出版物是一個出版社賴以生存與發(fā)展的支柱，出版社的競爭首先表現(xiàn)為出版物的競爭，最終也是表現(xiàn)為出版物的競爭，一個出版社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須有自己穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品，有自己個性化特色產(chǎn)品，靠品牌去贏得市場、贏得讀者，靠品牌去贏得社會的認可與美譽。

品牌化，是指賦予產(chǎn)品和服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。對于出版社來說，品牌化的打造，已成為生存和發(fā)展的關鍵。特別在國際一體化的數(shù)字化新時代，中國出版業(yè)面對外國出版業(yè)，與狼共舞在所難免?，F(xiàn)代出版業(yè)已進入一個品牌經(jīng)營的時代，品牌在出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中顯示了它不可忽視的作用和影響力，品牌的有無，直接影響了一個出版社在市場中的競爭力。換而言之，品牌的優(yōu)勢就是一個出版社競爭的優(yōu)勢。出版物是一個出版社賴以生存與發(fā)展的支柱，出版社的競爭首先表現(xiàn)為出版物的競爭，最終也是表現(xiàn)為出版物的競爭，一個出版社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須有自己穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品，有自己個性化特色產(chǎn)品，靠品牌去贏得市場、贏得讀者，靠品牌去贏得社會的認可與美譽。

品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型奠基

品牌戰(zhàn)略是培育出版社核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，出版社就難以在激烈的市場競爭下形成自己強大持久的核心競爭力。品牌戰(zhàn)略也是一種營銷戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)是有目標、有計劃、有組織的完整營銷戰(zhàn)略。成名的企業(yè)都有著自己清晰和定位準確的品牌戰(zhàn)略，例如，快速消費品行業(yè)里的P&G，聯(lián)合利華，餐飲方面的麥當勞、肯德基、星巴客，電子商務方面的e一bay、亞馬遜等。這些企業(yè)都有著自己的完整的品牌戰(zhàn)略推廣理念，反觀出版行業(yè)，在這方面的行為性缺失是非常嚴重，而且尤以國內(nèi)的出版社在這方面的問題較多，普遍缺乏一種全面的品牌經(jīng)營觀，沒有長遠和科學的品牌戰(zhàn)略，而且目前很多出版社的品牌建設多半是一種盲目的品牌推廣。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出版轉(zhuǎn)型勢在必行，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)討論的最多問題往往是“事業(yè)單位轉(zhuǎn)企業(yè)單位”“集團化”“合并”“整合資源”等?？梢哉f，當年大家習慣的“出版事業(yè)”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺霭娈a(chǎn)業(yè)”。這不僅僅是個稱謂的問題，而是一個根本性改變和劃時代變革。出版機構(gòu)的企業(yè)化與出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化為出版的品牌化提供經(jīng)濟基礎和發(fā)展土壤。具體來說，出版品牌指一個出版單位有自己明確的有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中。例如，出版物制作思路包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風格、內(nèi)部管理、公關活動、外在形象設計，包括單位名稱、專門字體標志、宣傳用語以及建筑物的外觀設計等，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象。

目前，出版社在品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略中，筆者認為主要存在有這些問題。第一，品牌意識薄弱， 缺乏品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略。出版社在制定選題計劃時，缺乏品牌的科學規(guī)劃，沒有根據(jù)自己出版社的特色找準切入點。第二，缺乏品牌策劃的計劃性和系統(tǒng)性。很多出版社重出版輕策劃，對選題的策劃隨意性很大，缺乏計劃性，不自覺地策劃形成的品牌多，自覺策劃形成的品牌少。重視選題的編輯、出版階段的策劃，而對市場和營銷的策劃和運作很薄弱。第三，缺乏培育自己優(yōu)秀品牌作者的能力。出版社要實現(xiàn)品牌化，很重要的是培養(yǎng)一批知名的作者，形成自己的作者優(yōu)勢。但一味地追求名家，又很容易走向重復。第四，缺乏科學持久的品牌營銷。品牌的出版和營銷是相輔相成的，但很多出版社把出版與營銷條塊分割， 缺乏協(xié)調(diào)一致、全面統(tǒng)一的營銷管理。第五，對已有的品牌缺乏保護和維護。不注意運用法律的手段維護品牌的權(quán)益， 不注意在市場中保護自己的品牌， 使已有的品牌被侵害， 也難以形成自己的品牌。

品牌構(gòu)建，從心開始

如何實現(xiàn)出版社的品牌塑造和品牌戰(zhàn)略？編輯必須抓住讀者的心、作者的心和圖書的心，只有解決這些這些問題的解決可以讓出版社轉(zhuǎn)型迎來二次春天。筆者通過長期的實踐工作發(fā)現(xiàn)，可以通過這些方面去進行品牌構(gòu)建。

