出版業(yè)習(xí)慣于把數(shù)字出版稱(chēng)為“一次浪潮”，但現(xiàn)在看來(lái)，這只是第一次浪潮。現(xiàn)在有一種說(shuō)法，出版界正在出現(xiàn)第二次浪潮：供應(yīng)鏈的變化和新興的初創(chuàng)企業(yè)。數(shù)字閱讀、網(wǎng)上書(shū)店、數(shù)字訂閱、全球市場(chǎng)都會(huì)成為這次浪潮里的巨浪。

經(jīng)過(guò)短暫的夏季蕭條，英國(guó)出版業(yè)在秋季再次進(jìn)入商業(yè)循環(huán)的活躍期。先是9月英國(guó)本土的布克獎(jiǎng)提名名單公布：作為每年一度的嚴(yán)肅圖書(shū)最高獎(jiǎng)之一，布克獎(jiǎng)入圍以及最后的勝出者都會(huì)在秋季占據(jù)最大的關(guān)注度；而今年 10月布克獎(jiǎng)宣布將在2014年開(kāi)始把作者入選的國(guó)家擴(kuò)大，也引起了業(yè)界的爭(zhēng)議。隨著大中小學(xué)的開(kāi)學(xué)， 9月也是每年教科書(shū)的最旺銷(xiāo)季節(jié)，在9月召開(kāi)的全球?qū)W術(shù)和專(zhuān)業(yè)出版者協(xié)會(huì)（ALPSP，The Association of Learned and Professional Society Publishers）的年會(huì)被視為業(yè)界總結(jié)過(guò)去一年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，展望未來(lái)規(guī)劃的一個(gè)重要信息來(lái)源。另外，隨著各種圖書(shū)排行榜單頻現(xiàn)，如：9月由《出版人周刊》新推出的電子圖書(shū)銷(xiāo)售榜也成為英國(guó)出版業(yè)最新的聚焦點(diǎn)；10月，另一家公司也加入數(shù)字圖書(shū)數(shù)據(jù)發(fā)布行列，預(yù)示著此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)將逐步拉開(kāi)。最后，經(jīng)過(guò)這兩年的醞釀，自助出版已經(jīng)成為業(yè)界激烈爭(zhēng)論的又一話題，而關(guān)于出版是否有第三種模式或更多模式的討論再次浮出水面。

也許，2014年，到了重新并且全面審視傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的時(shí)候了。

出版業(yè)面臨的5個(gè)未來(lái)

成立于1972年，總部位于倫敦的全球?qū)W術(shù)和專(zhuān)業(yè)出版者協(xié)會(huì)又名全球非贏利出版商業(yè)界聯(lián)合會(huì)，是全球唯一一家為全球非贏利出版商的同業(yè)協(xié)會(huì)，在40個(gè)國(guó)家擁有大約300個(gè)會(huì)員，主要包括期刊和圖書(shū)出版者、學(xué)術(shù)學(xué)會(huì)、職業(yè)出版集團(tuán)、數(shù)據(jù)庫(kù)出版商、大學(xué)圖書(shū)館、出版社和非營(yíng)利組織等等。

今年9月11日～13日，ALPSP在伯明翰召開(kāi)其年會(huì)， 年會(huì)主題聚焦當(dāng)今學(xué)術(shù)圖書(shū)面臨的技術(shù)、市場(chǎng)、內(nèi)容、政策等各方面內(nèi)容。

