[摘要]信息迅速發(fā)展為圖書出版帶來便利的同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)，信息不對(duì)稱導(dǎo)致圖書在出版和營(yíng)銷當(dāng)中存在一些問題，制約了圖書出版的正常發(fā)展。文章在結(jié)合相關(guān)案例的基礎(chǔ)上對(duì)信息時(shí)代下圖書出版與營(yíng)銷協(xié)調(diào)進(jìn)行分析，提出對(duì)應(yīng)措施，以此推動(dòng)我國(guó)圖書出版的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]信息不對(duì)稱；圖書出版；營(yíng)銷；研究

[作者簡(jiǎn)介]何迪，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院。

圖書出版市場(chǎng)與一般市場(chǎng)不同，在圖書出版市場(chǎng)中，讀者掌握了很大的主動(dòng)性，出版社只能按照讀者的需求進(jìn)行圖書生產(chǎn)。需要注意的是，圖書市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱是客觀存在的，這種情況的存在導(dǎo)致出版社與消費(fèi)者之間存在矛盾，這對(duì)圖書出版發(fā)展是極為不利的?，F(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐漸提高，人民生活質(zhì)量有了很大程度的提高，社會(huì)分工逐漸細(xì)化，導(dǎo)致出版業(yè)中的信息差別逐漸擴(kuò)大。

一、信息不對(duì)稱在出版業(yè)中的運(yùn)用概述

信息不對(duì)稱是現(xiàn)階段使用比較多的一種理論，是20世紀(jì)美國(guó)科學(xué)家提出來的理論形式，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。信息不對(duì)稱最初主要是應(yīng)對(duì)供需雙方在交易當(dāng)中存在的各種問題，主要表現(xiàn)在供應(yīng)商能夠有效掌握各種市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)能夠有效把握，在交易中具有很大的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)；而消費(fèi)者受到各種限制，對(duì)市場(chǎng)中的各種信息難以有效了解，容易出現(xiàn)因信息掌握程度不夠的交易損失。美國(guó)科學(xué)家針對(duì)這種情況進(jìn)行有效分析之后，提出了信息不對(duì)稱的概念：在市場(chǎng)主體當(dāng)中，由于買賣雙方在掌握的市場(chǎng)信息方面存在差距，通常是賣家手中掌握了大量真實(shí)的市場(chǎng)信息，相對(duì)而言，買者對(duì)信息的掌握程度不夠，在市場(chǎng)交易過程中賣家會(huì)占有很大優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致交易雙方利益的不均等。

在圖書出版業(yè)中，讀者一般處于信息的有利地位，讀者在購買圖書的過程中會(huì)選擇一些知名度較大的作家作品，這種購買行為能夠提高知名作家的知名度，提高相關(guān)作品的銷量，為出版社樹立良好的形象。這種購買行為很容易導(dǎo)致從眾行為的出現(xiàn)。易中天的《品三國(guó)》是一個(gè)很好的例子，易中天憑借在百家講壇中的地位，出版了《品三國(guó)》，在社會(huì)上產(chǎn)生了極大反響，圖書銷量迅猛增長(zhǎng)。受他人購買行為的影響，很多對(duì)歷史知識(shí)不了解的消費(fèi)者加入到購買行列中，但這本書對(duì)這些讀者沒有多大作用。

二、圖書出版與營(yíng)銷中存在的問題

我國(guó)圖書出版的市場(chǎng)化是在20世紀(jì)70年代末才真正開始的。改革開放以來，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸建立，各種現(xiàn)代化的市場(chǎng)制度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要的作用。受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，圖書出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，為了搶占市場(chǎng)，各出版集團(tuán)將工作重點(diǎn)放在營(yíng)銷中。目前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的并不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而是運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷方式在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，能夠有效地提高經(jīng)濟(jì)效益。出版社受到各種因素的影響，在實(shí)際運(yùn)行中會(huì)產(chǎn)生不同的效果。如電力出版社是最早進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的出版社之一，在改革開放之初就已經(jīng)利用營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。針對(duì)市場(chǎng)的需求發(fā)行種類不同的圖書，這種方式不僅為出版社取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且樹立了良好的市場(chǎng)形象，創(chuàng)造了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。但是在發(fā)展過程中存在諸如圖書在管理模式和組織方面與現(xiàn)代傳媒的迅速發(fā)展不相適應(yīng)，與世界先進(jìn)國(guó)家之間存在差距等問題。

