[摘要]報業(yè)轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜而龐大的工程，它不僅在技術(shù)上要求與時俱進(jìn)，在資金、人才、制度等方面都要全力配合才行，而且還要因時因地制宜。地方報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨缺錢、缺人、缺技術(shù)等困境，全媒體模式未必能配合其轉(zhuǎn)型需要，而具有網(wǎng)絡(luò)化、鏈接性、有邊界特征的“平臺化”發(fā)展道路或許是地方報轉(zhuǎn)型更加適合的選擇。

[關(guān)鍵詞]地市報；報業(yè)轉(zhuǎn)型；全媒體；平臺化

[作者簡介]王秋，洛陽理工學(xué)院。

自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，報業(yè)就不斷面臨來自新媒體的各種沖擊。一方面報社停止出版印刷版或者關(guān)門倒閉的消息不斷傳來，另一方面又不斷傳來報社起死回生的各種利好消息。從全球報業(yè)發(fā)展來看，報紙可能會消亡，但報業(yè)則可能會因為轉(zhuǎn)型而繼續(xù)存在下去。

從“十一五”規(guī)劃起，中國報業(yè)就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，眼下，全媒體已成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的熱門話題，不少報社開創(chuàng)了富有特色的全媒體模式。就目前我國報業(yè)轉(zhuǎn)型的實踐來看，全媒體模式未必適合所有的報社，尤其是地市報業(yè)。因此，地市報在轉(zhuǎn)型中要吸取當(dāng)下全媒體的經(jīng)驗和教訓(xùn)，把握住報業(yè)轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)和核心關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，報業(yè)轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)是融合媒體，其競爭的核心是平臺而非單一媒介產(chǎn)品，平臺化是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。對于地市報來說，未來的發(fā)展就是找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型平臺，做好平臺化發(fā)展。

一、報業(yè)轉(zhuǎn)型的推力和拉力

由中國報業(yè)協(xié)會和中國人民大學(xué)輿論研究所聯(lián)合發(fā)起的2012年報業(yè)景氣調(diào)查顯示，15.22%的報社負(fù)責(zé)人將新媒體沖擊列為影響報業(yè)發(fā)展的第二大因素。他們認(rèn)為，是否處理好新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，是關(guān)乎報業(yè)生存的重要問題。調(diào)查還顯示，“新媒體沖擊導(dǎo)致讀者和廣告主分流”被列為近三年報業(yè)發(fā)展面臨的最主要問題。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，主要體現(xiàn)在報紙發(fā)行量、廣告下滑和讀者結(jié)構(gòu)變化三個方面。

新媒體對報業(yè)的沖擊，首先是分流報紙讀者，使得報紙發(fā)行量下滑。2011年全國報紙總印數(shù)467.43億份，2012年則下降到398.4616億份。2012年全國報紙總銷量下滑3.09%，其中三線城市降幅較大。報紙印數(shù)和發(fā)行的降低，也引起新聞紙用紙量的下降。根據(jù)中國報協(xié)對全國65家用紙量大的報社2011年、2012年、2013年用紙量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年總用紙量為1699000 t，2012年總用紙量為1580000 t，2012年比2011年用紙量下降了7%。從區(qū)域上來看，在全國6大區(qū)域中，絕大部分區(qū)域的報社用紙量都在下降[1]。

廣告是中國媒體的支柱收入來源，新媒體對報業(yè)最大的沖擊就是報業(yè)廣告量下降。根據(jù)梅花網(wǎng)發(fā)布的中國報刊廣告投放報告顯示，報紙媒體廣告花費2011年整體增幅25.8%，2012年則同比下降19.2%；2011年報紙廣告投放條數(shù)為834.292條，2012年下降到715.953條，同比下降14.2%。 就在報業(yè)廣告下滑的同時，新媒體廣告呈現(xiàn)強(qiáng)力增長的趨勢。根據(jù)艾瑞發(fā)布的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億元，較2011年增長46.8%。2012年中國廣告市場的格局是，電視第一，占37.4%；互聯(lián)網(wǎng)第二，占28.2%；之后是報紙17.8%，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報紙。

報紙發(fā)行量下降，廣告下滑的背后是讀者群體的變化。報紙讀者數(shù)量下降，而網(wǎng)民數(shù)量上升。早在十年前，就有調(diào)查顯示，北京地區(qū)的讀者下降，而網(wǎng)民數(shù)量上升；讀報時間縮短，上網(wǎng)時間延長。另外就是報紙讀者老齡化，越來越多的年輕人依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息和服務(wù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，移動網(wǎng)民人數(shù)為4.2億，占整體網(wǎng)民人數(shù)的74.5%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。和上次報告相比，這次調(diào)查顯示，上網(wǎng)的年輕人越來越多，每周上網(wǎng)時間越來越長。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一個變化就是讀者閱讀更加膚淺化、碎片化和移動化。各式移動接收終端的發(fā)展也沖擊了報紙形態(tài)的存在，閱讀接收載體不再局限于報紙。

