[摘要]2010年的新書“限折令”始設(shè)終撤，2012年3月，圖書“限折令”再度報(bào)批，至今懸而未決。透過圖書“限折令”，可以看到我國圖書市場的混亂現(xiàn)狀與定價(jià)失范，這要求我們對我國圖書市場價(jià)格的亂象及其產(chǎn)生原因進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上制定適合我國的圖書價(jià)格機(jī)制，促進(jìn)圖書出版業(yè)的健康良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“限折令”；價(jià)格戰(zhàn)；價(jià)格規(guī)范；價(jià)格亂象

[作者簡介]張易，宜賓學(xué)院文學(xué)與新聞傳媒學(xué)院。

2010年1月8日，由原新聞出版總署有關(guān)部門主導(dǎo)，由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會共同制定的《圖書公平交易規(guī)則》（以下簡稱“《規(guī)則》”）正式發(fā)布，《規(guī)則》中一項(xiàng)重要規(guī)定就是新書“限折令”，即規(guī)定出版一年內(nèi)的新書（以版權(quán)頁出版時(shí)間為準(zhǔn)）零售價(jià)格（包括網(wǎng)售）不得低于圖書標(biāo)價(jià)的8.5折。然而，《規(guī)則》出爐之后引發(fā)了一片反對聲。種種原因給《規(guī)則》的推行帶來極大阻力，2010年8月，備受爭議的“限折令”正式取消。

然而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在2012年3月26日召開的中國出版協(xié)會相關(guān)會議上，以中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會三家協(xié)會聯(lián)名起草制定的《關(guān)于豁免新版圖書出版發(fā)行縱向協(xié)議的規(guī)定》（試行）即將提請國家發(fā)改委審批，其中又再次提出“建立科學(xué)、公正、合理的圖書定價(jià)體系”“新版圖書（出版12個(gè)月之內(nèi)）固定銷售價(jià)格”的建議。筆者認(rèn)為，“限折令”的出現(xiàn)及其引起的一系列反復(fù)只是問題的外在表現(xiàn)，其真正的內(nèi)在矛盾在于圖書的定價(jià)機(jī)制。因此，本文以“限折令”為入口，深入探討當(dāng)前我國圖書的定價(jià)問題，以拋磚引玉，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對當(dāng)前我國圖書市場價(jià)格問題更多的關(guān)注。

一、我國圖書價(jià)格制度的演變與帶來的影響

新中國成立以來，我國圖書價(jià)格管理政策經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段（1949～1988年），國家對印張定價(jià)實(shí)行直接行政管理；第二階段（1988～1993年），實(shí)行控制利潤率定價(jià)辦法；第三階段（1993年至今），實(shí)行自行定價(jià)方法。從這三個(gè)階段可以看出，我國對圖書價(jià)格的管理呈現(xiàn)逐步放開的趨勢，從行政管理逐步過渡到經(jīng)濟(jì)管理，從嚴(yán)格的定價(jià)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)過渡到控制利潤率定價(jià)，再到自行定價(jià)。圖書價(jià)格的放開是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和出版管理體制改革的必然要求，它在一定程度上增強(qiáng)了出版社的市場主體地位，激活了我國圖書出版市場。近年來，我國圖書市場無論品種還是數(shù)量都保持平穩(wěn)增長的趨勢，圖書市場得到極大豐富，作為圖書出版管理體制的一項(xiàng)改革措施，圖書價(jià)格放開對我國圖書出版事業(yè)的發(fā)展有著不可忽略的促進(jìn)作用。然而，自由定價(jià)制度在帶來積極效應(yīng)的同時(shí)，也帶來相應(yīng)的問題與困擾。

價(jià)格制度的放開是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求。雖然目前我國圖書出版領(lǐng)域已大多實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，特別是同類圖書之間競爭激烈，但是由于我國出版社所有權(quán)仍為國家所有，社外資本不能自由進(jìn)入出版市場，國家對書號也實(shí)行計(jì)劃管理，再加上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的排他性法律制度設(shè)計(jì)，我國圖書出版市場的市場自由程度十分有限。也就是說，圖書出版整個(gè)行業(yè)存在一定程度的行業(yè)壟斷性。具體體現(xiàn)在以下方面：