1. 信息不對(duì)稱導(dǎo)致圖書生產(chǎn)與市場(chǎng)的發(fā)展不相適應(yīng)

我國(guó)圖書出版與世界其他國(guó)家相比具有特殊性，出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度較低，尤其是受到現(xiàn)代社會(huì)信息快速發(fā)展的影響，信息不對(duì)稱在整個(gè)圖書出版中十分突出，傳統(tǒng)的出版與營(yíng)銷模式導(dǎo)致供需矛盾突出。在圖書供應(yīng)當(dāng)中，受到資源的限制，信息交流和共享程度存在不及時(shí)等問題，導(dǎo)致我國(guó)大部分出版社對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的需求狀況不能進(jìn)行有效了解，通常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求或者供大于求的現(xiàn)象，出版社的正常發(fā)展受到影響。

2. 出版社對(duì)市場(chǎng)難以進(jìn)行有效把握

任何商品在進(jìn)入市場(chǎng)之前都要進(jìn)行充分的市場(chǎng)論證，通過這種方式達(dá)到生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的目的，提高市場(chǎng)占有率。我國(guó)大多數(shù)出版社在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，受到信息資源的制約，只能根據(jù)原有資源情況進(jìn)行圖書出版的選題。在這種情況下生產(chǎn)出來的圖書難以滿足市場(chǎng)的需要，實(shí)際需求與市場(chǎng)供應(yīng)相互脫節(jié)。此外，各種圖書廣告在宣傳當(dāng)中缺乏針對(duì)性，造成讀者難以買到喜歡的書籍，出版社生產(chǎn)出來的書籍大量堆積。如讀者對(duì)勵(lì)志類圖書比較感興趣，但是在市場(chǎng)中這類圖書比較缺乏，如《平凡的世界》這本書的出版量與市場(chǎng)需求量之間存在很大矛盾，大多出版社已經(jīng)停止這本書的生產(chǎn)，投入到科幻小說當(dāng)中，而現(xiàn)在的讀者對(duì)科幻類圖書已經(jīng)沒有多大興趣。

3. 供求信息脫節(jié)嚴(yán)重

圖書出版業(yè)正常運(yùn)行的關(guān)鍵是保持良好的信息溝通，信息不對(duì)稱的存在對(duì)其產(chǎn)生巨大影響。如每一本書都有相關(guān)書目，國(guó)家對(duì)書目有嚴(yán)格的規(guī)定，書目在圖書從出版到進(jìn)入市場(chǎng)都保持著一致性。信息不對(duì)稱下的書籍管理很容易出現(xiàn)書目不唯一的情況，出版社在對(duì)圖書進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)要進(jìn)行重復(fù)工作，要花費(fèi)大量時(shí)間用于圖書的統(tǒng)計(jì)，影響了正常營(yíng)銷的開展。

4. 圖書出版市場(chǎng)逐漸蕭條

信息不對(duì)稱下的圖書出版市場(chǎng)逐漸萎縮，加之受到現(xiàn)代科技的影響，各種電子產(chǎn)品進(jìn)入人們的日常生活，眾多讀者尤其是年輕讀者喜歡將更多時(shí)間用到電子書籍的閱讀中。信息不對(duì)稱對(duì)整個(gè)圖書出版的發(fā)展造成消極影響，制約了我國(guó)圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