新媒體帶給傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊，促使報業(yè)利用新媒體謀求發(fā)展，國家在政策和制度層面上也推動報業(yè)轉(zhuǎn)型。2006年8月，原新聞出版總署明確提出“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”，指出數(shù)字報業(yè)是傳統(tǒng)報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同年，“中國數(shù)字報業(yè)實驗室”成立。2007年，原新聞出版總署啟動了全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設(shè)，確定了南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報、煙臺日報傳媒集團(tuán)等進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點。除此之外，“三網(wǎng)融合”和非時政類報刊“轉(zhuǎn)企改制”等政策都從不同方面支持報業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、報業(yè)轉(zhuǎn)型中全媒體模式的適用性問題

自啟動“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”和全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設(shè)以來，批準(zhǔn)加入的報業(yè)組織在報業(yè)轉(zhuǎn)型中進(jìn)行了有益的探索和嘗試。在報業(yè)轉(zhuǎn)型的實踐中，全媒體的概念被報業(yè)集團(tuán)提出并付諸。2008年8月26日，煙臺日報傳媒集團(tuán)創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”通過了原新聞出版總署的專家驗收，被認(rèn)為是“紙媒轉(zhuǎn)型過程中的標(biāo)志性事件”。之后全國很多報業(yè)集團(tuán)開發(fā)了這種“全媒體復(fù)合出版平臺”，如解放日報報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)、寧波日報報業(yè)集團(tuán)、北京日報報業(yè)集團(tuán)、南方日報傳媒集團(tuán)等。

中國人民大學(xué)博士生麥尚文對中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的第一個五年（2006～2011）進(jìn)行了系統(tǒng)研究，他指出在報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，“全媒體”成為國內(nèi)報業(yè)最重要的變革理念，全媒體可以作為理解并揭開中國媒介融合實踐的最關(guān)鍵鑰匙。他在梳理分析中國報業(yè)轉(zhuǎn)型中全媒體模式的典型樣本后認(rèn)為，全媒體模式并不適用于所有報業(yè)傳媒，全媒體模式只是經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、報業(yè)水平發(fā)達(dá)或改革意識較高，以及在區(qū)域中占有優(yōu)勢的報業(yè)傳媒的一種探索性“奢侈行動”。偏安一隅的地方傳媒，特別是地市級報業(yè)傳媒，也沒有必要走全媒體融合發(fā)展模式[2] 。不僅麥尚文如此看待全媒體的適用性問題，學(xué)界和業(yè)界的許多人通過對國內(nèi)外報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)注和研究后，都對全媒體的普遍應(yīng)用保持警惕態(tài)度。筆者認(rèn)為，鑒于電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對報業(yè)的壓力，有些報業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型中的心態(tài)過于焦慮，試圖用全媒體來武裝自己，以期能有應(yīng)對來自四面八方競爭的全能能力，結(jié)果卻適得其反，反而印證了報業(yè)“不轉(zhuǎn)型會死，轉(zhuǎn)型死得更快”的錯誤認(rèn)知。全媒體模式中的過大、過寬、過全，以及所需的強(qiáng)有力技術(shù)支持和人力資源、巨額投資和沒有保證的盈利模式，對于絕大多數(shù)地市報業(yè)來說，都是一種美好的負(fù)擔(dān)。地市報要深刻理解報業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵，找準(zhǔn)報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵觸動點。

三、報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向、途徑和核心

地市報在轉(zhuǎn)型中首先要弄明白中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和途徑，以及轉(zhuǎn)型后的報業(yè)競爭核心是什么。

2005年原新聞出版總署提出，在未來三五年內(nèi)，報業(yè)要加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展，這明確了我國傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和戰(zhàn)略。中國數(shù)字報業(yè)實驗室秘書長馮玉明認(rèn)為：“數(shù)字報業(yè)是傳統(tǒng)報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略意義在于打破了傳統(tǒng)報業(yè)的思維局限，打破了傳播介質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)的束縛，把報業(yè)的核心能力拓展到各種數(shù)字化的載體上，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電子終端、移動通信終端等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，重新塑造報紙業(yè)的行業(yè)邊界和表現(xiàn)形態(tài)，并建立起新的數(shù)字報業(yè)價值鏈和商業(yè)模式。”[3]數(shù)字報業(yè)借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了報業(yè)與新媒體的融合，是對傳統(tǒng)報業(yè)在生產(chǎn)流程、組織結(jié)構(gòu)、價值模式與媒介形態(tài)的一次再造。

