[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，世界范圍內(nèi)掀起了一股微博熱潮，微博營銷這一手段也給人們生活帶來巨大影響。微博最初的定義是為網(wǎng)友提供溝通、發(fā)表意見、交流的平臺，新時(shí)代又賦予其現(xiàn)代銷售手段的新意義，出版社把固有的銷售經(jīng)驗(yàn)與微博銷售的新模式相結(jié)合，可以為圖書銷售開辟一條新的道路。

[關(guān)鍵詞]營銷手段；現(xiàn)狀；發(fā)展；微博營銷

[作者簡介]鄧革浩，中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社。

一、微博銷售的優(yōu)點(diǎn)

微博同博客相比，雖然沒有其足夠的邏輯性與藝術(shù)性，但是微博內(nèi)容簡便，不需要嚴(yán)密的構(gòu)思，一剎那的靈感、隨時(shí)隨地的見聞、一句話或一句心情都可以快速便捷地通過微博平臺發(fā)布出去，對用戶的資質(zhì)、閱歷和受教育程度沒有任何要求。而且在科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶，人們可以利用手機(jī)、電腦等多種途徑參與，這為微博營銷創(chuàng)造了良好的條件。而且，不論是微博的注冊還是信息發(fā)布其實(shí)都無須任何費(fèi)用，企業(yè)只需一些人工費(fèi)就能夠有效緩解巨大的資金壓力。更重要的是，對于大多數(shù)人而言，他們所關(guān)注的對象大多是屬于日常生活圈的親朋好友，如果企業(yè)的微博營銷能夠建立一個(gè)以用戶為中心、四周輻射的人際關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)，從營銷學(xué)角度來看，那么一位消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可實(shí)際上是26個(gè)人對這一產(chǎn)品的認(rèn)可。從某種程度上來說，微博的這一關(guān)系使其成為一個(gè)口碑性質(zhì)的傳播平臺，具體來說就是分享性和及時(shí)性，關(guān)注者之間的微博相互轉(zhuǎn)發(fā)、口口相傳，能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)人際傳播與宣傳推廣的良好作用。

二、圖書微博銷售手段的瓶頸

微博送書已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)最新的營銷手段。江蘇文藝出版社為《英語大王思思來了》舉辦“搶書活動”，發(fā)微博稱：“7月11日起，連續(xù)一周，只要你同時(shí)成為@江蘇文藝出版社@新浪教育@周思成的粉絲，并將這本書的宣傳信息轉(zhuǎn)發(fā)給3個(gè)人，就有機(jī)會獲得1本書，并有機(jī)會參加思思老師新書的全國巡講簽售！”不過微博送書也是一把雙刃劍，并非所有圖書只要搭上這班“快車”就能駛向成功的終點(diǎn)。有些質(zhì)量一般甚至低劣的圖書，在微博上夸大其詞，反而弄巧成拙，讓讀者喪失對作者和出版機(jī)構(gòu)的信任度、美譽(yù)度。

既然微博送書容易在質(zhì)量上混淆讀者，為了不讓微博銷售陷入瓶頸，另一種新的銷售方式——長微博出現(xiàn)了。圖書微博營銷的方式多為新書推介、文段選發(fā)、媒體宣傳、讀編微博互動等。營銷人員絞盡腦汁將所要播發(fā)的內(nèi)容精挑細(xì)選，如果分?jǐn)?shù)條刊發(fā)又影響連貫性。在這種情況下，不受字?jǐn)?shù)限制的長微博圖書營銷應(yīng)運(yùn)而生，營銷人員將超過140個(gè)的文字轉(zhuǎn)換成圖片，轉(zhuǎn)換后的中文字清晰，然后以圖片的形式發(fā)表，突破了字?jǐn)?shù)的限制。2012年12月20日，鳳凰聯(lián)動官方微博以“醫(yī)生長微博”的標(biāo)簽發(fā)出一條長微博，介紹即將上市的新書《只有醫(yī)生知道》。微博中節(jié)選出如下“吸引眼球”的文字：“女人到了育齡期就該結(jié)婚生子，用一對乳房哺乳幼兒，完全順應(yīng)女性身體的自然規(guī)律”，“子宮這東西不生孩子就生肌瘤”這條微博在短短4天內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)萬次，評論1000余條，其中不乏馬伊琍等名人。由于積累大量人氣，在隨后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)售中，該書取得了不俗的銷售成績。這樣的結(jié)果讓人驚喜，也令人產(chǎn)生一種似曾相識的感覺。2009年通過微博營銷的《我們臺灣這些年》上市一個(gè)月即售罄30萬冊，蟬聯(lián)暢銷榜榜首，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”。

