，完全陷在價(jià)格戰(zhàn)上使我們的商業(yè)模式停留在低水平上，沒(méi)有對(duì)中國(guó)的商業(yè)作任何貢獻(xiàn)。對(duì)于很多事情，我們是心有余而力不足，比如說(shuō)建立讓大家有體驗(yàn)感的部分章節(jié)，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的社區(qū)，怎么跟讀者、作者進(jìn)行有效互動(dòng)，怎么做好C2B，價(jià)格戰(zhàn)使我們?cè)诘退缴蠝?，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

我對(duì)限折令是悲觀的，現(xiàn)在無(wú)論是行業(yè)規(guī)定、協(xié)會(huì)規(guī)定，還是出版社規(guī)定，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，限折令是很難實(shí)行的。商家有各種方法進(jìn)行低價(jià)銷售，比如滿300送100，滿100減100，這些折合下來(lái)，折扣都會(huì)低于5折。所以，我對(duì)限折令，甚至整個(gè)出版業(yè)都很悲觀。

這幾年，民營(yíng)書(shū)店受的沖擊更是前所未有的。一方面，多年來(lái)，民營(yíng)書(shū)店受著新華書(shū)店的擠壓；另一方面，在民營(yíng)書(shū)店品類搭建優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候又遭到電商價(jià)格戰(zhàn)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，面臨的幾乎是滅頂之災(zāi)。

實(shí)體書(shū)店除了面臨外來(lái)的壓力，自身創(chuàng)新不足也是實(shí)體書(shū)店難以為繼的一個(gè)內(nèi)部原因。第一個(gè)是在互動(dòng)方面有待創(chuàng)新，對(duì)于一些沙龍活動(dòng)、讀書(shū)活動(dòng)創(chuàng)新不足。第二個(gè)是新華書(shū)店實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式有待創(chuàng)新。一個(gè)大書(shū)城打天下的超大賣場(chǎng)的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。新華書(shū)店需要將實(shí)體書(shū)店分解，布局到大概5公里就能有一個(gè)擁有10萬(wàn)本書(shū)的5千平方米的實(shí)體書(shū)店，書(shū)店里還要提供咖啡和茶，將新華書(shū)店做成一個(gè)文化生活地標(biāo)。

最后，我想講一個(gè)現(xiàn)象，事實(shí)上，電商占行業(yè)比例并沒(méi)有大家見(jiàn)到的那么大。這些大家看到的銷售量一部分來(lái)自 “批發(fā)行為”，即找人批發(fā)買進(jìn)后再退給出版社，另一部分?jǐn)?shù)據(jù)是通過(guò)買榜、刷銷售獲得的，所以，電商的圖書(shū)銷售量并沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示得那么多，這個(gè)數(shù)據(jù)是有一定水分的。

如果我們行業(yè)不采取措施，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)聽(tīng)之任之，圖書(shū)市場(chǎng)將會(huì)一片混亂。既然靠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一己之力都能夠擁有40%出版社的支持，那么如果再加上協(xié)會(huì)、政府的力量，我相信，我們一定能建成和諧有序的業(yè)態(tài)。

（內(nèi)容為講話錄音整理）