媒介融合是數(shù)字報業(yè)實現(xiàn)的路徑。中國人民大學(xué)蔡雯教授最早引進(jìn)媒介融合的概念，她在參考、綜合國內(nèi)外諸多學(xué)者的定義后，認(rèn)為媒介融合是在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體產(chǎn)業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求、驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程[4]。借助媒介融合實現(xiàn)數(shù)字報業(yè)的最終發(fā)展趨勢將是融合型媒體，屆時不僅僅是數(shù)字報業(yè)，還包括有廣電、互聯(lián)網(wǎng)、電信等媒介產(chǎn)業(yè)，還會出現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體的傳媒集團(tuán)。

在數(shù)字技術(shù)和媒介融合推動下的報業(yè)轉(zhuǎn)型是從生存形態(tài)到產(chǎn)業(yè)形態(tài)的整體轉(zhuǎn)型。報業(yè)要轉(zhuǎn)型為信息產(chǎn)業(yè)，報紙不再是唯一的產(chǎn)品形態(tài)，甚至有可能不是主要的產(chǎn)品形態(tài)；信息產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對象不再是讀者，而是用戶；報業(yè)組織結(jié)構(gòu)將從垂直型轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄叫?。從這些角度看，報業(yè)轉(zhuǎn)型的過程就是平臺化發(fā)展的過程。轉(zhuǎn)型后的媒體之間的競爭核心不再是產(chǎn)品，而是平臺之間的競爭。

在信息傳播領(lǐng)域，平臺可以理解為一種信息交互場域。在這個領(lǐng)域中有海量的信息和介質(zhì)，雙方主體只要通過接口接入這個交互場域就可以實現(xiàn)與另一方中任何主體的連接，各方都可以從平臺中各取所需。平臺具有網(wǎng)絡(luò)化、鏈接性和有邊界的特征。由于功能和服務(wù)范圍的差異，平臺中的內(nèi)容也有所不同，平臺之間的關(guān)系也是多種多樣的。一般來說，有提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺，還有提供各種服務(wù)產(chǎn)品的應(yīng)用平臺，如內(nèi)容平臺、商務(wù)平臺、通訊平臺、經(jīng)營平臺、信息平臺等，基礎(chǔ)平臺要和應(yīng)用平臺組合在一起才可以提供產(chǎn)品服務(wù)。一些大型的傳媒集團(tuán)不僅有數(shù)字網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺，還有核心應(yīng)用平臺和其他一般應(yīng)用平臺，多種平臺組合在一起為用戶提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。對于財力、人力有限的地市報來說，與其貪大求全各方出擊發(fā)展全媒體，倒不如結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢集中打造一兩個“拳頭”平臺，以期在未來的平臺競爭中有談判議價的能力和優(yōu)勢。

四、地市報的選擇——平臺化發(fā)展

自從網(wǎng)絡(luò)媒體誕生以來，報業(yè)就已經(jīng)開展不同程度的改革或轉(zhuǎn)型。在這場報業(yè)主動引導(dǎo)的改革大潮中，地市報也參與了這場改革，不同程度地進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積累了一定的經(jīng)驗和轉(zhuǎn)型資本。就目前而言，各地的地市報經(jīng)歷深淺不一的轉(zhuǎn)型實驗后，積累了多種不同的轉(zhuǎn)型成果，為下一步轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。

1. 地方報常見的轉(zhuǎn)型成果

報紙網(wǎng)站。這是地市報最常見的數(shù)字轉(zhuǎn)型成果，基本上全國各地的地市報都有自己的報紙網(wǎng)站，有的網(wǎng)站還經(jīng)營得有聲有色，在當(dāng)?shù)仡H有一定影響力和號召力。如杭州都市報的19樓就是一個非常成功的社區(qū)網(wǎng)站，不僅深受本地人歡迎，許多不是杭州的網(wǎng)民和讀者也喜歡上這個網(wǎng)站。

手機(jī)報。手機(jī)報剛興起的時候，國內(nèi)一些實力比較雄厚的地市報就開始嘗試辦手機(jī)報，經(jīng)過多年的推廣，手機(jī)報已經(jīng)在本地?fù)碛幸欢ǖ挠脩艉妥x者群。

移動客戶端。這是轉(zhuǎn)型資本中最時髦也最耗費財力的轉(zhuǎn)型成果。一般來說，有移動客戶端的地市報都是比較發(fā)達(dá)城市的地市報，該報在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，擁有?shù)量龐大的目標(biāo)讀者群，且當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展不錯，使移動客戶端有推廣使用的可能性。比如南方都市報的移動閱讀終端。

