[摘要]在出版物日益豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的現(xiàn)在，圖書(shū)銷(xiāo)售面臨困境，郵政圖書(shū)直銷(xiāo)或許能為我們帶來(lái)一片新天地。文章對(duì)郵政圖書(shū)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、如何開(kāi)展郵政圖書(shū)直銷(xiāo)等方面進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]直銷(xiāo)；郵政直銷(xiāo)；優(yōu)勢(shì)；途徑

[作者簡(jiǎn)介]馬軍，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院。

在我國(guó)，直銷(xiāo)這種商品銷(xiāo)售方式并不陌生，在IT業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)，直銷(xiāo)已成為一種主要的銷(xiāo)售方式，逐漸占據(jù)重要位置。近幾年，隨著圖書(shū)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，中游折扣、退貨打壓、回款緩慢等問(wèn)題使得出版社不得不尋求多元化的發(fā)行渠道，直銷(xiāo)以完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，正引起業(yè)內(nèi)人士的思考與嘗試。

一、圖書(shū)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售方式相比，直銷(xiāo)在以下方面具有優(yōu)勢(shì)。

第一，直銷(xiāo)定位準(zhǔn)確，效率高。一般而言，不管是電話(huà)直銷(xiāo)，還是上門(mén)推銷(xiāo)，直銷(xiāo)人員都有明確的推銷(xiāo)計(jì)劃。消費(fèi)者屬于哪一類(lèi)型，消費(fèi)者可能最需求哪些類(lèi)型的書(shū)？直銷(xiāo)人員對(duì)這些問(wèn)題都有所了解，能有針對(duì)性地向消費(fèi)者推介需要的書(shū)。與傳統(tǒng)的書(shū)店式營(yíng)銷(xiāo)相比，直銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)，效率更高。

第二，直銷(xiāo)回款快。現(xiàn)在大多數(shù)出版社都面臨回款慢的問(wèn)題。書(shū)店銷(xiāo)售慢，銷(xiāo)量上不去，回款自然就困難。能在進(jìn)書(shū)之后三個(gè)月結(jié)清賬款的書(shū)店十分難得，更多的書(shū)店在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的情況下還頻頻退貨。直銷(xiāo)完全省去中盤(pán)環(huán)節(jié)，直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，交易成功立即回款，這是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

第三，直銷(xiāo)是促進(jìn)常銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售的有效方式。除了少數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)，大多數(shù)圖書(shū)都屬于常銷(xiāo)書(shū)，這些書(shū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不會(huì)一下飆升。我國(guó)每年出書(shū)幾十萬(wàn)種，每個(gè)月都有幾百、上千種新書(shū)推出，而書(shū)店物理空間有限，除了出版社強(qiáng)力推出的暢銷(xiāo)書(shū)，一般的書(shū)通常上架不久就會(huì)被撤下來(lái)。有些圖書(shū)可能仍有市場(chǎng)，但卻因?yàn)闆](méi)有機(jī)會(huì)與讀者見(jiàn)面而失去商機(jī)。直銷(xiāo)可以有效解決這一矛盾。直銷(xiāo)是無(wú)店面營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)發(fā)放書(shū)目宣傳單，可以使許多沒(méi)有機(jī)會(huì)上架的常銷(xiāo)書(shū)與讀者見(jiàn)面，從而促進(jìn)常銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售，也能更好地滿(mǎn)足讀者的需求。

第四，直銷(xiāo)有利于了解讀者信息，把握讀者需求。直銷(xiāo)人員與終端消費(fèi)者進(jìn)行交易活動(dòng)都是直接接觸，通過(guò)直銷(xiāo)人員與讀者直接交流，可以拉近出版社與讀者之間的距離，不僅讓出版社了解讀者的需求，而且讓讀者產(chǎn)生一種親近感。

第五，直銷(xiāo)是現(xiàn)代人生活方式的必然趨勢(shì)。許多圖書(shū)發(fā)行人都抱怨現(xiàn)代人越來(lái)越不愛(ài)讀書(shū)，越來(lái)越不愛(ài)買(mǎi)書(shū)，事實(shí)上，現(xiàn)代人的生活、工作節(jié)奏加快，能夠悠閑地逛書(shū)店的時(shí)間越來(lái)越少。因此，如同網(wǎng)上購(gòu)物成為現(xiàn)代人購(gòu)物的重要方式一樣，送書(shū)上門(mén)也是現(xiàn)代人生活方式的必然需求?，F(xiàn)代人受教育程度越來(lái)越高，對(duì)圖書(shū)的需求也越來(lái)越大，有了送書(shū)上門(mén)的服務(wù)，勢(shì)必會(huì)激發(fā)許多潛在的需求。