其中一個(gè)主題：“我們面臨的是什么？” 提出現(xiàn)今全球出版業(yè)面臨的五大局面：1. 內(nèi)容和服務(wù)界限模糊。以麥克米倫出版社的數(shù)字科學(xué)部門(mén)為例，出版界現(xiàn)在看到一種趨勢(shì)，就是出版商不再是單一的內(nèi)容提供商，而可以在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)其他的商業(yè)模式，比如向內(nèi)容服務(wù)進(jìn)軍，直接服務(wù)閱讀其內(nèi)容的讀者，這樣就使得利潤(rùn)的來(lái)源擴(kuò)大了。2. Dropbox會(huì)“意外”地扼殺出版嗎？谷歌Drive和Dropbox 提供了一種學(xué)生、研究者等共享內(nèi)容的一個(gè)“灰色”地帶，這個(gè)地帶有大量的學(xué)術(shù)資源被使用者主動(dòng)免費(fèi)提供而形成巨大的共享資源，一直被學(xué)術(shù)出版商深感頭痛而企圖呼吁政策來(lái)阻止?？上驳氖?，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源共享性質(zhì)使得出版商無(wú)法阻止。雖然目前數(shù)據(jù)表明，使用這一平臺(tái)的只有大概2%的全球讀者，但是，組織者提出“海盜版”如何讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)失去2/3利潤(rùn)的例子提請(qǐng)業(yè)界注意，如何使圖書(shū)出版業(yè)更直接服務(wù)讀者。 3. 減少版權(quán)，增加專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)意識(shí)。一直為出版界所依賴(lài)的版權(quán)在當(dāng)今的商業(yè)實(shí)踐里，已經(jīng)成為創(chuàng)新和共享的阻礙了。版權(quán)是重要的，但那是版權(quán)律師的責(zé)任。而出版界可以向軟件界學(xué)習(xí)，如何保護(hù)版權(quán)獲得利潤(rùn)最大化，但又不阻斷使用和革新。 4. 游戲——一個(gè)出版業(yè)一無(wú)所知的迷人新行業(yè)。 視頻游戲，是一個(gè)所有出版界人士似乎完全不知其所依的行業(yè)，不知道它的成功和失敗，也不知道它對(duì)當(dāng)今產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，更不知道出版業(yè)可以和電游業(yè)共生。因此，“如何將你的公司帶入游戲業(yè)”可以成為所有與會(huì)代表的一個(gè)家庭作業(yè)。5. 社交媒體叫什么？Tweetation！社交媒體的傳播是大會(huì)提出的最后一個(gè)議題，即出版界應(yīng)該如何看待社交媒體，包括博客、微博等的傳播，這也是出版業(yè)界可以利用的一塊新陣地。而有趣的是，所有發(fā)言的出版商都有他們自己的Twitter，也就是不僅僅是留下電話、郵件，而進(jìn)入有關(guān)的社會(huì)公共平臺(tái)或者說(shuō)社交圈也是一個(gè)必要的關(guān)聯(lián)業(yè)界方式。

綜觀這些主題和爭(zhēng)辯內(nèi)容，應(yīng)該說(shuō)，不僅對(duì)學(xué)術(shù)出版有指導(dǎo)作用，對(duì)大眾出版亦有參考價(jià)值。

布克獎(jiǎng)擴(kuò)張美國(guó)的反對(duì)聲音

每年9月，是英國(guó)、愛(ài)爾蘭和英聯(lián)邦作家的布克獎(jiǎng)公布提名的時(shí)間。布克獎(jiǎng)是在1968年設(shè)立來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)年度最佳英文小說(shuō)，欲比肩法國(guó)龔古爾文學(xué)獎(jiǎng)和美國(guó)普利策獎(jiǎng)的文學(xué)獎(jiǎng)，設(shè)立時(shí)確定美國(guó)作家不能參與，以抵制新型的娛樂(lè)形式，諸如電視對(duì)文學(xué)市場(chǎng)的蠶食，提高公眾對(duì)嚴(yán)肅小說(shuō)的關(guān)注。經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在布克獎(jiǎng)被認(rèn)為是當(dāng)代英語(yǔ)小說(shuō)界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，也是世界文壇上影響力最大的文學(xué)獎(jiǎng)之一?？上н@個(gè)傳統(tǒng)被今年隨著布克獎(jiǎng)提名名單同時(shí)宣布的另一項(xiàng)重大改變打破了：從2014年起，美國(guó)作者可以參與評(píng)選布克獎(jiǎng)。

一石激起千層浪。英國(guó)業(yè)界和媒體界，可謂反對(duì)聲一片?！冻霭嫒酥芸穼?zhuān)題報(bào)道了英國(guó)媒體的反應(yīng)。BBC采訪的前布克獎(jiǎng)評(píng)委John Mullan認(rèn)為這種改變是一個(gè)“冒險(xiǎn)”，評(píng)獎(jiǎng)將變成一個(gè)取舍的游戲，是選擇Toni Morrison還是Hilary Mantel？要知道，布克獎(jiǎng)重要的部分就是“驚喜”，比如一個(gè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的作家最后拿走1981年的大獎(jiǎng)。獲得2008年布克獎(jiǎng)提名的作家Philip Hensher在《衛(wèi)報(bào)》的評(píng)論指出，布克獎(jiǎng)將偏離其文學(xué)的杰出性，而轉(zhuǎn)為展示一個(gè)經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國(guó)的文學(xué)品位，美國(guó)的作家怎么可能不被提名？甚至?xí)紘?guó)中的席位?！丢?dú)立報(bào)》則以今年評(píng)委Natalie Haynes的采訪表明態(tài)度：英國(guó)的文學(xué)正在走向末日，就像當(dāng)年暗戀美國(guó)大眾文化一樣。到處是作家的抱怨以及出版界的謠言。雖然，擴(kuò)大對(duì)美國(guó)作家的布克獎(jiǎng)應(yīng)該意味著提名標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提高。