1. 我國圖書價(jià)格大幅度增長

據(jù)資料顯示，1987年我國圖書價(jià)格平均每印張為0.172元，而1997年已上漲到平均每印張1.023元，較十年前上漲494.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品的價(jià)格上漲幅度。近些年，隨著紙價(jià)的上漲，圖書價(jià)格也在持續(xù)上漲，至2006年圖書印張平均價(jià)格漲至1.72元，比1997年上漲68.1%。除去物價(jià)上漲因素，圖書價(jià)格的增長仍然較快。經(jīng)過這些年的圖書價(jià)格上漲，我國圖書價(jià)格存在一定程度的虛高。

2. 部分叢書、套書定價(jià)不規(guī)范，存在欺騙性定價(jià)

在自由定價(jià)制度下，部分出版社忽視誠信，濫用自主定價(jià)權(quán)，擅自提高定價(jià)，導(dǎo)致部分圖書定價(jià)不合理，存在較為嚴(yán)重的欺騙性定價(jià)行為。如市場上一些古典名著、百科全書、工具書、名人傳記、管理全書等，這些書標(biāo)價(jià)過高，動輒上千元一套。這些書定價(jià)雖高，但圖書一上市就以一到二折出售。這類高價(jià)套書在當(dāng)前圖書市場不是個(gè)別現(xiàn)象，具有一定普遍性。

3. 部分具有壟斷出版、強(qiáng)制消費(fèi)性質(zhì)的圖書價(jià)格過高

壟斷出版、強(qiáng)制消費(fèi)性圖書主要指資格考試指定用書、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用書等，這類圖書具有較強(qiáng)的強(qiáng)制性消費(fèi)特點(diǎn)，發(fā)行量較大，印制成本和發(fā)行成本都低于一般圖書。據(jù)調(diào)查，這類圖書的平均印張價(jià)格在2元左右，較一般圖書印張單價(jià)要高25%。隨著社會生存壓力的增加，各類資歷證書考試越來越多，因此考試類圖書、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)類圖書的定價(jià)虛高也具有普遍性。

4. 中小學(xué)教輔圖書價(jià)格長期居高不下

國家對中小學(xué)教科書價(jià)格實(shí)行嚴(yán)格限制，近年來多次降低價(jià)格，目前平均印張單價(jià)控制在0.8元左右，經(jīng)營成本利潤率為5%左右，價(jià)格低于一般圖書價(jià)格。但中小學(xué)教輔材料的價(jià)格采用市場調(diào)節(jié)機(jī)制，價(jià)格較教科書高一倍以上，平均成本利潤率在40%以上。雖然國家三令五申規(guī)定相關(guān)部門和單位不得向?qū)W生強(qiáng)制推銷教輔材料，但由于受到考試制度以及其他因素的影響，很多地區(qū)中小教輔圖書的購買仍有一定強(qiáng)制性。高定價(jià)的中小學(xué)教輔圖書在增加中小學(xué)生教育成本的同時(shí)，也引起消費(fèi)者對圖書出版業(yè)的不滿。

二、圖書價(jià)格混亂引發(fā)的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)

圖書定價(jià)不合理不是一個(gè)簡單的價(jià)格問題，會對整個(gè)出版業(yè)的健康良性發(fā)展產(chǎn)生影響。價(jià)格不合理就會引發(fā)折扣混亂和價(jià)格大戰(zhàn)，進(jìn)而影響書業(yè)的市場秩序，影響上游的出版環(huán)節(jié)以及整個(gè)出版生態(tài)鏈條。

1. 折扣戰(zhàn)盛行，圖書市場秩序混亂

由于圖書標(biāo)價(jià)虛高，標(biāo)價(jià)中含有一定水分，出版社、書商在一定折扣的前提下仍然能保證利潤，于是一些書商紛紛采用打折的方式進(jìn)行促銷，伴隨市場競爭的加劇，圖書折扣戰(zhàn)也愈演愈烈。網(wǎng)上書店的折扣戰(zhàn)最為激烈，為了吸引讀者，網(wǎng)上書店不惜以低于成本的價(jià)格進(jìn)行圖書傾銷，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜從來沒有停止過價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的影響是極其惡劣的，不僅會影響參與書店本身的生存，也會影響其他中小書店的生存。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)上升到一定程度時(shí)，經(jīng)銷商甚至?xí)詢r(jià)格綁架上游的出版企業(yè)，以銷售量對出版企業(yè)的利潤進(jìn)行干涉，進(jìn)一步影響上游出版環(huán)節(jié)的發(fā)展。長此以往，將破壞整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈，影響圖書出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這也是“限折令”出現(xiàn)的直接原因。

