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        E時代,書城怎樣打天下?

        2013-12-29 00:00:00陳麗琴高瞻
        出版廣角 2013年14期

        2013年5月12日,由北京大學(xué)新聞與出版學(xué)院現(xiàn)代出版研究所、外語教學(xué)與研究出版社、百道網(wǎng)、《出版廣角》雜志、《出版人》雜志社聯(lián)合發(fā)起的博雅出版論壇第二期在北京外語教學(xué)與研究出版社9層會議廳舉行。國家新聞出版與廣播電視總局印刷發(fā)行管理司副司長譚汶,中國韜奮基金會理事長聶震寧,北京大學(xué)新聞與出版學(xué)院教授肖東發(fā),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO 李國慶,浙江新華發(fā)行集團董事長王忠義,單向街書店投資人、華文天下總編輯楊文軒等嘉賓出席并發(fā)表了主題演講。

        內(nèi)外壓力使實體書店面臨困境,

        價格戰(zhàn)是重要導(dǎo)火索

        如今,書店面臨著更加嚴(yán)峻的危機,由以前的發(fā)展危機演變?yōu)樯嫖C。數(shù)字閱讀分流人群,網(wǎng)絡(luò)書店分化了讀者。實體書店除面臨外來壓力外,自身創(chuàng)新不足也是實體書店難以為繼的一個內(nèi)部原因。對此,李國慶認(rèn)為,第一是在互動方面有待創(chuàng)新,比如沙龍活動和讀書活動創(chuàng)新不足。第二是新華書店實體店的經(jīng)營模式有待創(chuàng)新,一個大書城打天下的超大賣場商業(yè)模式已經(jīng)過時。

        而楊文軒則認(rèn)為,目前書店連鎖化一直沒完成,真正成功有價值的書店寥寥無幾,內(nèi)部經(jīng)營管理存在嚴(yán)重問題。所以,從上游的出版業(yè)到下游的批發(fā)和零售,整個產(chǎn)業(yè)的集中度一直是一種低層次的惡性循環(huán)。這其中有政策的原因,我國出版業(yè)并不是嚴(yán)格意義上的出版業(yè),國有的新華書店是官僚化的事業(yè)單位,改制也沒有改變其本質(zhì),同樣,民營書店也不是嚴(yán)格意義的市場經(jīng)濟商業(yè)組織。從某種意義上來說,整個出版產(chǎn)業(yè)一直受著圖書定價的制約,中國基本上是全世界上價格最低的國家,這直接導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈之間無法實現(xiàn)積累。在這樣一個環(huán)境下,只有解決整個產(chǎn)業(yè)的根本性問題才能保證書店的持續(xù)發(fā)展,減稅免稅、增加補貼只能是緩解死亡過程,難以從本質(zhì)上實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

        網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)也是導(dǎo)致實體書店困境的重要原因。聶震寧認(rèn)為,雖然實體書店的公益性特點明顯,但是網(wǎng)絡(luò)書店以其信息量大、服務(wù)到位的優(yōu)勢給實體書店造成巨大的沖擊,更重要的是網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東先后進入市場,進行了慘烈的價格競爭,損害了實體書店的利益,最終損害的是出版業(yè)的利益。關(guān)于價格戰(zhàn),李國慶認(rèn)為,事實上我們打價格戰(zhàn)是在不斷地賠錢,而且由于這種行為,財政部誤以為我們毛利很大,不同意減免賦稅。更嚴(yán)峻的是,完全陷在價格戰(zhàn)上使我們的商業(yè)模式停留在低水平上,沒有對中國的商業(yè)做任何的貢獻。對于很多的事情,我們是心有余而力不足。

        作為文化交流的重要公益性場所,極具空間感的實體書店仍不可替代

        在改革過程中,對于一些原有業(yè)態(tài)會形成兩種情況,第一種情況是這個業(yè)態(tài)本身就是要消失的業(yè)態(tài),或者是有些商品形態(tài)是要消失的,放棄是最好的選擇;第二種情況是有些業(yè)態(tài)需要保留,只是需要調(diào)整交易關(guān)系,改善生存環(huán)境。實體書店就屬于第二種業(yè)態(tài)?,F(xiàn)階段出版業(yè)還是以紙介質(zhì)為主,書業(yè)要生存下去,而且還在不斷發(fā)展??傊?,紙介質(zhì)圖書毫無疑問還是出版業(yè)的主流,書店將隨紙介質(zhì)書的存在而長期存在下去。

        實體書店通常被大家嘲笑為網(wǎng)絡(luò)書店的樣本庫,但聶震寧認(rèn)為,雖然實體書店在網(wǎng)絡(luò)時代的書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于一個不利地位,但不會消失,業(yè)態(tài)生存理由主要看市場需求。從現(xiàn)在看來,實體書店由于會給讀者帶來愉悅的閱讀體驗而被很多讀者所喜愛。實體書店通常能成為文化交流的場所,成為讀者與作者交流的場所。比如,讀者可以在書店參加一些作者、出版者的圖書推介會,聽到一些書評人對圖書的評價。不少實體書店不時會舉行一些小型的文化活動,允許讀者參與,這本身也是文化公益行為。