此外，《衛(wèi)報(bào)》連續(xù)4天關(guān)注這一改變，并最終作出報(bào)道稱(chēng)，“這將是布克獎(jiǎng)的末日”，明確表達(dá)布克獎(jiǎng)在對(duì)美國(guó)打開(kāi)大門(mén)以后，將失去對(duì)真正英語(yǔ)文學(xué)的關(guān)注，對(duì)文學(xué)多樣性、豐富性和深刻性的鼓勵(lì)以及傳播，將會(huì)被對(duì)大眾流行文化的商業(yè)性所取代。如果已經(jīng)有了普利策文學(xué)獎(jiǎng)，那么英國(guó)又何須把自己有著45年歷史并具世界影響的布克獎(jiǎng)改成“英國(guó)的普利策文學(xué)獎(jiǎng)”呢？

當(dāng)然，也有媒體對(duì)這次改變作出正面反響，比如美國(guó)文學(xué)不應(yīng)被冠上“英國(guó)文學(xué)”反面的帽子，既然有其他英聯(lián)邦國(guó)家的作家可以參選，為何美國(guó)不能？

一言蔽之， 布克獎(jiǎng)之爭(zhēng)，除了對(duì)傳統(tǒng)意味上文學(xué)作用的話題重提，更深層次的是：其一，到底圖書(shū)獎(jiǎng)背后的商業(yè)模式或者說(shuō)商業(yè)意圖應(yīng)該如何與內(nèi)容并重；在商不言商，似乎是英國(guó)文學(xué)出版界的一個(gè)基本著眼點(diǎn)。其二，布克獎(jiǎng)代表的是一個(gè)被認(rèn)可的英國(guó)文化的新符號(hào)，而其價(jià)值似乎在于它是“純英國(guó)”的，反潮流而特立獨(dú)行的，與“大眾文化”和“流行文化”對(duì)立的；所以這次讓美國(guó)的加入，徹底顛覆了這個(gè)符號(hào)的意義。

電子圖書(shū)榜單的爭(zhēng)執(zhí)

自從《出版人周刊》在今年7月份宣布將公布每月一次的電子圖書(shū)銷(xiāo)售榜的時(shí)候，英國(guó)出版界對(duì)這個(gè)榜單的關(guān)注度一直在增加。

基于尼爾森圖書(shū)提供的數(shù)據(jù)，《出版人周刊》公布的第一份數(shù)據(jù)是2013年6月電子圖書(shū)銷(xiāo)售前50名。比如，Sylvia Day的Entwined with You以20萬(wàn)1053本的銷(xiāo)量高居榜首，緊隨其后的是丹布朗的《地獄》。在前50名里，有12本書(shū)的數(shù)字版比印刷版銷(xiāo)售量高出，包括 Lee Child的Thrillers Killing Floor 和Tripwire， Gillian Flynn的Backlist Thrillers Dark Places 和Share Objects等。而一些自助出版的圖書(shū)明顯表現(xiàn)出在數(shù)字版的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于印刷版，比如Out of Breath， 數(shù)字版的銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)本，但印刷版只有676本。

就總體態(tài)勢(shì)而言，排名第50的電子書(shū)僅僅達(dá)到5262本的銷(xiāo)量。電子書(shū)前50名的總銷(xiāo)量是78.4萬(wàn)本，但實(shí)體書(shū)前50本的銷(xiāo)量是134.1萬(wàn)千本。從此榜單也可以得到英國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)的一些數(shù)據(jù)：比如，《出版人周刊》預(yù)測(cè)2013年6月份英國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)值1760萬(wàn)英鎊，占整體圖書(shū)市場(chǎng)的19%。值得一提的是，這個(gè)市場(chǎng)估值并沒(méi)有計(jì)算“自助出版”的圖書(shū)銷(xiāo)售。