2. 銷售不暢，圖書退貨率上升

圖書是一種需求彈性很強(qiáng)的商品，價(jià)格過高，超過讀者的心理價(jià)位，很多購買需求就會縮水。如今信息社會新興媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人偏向于選擇免費(fèi)的信息接受方式，如網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等。所以，在具備多種選擇的前提下，圖書價(jià)格虛高在一定程度上會導(dǎo)致圖書銷量嚴(yán)重縮水。圖書銷售不暢自然會導(dǎo)致圖書積壓，而經(jīng)銷商不可能單獨(dú)承擔(dān)圖書積壓的風(fēng)險(xiǎn)，迫于生存的壓力，經(jīng)銷商一方面會采取折扣的方式進(jìn)行處理圖書，導(dǎo)致圖書價(jià)格戰(zhàn)，另一方面又會把經(jīng)營的危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給上游的出版社，于是退書沒商量。近年來，圖書庫存持續(xù)增長，圖書庫存額與圖書銷售額幾近相等。居高不下的圖書庫存額是一個(gè)行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大危機(jī)的信號，當(dāng)然這一現(xiàn)象的形成還有其他各方面的原因，但圖書價(jià)格不合理導(dǎo)致圖書銷售不暢是重要原因之一。

3. 盜版盛行，屢禁不絕

長期以來，市場上盜版圖書泛濫，頗有“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”之勢。盜版圖書固然與違法犯罪分子利欲熏心、違法經(jīng)營有關(guān)，但也與正版圖書定價(jià)有一定關(guān)系。正版書定價(jià)幾十元，而盜版圖書售價(jià)不足十元，這對追求價(jià)格低廉的讀者具有相當(dāng)吸引力。如果正版圖書定價(jià)更為合理適度，就會有部分讀者放棄盜版而選擇正版，盜版現(xiàn)象也會因此減弱。

4. 嚴(yán)重影響圖書出版業(yè)的誠信度

圖書價(jià)格混亂、定價(jià)欺騙、折扣戰(zhàn)盛行在導(dǎo)致圖書市場一片混亂的同時(shí)，也給讀者帶來極其惡劣的影響。讀者在享受折扣的同時(shí)難免會對圖書出版業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑：這么低的折扣也能盈利，那么原價(jià)出售將會是怎樣的暴利？圖書打折是不是說明圖書內(nèi)容不過關(guān)，編校質(zhì)量低劣呢？打折現(xiàn)象長期盛行，出版行業(yè)的誠信形象就會受損，讀者難免會對整個(gè)出版行業(yè)產(chǎn)生誤解與反感，而這對圖書出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極其不利。

三、我國出版業(yè)呼喚圖書價(jià)格法規(guī)

雖然相關(guān)專業(yè)人士以《價(jià)格法》和《反壟斷法》對圖書“限折令”提出質(zhì)疑，并以市場經(jīng)濟(jì)為圖書自由定價(jià)進(jìn)行辯護(hù)，意謂圖書價(jià)格應(yīng)交由市場決定，不應(yīng)設(shè)立相關(guān)法規(guī)予以干涉。筆者認(rèn)為，限制圖書價(jià)格不僅是必須的，而且迫切需要相關(guān)價(jià)格法規(guī)的約束。

1.市場運(yùn)作不完全等同于自由定價(jià)