        楊文軒認(rèn)為,無論虛擬經(jīng)濟怎么發(fā)達,總有物理空間存在,我們要考慮如何與這些物理空間做對接。虛擬經(jīng)濟越發(fā)達,越需要有交流的空間,大家需要一個可以坐下來面對面溝通和交流地方,而實體書店可以為人們提供這樣的空間。

        對于實體書店未來的發(fā)展,肖東發(fā)認(rèn)為,書店未來的發(fā)展趨勢是專業(yè)化、特色化、小眾化。雖然實體書店在夾縫中生存確實面臨困境,但是只要讀者對書店有實實在在的需求,需要有淘書之樂,書店和書市就會一直存在。王忠義則認(rèn)為實體書店在中國不同的歷史階段,一定會以不同的形式呈現(xiàn)并長期存在,讀者也會長期擁有這樣一個享受閱讀的空間。我們要非常清醒地看到這個時代與科技發(fā)展的階段性,互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字出版的到來并不意味著所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就會立即被淘汰,紙質(zhì)書一定會存在,實體書店一定會有。因為在這個階段當(dāng)中一定會有相匹配的合理的產(chǎn)品和經(jīng)營業(yè)態(tài)。

        依靠政策扶持,重新定位實體書店,促進實體書店改革創(chuàng)新

        既然實體書店具有網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀不能提供的閱讀體驗,那么需要采取哪些措施才能使實體書店在信息社會中揚長避短呢?

        在政策扶持方面,譚汶認(rèn)為,首先,需要完善圖書價格管理制度,規(guī)范出版物市場秩序。其次,要對實體書店減免稅賦。再次,加大對實體書店的財政扶持力度。最后,鼓勵實體書店向?qū)?、精、新、特方向發(fā)展,加強經(jīng)營管理,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘市場潛力,向農(nóng)村、學(xué)校、社區(qū)、超市延伸??傊苿訉嶓w書店的發(fā)展需既要行政部門的扶持,也要社會各界的關(guān)心愛護,最根本的還是實體書店自身要加強創(chuàng)新,找到適合自己發(fā)展的經(jīng)營之道。而采取措施,加強創(chuàng)新,首先需要了解本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,所以重新定位和認(rèn)識自我是實體書店進行改革的重點。

        既然互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來,那么實體書店也可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行改革創(chuàng)新,楊文軒認(rèn)為,充分利用互聯(lián)網(wǎng)本地化的優(yōu)勢是途徑之一。隨著手機逐漸變?yōu)槲覀儷@取信息的主要設(shè)備,基于第一代的電商模式便會慢慢消退。移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要更精確的信息,因為信息爆炸會使用戶無從選擇。因此,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們需要重新思考電商的模式。他認(rèn)為,未來物理產(chǎn)生的時空大挪移是社會成本的極大浪費,我們可以利用現(xiàn)有的本地化商業(yè)基礎(chǔ),充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)打造一個體驗平臺,利用數(shù)據(jù)庫將獨立書店、批發(fā)商進行整合,使用戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取書店的信息,從而就近選擇購書場所,這樣可以有效地節(jié)約社會成本,從而實現(xiàn)書店的盈利。此時,書店將不再是傳統(tǒng)意義上的書店,新形態(tài)的書店將利用移動互聯(lián)網(wǎng)重新整合。比如單向街書店采取的增資擴股模式,即主動增資和社會擴股,而且互聯(lián)網(wǎng)時代這種模式更加容易運作。

        實體書店具有網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀不能提供給讀者的溫馨閱讀體驗,那么如何利用這種優(yōu)勢將實體書店做好呢?結(jié)合實踐經(jīng)驗,王忠義認(rèn)為,第一,堅持主業(yè)發(fā)展為根基,毫不動搖主業(yè)發(fā)展,堅持店內(nèi)店外一起發(fā)展。第二,以科技創(chuàng)新為依靠。傳統(tǒng)書店要充分利用科技的力量來銷售圖書。前十年我們是通過科技的創(chuàng)新建立連鎖經(jīng)營、電子物流配送,把整個連鎖經(jīng)營下了社區(qū)農(nóng)村網(wǎng)點建設(shè),以后會繼續(xù)朝著規(guī)劃的社區(qū)店、農(nóng)村店、商場、供銷社連鎖發(fā)展。第三,同心多元,全面發(fā)展。實體門店是產(chǎn)業(yè)融合、線上線下互相響應(yīng)的基本保證。無論是店內(nèi)店外的開拓,還是圖書非圖書的擴張,線上線下的互動,都需要有一個足夠亮麗的賣場,要讓顧客能夠充分享受閱讀體驗。

        新技術(shù)的進步對出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響,一種全新的業(yè)態(tài)正顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài),更重要的是,新技術(shù)的進步給我們的生活帶來了深刻變化。它不僅改變了我們的生活方式、閱讀方式,更改變了我們的邏輯思維和行為習(xí)慣。我們相信,實體書店會以不同的形式呈現(xiàn)并長期存在,讀者也會長期擁有這樣一個享受閱讀的空間。

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