業(yè)界對(duì)于這個(gè)排行榜持歡迎態(tài)度，但也指出許多問(wèn)題。比如，排行榜只把銷(xiāo)售價(jià)超過(guò)2英鎊的圖書(shū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而偏偏2英鎊以下的電子圖書(shū)是最熱銷(xiāo)的種類(lèi)。另外，所有電子圖書(shū)銷(xiāo)售的數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)自于各大出版商提交的數(shù)據(jù)，這些出版上僅占到目前英國(guó)小說(shuō)出版市場(chǎng)份額的51%，還不包括自助出版的個(gè)人，除非作者主動(dòng)聯(lián)系《出版人周刊》提交數(shù)據(jù)，所以這個(gè)數(shù)據(jù)的可觀程度也值得考量。

但是，《出版人周刊》表示不會(huì)停止這樣一個(gè)嘗試性的舉動(dòng)，而目前仍在征集其他方案并完善中，比如采用比Bookwatch排名等，與亞馬遜合作，爭(zhēng)取在年底之前發(fā)行比較完善的新排行榜。

在《出版人周刊》推出這個(gè)排行榜之前，其實(shí)各個(gè)電子書(shū)網(wǎng)站都有自己或大或小的排行榜，業(yè)界參考最多、影響最廣泛的一直是亞馬遜，但因?yàn)閬嗰R遜本身集出版銷(xiāo)售為一體，其數(shù)據(jù)難免被人質(zhì)疑不夠公正。

在10月8日，一直為蘋(píng)果平臺(tái)做APP軟件的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析的App Annie 宣布進(jìn)軍電子圖書(shū)市場(chǎng)，一舉推出基于蘋(píng)果和Kindle的電子圖書(shū)網(wǎng)站積累和分析數(shù)據(jù)的“分析家”和“店鋪統(tǒng)計(jì)”（“Analytics” and “Store Stats”），供出版商、包括自助出版來(lái)追蹤其電子圖書(shū)在不同商店的銷(xiāo)售狀況、庫(kù)存以及市場(chǎng)推廣的效果。Annie公司指出，他們將陸續(xù)加上Kobo等其他電子圖書(shū)網(wǎng)站，以保證數(shù)據(jù)的多樣和公正性。

非常有趣的是，筆者在10月28日搜索了Annie 網(wǎng)站上關(guān)于ibook前10名圖書(shū)排行榜時(shí)，并對(duì)蘋(píng)果手機(jī)中ibook自己的排行榜加以比較，發(fā)現(xiàn)在免費(fèi)和付費(fèi)的榜單里，各有兩本圖書(shū)排名不一致。到底該相信誰(shuí)呢，也許這是業(yè)界和讀者關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

瑕不掩瑜，從數(shù)字圖書(shū)橫掃一切的發(fā)展趨向來(lái)看，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司加入到電子圖書(shū)數(shù)據(jù)整理、發(fā)布的行業(yè)。不管是《出版人周刊》的電子圖書(shū)銷(xiāo)售榜還是Annie公司的數(shù)據(jù)分析，也許在一到兩年的時(shí)間，在數(shù)字圖書(shū)出版界會(huì)出現(xiàn)業(yè)界公認(rèn)的“尼爾森”？

自助出版或者聯(lián)合出版？

伴隨著電子圖書(shū)榜單的爭(zhēng)議，還引出了一個(gè)熱門(mén)話題：自助出版。

Piers Blofeld 在《圖書(shū)的未來(lái)》（futurebook——探討出版數(shù)字化的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站）上測(cè)算 ，出版一本電子圖書(shū)的花費(fèi)包括圖書(shū)設(shè)計(jì)、編輯、校對(duì)以及一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)，大概預(yù)算是5000英鎊，這樣只需要賣(mài)出350本就可以持平，所以，高盈利對(duì)作者肯定是最大的吸引力。當(dāng)然，需要面對(duì)的也很艱巨，就是作者一般都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的菜鳥(niǎo)，所以在圖書(shū)后一步的商業(yè)運(yùn)作上不會(huì)有很高的技巧，更何況大出版商的網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道的支持。也是因此，現(xiàn)在關(guān)于自助出版的論壇和網(wǎng)上社區(qū)極多，以推廣和推進(jìn)這一商業(yè)模式。

《出版視角》（PublishingPrespective）的主編Edward Nawotka把“自助出版”稱(chēng)作出版業(yè)的內(nèi)戰(zhàn)：因?yàn)闅v史的原因，德法英等各國(guó)政府曾經(jīng)投資上千萬(wàn)資金來(lái)發(fā)展和鞏固出版業(yè)的地位和圖書(shū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)措施，包括在美國(guó)，最近最有爭(zhēng)議的司法判決就是對(duì)蘋(píng)果和美國(guó)最大的出版商聯(lián)合壟斷電子書(shū)價(jià)格的判決。但是，自助出版商對(duì)于自我出版圖書(shū)，繞開(kāi)傳統(tǒng)出版社可以獲得更高的利潤(rùn)以及和讀者直接接觸的呼聲越來(lái)越高。出版商和他們的盟友——代理商明顯在對(duì)抗自助出版，就像政府對(duì)抗任何尋求政權(quán)更迭的民間力量一樣?，F(xiàn)在是時(shí)間問(wèn)出版界有關(guān)的所有人士了，你站在哪一邊：傳統(tǒng)還是自助出版？