二、郵政是圖書(shū)直銷(xiāo)的天然渠道

筆者認(rèn)為，圖書(shū)直銷(xiāo)完全取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的說(shuō)法未免言過(guò)其實(shí)，但卻在各方面與傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式形成互補(bǔ)，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一片新天地。

目前出版社采取的直銷(xiāo)方式主要有兩種：一種是成立直銷(xiāo)部門(mén)，自己開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)；一種是承包給直銷(xiāo)企業(yè)。這兩種方式各有弊端。出版社單獨(dú)成立部門(mén)做直銷(xiāo)勢(shì)必要花大量成本建設(shè)物流系統(tǒng)，要利用龐大的人力搜集信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、與目標(biāo)客戶(hù)建立關(guān)系、進(jìn)行投遞工作等，這些無(wú)疑會(huì)增加出版社投資，投資的風(fēng)險(xiǎn)性也讓出版社進(jìn)退維谷。承包給直銷(xiāo)公司也需要不小的投資，而且直銷(xiāo)企業(yè)規(guī)模有限，即使是北京藍(lán)色暢想、廣東行知等具有一定影響力的圖書(shū)直銷(xiāo)公司，現(xiàn)在也尚未在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展圖書(shū)直銷(xiāo)。基于圖書(shū)品種多、利潤(rùn)薄的特點(diǎn)，既可以節(jié)約成本，又能深入千家萬(wàn)戶(hù)的圖書(shū)直銷(xiāo)渠道——郵政直銷(xiāo)進(jìn)入出版社的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，郵政直銷(xiāo)具有三方面的優(yōu)勢(shì)：（1）物流優(yōu)勢(shì)。中國(guó)郵政擁有遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)，有完備的物流體系，嚴(yán)格的管理手段，利用郵政做直銷(xiāo)，出版社不必花費(fèi)大量資金建設(shè)物流系統(tǒng)。（2）人力優(yōu)勢(shì)。中國(guó)郵政有龐大的郵遞員隊(duì)伍，多年以來(lái)已形成多層次的客戶(hù)群體，利用這些人際關(guān)系資源，建立直接的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，可謂水到渠成。（3）成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴槐亓砘ㄙY金建設(shè)物流，又可利用現(xiàn)成的郵遞員隊(duì)伍做直銷(xiāo)，這些無(wú)疑給出版社直銷(xiāo)節(jié)約了大量成本。物流、人力、成本三方面優(yōu)勢(shì)為圖書(shū)直銷(xiāo)創(chuàng)造了可行條件，郵政是出版社圖書(shū)直銷(xiāo)的天然渠道。

三、如何開(kāi)展郵政圖書(shū)直銷(xiāo)

盡管郵政具備開(kāi)展圖書(shū)直銷(xiāo)得天獨(dú)厚的條件，但與國(guó)內(nèi)圖書(shū)發(fā)行的主渠道相比，其劣勢(shì)也是不言而喻的。如郵政做圖書(shū)業(yè)務(wù)缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，郵遞員對(duì)圖書(shū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)等，這些都影響到圖書(shū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的有效開(kāi)展。

1. 培訓(xùn)營(yíng)業(yè)人員，組建直銷(xiāo)隊(duì)伍

郵政員進(jìn)行圖書(shū)直銷(xiāo)工作有其固有的劣勢(shì)，如郵政投遞隊(duì)伍大而不強(qiáng)，行動(dòng)分散，缺乏圖書(shū)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)。要把這支龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍調(diào)動(dòng)起來(lái)，必須進(jìn)行一定的培訓(xùn)。出版社可以在每一個(gè)郵局選舉一兩個(gè)部門(mén)經(jīng)理作為郵政直銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人，對(duì)郵遞隊(duì)伍進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如自我介紹、與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、掌握推銷(xiāo)時(shí)機(jī)、各種語(yǔ)言藝術(shù)甚至微笑藝術(shù)培訓(xùn)等。此外，直銷(xiāo)員必須對(duì)出版社的圖書(shū)有所了解，這樣才能將圖書(shū)有效傳達(dá)給消費(fèi)者。

2. 準(zhǔn)確定位直銷(xiāo)圖書(shū)

不是所有的圖書(shū)都適合做直銷(xiāo)，在開(kāi)展直銷(xiāo)之前，出版社要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的圖書(shū)比較適合做直銷(xiāo)，如專(zhuān)業(yè)教材、學(xué)術(shù)科研，但只有專(zhuān)業(yè)對(duì)口的讀者才對(duì)這類(lèi)書(shū)有需求，因此需要很好地掌握讀者資料。工具書(shū)、生活指導(dǎo)類(lèi)書(shū)籍也比較適合做直銷(xiāo)，如家庭醫(yī)生、烹飪、室類(lèi)裝修等，現(xiàn)代人越來(lái)越注重生活質(zhì)量，對(duì)這些書(shū)籍也有一定需求量。