三、新時(shí)期圖書的微博銷售手段

1. 出版社運(yùn)用微博營銷發(fā)力

（1）名人效應(yīng)。在微博里面，最有影響力的莫過于明星。在圖書出版業(yè)，明星效應(yīng)也是存在的。出版社可以與時(shí)下最流行的小說專欄作家簽約，讓他們不定時(shí)給自己的微博評論、發(fā)表文章。明星作家也要時(shí)常跟讀者進(jìn)行互動，互動得越多，讀者就越愿意經(jīng)常瀏覽出版社的微博。

（2）熱點(diǎn)制造。出版社可以通過對時(shí)下熱點(diǎn)新聞、話題的轉(zhuǎn)發(fā)或者評論來給微博造勢。在當(dāng)今信息社會的年代，讀報(bào)紙的人越來越少，網(wǎng)絡(luò)成為社會新聞傳播的主流媒體。出版社要利用這個(gè)特點(diǎn)，第一時(shí)間直擊新聞，發(fā)布熱點(diǎn)，才能吸引更多的關(guān)注。

（3）粉絲的作用。出版社如果只憑自己的力量，或許能在短時(shí)間、小范圍內(nèi)有一定感染力，但是在微博這個(gè)廣大的平臺中，這一點(diǎn)宣傳作用十分有限。出版社應(yīng)著眼粉絲的吸引，增加粉絲的數(shù)量，因?yàn)榉劢z傳播是微博傳播最快捷、最有效的傳播方式。

2. 圖書微博銷售的策略

（1）充分利用微博信息平臺。早在微博剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，我國已有很多出版社注冊了微博。僅在新浪微博的“出版”板塊就活躍著如人民文學(xué)出版社、現(xiàn)代教育出版社、人民郵電出版社等多家知名出版單位。在這一平臺中，專門設(shè)有人員負(fù)責(zé)微博營銷的工作，即利用微博的分享性、及時(shí)性向讀者發(fā)布新書預(yù)告及精彩內(nèi)容等。在條件允許的情況下，這些出版單位還會開展一系列與之配套的簽名售書、書摘、講座等活動，這些活動的影響力從某種程度上可以說是傳統(tǒng)圖書營銷手段無法達(dá)到的。

在很多情況下，出版單位由于版面等因素的限制往往只會選擇一些暢銷書進(jìn)行廣告營銷，大部分圖書是沒有任何機(jī)會利用廣告這一方式讓讀者了解的，這在一定程度上限制了圖書銷售的規(guī)模與效率。因此，利用圖書微博銷售的方式可以為冷門圖書搭建一個(gè)全面的展示空間。

（2）同讀者展開互動交流。微博營銷的靈魂就在于高度的互動性，良好的互動效果可以為出版單位帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益。如讀者通過微博平臺提供的功能可以為所發(fā)布的圖書進(jìn)行評論、討論、表達(dá)、建議等，在一定程度上有效刺激圖書銷售市場。以2009年暢銷書《我們臺灣這些年》為例，《我們臺灣這些年》的原帖本在各大論壇上非?；鸨由献x客圖書的劉按、閆超等名人的不斷推動，越來越多的人開始關(guān)注起這本書來，人們開始利用微博來表達(dá)對此書的理解與感受。讀客出版社立即通過微博的方式向人們大力宣傳，使得該書急速升溫，《我們臺灣那些年》成為最具典范的微博圖書成功營銷第一書。