還有一種意見(jiàn)顯然是跨界生存：作者可以做自助出版和傳統(tǒng)出版的混合作者，而一些代理商業(yè)可以幫助作者選擇更好的自助出版，而不僅僅是像過(guò)去那樣，直接推薦或者尋找出版社的渠道。事實(shí)上，意大利出版社RCS Libri 在2013年7月推出了“你的犯罪”一次專(zhuān)題嘗試，就是一次電子自助出版和傳統(tǒng)出版的結(jié)合。 該專(zhuān)題的設(shè)計(jì)是選擇12位不知道名字的作家每人寫(xiě)一個(gè)短篇，每3個(gè)短篇做成一本書(shū)，作家的選擇中包括4名著名的意大利小說(shuō)家，每本書(shū)里有一個(gè)名家坐鎮(zhèn)，其余3位都是新晉作者。這些書(shū)放到意大利晚報(bào)網(wǎng)站上以供讀者評(píng)選，并做成電子書(shū)在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售，最后結(jié)果是，這4本書(shū)全部進(jìn)入銷(xiāo)售排行榜前50名，而新晉的9位作者每個(gè)人都得到一個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售商的合同：出版他們的下一本新書(shū)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的核心是：出版商仍舊發(fā)揮他們內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的特長(zhǎng)，這是新作者所不具備的條件；但同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，出版商尋找到了新作者并提前測(cè)試了讀者和市場(chǎng)的反應(yīng)。

當(dāng)然，這只是一種嘗試，離一個(gè)可以推廣和擴(kuò)展的合作模型還差之甚遠(yuǎn)。

第二次浪潮

其實(shí)，所有上面的現(xiàn)象中隱藏著一個(gè)行業(yè)內(nèi)一直爭(zhēng)論不休的話題：在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境里，作為特殊商品的圖書(shū)，到底應(yīng)該如何定位。布克獎(jiǎng)擴(kuò)大作者范圍被英國(guó)媒體和出版界詬病，無(wú)非是擔(dān)心美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)作者的加入會(huì)削弱該獎(jiǎng)的嚴(yán)肅性而轉(zhuǎn)向大眾化；電子圖書(shū)榜單引起的爭(zhēng)議也體現(xiàn)了部分薄利熱銷(xiāo)和厚利高價(jià)的小眾之爭(zhēng)；學(xué)術(shù)年會(huì)的未來(lái)趨勢(shì)更是明白地彰顯了到底出版界有多靠近各種營(yíng)銷(xiāo)模式，而把圖書(shū)真正像其他商品那樣放入自由、開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)；而出版模式的探討更是直接觸及商業(yè)模式這一行業(yè)根基。

出版業(yè)習(xí)慣于把數(shù)字出版稱(chēng)為“一次浪潮”，但現(xiàn)在看來(lái)，這只是第一次浪潮?，F(xiàn)在有一種說(shuō)法，出版界正在出現(xiàn)第二次浪潮：供應(yīng)鏈的變化和新興的初創(chuàng)企業(yè)。數(shù)字閱讀、網(wǎng)上書(shū)店、數(shù)字訂閱、全球市場(chǎng)都會(huì)成為這次浪潮里的巨浪。

作為傳統(tǒng)文化影響極為強(qiáng)烈并自傲于傳統(tǒng)的英國(guó)，圖書(shū)一直被認(rèn)為是非普通商品，而是文化產(chǎn)品，甚至是“階層型”的標(biāo)志品，所以出版界的成長(zhǎng)和壯大自然伴隨著“傲慢與偏見(jiàn)”。但隨著整個(gè)世界電子化進(jìn)程和全球化的來(lái)臨，跨界和創(chuàng)新正在成為整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的兩大重要話題。圖書(shū)出版無(wú)疑也面臨著重新整合乃至翻覆性的變化。

正如一個(gè)出版界博客所寫(xiě)的，一切都是對(duì)一個(gè)新的前沿的理解，一切都是開(kāi)始，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

（作者系英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)哲學(xué)博士）