2006年，一個名叫李廷玉的三歲孩子因為燙傷而遭到遺棄，邱莉莉和另外幾個孩子的媽媽在網上自發(fā)為這個孩子發(fā)起了救助活動，李廷玉順利回家后，這個為了孩子而聚集在一起的媽媽們并沒有散去，在邱莉莉的倡議下，她們成立了“愛心媽媽”志愿團隊，在經歷了一次系統(tǒng)的品牌規(guī)劃后，“愛心媽媽”更名為“天使媽媽”，從一個松散志愿者團隊變成兒童助醫(yī)領域的一個有影響力的品牌，天使媽媽也曾經歷過幾次“折騰”。

第一次正名——機構正規(guī)化

作為一個由熱心的媽媽自發(fā)形成的組織，愛心媽媽志愿團隊有著驚人的行動力，這些媽媽們分布在全國不同的城市，俊博媽、小軒媽等幾個媽媽們的鐵桿支持者們管理著一些QQ群，當有需要救助的孩子出現時，管理者在相應區(qū)域的QQ群里發(fā)出消息，很快就能得到響應，志愿者們充分調動自己所掌握的資源，幫助接站、聯系醫(yī)院，甚至發(fā)動身邊人捐款，所有工作在幾個骨干成員的調動下就可以實現。這些有效的救助活動很快得到媒體傳播，2006年至2008年間，慕名而來并得到救治的病殘兒童接近百名。

一個令人苦惱的問題是，不斷增加的兒童人數讓邱莉莉和其他的志愿者媽媽們有些應接不暇，等待救助的兒童增加，意味著所需的醫(yī)療費用大大增加，對于一個沒有合法身份的組織來說，大規(guī)模的籌款成為一個問題，而另一方面，媽媽們熱心應承下來的各種孩子中，志愿隊并不是每一個都能給予足夠的幫助?！拔覀冊浗哟^一個患有惡性腫瘤的孩子，花了很多錢為他治療，但后來這個孩子還是走了?！鼻窭蚶蛘f：“需要幫助的孩子有很多，但我們能做的卻很有限?！?/p>

當時的邱莉莉還在一家知名的殺毒軟件公司擔任市場總監(jiān)，眼看著愛心媽媽志愿團隊的人員不斷擴大，知名度也不斷上升，職業(yè)的敏感告訴她愛心媽媽志愿團隊需要有一次徹底的梳理和調整。成為合法的組織并開始正規(guī)化管理已成為必要，2006年，愛心媽媽志愿團隊改名為“天使媽媽”，邱莉莉找到自己在卡巴斯基的同事設計了兩顆愛心的LOGO，正式為爭取合法身份而努力。邱莉莉和其他的創(chuàng)辦者認為，機構帶有“天使”字樣會更容易讓公眾聯想和記住，因為當時的許多兒童助醫(yī)類組織中，都不約而同地帶著“天使”兩個字。至此，天使媽媽正式走上品牌化的道路。

2007年，“天使媽媽”完成民政注冊，并成立天使媽媽基金會，掛靠在紅十字會，機構的正規(guī)化使得服務能力大大增加，這一年年底，天使媽媽成立了孤兒寄養(yǎng)點，專門對接地方的福利院，為患病孤兒提供助醫(yī)服務。

兩個身份并行

最開始，天使媽媽定義的使命是“關注孩子生命健康和生存發(fā)展”。這個口號簡潔而高尚，讓很多參與其中的志愿者們充滿自豪感，但當越來越多讓天使媽媽感到無能為力的孩子被引薦進來的時候，大家開始尋找提升服務效能的方法。

天使媽媽網站的“天堂寶貝”頁面里，十余名已經離開人世的寶貝永遠定格在畫面上，邱莉莉認為，如果把更多資源傾注在那些得不到幫助而天使媽媽又有能力幫助的孩子身上，會有更多的孩子得到救助。

天使媽媽基金會成立之初，大家在制定《資助管理辦法》時明確規(guī)定了天使媽媽資助的范圍，“讓志愿者們知道哪些孩子我們一定會管，哪些孩子我們可能管，哪些孩子我們一定沒有能力管很重要。”邱莉莉說，通過明確規(guī)定，可以更清晰地說清楚機構所開展的工作。

在后來的調整過程中，“關注孩子生命健康和生存發(fā)展”這一使命被進一步明確為：“我們竭盡所能的滿足孩子在疾病治療和成長中的需求并給與孩子愛的溫暖?！毙碌谋硎霰纫郧暗母@口，卻更能清楚地說明天使媽媽的工作。