3. 做好圖書(shū)宣傳目錄

郵遞員可利用投遞報(bào)刊、收發(fā)信件的機(jī)會(huì)順便發(fā)放圖書(shū)宣傳資料，或上門(mén)推銷(xiāo)圖書(shū)。但書(shū)籍品種多，郵遞員不可能隨身攜帶所有圖書(shū)，更多的書(shū)只能通過(guò)宣傳目錄的形式發(fā)放給消費(fèi)者，因此，圖書(shū)目錄的制作尤為重要。在外觀(guān)設(shè)計(jì)上，圖書(shū)宣傳資料的紙張、色彩、設(shè)計(jì)要盡量精美，最好能在宣傳紙上寫(xiě)上兩句宣傳語(yǔ)，宣傳語(yǔ)要多一點(diǎn)文化色彩，少一點(diǎn)商業(yè)意味。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，圖書(shū)的宣傳目錄要盡量詳細(xì)，對(duì)內(nèi)容的介紹要盡量真實(shí)、有針對(duì)性，要讓讀者在沒(méi)看到書(shū)之前對(duì)書(shū)的全貌有一個(gè)大致了解?，F(xiàn)在讀者越來(lái)越不喜歡天花亂墜的圖書(shū)廣告，內(nèi)容平實(shí)、言之有物、有針對(duì)性的圖書(shū)宣傳目錄更受讀者歡迎。

4. 建設(shè)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)

雖然郵政擁有龐大客戶(hù)群體，但也不能無(wú)針對(duì)性地對(duì)所有客戶(hù)開(kāi)展圖書(shū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。明智的方法是有針對(duì)性、選擇性地把相應(yīng)的圖書(shū)推薦給最具購(gòu)買(mǎi)潛力的讀者，這需要收集讀者信息，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)中要包含詳盡的讀者資料，如姓名、年齡、專(zhuān)業(yè)、職業(yè)、職位、曾購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)種類(lèi)與數(shù)量等。數(shù)據(jù)庫(kù)必須具備根據(jù)銷(xiāo)售工作進(jìn)展及姓名、年齡、專(zhuān)業(yè)、職業(yè)、職位等進(jìn)行檢索、篩選、統(tǒng)計(jì)的功能，以便有效提取、分析讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)還必須注意及時(shí)更新數(shù)據(jù)，根據(jù)時(shí)間或讀者資料的變動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整理。

5. 加強(qiáng)售后服務(wù)

直銷(xiāo)是企業(yè)與銷(xiāo)售者直接接觸的一種銷(xiāo)售方式，是一種親和性、人情化的營(yíng)銷(xiāo)方式，一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成交不應(yīng)該是結(jié)束，而應(yīng)該是開(kāi)始。營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)利用各種方式對(duì)讀者進(jìn)行售后服務(wù)，如關(guān)心讀者對(duì)圖書(shū)的滿(mǎn)意度、是否與預(yù)期相符合、讀者有沒(méi)有其他需求等，甚至可以在節(jié)假日對(duì)讀者的支持與配合表示感謝等。這些看似細(xì)小的工作，能讓出版社與讀者建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

此外，郵政從事圖書(shū)直銷(xiāo)工作還有其他需要關(guān)注的環(huán)節(jié)，如通過(guò)網(wǎng)站宣傳彌補(bǔ)發(fā)送宣傳資料的不足，或與當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店合作，節(jié)約圖書(shū)郵寄成本等?？傊?，郵政圖書(shū)直銷(xiāo)是一項(xiàng)龐大的工程，值得所有圖書(shū)出版發(fā)行人員的關(guān)注。

[1]黃平.國(guó)內(nèi)圖書(shū)直銷(xiāo)的特點(diǎn)、規(guī)模、及運(yùn)營(yíng)方式[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2002-12-30.

[2]史志成.郵政直銷(xiāo)攪動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)——《不列顛簡(jiǎn)明百科全書(shū)》直銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)策略特約[N].中國(guó)郵政報(bào)，2005 -09 -27.

[3]張永賢.發(fā)展郵政圖書(shū)業(yè)務(wù)兩招[N].中國(guó)郵政報(bào)，2000 - 07- 21 .

[4]顧應(yīng)明.郵政經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)[N].中國(guó)郵政報(bào)，2003-06-28.