向讀者需求更進(jìn)一步，是用愛(ài)與熱情激發(fā)為市場(chǎng)擴(kuò)容，科技與文化結(jié)合，藝術(shù)與文化結(jié)合，在已有資源基礎(chǔ)上考慮提升人民的閱讀享受，進(jìn)一步創(chuàng)造讀者價(jià)值，這將為低迷的出版氣氛帶來(lái)信心和希望。

出版業(yè)正經(jīng)受著從業(yè)者信心的挑戰(zhàn)，在這樣一個(gè)歷史的關(guān)口，我以2013BIBF為切入點(diǎn)認(rèn)真思考了這個(gè)問(wèn)題。

從根本上，信心的短缺并非源于市場(chǎng)，而是源于自身。出版業(yè)今天所面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及激烈競(jìng)爭(zhēng)的程度，與其他行業(yè)相比并不算什么。而持續(xù)散發(fā)出的恐慌，90%源于從業(yè)者的自我否定。

以我個(gè)人來(lái)說(shuō)，2013年1～8月購(gòu)書(shū)約50本，花費(fèi)近2000元，這個(gè)量是過(guò)去兩年的總和。而且我看到好書(shū)會(huì)愛(ài)不釋手，直至擁有。這個(gè)宇宙?zhèn)€案表明：人類(lèi)的閱讀永不止步。

數(shù)字出版又如何？?jī)?nèi)容的制造者還是出版人，或者是泛出版人，互聯(lián)網(wǎng)與出版的融合將賦予我們新的身份。真正挑戰(zhàn)是——如何做出讓讀者尖叫的產(chǎn)品。

為什么品種少了？那是因?yàn)橥斗胚^(guò)多。閱讀市場(chǎng)有個(gè)看不見(jiàn)的總?cè)萘?，超出的產(chǎn)品注定被退貨，況且相當(dāng)一部分產(chǎn)品內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)。

為什么退貨多了？那是因?yàn)樨浖懿粔颉Ｒ环矫媸羌扔械牡赇?，另一方面是暴漲的品種，很多“準(zhǔn)暢銷(xiāo)書(shū)”失去了露面的機(jī)會(huì)。

為什么銷(xiāo)量低了？那是因?yàn)槿嗣竦拈喿x取向變了。微博、微信，互聯(lián)網(wǎng)不斷將免費(fèi)分享推向高潮，更關(guān)鍵的是這些免費(fèi)閱讀占用了讀者原本讀書(shū)的時(shí)間。

為什么利潤(rùn)小了？那是因?yàn)橛Ｊ阶兞恕！耙砸?guī)模取勝”已經(jīng)遠(yuǎn)去，“以精品取勝”已然來(lái)臨，不愿意承認(rèn)、不愿意調(diào)整能行嗎？

結(jié)論已經(jīng)很明顯，出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不是數(shù)字化，而是思維與創(chuàng)新的相對(duì)枯竭以及如何重燃激情？

不久前看到一篇文章，講基礎(chǔ)性研發(fā)與應(yīng)用性研發(fā)的關(guān)系，基礎(chǔ)研發(fā)不斷加大投入，但很多課題研發(fā)成功后并未產(chǎn)業(yè)化，人們開(kāi)始思考其意義在哪里？結(jié)論是，技術(shù)研發(fā)的根本目的在于提升人民的生活質(zhì)量，否則沒(méi)有意義。

反觀出版，突破性出版工程非常罕見(jiàn)，超級(jí)暢銷(xiāo)作品可遇不可求，對(duì)于非“金黎組合”的大量市場(chǎng)化圖書(shū)出版從業(yè)者，如何考慮提升人民的生活質(zhì)量？在2013BIBF上，我找到了答案——出版，要向讀者的需求更進(jìn)一步。

《遇見(jiàn)世界最美的村落，然后住下來(lái)》就具備這個(gè)特點(diǎn)。前幾年出版的《世界上最美的100個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)》《一生必去的100個(gè)地方》《中國(guó)最美古村落》等銷(xiāo)量一度火暴，而《遇見(jiàn)世界最美的村落，然后住下來(lái)》，“住下來(lái)”的這一動(dòng)作，則向讀者需求更進(jìn)了一步——不僅關(guān)注讀者的欣賞，更關(guān)注讀者的體驗(yàn)。據(jù)我所知，很多讀者會(huì)選擇到鼓浪嶼、烏鎮(zhèn)、三亞、桂林去住上一段時(shí)間，切身體會(huì)那種閱讀中似曾相識(shí)的美。

在2013BIBF上看到第二本具有此類(lèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品是《歐洲，緩慢行走》。中國(guó)人在世界上到處搶購(gòu)奢侈品的新聞屢見(jiàn)不鮮，種種數(shù)據(jù)顯示，國(guó)人旅游外出已成常態(tài)，但是“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照、拍完走人”的習(xí)慣仍未改變，《歐洲，緩慢行走》在此基礎(chǔ)上，向讀者需求更近了一步——不僅關(guān)注讀者的歐洲旅游，更關(guān)注讀者旅行中如何獲得體驗(yàn)。該書(shū)建議讀者以204km/h的速度緩慢行走，品味歐洲的歷史、人文、遺跡、氣息。少就是多，真正理解一處，勝過(guò)狂逛十個(gè)景點(diǎn)。

在2013BIBF上看到第三本具有此類(lèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品是《中國(guó)茶葉，鑒賞·購(gòu)買(mǎi)·沖泡》。關(guān)于茶葉的書(shū)不勝枚舉，多集中在茶葉的鑒別、儲(chǔ)藏、購(gòu)買(mǎi)上，《中國(guó)茶葉，鑒賞·購(gòu)買(mǎi)·沖泡》則向讀者需求更近了一步——不僅關(guān)注讀者的茶葉選購(gòu)，更關(guān)注讀者的泡茶體驗(yàn)。不得不說(shuō)，沖泡茶葉成為談生意、會(huì)友、休閑的一大主要消費(fèi)，該書(shū)增加沖泡方法與文化的解說(shuō)，使得整個(gè)茶葉的消費(fèi)形成閉環(huán)，對(duì)讀者價(jià)值最大化。

在2013BIBF上看到具有“向讀者的需求更進(jìn)一步”部分特質(zhì)的圖書(shū)還有《美得令人窒息的唐詩(shī)》《珠寶專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)》。前者和《于丹：重溫最美古詩(shī)詞》如出一轍，在浩如煙海的古詩(shī)詞中選取最美的幾首，奉獻(xiàn)給讀者，確實(shí)向讀者的需求更進(jìn)了一步。后者則準(zhǔn)確地把握住了珠寶專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)高端消費(fèi)群體，從大設(shè)計(jì)中為其量身定制獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和方法，聰明的出版人知道目標(biāo)讀者對(duì)價(jià)格不敏感，可以翻翻地往上定價(jià)。

滿(mǎn)足讀者需求，經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)既定市場(chǎng)，出版人已經(jīng)完成探底。而向讀者需求更進(jìn)一步，是用愛(ài)與熱情激發(fā)為市場(chǎng)擴(kuò)容，科技與文化結(jié)合，藝術(shù)與文化結(jié)合，在已有資源基礎(chǔ)上考慮提升人民的閱讀享受、進(jìn)一步創(chuàng)造讀者價(jià)值，這將為低迷的出版氣氛帶來(lái)信心和希望。

（作者系印刷工業(yè)出版社副社長(zhǎng)）