三、提高圖書出版與營(yíng)銷協(xié)調(diào)的對(duì)策

1. 出版前的市場(chǎng)調(diào)查

現(xiàn)階段圖書出版不景氣的一大原因在于出版社在進(jìn)行生產(chǎn)之前缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研，生產(chǎn)出來的圖書與市場(chǎng)銜接缺乏緊密性。因此，出版社要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究，為營(yíng)銷做好充足的準(zhǔn)備工作。對(duì)市場(chǎng)中讀者的需求進(jìn)行有效分析，選取有影響力的作家進(jìn)行作品創(chuàng)作，通過現(xiàn)代媒體的宣傳進(jìn)行傳播，制定吸引讀者的策略。如曾經(jīng)創(chuàng)造銷量奇跡的《明朝那些事兒》，這部作品問世之前已經(jīng)有很多有關(guān)明朝歷史的作品，但是這些作品在市場(chǎng)中的反應(yīng)比較平淡，沒有太大的市場(chǎng)占有率。作者石悅是一個(gè)普通的公務(wù)員，他針對(duì)現(xiàn)代讀者喜歡幽默、喜歡較強(qiáng)故事情節(jié)的特點(diǎn)，寫出了這部作品?！睹鞒切┦聝骸芬唤?jīng)問世就在社會(huì)上產(chǎn)生了很大反響，迅速占據(jù)市場(chǎng)，在讀者心中樹立了良好形象。

2. 按照讀者的需求進(jìn)行營(yíng)銷

現(xiàn)代圖書出版要將讀者作為整個(gè)經(jīng)營(yíng)的中心，牢固樹立“讀者是上帝”的營(yíng)銷理念。把讀者作為整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中心，滿足市場(chǎng)中讀者的需求，這是現(xiàn)代圖書出版社進(jìn)行良性發(fā)展的一個(gè)正確選擇。江西省有關(guān)旅游的系列文化叢書《江西風(fēng)景獨(dú)好》在營(yíng)銷中的策略就是滿足現(xiàn)代游客的需要，這部叢書的主要讀者是對(duì)江西旅游充滿興趣的旅游者，圖書在滿足旅游者對(duì)江西旅游資源了解的同時(shí)，促進(jìn)了江西省旅游業(yè)的發(fā)展。

3. 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用

信息不對(duì)稱的一個(gè)主要原因在于出版社對(duì)讀者的需求難以進(jìn)行有效了解。我國(guó)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重大作用，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)有機(jī)的組成部分。多媒體5KwuGpBn0DU7KPFItjehFcHusMDHZfuJrmlac1QVNqA=網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大方便了各行業(yè)的交流和溝通，信息傳遞更加快速真實(shí)。出版社要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷中進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，降低信息不對(duì)稱帶來的不利影響。在主流網(wǎng)絡(luò)媒體或者熱播影視節(jié)目中，設(shè)計(jì)出吸引讀者的出版物，通常會(huì)取到良好的營(yíng)銷效果。

4. 對(duì)圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化處理

出版社要對(duì)現(xiàn)有的圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，將原有管理方式進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)每一種圖書都要建立與之相應(yīng)的營(yíng)銷方式。出版社要根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)不同的渠道信息進(jìn)行合理掌握，為現(xiàn)代讀者提供更具便利性的導(dǎo)向服務(wù)，實(shí)行多種渠道相結(jié)合的營(yíng)銷形式。圖書在推廣和銷售過程中進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能提高圖書銷售的針對(duì)性，同時(shí)降低信息不對(duì)稱帶來的不利影響，提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)力。出版社要建立相關(guān)的讀者數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鞴ぷ?，樹立良好的營(yíng)銷形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

信息不對(duì)稱的存在制約了我國(guó)出版社的正常發(fā)展。出版社受到原有管理和運(yùn)行體制的影響，在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，難以滿足市場(chǎng)讀者的需要，同時(shí)讀者在選擇圖書方面受到限制，造成圖書出版市場(chǎng)的不景氣。為了應(yīng)對(duì)這種不利影響，要對(duì)我國(guó)圖書出版市場(chǎng)中信息不對(duì)稱進(jìn)行有效的管理，提高圖書出版和營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性，促進(jìn)我國(guó)圖書出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為讀者提供更多的優(yōu)秀作品。

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