第一，打造自己的圖書系列品牌。首先，要把圖書質(zhì)量和出版創(chuàng)新作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎。圖書質(zhì)量是圖書品牌生存的基礎，以市場需求、讀者滿意為最基本的標準，只有這樣，出版社的圖書產(chǎn)品和品牌才能深入人心，出版社才能生存、獲利和發(fā)展。要認真聽取讀者的意見，精心搜集圖書市場信息，根據(jù)讀者的要求和市場反饋的信息改進和提高圖書產(chǎn)品質(zhì)量。圖書品牌在讀者的心目中不僅僅是單純的圖書，更重要的是圖書品牌化經(jīng)營可以帶給讀者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，讀者購買和閱讀品牌圖書不僅可以使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信等，還可以獲得心理上的滿足與體驗，從而提升購買和閱讀效用。

第二，加強市場營銷推廣，實現(xiàn)出版和營銷的有機結(jié)合。出版社要確立長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理和營銷體系，要把對品牌的營銷貫穿在品牌生產(chǎn)的全過程，有計劃、有步驟地進行品牌形象的宣傳、推廣，形成品牌的市場震撼力和市場占有率。品牌推廣應該滲透于出版社經(jīng)營活動的方方面面。從企業(yè)和商品的特性來說，出版社和出版物完全有必要進行全方位的品牌推廣，廣告宣傳是一個極其重要的手段，要想強化讀者對出版社的記憶，實現(xiàn)品牌識別，出版社必須充分地“廣而告之”：一方面解放觀念，舍得投入，利用多種媒體做廣告；另一方面就是公關推廣。出版品牌的公關推廣形式很多，如作者簽名售書、出版社無償贈書、創(chuàng)辦讀者俱樂部、免費培訓等。公關推廣成本低、收效大，是值得重視的一種品牌推廣形式。除此此外，利用數(shù)字化網(wǎng)絡，實施組合經(jīng)營同樣也是品牌推廣的有效方式，現(xiàn)今已經(jīng)越來越被各家出版社重視。

第三，培育優(yōu)秀作者群，形成有特色的優(yōu)勢作者團隊。出版社要有意識地培養(yǎng)優(yōu)秀的作者群，要在思想、理念、文化認同、物質(zhì)保障、獎勵等方面制定有效的配套措施。不僅要同知名的作者建立長期的聯(lián)系，還要注意挖掘新作者、培育新作者、扶持新作者，增強品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。例如，江蘇少年兒童出版社出版的“草房子”系列，一個優(yōu)秀作者就形成了一個持續(xù)盈利的品牌。這得益于出版社重視人才的培養(yǎng)，加強編輯的培訓和交流，大幅度提高編輯素質(zhì)，提高編輯打造和維護品牌的能力，培養(yǎng)學習型、全能型的編輯，這是出版社品牌化制勝的關鍵所在。樹立品牌離不開“品牌化”的編輯，只有是重視培養(yǎng)優(yōu)秀編輯，提高編輯素質(zhì)，出版社才有可能打造優(yōu)秀的團隊。

第四，重視品牌的管理和維護。品牌的形成要經(jīng)過一個長時期的積累、培育過程。例如，商務印書館、三聯(lián)書店、人民文學出版社這些品牌出版社來說，它們都經(jīng)過了幾十年甚至上百年的積累，才形成了自己在工具書、學術(shù)書、文學作品方面的強勢出版領域，形成了自己鮮明的出版特色、品牌特色、樹立了自己的形象。要加大對品牌的保護，充分運用法律手段，嚴防市場上某些不規(guī)范行為對品牌產(chǎn)生沖擊。并注意對品牌進行維護，根據(jù)市場及形勢的需要及時對品牌的形象和標準進行修訂、補充和完善，以提升品牌的品質(zhì)；適時對品牌進行持續(xù)的宣傳推廣，建立讀者對品牌的評價反饋機制，提高讀者的忠誠度。

品牌，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。出版社品牌已成為出版業(yè)競爭的利器，而出版社品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)復雜而系統(tǒng)，需要通過理性的作為來打造出版社品牌。對出版社來說，過去最值錢的可能是出版大樓、印刷廠、排版設備等有形資產(chǎn)，而未來出版社最有價值的資源將是品牌、商譽、選題策劃人、優(yōu)秀的作者隊伍、編輯群體、健全的發(fā)行體系、良好的傳播通道。出版社要像愛護眼睛一樣愛護自己的品牌，品牌的成功打造必將給出版社帶來豐厚的效益。

（作者單位：江蘇少年兒童出版社）