長期以來，人們存在一種普遍觀點(diǎn)，市場經(jīng)濟(jì)即自行定價(jià)經(jīng)濟(jì)，但這一觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確。在市場經(jīng)濟(jì)中，并不是所有社會產(chǎn)品都要完全交由市場來定價(jià)。根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既需要市場自由競爭，也需要政府宏觀調(diào)控。尤其是一些關(guān)系國計(jì)民生的重要商品，更是政府的重點(diǎn)調(diào)控對象。反映在商品定價(jià)上，就是不是所有商品都必須完全交由市場來定價(jià)，一些重要的、關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)品價(jià)格，必須受到國家的宏觀調(diào)控與監(jiān)管，而圖書商品就是政府應(yīng)予以重點(diǎn)監(jiān)控的對象之一。圖書產(chǎn)品是一種特殊商品，既具有商品性，也具有文化性。作為一種文化性商品，圖書的質(zhì)量和價(jià)值的高低并不僅僅取決于圖書封面、紙質(zhì)和頁數(shù)這些物質(zhì)形式，更取決于圖書產(chǎn)品所承載的精神文化成果。而精神文化成果是不容易評價(jià)的，所以在短時(shí)間內(nèi)圖書價(jià)格往往不完全受市場價(jià)格規(guī)律的支配，一定程度的政府調(diào)控與約束必要且合理。

2. 規(guī)范圖書定價(jià)是世界各國圖書價(jià)格制度的主流走向

從其他國家的經(jīng)驗(yàn)來看，規(guī)范圖書定價(jià)是當(dāng)前圖書價(jià)格制度的主流走向。目前世界現(xiàn)行的圖書價(jià)格制度主要分為兩大體系，一種是自由價(jià)格制度，一種是固定價(jià)格制度。所謂自由價(jià)格，就是出版社的圖書定價(jià)和書店的圖書售價(jià)都由自身依據(jù)市場規(guī)律制定，政府主管部門和行業(yè)協(xié)會不進(jìn)行干涉與控制。實(shí)行自由價(jià)格制度的國家有美國、英國、瑞典、比利時(shí)等。所謂固定價(jià)格制度是指出版社的圖書定價(jià)和書店的圖書售價(jià)都受到政府主管部門和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)控和指導(dǎo)，在其指導(dǎo)監(jiān)控下確定圖書價(jià)格。實(shí)行固定價(jià)格制度的主要有德國、法國、日本等國。而我國的圖書價(jià)格制度，從形式上看，應(yīng)屬于固定價(jià)格制度，因?yàn)閳D書封面印有確定書價(jià)。但從實(shí)質(zhì)上分析，從1993圖書價(jià)格制度放開之后，我國的圖書定價(jià)由出版社自行確定，大部分出版社存在隨意定價(jià)行為。而隨著圖書市場的混亂日益加劇，經(jīng)銷商的隨意打折現(xiàn)象也非常普通，即實(shí)行較為自由的零售價(jià)格制度，可見我國圖書定價(jià)目前已偏向自由定價(jià)制度。

從世界范圍來看，與固定圖書定價(jià)的國家相比，自由定價(jià)國家的出版業(yè)確實(shí)存在更多問題。如英國于1995年取消固定價(jià)格制度，隨后英國圖書市場混亂現(xiàn)象加劇，新書五折甚至四折銷售，中小書店紛紛倒閉；而美國作為自由價(jià)格制度的堅(jiān)定執(zhí)行者，出版業(yè)壟斷程度高、圖書價(jià)格上漲快、圖書品種減少的問題也最為突出。與自由定價(jià)的國家相比，實(shí)行固定價(jià)格制度的德國、法國等國家的圖書品種更多，版本更加豐富?？傊澜绺鲊鴷鴺I(yè)關(guān)于應(yīng)采取何種定價(jià)制度長期處在不斷爭議中，但從目前發(fā)展趨勢來看，固定價(jià)格方式已占上峰，我國對圖書定價(jià)進(jìn)行約束管理也是大勢所趨。

3. 我國圖書市場發(fā)展尚不成熟，市場自由競爭機(jī)制未完全形成

我國尚處在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段，市場經(jīng)濟(jì)體制還未健全成熟，競爭機(jī)制難以發(fā)揮對價(jià)格的全面制約與調(diào)節(jié)作用。圖書商品作為特殊的文化商品，其市場化改革比一般商品更落后一步。因此，圖書商品難以展開完全自由的競爭，圖書價(jià)格的市場作用機(jī)制也沒有完全形成?，F(xiàn)階段，政府一定的價(jià)格干預(yù)手段對圖書商品來說是必不可少的。此外，從現(xiàn)實(shí)的狀況來看，我國圖書價(jià)格放開以后，引發(fā)了折扣混亂、盜版泛濫、價(jià)格戰(zhàn)盛行等種種現(xiàn)象，這些都從現(xiàn)實(shí)角度證實(shí)圖書價(jià)格規(guī)范的必要性。