手機(jī)二維碼。二維碼技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了轉(zhuǎn)型方向。目前許多地市報都有自己的手機(jī)二維碼，有的還利用手機(jī)二維碼技術(shù)推出云報紙，為讀者讀報打開了一扇窗戶，促使讀者不斷進(jìn)行深度閱讀。

以上報業(yè)轉(zhuǎn)型成果都是地市報在摸索試驗中積累的，有的地市報同時具有以上所有的轉(zhuǎn)型成果，有的只具備一兩個。不管多少，這些成果和形式都為地市報進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，也在某種程度上指明了地市報進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)。除此之外，經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，大多數(shù)地市報在本地市場已經(jīng)攢積不少人氣和讀者，可以滿足平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性要求。因此，地市報走平臺化發(fā)展之路有一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。

2. 地方報平臺化發(fā)展的重點

對于地市報來說，平臺化發(fā)展最重要的一點，首先要選擇合適的數(shù)字化平臺。創(chuàng)辦一個新的平臺不僅需要長期的投入，且不能保證收益，不如在已有的數(shù)字化平臺中進(jìn)行選擇。如果地市報和報紙網(wǎng)站互動做得好，報紙網(wǎng)站有一定影響力，地市報就可以選擇報紙網(wǎng)站作為進(jìn)一步發(fā)展的平臺。如果手機(jī)報在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢〝?shù)量的用戶，可以選擇手機(jī)報作為未來的發(fā)展平臺?？傊?，地方報要選擇自己擅長且有一定成果積累的平臺作為未來發(fā)展的平臺。

其次是要明確平臺的邊界，不盲目求全、求大。任何平臺都有相對穩(wěn)定的邊界，使平臺處于可管、可控的范圍之內(nèi)。目前報業(yè)轉(zhuǎn)型對全媒體的盲目追求和推崇，其實是對平臺范圍和能力的一種的錯誤認(rèn)知。相較傳統(tǒng)的報紙平臺，新的數(shù)字化平臺會延展平臺雙邊的主體范圍和內(nèi)容范圍，但這種延展并不是無限制的。地市報在拓展新平臺的同時必須明確限定新平臺的市場邊界，這樣才能使報社對新媒體平臺的發(fā)展方向處于可控范圍內(nèi)，使媒體投入和產(chǎn)出比例控制在最佳范圍內(nèi)。

再次是找準(zhǔn)平臺定位，明確平臺競爭力。平臺內(nèi)容多種多樣，地市報要依據(jù)自身的優(yōu)勢和平臺形態(tài)為平臺定位。新平臺或者以新聞信息服務(wù)為主，或者以社區(qū)生活服務(wù)為主，或者以本地電子商務(wù)為主，或者以本地資源數(shù)據(jù)為主。平臺的定位將決定地市報未來的轉(zhuǎn)型方向和轉(zhuǎn)型模式。地市報為平臺定位時一定要吸收報業(yè)優(yōu)勢，考慮未來報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，結(jié)合本地媒體尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的市場發(fā)展情況來進(jìn)行。

最后要合作創(chuàng)新，學(xué)會借勢借力。報業(yè)轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜龐大的工程，不僅需要復(fù)雜的數(shù)字技術(shù)合作，而且需要組織結(jié)構(gòu)間的互相整合。由于資源的局限性，地方報在平臺發(fā)展中必然要同其他傳媒合作才能彌補(bǔ)自身的不足。因此，地市報在平臺發(fā)展中必須沖破思維和利益藩籬，進(jìn)行制度創(chuàng)新和生產(chǎn)合作，和其他組織互相借勢、共同發(fā)展。

隨著社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙可能會逐漸消亡，報業(yè)卻可以通過轉(zhuǎn)型得以繼續(xù)存在。全媒體作為我國報業(yè)轉(zhuǎn)型的一個階段和模式，看似美好卻不一定適合所有的報業(yè)，尤其是地市報。地市報要領(lǐng)悟報業(yè)轉(zhuǎn)型的競爭核心，抓住平臺競爭的關(guān)鍵，為自身轉(zhuǎn)型找到一個支點，進(jìn)而成功撬動整個報社，完成傳統(tǒng)報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

[1]2012年中國報業(yè)和新聞紙發(fā)展?fàn)顩r掃描[N].中國報協(xié)網(wǎng)，2012-12-28.

[2]麥尚文.全媒體融合模式研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：169.

[3]韓志國.把脈中國數(shù)字報業(yè)發(fā)展[J].中國傳媒科技， 2007（1）.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012：6.