界限的劃定讓志愿者們變得不那么大包大攬，工作人員也將其他的助醫(yī)組織的電話搜集起來，遇到天使媽媽無能為力的病種，就將患兒推薦到專業(yè)度更強的組織去。

劃定界限和明確使命并沒有讓參與者失去積極性，“每年修訂一次的《資助管理辦法》只是告訴志愿者我們的救助方向是什么，但并不組織他們去幫助他們想幫助的人。他們可以使用‘愛心媽媽’的身份來幫助他們，有時這些患兒通過‘愛心媽媽’找到我們，我們也不會推出門外不管，但更多的時候，‘愛心媽媽’自愿將這些幫助當做個人行為?！?/p>

如今，天使媽媽開設的助醫(yī)項目包括“眼癌計劃”、布加氏綜合癥、腦癱、消化道/兒外科、心肝寶貝，今年即將推出的有“限量天使”（罕見?。?、“烙印天使”（燒傷），對于這幾個大的分支，甚至每個分支中可以提供幫助的條件，每一個工作人員和志愿者都了熟于心。

“天使媽媽”的品牌建立以后，“愛心媽媽”這一身份被保留并繼續(xù)得到承認。這在很大程度上提高了志愿者的參與度，但相比之下，“天使媽媽”是一個管理更加嚴格的品牌。

天使媽媽的志愿者管理辦法中，明確規(guī)定了志愿者的責任義務，其中“不能在患兒家長面前大包大攬，不能向患兒家長承諾資助金額和任何預后效果”、“不能公布及使用個人賬戶參與募款，不能以任何理由自立名目主動勸募”等條款都明確列入其中。

品牌營銷，一把“雙刃劍”

2008年是天使媽媽獲得社會高度認可的一年。512地震后，天使媽媽在最短的時間內趕到災區(qū)參與救援，為了讓需要幫助的孩子得到更好的醫(yī)療條件，天使媽媽還在海外設立了基金會，2008年9月，天使媽媽被評為“抗震救災先進集體”，年底又獲得了慈善領域的最高獎項中華慈善獎，此后的幾年里，天使媽媽品牌經歷了一個平穩(wěn)的上升期，2010年，天使媽媽與紅十字會解除合作協議，與中華少年兒童慈善救助基金會簽約，又先后成立了燙傷兒童救治中心、“愛耳義動”小耳畸形救助項目等多個天使媽媽具備優(yōu)勢資源的項目。

天使媽媽希望對每一個接受服務的孩子負責任，不僅僅是給一筆錢，而是要幫助孩子徹底治愈，這就意味著，每接納一個孩子，都要有一家醫(yī)院愿意并且有條件接納患者、有足夠多的資金。通常是通過成熟的事件營銷，天使媽媽就能在短時間聚集起資源，也是通過這種方式，天使媽媽在幾年的時間里就廣為人知。

廣泛的傳播卻也給天使媽媽帶來一些麻煩，2012年7月，天使媽媽的志愿者們發(fā)起捐款來幫助一個叫杜傳旺的13歲童工，此后卻招來一系列麻煩，有網友質疑天使媽媽克扣杜傳旺愛心款，這一質疑引來大量媒體的進一步追問。盡管事后證明網上信息的發(fā)布者是在造謠，天使媽媽后續(xù)也通過網絡詳細發(fā)布了善款用途、杜傳旺的病情和下一步的治療方案，但誤解和質疑卻導致組織內部的積極性受到打擊。

“我們甚至想過以后不再治療被報道過的孩子，但最后是天使媽媽的使命指引我們做了正確的決定。”情緒發(fā)泄過后，大家一致認為，天使媽媽需要做的也許是改進工作的方式，而不是避開人群。大家達成一致，要確定一個孩子到底是幫還是不幫，不是以媒體報道的多少來決定，唯一的標準依然是《資助管理辦法》。

杜傳旺事件促使天使媽媽在項目執(zhí)行中更細致更嚴謹，在天使媽媽辦公室里，一塊黑板上詳細記錄著最近正在接受治療的孩子的詳細信息，包括患者的基本情況、所患疾病、資金數目、資金來源等，文件柜里滿滿陳列著四排孩子的詳細檔案。盡管工作方法大大提升，但在價值取向上，天使媽媽依然不改初衷。