四、制定圖書價(jià)格法規(guī)的建議

無論是從理論還是從國外經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)現(xiàn)實(shí)來看，對圖書價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范都是十分必要的。鑒于此，筆者提出以下建議：

1. 依法制定圖書價(jià)格管理?xiàng)l例

依據(jù)《價(jià)格法》制定適用圖書價(jià)格管理法規(guī)，該法規(guī)要明確以下幾點(diǎn)：一是明確圖書價(jià)格制定的原則和宗旨，引導(dǎo)圖書出版單位和圖書經(jīng)銷商自覺遵守圖書價(jià)格法規(guī)；二是對圖書定價(jià)方法和細(xì)節(jié)進(jìn)行相關(guān)的規(guī)定，引導(dǎo)出版單位依法核算出版發(fā)行成本費(fèi)用，科學(xué)合理制定圖書價(jià)格，同時(shí)要求圖書出版單位建立、健全內(nèi)部價(jià)格管理制度，使圖書價(jià)格決策制度化，減少隨意定價(jià)行為，尤其要加強(qiáng)對各類考試圖書、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)圖書、中小學(xué)教輔等圖書價(jià)格的規(guī)范，從源頭上杜絕欺騙性的圖書定價(jià)行為；三是加強(qiáng)圖書明碼標(biāo)價(jià)制度管理，規(guī)范圖書降價(jià)銷售行為，尤其要重點(diǎn)規(guī)范經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷行為，即制定圖書“限折令”；四是依法界定圖書市場中各種不正當(dāng)價(jià)格行為及相應(yīng)處罰辦法。

2. 加強(qiáng)圖書價(jià)格監(jiān)督

制定相應(yīng)的價(jià)格規(guī)范之后，新聞出版主管部門必須加強(qiáng)對圖書定價(jià)的監(jiān)督。可以由出版行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)定期抽查圖書定價(jià)情況，查實(shí)圖書定價(jià)是否合乎圖書價(jià)格法的規(guī)定，查實(shí)經(jīng)銷商的圖書售價(jià)是否合乎價(jià)格法的規(guī)定。同時(shí)還應(yīng)建立圖書平均印張價(jià)格信息的定期發(fā)布制度，定期發(fā)布圖書平均印張價(jià)格，對不同類別的圖書平均印張單價(jià)分別進(jìn)行監(jiān)測、分析、統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出全國各類圖書的平均印張價(jià)格，每一季度定期在相關(guān)媒體上關(guān)布，為出版單位定價(jià)提供參考標(biāo)準(zhǔn)，盡量做到公開、公正、公平。

3. 加強(qiáng)對各類違規(guī)現(xiàn)象的懲處

立法還需執(zhí)法，對于查實(shí)的非法違規(guī)定價(jià)的出版社和違規(guī)銷售的圖書經(jīng)銷商，要依法進(jìn)行處罰。我國“限折令”之所以始設(shè)終廢，重要原因之一在于沒有制定具體的實(shí)施細(xì)則和懲處措施，使得“限折令”形同虛設(shè)。因此，我國必須責(zé)令相關(guān)部門對違法違規(guī)操作的出版社與書店嚴(yán)格查處，嚴(yán)格章程，照章辦事，唯有如此才能使圖書價(jià)格規(guī)范真正落到實(shí)處。

4. 注重規(guī)范的約束性與靈活性的結(jié)合

市場經(jīng)濟(jì)條件下，圖書價(jià)格制度不可能退回計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的圖書價(jià)格機(jī)械管理體制，以至從一個(gè)極度走向另一個(gè)極端。因此，我國的價(jià)格規(guī)范條例既要對定價(jià)行為進(jìn)行指導(dǎo)與約束，又不能對價(jià)格進(jìn)行過于粗暴的干涉和機(jī)械繁瑣的限制。規(guī)范要注意原則性與靈活性的結(jié)合，既要充分調(diào)動出版單位與經(jīng)銷商的競爭積極性，又要約束其市場競爭的混亂行為。這一尺度的把握不是易事，需要在實(shí)踐中不斷進(jìn)行探索和完善。

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