由此不難看出，積極地與讀者展開互動、有效調(diào)動讀者的興趣，并讓其主動參與到互動中，博取讀者的眼球與忠實(shí)性無疑是非常有效的圖書營銷手段。如廣西師范大學(xué)出版社微博“理想國”就頻繁發(fā)布一些有關(guān)“封面議”的微博信息，并將一些新書的封面設(shè)計(jì)在微博上同讀者分享、評論、參與、互動，在這一過程中，讀書和出版社形成圖書制作環(huán)節(jié)中的有效互動，從而也就使得此類信息的傳播、回復(fù)率迅速上升，讓讀者形成了對廣西師范大學(xué)出版社微博的持續(xù)關(guān)注。

另外，對微博而言，它不僅能夠起到良好的營銷作用，而且還能利用其客服功能為讀者做出更好的服務(wù)?？鞎鼊?chuàng)始人徐智明曾說過這樣一句話：“官方微博具有客服功能，用戶點(diǎn)擊快書包官方微博后發(fā)表出的購書心得與意見，在一到兩分鐘之內(nèi)就可以收到客服的回應(yīng)。”通過這樣一種方式，顧客與客服代表的互動溝通，一方面可以讓企業(yè)獲得更加良好的口碑、提升人氣，另一方面還能幫助企業(yè)了解讀者消費(fèi)心理，不斷改善自身?xiàng)l件，贏得發(fā)展。

3. 微博更新平臺及策略

長微博營銷是否成功與具體操作者有很大關(guān)系，但是有一點(diǎn)可以確定，就是誰也無法預(yù)測長微博營銷的最終效果。微博最大的特點(diǎn)就是它的傳播具有時(shí)效性、傳播速度及頻率。只有有亮點(diǎn)或者爭議點(diǎn)的微博才能吸引網(wǎng)友的關(guān)注。在微博銷售的過程中，如何讓圖書具有話題性是每個(gè)出版社都應(yīng)該考慮的問題。

（1）我國的網(wǎng)絡(luò)平臺包含各類型的微博，其中比較代表的有以QQ用戶為主的騰訊微博和以新浪博客為主的新浪微博，這兩個(gè)微博在網(wǎng)絡(luò)用戶中影響不言而喻，因?yàn)樗鼈円劳械妮d體都是龐大的用戶群。出版社應(yīng)選擇在這種有大影響力的平臺開設(shè)微博，這樣被關(guān)注的幾率就大大增加了。

（2）一個(gè)好微博的定義就是當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入微博的時(shí)候，能夠第一時(shí)間被吸引住，有看下去的動力。出版社應(yīng)派專業(yè)人士打理微博主頁，把有關(guān)書城的基本信息合理、生動的展現(xiàn)出來。在“個(gè)人關(guān)注”的模塊中，要添加圖書、銷售、青年人等關(guān)鍵詞，這樣有利于讀者在快速檢索時(shí)被發(fā)現(xiàn)。

（3）微博銷售圖書是一個(gè)虛擬不可見的銷售模式。但是當(dāng)讀者進(jìn)入微博主頁的時(shí)候，如果只有寥寥幾條微博，那么給讀者的印象自然不會很好，這就要求出版社及時(shí)更新微博，展現(xiàn)銷售的動態(tài)。發(fā)微博的時(shí)候要對微博的內(nèi)容進(jìn)行斟酌，因?yàn)槊恳粋€(gè)字都代表著出版社的整體形象。

（4）微博是一個(gè)靠互動來贏得關(guān)注的平臺。只有通過不斷的評論或者轉(zhuǎn)發(fā)讀者的微博，發(fā)表獨(dú)特的意見，才有可能引起讀者的關(guān)注。雖然在短時(shí)間吸引很多網(wǎng)友關(guān)注不太容易，但是在微博強(qiáng)大的傳播力影響下，這個(gè)問題被解決只是時(shí)間問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，世界范圍內(nèi)掀起了一股微博熱潮，微博營銷這一手段也給人們生活帶來巨大影響。微博最初的定義是為網(wǎng)友提供溝通、發(fā)表意見、交流的平臺，新時(shí)代又賦予其現(xiàn)代銷售手段的新意義，出版社把固有的銷售經(jīng)驗(yàn)與微博銷售的新模式相結(jié)合，可以為圖書銷售開辟一條新的道路。

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